作者｜Ada

編輯｜Reyna

人們總愛給喜歡的東西增添美好意義,，比如節(jié)日，比如火鍋,。

夏天的時候吃火鍋出汗排毒,，冬天的時候吃火鍋溫暖身心，開心時吃是慶祝,，難過時吃是安慰……火鍋正逐漸成為當(dāng)代人生活中越來越重要的飲食文化,。

美團點評發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，火鍋已成為正餐市場中份額最大的品類,，占比高達(dá)13.7%,。餐寶典此前的數(shù)據(jù)則顯示，預(yù)計2020年中國火鍋市場總收入將達(dá)到8880億元,，并將快速達(dá)到萬億級別,。

這樣一個大規(guī)模的市場格局卻相對分散。公開數(shù)據(jù)顯示,，中國火鍋市場的CR5僅為5.5%,，低壁壘和高利潤吸引著越來越多人入場，發(fā)力品類,、服務(wù)等多個細(xì)分賽道,。

但一場疫情強行按下的暫停鍵讓紛紛做加法的火鍋企業(yè)倍感壓力，龍頭之爭變?yōu)樯嬷畱?zhàn),，但從商業(yè)來看,，前景或仍美好，但戰(zhàn)場著實慘烈,。

向下：市場更大但競爭者更多

下沉的火鍋店,，海底撈是典型代表。

數(shù)據(jù)顯示,，海底撈在二三線城市新開門店,，2016年23家，2017年77家,，2018年110家,。2019年，進一步下沉,，二線城市門店數(shù)量同比增加60%,，三線及以下城市同比增長65%。

這主要是看中了下沉市場里容量更大的消費者,，僅三線城市總?cè)丝趽?jù)統(tǒng)計約3億,，下沉確實為海底撈業(yè)績帶來了新亮點,。2019年，同店銷售增長率中,，一線,、二線、三線及以下城市分別為-0.2%,、-1.9%,、8.3%。

但暫時的增量在新市場并不能說明問題,，對于三線城市的“食客”來說,，嘗鮮不難，難的是復(fù)購和形成消費習(xí)慣,，這也是外界不看好海底撈下沉的主要原因,。

一是價格劣勢。海底撈偏高的客單價本就對下沉市場消費者不太友好,，更何況還有呷哺呷哺等競品虎視眈眈,。

2016年-2019年，海底撈三線及以下城市人均消費分別為92.8元,、94.5元,、92.1元、94.9元,，三線及以下城市的客單價早已觸及天花板,。

去年十月，海底撈曾計劃取消大學(xué)生下午場6.9折優(yōu)惠,，僅開放午夜場,，并降低優(yōu)惠力度，改為7.5折,，引發(fā)網(wǎng)友強烈不滿被擱置,；今年疫情后，海底撈的漲價再度引發(fā)輿情風(fēng)險被緊急叫停,。

二是多樣性劣勢,。下沉市場并不是一個市場，而是無數(shù)個市場,，不同城市的人喜歡的口味,、消費場景都不盡相同，這很容易令習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)化的大型餐飲企業(yè)“水土不服”,。

“強龍不壓地頭蛇”的例子也比比皆是,。在長沙，茶顏悅色500米一家還能排起長隊，喜茶最輝煌的時候只有開業(yè)時,；在安徽,，據(jù)說沒有哪家做雞肉的餐廳能比得過老鄉(xiāng)雞，火遍全球的肯德基也只能甘拜下風(fēng),。而在不少三線城市的海底撈線上評論中,，能看到消費者在吐槽很貴、量少,、吃不飽等,。

向上：更賺錢但全能選手難為

在高端火鍋市場，野心最大的是巴奴,。

思路是對的,。餐寶典數(shù)據(jù)顯示,，在火鍋消費者中,，女性占比57.1%；26歲-30歲的占30.1%,，18歲-25歲的占28.1%,。這意味著火鍋消費的主力軍主要是年輕人，尤其是年輕女性,，而她們愿意,，也越來越有能力為喜愛的事物買單。

事實也是如此,，火鍋市場消費升級現(xiàn)象明顯,。美團點評數(shù)據(jù)顯示，客單價30元以下的火鍋門店在一線城市均為負(fù)增長,，二三線城市漲幅也不超過3%,；客單價超過120元的火鍋門店在一線城市漲幅超25%，二線及以下城市漲幅超39%,，其中四線城市漲幅甚至達(dá)59.3%,。

但巴奴的高端化并不好走。

一方面,，巴奴主打毛肚火鍋,，這固然能突出特色，但也很容易陷入單一品類的局域戰(zhàn)場,。

企查查數(shù)據(jù)顯示,，川渝牛雜火鍋急速擴張中，2019年新增數(shù)300多家,，今年再度新增500多家,，并以“毛肚自由”為口號打響價格戰(zhàn)，客單價普遍在40-50元之間，而巴奴的客單價普遍在170元左右,。

另一方面,，高價意味著高要求，除了口味,、服務(wù)等以外,，還有品牌和知名度等。而這幾點,，海底撈將是消費者擺在巴奴面前的標(biāo)準(zhǔn),，畢竟巴奴客單價比海底撈還要高出30元左右。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

首先是服務(wù)方面,，海底撈“以人為本”和“把服務(wù)做到極致”的理念,，已經(jīng)成為成熟的企業(yè)文化并在社會上深入人心；巴奴早期也強調(diào)服務(wù)主義,，后期轉(zhuǎn)向產(chǎn)品主義,，以超級大單品毛肚為中心，主打健康食材,、美好味道,。

其次是品牌和知名度方面，巴奴正處于快速增長階段,，今年下半年其對外公布的門店數(shù)量達(dá)到75家,，這與國內(nèi)858家門店、全球935家直營餐廳的量級仍有差距,。

此外,，海底撈講故事宣傳品牌，以及利用社交媒體增加品牌曝光的手法堪稱一絕,，甚至已經(jīng)能演變成網(wǎng)絡(luò)自發(fā)性狂歡事件,。而巴奴在觸動消費者內(nèi)心，形成強烈粘性,，以及進一步品牌化的方向上仍然道阻且長,。

向外：增量大但市場前路未明

近年來，獨居主義的盛行和經(jīng)濟條件的提升,，讓單人消費成為熱門話題,，迷你KTV如是，火鍋也如是,，尤其是今年一場突如其來的疫情,，讓大家看到了居家吃火鍋場景的極大可能性。

但這個尚未成型的市場已經(jīng)相當(dāng)擁擠,，其中,，既有海底撈這類火鍋老玩家，也有盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮這類新玩家,。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

目前,，海底撈外送業(yè)務(wù)分為自建站、掛靠店兩種經(jīng)營服務(wù)模式,，后者是由門店開通外賣業(yè)務(wù),，由外送小組承擔(dān)運營，與門店相互獨立,。

截至2020年6月,，掛靠店數(shù)量達(dá)到299家。其中今年上半年新增了93個服務(wù)點以提供外賣服務(wù),。

但脫離堂食場景的海底撈少了現(xiàn)場服務(wù)這一大利器,，吸引力大幅下降，與價格偏高的海底撈外賣相比,，消費者更傾向于購買一袋海底撈鍋底,，再通過美團、叮咚等買菜軟件購買現(xiàn)場的火鍋食材,，品類更豐富價格也更實惠,。

相反以外賣起價的盒馬鮮生卻憑借自身線下網(wǎng)點多,、食材供應(yīng)和配送服務(wù)鏈條完善等優(yōu)勢,，后來居上。

去年年底,，盒馬鮮生正式推出火鍋,，主打椰子雞火鍋、泰式冬陰功鍋底等特色單品火鍋,，價格僅是線下門店的一半之余,。

去年雙十一，盒馬鮮生宣布實現(xiàn)日售破萬單,，最高單日售出1.4萬份鍋底,，稱已超越海底撈，成為國內(nèi)最大的線上火鍋店,。今年雙十一,，盒馬鮮生稱火鍋銷量是去年的8倍，近七成訂單來自線上外賣,。

但可以肯定的是,，對于火鍋來說，外賣肯定無法代替堂食這一場景,，只會讓火鍋從周末和節(jié)假日聚會首選更加深入滲透至日常生活的一日三餐中,。

已然到來的2021年，我們可以想見入局者將會越來越多，市場越來越激烈,，火鍋這個足夠大的市場仍將是一個百花齊放的地方,。而贏家將來自于誰能做出更吸引人的口味，提供更難以取代的服務(wù),，抓住更多可能的消費場景,。

商業(yè)，真是既有趣又真實,。歡迎你,，2021。