品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng)

作者 | Grey

編輯 | Flora

2020年4月17日,，作業(yè)幫高調(diào)簽下「中國國家女子排球隊(duì)」，CEO侯建彬發(fā)布全員信,，并在信中稱“學(xué)習(xí)如競技”,，并自豪地提到作業(yè)幫累計(jì)激活用戶已超8億，作業(yè)幫已經(jīng)成為中國用戶規(guī)模最大的在線教育平臺(tái),。

短短6年,，作業(yè)幫的崛起可謂是順風(fēng)順?biāo)捍蟓h(huán)境“踩”在了K12教育的“風(fēng)口”，技術(shù)的發(fā)展和資本的“涌入”讓在線教育行業(yè)成功“起飛”,。甚至于在疫情期間,，在線教育行業(yè)也是被按下了“快進(jìn)鍵”，作業(yè)幫靠著快人一步的免費(fèi)直播課,，累計(jì)收割報(bào)名用戶超3100萬,。

乍一看，作業(yè)幫距離“稱霸”在線教育行業(yè)似乎只有“咫尺的距離”,，但這短短“一小步”恐怕沒那么容易跨越,。原因何在？且聽分詳,。

不務(wù)正業(yè)的“營銷鬼才”

盡管侯建彬曾多次提到對教育事業(yè)的敬畏,，但在「高調(diào)營銷」這件事上，作業(yè)幫的確沒“怕”過誰——就在最近，作業(yè)幫贊助湖南衛(wèi)視《向往的生活》第四季,。當(dāng)在電視上看到彭昱暢的“直男式”口播和何炅老師的尬唱金主爸爸名單后,，是不是有人像筆者一樣當(dāng)場笑出鵝叫……因?yàn)檎娴臎]看過比這個(gè)更尷尬生硬的廣告了，放著子楓妹妹一個(gè)現(xiàn)成的學(xué)生不用,，偏偏要找彭彭做不自在的硬核植入,，不清楚是節(jié)目組以及作業(yè)幫市場部是怎么想的。當(dāng)然,，往好的方面想,，這個(gè)植入真的尬到很有記憶點(diǎn)。那么這個(gè)廣告的花費(fèi)幾何呢,？根據(jù)網(wǎng)傳的一份材料,，《向往的生活》第四季贊助費(fèi)起碼千萬級，值不值我們暫且不知道,，反正是挺貴的,。

但作業(yè)幫的“鬼才式營銷”并不是最近才開始：2019年，作業(yè)幫獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視《漢語橋》及《神奇的漢字》兩檔綜藝節(jié)目,，2018年更是大手筆贊助十余款爆款節(jié)目,。

如果連《安家》等熱門劇的中插廣告也算上，那作業(yè)幫的出現(xiàn)更是不計(jì)其數(shù)……這么不計(jì)成本,，究其原因還是因?yàn)榫C藝節(jié)目的覆蓋面廣,、國民度高，對于圈層較小,、壁壘較高的在線教育產(chǎn)品,，通過綜藝營銷可以達(dá)到教育市場的目的。

此外,，電視在中小學(xué)家庭的打開率遠(yuǎn)高于其他家庭,，盡管可能面臨著節(jié)目“撲街”的風(fēng)險(xiǎn)，但在作業(yè)幫的密集宣傳“轟炸”下,，“砸”中爆款總是有可能的,。

如果說投資綜藝和熱門劇尚屬「青銅等級」，那作業(yè)幫與中國女排的合作起碼得是「鉆石級別」：想要做在線教育營銷,，需要打動(dòng)的無非就是家長與學(xué)生兩個(gè)群體,。

對于中小學(xué)生和他們的家長而言，無論是中國女排在80年代創(chuàng)造五連冠時(shí)期的輝煌歷史,，還是如今的顯赫戰(zhàn)績,，都是陪伴他們成長的難忘記憶。這樣有情懷,、零黑料且絕對政治正確，性價(jià)比還遠(yuǎn)高于頂級流量的代言人，真的是打著燈籠都找不到的……

當(dāng)然,，即便是性價(jià)比高,，作業(yè)幫支付的代言費(fèi)用估計(jì)也是「千萬級」。當(dāng)前在線教育行業(yè)的競爭加劇,，作業(yè)幫迫切地希望通過營銷手段讓自己“出圈”的心情我們十分理解,。但作為一個(gè)教育企業(yè)，精力和財(cái)富始終是有限的,，花錢如流水,、挖空了心思搞綜藝植入、爆款劇中插的作業(yè)幫究竟還能花多少精力和財(cái)力在自己的教育內(nèi)容與師資團(tuán)隊(duì)上,，我們就不得而知了,。

從“抄作業(yè)神器”到教師資質(zhì)存疑

如果說上文中的營銷手段還屬于「常規(guī)操作」，作業(yè)幫據(jù)傳還有著讓業(yè)界大為震驚的“大規(guī)模殺傷性武器”——2017年,，作業(yè)幫,、小猿搜題等APP均因涉黃被各大媒體點(diǎn)名批評。而更“奇葩”的操作是,，小猿搜題隨即稱作業(yè)幫惡意在小猿搜題應(yīng)用內(nèi)發(fā)布涉黃信息,，并蓄意傳播：無論是發(fā)布涉黃信息的賬號IP地址，還是電視報(bào)道中的投訴家長李先生,，都統(tǒng)統(tǒng)指向作業(yè)幫,。

時(shí)隔2年多，“吃瓜'群眾們卻至今未看到這場“口水戰(zhàn)”的背后究竟是幾家APP對內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán),，還是競爭對手的“刻意抹黑”,。

陳年往事理不清，那么不妨把時(shí)間軸拉到最近——今年5月,，新華社發(fā)文指出作業(yè)幫等平臺(tái)存在教師資質(zhì)問題,，由“三無人員”授課的現(xiàn)象并不鮮見。在作業(yè)幫直播官網(wǎng),，部分教師的資質(zhì)公示中僅標(biāo)注了“教師資格證考試筆試已通過”或“待更新”,，但無具體教師資格證號；此外還有教師的資質(zhì)以“教師資格考試合格證明編號”蒙混過關(guān),，存在誤導(dǎo),。

此前，作業(yè)幫也曾多次爆出“98%來自名牌高?！睅熧Y宣傳與實(shí)際情況不符,、“作業(yè)幫老師招聘需求中，不強(qiáng)制要求有資質(zhì)證明”等問題,。對比此前侯建彬言之鑿鑿的“在線教育公司一定要對教育品質(zhì)有敬畏,，這其中最核心的是對教師的管控”,，這句話說的是不是太沒有分量、太不負(fù)責(zé)任了,。消費(fèi)者面對這樣的產(chǎn)品時(shí),，又怎么放心把自己的孩子交到它手里呢？

我們無法否認(rèn)作業(yè)幫作為K12賽道頭部企業(yè)的技術(shù),、流量及資本的多重“壓倒性優(yōu)勢”,，但這些既是作業(yè)幫的優(yōu)勢，也是其受到詬病的弊端所在：作業(yè)幫之所以在民間廣為流傳的“抄作業(yè)神器”,，就是依仗其在“拍照搜題”的功能背后融合了掃描,、文字識(shí)別、檢索等技術(shù)手段與具有「海量題庫」的大數(shù)據(jù),。

作業(yè)幫的初衷是成為學(xué)生提高學(xué)習(xí)效率的工具,，但在不少學(xué)校老師甚至是家長心目中，作業(yè)幫早已成了學(xué)生們的禁用“武器”：對于好學(xué)有求知欲的孩子,，可以用作業(yè)幫探索更多難題,，幫助自己理解更多知識(shí)點(diǎn)；而對于自控力差的孩子來說,，有了作業(yè)幫,，抄作業(yè)只需要拍一張照片而已。

圖源/知乎截圖

甚至于有知乎用戶稱作業(yè)幫在暑假結(jié)束時(shí)推出了“拍封面秒出整本答案”的“貼心功能”,，這究竟是為了幫助孩子們解題,，還是讓他們小小年紀(jì)就學(xué)會(huì)不遵守規(guī)則走所謂“捷徑”？

做教育和其他流量生意不同,。常言道十年樹木,，百年樹人，在傳道授業(yè)這條路上作業(yè)幫想長久走下去,，最需要鉆研的恐怕還是企業(yè)價(jià)值觀,。

疫情“便車”到站后，下一站在哪里

都說疫情為在線教育帶來了賺錢的新機(jī)會(huì),，但賺錢之前還是要燒錢,。

在這次疫情期間，很多孩子家長體驗(yàn)了多種K12在線教育產(chǎn)品,，包括作業(yè)幫,、猿輔導(dǎo)、VIPkid等K12教育機(jī)構(gòu)陸續(xù)向中小學(xué)生和幼兒園小朋友們推出的免費(fèi)課堂,。為了抓緊這一波流量,，幾乎所有玩家都在傾囊而入。

據(jù)App Growing數(shù)據(jù)報(bào)告,，自1月31日起,，各在線教育品牌廣告的投放力度均有明顯提升,，而且差不多都是以免費(fèi)課堂作為賣點(diǎn)。具體到作業(yè)幫,，早在1月25日就迅速推出了免費(fèi)的“春季加油站計(jì)劃”免費(fèi)教學(xué)直播課程,，實(shí)現(xiàn)了上線速度、學(xué)員報(bào)名量和直播穩(wěn)定性的三重第一,，帶來了超過3100萬的報(bào)名量。

而進(jìn)入6月后,，各地陸續(xù)迎來開學(xué),。在疫情期間好不容易獲得了空前流量的作業(yè)幫等企業(yè)，此時(shí)卻并未迎來最好的時(shí)刻——一邊要考慮如何在暑期大戰(zhàn)的“二次燒錢”之前做好用戶留存,，另一邊則是如何應(yīng)對字節(jié)跳動(dòng)等“流量巨頭”的入場保住自己的“蛋糕”,。

即便是“財(cái)大氣粗”如作業(yè)幫，在2018年7月獲得3.5億美元D輪融資后也并未有其他融資“入賬”,。相比之下,，其宿敵猿輔導(dǎo)顯然更受資本青睞：2018年猿輔導(dǎo)拿到騰訊領(lǐng)投的3億美元，2020年3月更是拿到高達(dá)10億美金的天價(jià)融資,。對比估值78億美元的猿輔導(dǎo),，作業(yè)幫在接下來的暑期“混戰(zhàn)”中在資本上顯然不具有優(yōu)勢。

對此,，作業(yè)幫表示由于自己的產(chǎn)品和服務(wù)幾乎已經(jīng)覆蓋了多數(shù)K12人群和家庭,，獲客成本遠(yuǎn)也低于同行。在2019年的暑期,，作業(yè)幫總服務(wù)人次198萬,，而其中超過60%都來自自有流量。打開作業(yè)幫的APP,，這個(gè)月活破億的教育流量大戶真的沒浪費(fèi)自己的流量,，這個(gè)廣告……我們非常理解作業(yè)幫在為教育事業(yè)投入巨額成本的同時(shí)也需要盈利，但下面這樣的廣告,，適合孩子看么,？

在線教育行業(yè)已經(jīng)過了那個(gè)隨便“講講故事”、“燒燒錢”,，就能招攬大批投資人和大量用戶的時(shí)代了,。內(nèi)外夾擊之下，侯建彬已經(jīng)做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備：在過去的時(shí)間里,，作業(yè)幫以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)速戰(zhàn)速?zèng)Q,，贏得了在線教育的市場流量并成為了行業(yè)第一。

而中國K12在線教育課程這一“仗”,，作業(yè)幫還需要相當(dāng)長一段時(shí)間推進(jìn)：據(jù)作業(yè)幫相關(guān)負(fù)責(zé)人所說作業(yè)幫轉(zhuǎn)化留存并不是通過公益性質(zhì)的免費(fèi)課,，而是通過正常的課程業(yè)務(wù),。“轉(zhuǎn)化留存的關(guān)鍵始終是圍繞,，為用戶提供高價(jià)值的工具產(chǎn)品,，為學(xué)員提供高價(jià)值的課程服務(wù)?！?/span>

繼續(xù)擴(kuò)大和嚴(yán)格培養(yǎng)師資,，并研發(fā)適合不同需求學(xué)員的課程體系和教學(xué)服務(wù)，是作業(yè)幫為自己未來指定的“小目標(biāo)”,。為此,，作業(yè)幫直播課組已組建了超過5000人的專業(yè)師資團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立研發(fā)超過200個(gè)中小學(xué)課程及大招體系,，并宣布還將招聘10000人以繼續(xù)擴(kuò)充師資及技術(shù)力量,。

在“三區(qū)三州”等深度貧困地區(qū)，作業(yè)幫APP近3年的月活躍用戶量增速超過了70%,。即便是在邊遠(yuǎn)地區(qū),，也有不少教師通過作業(yè)幫開放的智能題庫與知識(shí)點(diǎn)講解提升自身教學(xué)水平，作為對教學(xué)資源的補(bǔ)充,?！白寖?yōu)質(zhì)教育觸手可及”，將不再是一句口號,。

恰好兒童節(jié)剛過,，但教育并不止關(guān)乎于孩子的未來，也關(guān)乎于我們的,。如果再上綱上線一點(diǎn),，教育關(guān)乎的是我們整個(gè)民族的未來。正是因?yàn)檫@個(gè)原因,，我們對已占據(jù)75%以上的市場份額,、移動(dòng)端產(chǎn)品矩陣總月活過億的作業(yè)幫并不寬容。

可以看出作業(yè)幫在6年間的發(fā)展過程中已經(jīng)向市場展現(xiàn)了資本與技術(shù)的雙重實(shí)力,，但我們要說的還是那句話,，做教育就是做教育，資本和技術(shù)可以教育市場,，但無法教育孩子,。

期待未來一個(gè)更懂教育、更樂于去教育孩子的作業(yè)幫能成為家長信任的首選,。