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品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 |Clark Wang 編輯 | 小楊 2020年伊始,，一場突如其來的“新型冠狀病毒”席卷中華大地,，在疫情持續(xù)影響下，部分購房者需求被“階段性冰封”,，本來業(yè)內(nèi)期待的樓市“小陽春”就此湮滅,。很多城市的開發(fā)商在春節(jié)前后陷入“0成交”，1月份前100大開發(fā)商的新房銷售額創(chuàng)下單月最大下跌記錄,，同比下跌了12%,。2月份的樓市依然慘淡。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù),，全國百強(qiáng)房企2月實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額3243.3億元,，環(huán)比降低43.8%，同比降低37.9%,，創(chuàng)下近幾年單月新低,。房地產(chǎn)營銷面臨有史以來最大的“難題”，作為解題的考生,，各家房地產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)不一,，分化嚴(yán)重，大部分企業(yè)的得分并不高,，而極少數(shù)能獲得高分的企業(yè),，前提一定是基于行業(yè)形勢的正確“審題”。這其中,，恒大是極少數(shù)實(shí)現(xiàn)正增長的房企,，在全面實(shí)施“網(wǎng)上賣房”后，恒大的銷售表現(xiàn)一枝獨(dú)秀,，僅2月份就實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上認(rèn)購總套數(shù)99141套,，優(yōu)惠后房屋總價(jià)值超過1000億。全口徑銷售額達(dá)到470億元,，逆市大增118.3%,，權(quán)益銷售442.6億元，同比增長102.3%,，均位列榜首,。
不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于碧桂園、萬科,、融創(chuàng)等龍頭房企,，單月銷售額甚至還高TOP6~10房企銷售額的總和。在市場寒冬里,，這樣的成績單無疑極為搶眼,。有困難是壞事也是好事，困難會(huì)逼著人想辦法,。“困境”之下,，恒大到底做對了什么？搶占先機(jī),，“占領(lǐng)”消費(fèi)者心智霧氣彌漫的清晨,，并不意味著是一個(gè)陰霾的白天。面對突如其來的疫情,，眾多對春節(jié)檔售樓寄予厚望的房企被打得措手不及,。“慌亂”之際，恒大率先打響了“全面網(wǎng)上賣房”的第一槍,。通過優(yōu)惠的價(jià)格和全方位的宣傳,，迅速吸引了大眾的目光。當(dāng)然,，最終的銷售結(jié)果給出了最好的答案,。也許大家會(huì)問，打響“線上賣房”第一槍真的有那么重要嗎,？當(dāng)然,，要知道，全國房企上萬家,，作為全國性標(biāo)準(zhǔn)化房企,，要想在購房者心中留下印象真是“難上加難”。而疫情之下,，售樓部被迫關(guān)閉,，恒大首先提出“全面線上賣房”就顯得頗具榜樣意義了。于是,，消費(fèi)者的印象閉環(huán)就形成了：想要買房—— 線上賣房——恒大在線上賣房,。而這對于購房者消費(fèi)行為的指導(dǎo)意義不可小覷。3月1日,，恒大集團(tuán)通過網(wǎng)絡(luò)視頻舉行二月份網(wǎng)上銷售業(yè)績新聞發(fā)布會(huì),，詳細(xì)披露了網(wǎng)上銷售的業(yè)績情況。據(jù)恒大副總裁劉雪飛在會(huì)上介紹,，在全面實(shí)施“網(wǎng)上賣房”后,，恒大2月份認(rèn)購套數(shù)接近10萬套,。
或許在疫情期間，不是所有的訂單都能完成簽約流程,，但是鎖定的“消費(fèi)意愿”,，在疫情結(jié)束之后，將會(huì)迎來大幅樂觀的增長,，而恒大或許會(huì)成為“報(bào)復(fù)性增長”的贏家,。如果說“線上賣房”只是告知意義，那么恒大主打的“優(yōu)惠賣房”則是從閉環(huán)的另一側(cè)完成了對消費(fèi)者的心智“占領(lǐng)”,。仔細(xì)去想,，消費(fèi)者在買房過程中，特別是訂房最后階段,，最關(guān)心的無外乎“擔(dān)心價(jià)格高,，怕買虧了”，在恒大的訂房過程中,，通過合同和宣傳,，強(qiáng)調(diào)“不是最低價(jià)退款”“歷史最低價(jià)”，迅速給消費(fèi)者樹立了“恒大房子 = 價(jià)格實(shí)惠”的印象,。而一旦完成了對于購房者的心智“占領(lǐng)”,，恒大從“告知-參與-消費(fèi)行動(dòng)”的閉環(huán)形成了。實(shí)際上,，恒大從誕生之日起,，都不是個(gè)愿意“緊隨人后”的公司，“力爭第一”的信念貫穿始終,，包括進(jìn)軍足球,、大健康以及新能源汽車領(lǐng)域等等。“又快又準(zhǔn)”,，是恒大搶占先機(jī)的不二法門,。馬爾科姆·格拉德威爾在其所著的《引爆流行》一書中曾提到：有粘合力的傳播信息,、合乎傳播的大環(huán)境以及關(guān)鍵的傳播節(jié)點(diǎn),，可以引發(fā)一種流行風(fēng)潮，恒大深諳其道,。從二月中上旬開始,，疫情之下，恒大全面“線上賣房”的消息開始不脛而走,。一開始先是在小圈層傳播,，當(dāng)“優(yōu)惠賣房買房”的這種有傳播附著力的信息將房產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)的參與者“裹挾其中”之時(shí)（疫情之下的大“環(huán)境“+線上賣房及優(yōu)惠賣房的”附著力信息“、房產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)“關(guān)鍵人物”的的參與），一場引爆“全民”的流行誕生了,。為吸引線下客戶轉(zhuǎn)移到線上,，恒大根據(jù)自購、推薦購買,、第三方購買,、未成功購買等不同情況，設(shè)置不同的激勵(lì)機(jī)制,。比如說自購房可以減2萬、推薦別人購房獲1%傭金及1萬現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),、推薦客戶最高獎(jiǎng)勵(lì)500元等,，通過豪華認(rèn)購“大禮包”，極大拓展了獲客渠道,。得益于誠意十足的讓利舉措,，恒大網(wǎng)上購房上線僅6天認(rèn)購數(shù)接近7萬套，到2月末認(rèn)購數(shù)幾乎達(dá)到10萬套,。不得不說,，這不僅僅是恒大“線上賣房”的成功，也是一場全民的“線上賣房狂歡”,。顯而易見, 恒大將營銷主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)至線上的革命性創(chuàng)舉,既為公司業(yè)績持續(xù)穩(wěn)健增長提供重要保障,，也給更多房企帶來示范效應(yīng)，引領(lǐng)行業(yè)營銷變革,。任何一場“先發(fā)制人”的“戰(zhàn)役”，都離不開資源的儲備,。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,，土地儲備是競爭的最重要“彈藥”，而恒大集團(tuán)可謂“糧草充足”,。
2019年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，恒大平均樓面地價(jià)僅1639元/平米，在TOP10房企中最低,，土地儲備達(dá)3.19億平米,，這還不包括大量未納入土地儲備的舊改等項(xiàng)目，總規(guī)劃建面高達(dá)7012萬平米,，其中在大灣區(qū)擁有4994萬平米的儲備項(xiàng)目,，總貨值1.6萬億，在深圳的項(xiàng)目儲備高達(dá)3124萬平米,，總貨值1.24萬億,，龐大的低成本優(yōu)質(zhì)土儲為恒大業(yè)績持續(xù)穩(wěn)健增長提供了強(qiáng)有力保證。恒大高管曾表示，超前的土地儲備戰(zhàn)略,、獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式和集約化采購模式,、不斷提升產(chǎn)品附加值是恒大盈利能力持續(xù)提升的主要原因。恒大于2006年開始全國布局,，率先進(jìn)入二線省會(huì)城市,，2009年超前進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三線城市，2016年成為全國第一房企后大舉回歸一線城市,，通過差異化戰(zhàn)略完成土地儲備布局,。同時(shí)，通過統(tǒng)一規(guī)劃,、統(tǒng)一招標(biāo),、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式和集約化采購模式，恒大有效控制成本,，實(shí)現(xiàn)向管理要效益,，并大力打造精品產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品附加值,。這些都確保了恒大在擁有合理利潤率的前提下可以大幅讓利,。除了戰(zhàn)略資源，恒大還有一個(gè)十分重要的資源儲備,，那就是人才,。恒大連年實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心因素之一，也得益于擁有一支執(zhí)行力超強(qiáng)的“鐵軍”,。恒大有一個(gè)流傳甚廣的企業(yè)作風(fēng)12字箴言,，“精心策劃、狠抓落實(shí),、辦事高效”,，乍一看有點(diǎn)“空”，但是細(xì)想一下,，頗有深意,。回溯恒大每一次“發(fā)聲”，大到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型小到傳播活動(dòng),，無一不是經(jīng)過精心策劃,，而一旦對外公布，恒大都會(huì)“盯緊目標(biāo)”“迅速完成目標(biāo)”,。以至于業(yè)內(nèi)常說,，恒大辦事就是“快”和“準(zhǔn)”。在3月的第一天,，恒大又宣布將全面升級線上營銷模式,，啟動(dòng)全國樓盤78折特大優(yōu)惠，顧客只要繳納2000元定金就能鎖定一套房源,，而通過恒房通平臺推薦還能享受額外97折,。此外，根據(jù)樓宇去化率,、不同付款方式顧客還能享受多重折扣,，如一次性付款享受93折、常規(guī)按揭95折,；單棟樓去化率達(dá)到90%的,，可再享受94折。面對眼花繚亂的折扣數(shù)字,，恒大賣房的折扣力度超出了顧客的想象力,。不僅如此，恒大全民動(dòng)員的營銷策略還持續(xù)加碼,，推出了多重獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠。比如：本人購買的：2000元定金抵房款,，房屋總價(jià)再減40000元,，額外享受99折；推薦他人購買的：享有35000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和房屋總價(jià)1%的傭金,，同時(shí)返還2000元定金,；第三方購買的：返還2000元定金，給予1000元補(bǔ)償金,；而且在5月10日前未成功銷售的：返還2000元定金,。也就是說，不管顧客怎樣購房,，都會(huì)享受到恒大特定的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠,。即便不買，其也會(huì)收到此前交納的定金,。而隨著恒大“網(wǎng)上賣房”組合拳在3月份持續(xù)發(fā)力,，加上流動(dòng)性寬松、各地政策利好陸續(xù)顯效,，市場預(yù)計(jì)恒大3月份認(rèn)購數(shù)量還將保持穩(wěn)步提升,，從而確保恒大3月銷售繼續(xù)大幅增長。
疫情之下,，各行各業(yè)都在經(jīng)歷著挑戰(zhàn),。面對“困難”有人止步不前，有人在困難中尋找“機(jī)會(huì)”,。靈敏的“嗅覺”和持久的“耐力”在這場無聲的“戰(zhàn)役”中顯得尤其重要,。這不由得讓令人想起關(guān)于丘吉爾的一則故事：1941年,，英國正處于第二次世界大戰(zhàn)中最陰暗的日子里。有人要求溫斯頓·丘吉爾向德國求和,，但是被他拒絕了,。當(dāng)時(shí)，丘吉爾正面臨著德國在歐洲的壓倒性的軍事優(yōu)勢,，而美國又明確表示不會(huì)再卷入歐洲地面戰(zhàn)爭,。為什么丘吉爾拒絕尋求達(dá)成某種和平協(xié)議，以結(jié)束戰(zhàn)爭呢,？丘吉爾說：“肯定會(huì)出現(xiàn)某種狀況,，把美國卷入戰(zhàn)爭，這樣就可以使戰(zhàn)爭急轉(zhuǎn)直下,。”有人問他為什么那么自信地認(rèn)為肯定會(huì)出現(xiàn)那樣的狀況,，他回答說：“因?yàn)槲已芯窟^歷史， 歷史告訴我,，如果你堅(jiān)持的時(shí)間夠長,，就肯定會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。”反觀當(dāng)下,，這一點(diǎn)從未改變,。“敏銳的機(jī)會(huì)洞察”和“持久的耐力”方能成就偉大。
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