一直標(biāo)榜“從小喝到大”的椰樹椰汁，如今又多了一位重量級(jí)的競爭對(duì)手,。

3月2日,，海南椰子食品龍頭企業(yè)春光食品，在官方微博上連發(fā)26張海報(bào)，正式“官宣”旗下新品春光椰汁上市,。

據(jù)企業(yè)方面介紹,，春光椰汁坐擁天然產(chǎn)地優(yōu)勢，主打“天然,、新鮮,、好口感”概念，產(chǎn)品從原料到加工成成品只需要1小時(shí),，同時(shí),，春光食品特別引進(jìn)了來自瑞典的滅菌設(shè)備injection。春光椰汁利用先進(jìn)設(shè)備做到僅需0.1秒就能瞬時(shí)達(dá)到滅菌溫度,，整個(gè)滅菌時(shí)長僅為5秒,，能夠最大程度保持產(chǎn)品的營養(yǎng)成分和新鮮口感。

而在官博發(fā)布的海報(bào)中,，還有文案如此描述：“很多人都說椰汁'從小喝到大’,，不妨換個(gè)口味試試！”,、“都那么多年過去了,，能不能雨露均沾，'換個(gè)品味,，給個(gè)機(jī)會(huì)’”……

很顯然,，作為一個(gè)專注椰子產(chǎn)品幾十年的老字號(hào)食品龍頭品牌，春光食品開始把視野投注到椰汁產(chǎn)品,，并儼然有以“過硬產(chǎn)品力”挑戰(zhàn)市場老大椰樹椰汁的意味,。

但春光椰汁能如愿上位么？

盤點(diǎn)2021年飲品圈的流行口味,，椰子風(fēng)味應(yīng)是關(guān)鍵詞之一。

有媒體不完全統(tǒng)計(jì),，飲品圈在去年上半年推出了超過130多款椰子風(fēng)味飲品,，僅喜茶、奈雪的茶,、樂樂茶,、瑞幸咖啡、肯德基5家頭部品牌,，就推出了超過20款椰子系列產(chǎn)品,。

線上消費(fèi)數(shù)據(jù)也充分證明了椰子風(fēng)味的飲料是市場的“心頭好”。根據(jù)天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示,，植物蛋白飲料中,，椰子風(fēng)味最受消費(fèi)者青睞,，增速高達(dá)109%。

僅在在去年雙11,，根據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，進(jìn)入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3,，僅次于燕麥口味。其中,，主打椰子風(fēng)味的菲諾在植物奶的細(xì)分類目下沖進(jìn)銷售額前三,，力壓該口味的常年銷冠椰樹。

而聚焦在椰汁產(chǎn)品領(lǐng)域,，在相當(dāng)長一段時(shí)間里,，海南的椰樹品牌一直是椰汁產(chǎn)品本身的代名詞。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前報(bào)道,，憑借其在原材料,、品牌、渠道等維度的全面優(yōu)勢,，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率一度達(dá)到40%左右,。

穩(wěn)定的產(chǎn)品，多年不改的包裝,，甚至具有強(qiáng)烈企業(yè)風(fēng)格且頗具爭議的廣告,，讓椰樹椰汁成為市場中獨(dú)特的存在。一方面,，椰樹椰汁穩(wěn)定的產(chǎn)品和口味讓它有穩(wěn)定而龐大的消費(fèi)群體,，但另一方面，多年來產(chǎn)品的缺乏創(chuàng)新也在給企業(yè)發(fā)展帶來隱患,。

從椰樹的產(chǎn)品矩陣看,，主打的椰汁產(chǎn)品外，雖然也有無糖椰汁,、果肉椰汁,、椰子水，以及火山巖礦泉水等產(chǎn)品,，但無論是在產(chǎn)品形態(tài),、包裝還是消費(fèi)場景上沒有創(chuàng)新和亮眼的市場表現(xiàn)。

據(jù)食業(yè)家統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,，椰樹集團(tuán)2012年至2021年的銷售額分別為39.21億元,、44.77億元、44.5億元,、43.36億元,、40.21億元,、41.57億元、39.15億元,、43.28億元,、38.89億元和46.61億元。如此看來,，即便是去年創(chuàng)新高的業(yè)績,，也僅比2013年高出不足3億元。

在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,，椰樹增長緩慢“吃老本”的現(xiàn)狀,，是“由于椰樹集團(tuán)對(duì)于市場變化和消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行相應(yīng)的研發(fā)和宣傳投入不足，產(chǎn)品和包裝缺乏創(chuàng)新,?！?/span>

而甚至有業(yè)內(nèi)資深人士在朋友圈吐槽到：“近百億的盤做了這八九年還是在四十億左右徘徊，竟然還有人夸,？還往植物基上帶風(fēng)向,？先仔細(xì)看看配料表里的添加劑好不好？唉,、真是不知道該說點(diǎn)啥好,。”

大市場欣欣向榮,，椰樹卻在“躺平”,，事實(shí)上也為新品牌進(jìn)入提供了機(jī)會(huì)。

如今,，國內(nèi)椰汁市場形成了“一專多強(qiáng)”的局面,，椰樹集團(tuán)主打椰汁飲品，原料就地取材,。而更多的飲料商在口味,、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳等諸多方向進(jìn)行創(chuàng)新改良,，試圖瓜分椰汁飲品的消費(fèi)市場,。

如盼盼食品近期推出了新產(chǎn)品“厚椰乳”；在此之前,，新消費(fèi)品牌菲諾的厚椰乳產(chǎn)品成為爆紅的全渠道大單品,；主打“椰水椰乳”和“無糖椰乳”的可可滿分半年內(nèi)完成了3輪融資；元?dú)馍忠残峦瞥鲆豢蠲麨椤跋奶斓娘L(fēng)”的低糖椰汁,。

而特種兵生榨椰子汁,、歡樂家椰汁、椰泰椰汁主打大容量瓶裝產(chǎn)品,，這些品牌傾吞了椰樹牌椰汁大量的家庭聚會(huì)場景,。

此外,，還有銀鷺淳椰汁、娃哈哈來一榨椰汁,、王老吉椰柔椰汁,、光明的“一只椰子”椰奶飲品，也對(duì)這個(gè)細(xì)分植物蛋白飲料市場虎視眈眈,。

而春光食品是椰子食品市場的“明星選手”,，也是椰汁市場的“新選手”——公開資料顯示，春光食品在椰類產(chǎn)品領(lǐng)域中耕耘了26年,，旗下?lián)碛?0大系列,、200多個(gè)品項(xiàng)，其長青產(chǎn)品特制椰子糖,，年銷售10億顆，是海南游客必不可少的旅游手信,。

在艾媒金榜聯(lián)合主流媒體發(fā)布的《2020新春休閑零食品牌》排行榜中,，春光食品以89.9的金榜指數(shù)位高居糖果品牌榜前列。

如今春光食品切入椰汁這個(gè)賽道,，并且與椰樹椰汁一樣坐擁本地椰子原料供應(yīng)優(yōu)勢,，能否快速復(fù)制曾經(jīng)在椰子食品市場上的成功模式，在這個(gè)匯集了一眾大佬的市場上謀一番作為,？目前看來,，這個(gè)“上位”過程并不容易。

盡管春光食品模仿江小白的“26張聲明海報(bào)”成功出圈,，為椰汁新品造勢開了個(gè)好頭,。但在現(xiàn)實(shí)競爭異常慘烈的飲料圈里，缺乏飲料運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的春光食品即將遭遇的挑戰(zhàn)并不小,。

有業(yè)內(nèi)人士稱,，“回歸消費(fèi)者真實(shí)需求的產(chǎn)品力，配合春光食品本身多年積累下來的品牌勢能,，是春光椰汁突圍的制勝法寶,。”

同時(shí),，除了“口味自信”外,，海報(bào)文案中也提及了當(dāng)前流行的“零糖”概念以及在椰汁中添加椰子水的創(chuàng)新風(fēng)味。

但這些產(chǎn)品概念也并非春光椰汁獨(dú)創(chuàng),。菲諾早在2020年就推出過0糖椰汁產(chǎn)品,，號(hào)稱0糖、低碳水,、0乳糖,。

同時(shí)去年夏天元?dú)馍值男缕贰跋奶斓娘L(fēng)”低糖椰汁,，配料表除了有超過8%的椰肉汁外，還添加了超過40%的NFC（非濃縮還原）椰子水,，在產(chǎn)品包裝上強(qiáng)調(diào)“低糖”以及“配料表首位是椰子水”,；以及可可滿分推出的“椰水椰乳”產(chǎn)品，賣點(diǎn)是0果糖,、0乳糖和0香精,。

很顯然，春光椰汁新品是有備而來——原料優(yōu)勢,、0糖概念,、流行風(fēng)味，一個(gè)都不少,，堪稱椰汁市場的產(chǎn)品力“高配版”,。

但在營銷驅(qū)動(dòng)為主的植物蛋白市場上，產(chǎn)品力只是競爭基礎(chǔ),，還需要企業(yè)具備運(yùn)營,、營銷、品牌層面上的體系化策略支撐,。

朱丹蓬在接受食評(píng)方采訪時(shí)指出：“春光現(xiàn)在去入局椰汁市場,，應(yīng)該來說是太晚了。從春光椰汁的核心競爭力來分析,，首先它雖然有完整產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,，有原料成本的優(yōu)勢，有這個(gè)原產(chǎn)地域的這個(gè)優(yōu)勢,，但是它的品牌策略,、渠道市場、團(tuán)隊(duì)體系,，以及整個(gè)產(chǎn)品力差異化方面是沒有任何亮點(diǎn)的,。”

以椰樹椰汁為例,，“椰樹堅(jiān)持不上市,，堅(jiān)守近2000員工持股”的體制在其他飲品企業(yè)中也并不多見，這種“一榮俱榮”的架構(gòu),，也使得企業(yè)在依靠“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”的市場層面更有優(yōu)勢,。而憑借多年的精耕，椰樹集團(tuán)相比其他同類型企業(yè),，在渠道網(wǎng)點(diǎn)掌控層面也要更勝一籌,，換句話說，相比其他品牌椰樹椰汁更容易讓消費(fèi)者買到,。

另一個(gè)競爭對(duì)手歡樂家也在其2021年半年報(bào)中提及,，在渠道建設(shè)上,，公司采取“扁平化”和“下沉式”的銷售渠道管理模式。截至2021年6月30日,，公司在全國共擁有1520家經(jīng)銷商,，銷售區(qū)域已覆蓋除香港、澳門和臺(tái)灣外的全國31個(gè)省,、市,、自治區(qū)，并且仍將持續(xù)擴(kuò)大,。

而據(jù)公開資料顯示：“春光食品旗下的8個(gè)系列,，200多個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品行銷全國各地，其終端銷售網(wǎng)點(diǎn)包括：跨國連鎖銷售系統(tǒng)(如沃爾瑪,、家樂福等),、大中型連鎖超市、專賣店,、便利店,、批發(fā)市場等3000余家?！?/span>

如果該數(shù)據(jù)與現(xiàn)實(shí)情況偏差不大,，這3000個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)與飲料行業(yè)巨頭動(dòng)輒百萬級(jí)售點(diǎn)規(guī)模相比根本“不夠看”,。由此看來,，曾經(jīng)在伴手禮市場上高光的春光食品，要發(fā)力飲料市場確實(shí)還有很多路要走,。