1989年， 中國開始建設互聯(lián)網(wǎng),，至今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到第33個年頭,。有一個行業(yè)從始至終伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步一路走來，那便是互聯(lián)網(wǎng)廣告,。

在這30多年的路程中,，互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)過幾次頗具影響的結構性變革，像在2012年以前,，PC端一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要載體,，以2012年為拐點則實現(xiàn)了從PC端到移動端的時代變遷，并只用了不到三年時間就實現(xiàn)了全面替代,，使移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在整個國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占據(jù)近90%的份額,。

眼下，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的又一個拐點來了,。據(jù)QuestMobile 發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》顯示,，OTT及其他形式廣告繼續(xù)搶占PC份額，并首次超過PC,，這是否也意味著OTT的崛起將成為必然,？

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展再一次向世界證明,，歷史是一次輪回,。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)出現(xiàn)以前，廣告媒介的投放主要依托于傳統(tǒng)渠道,，如雜志,、報刊,、電視、戶外廣告等等,。那時廣告轉化難以判定,，品牌方更關注的是品牌曝光，至于短期收益那時沒人敢想,，也做不到,。在如腦白金、羊羊羊,、挖掘機等廣告大行其道時,，也造就了那些以“創(chuàng)意”為驅動的4A廣告公司，他們代表了一個廣告時代,。

當互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)出現(xiàn)后,，使傳統(tǒng)廣告渠道的規(guī)模大幅放緩。跟隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，網(wǎng)民人數(shù)暴增,，也使得廣告行業(yè)進入到了互聯(lián)網(wǎng)PC時代，僅在國內(nèi)如新浪,、搜狐,、騰訊、網(wǎng)易之類,，憑借平臺廣告收益,，便成長為一個個互聯(lián)網(wǎng)“巨人”。

2012年是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的第一次拐點,，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，開始進一步壓縮傳統(tǒng)廣告渠道的空間，同時也開始侵蝕PC渠道,，即便當時電視廣告仍然占據(jù)整個廣告市場的三分之一,，但傳統(tǒng)廣告的負增長時代也就此來臨。

2013年《哈佛商業(yè)評論》有一期中文版增刊,，其封面標題定為“傳統(tǒng)廣告已死”,，引發(fā)了廣告行業(yè)的一片嘩然。但這句話背后的真正意義,，其實是下面的那行小字：廣告業(yè)的未來,，是基于大數(shù)據(jù)分析與APP形態(tài)的廣告，但創(chuàng)意仍是好廣告的來源,。

截止到2021年,，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)超5000億元，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)整個廣告與營銷市場的半壁江山,。此外,，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也迎來了第二次結構性變革的拐點,，即以OTT為代表的渠道開始反超PC渠道。

近日,，QuestMobile 發(fā)布了《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》,，其中有組數(shù)據(jù)顯示，PC廣告份額不及OTT及智能硬件,，這也是OTT渠道的首次反超,，并且QuestMobile預測，PC渠道與OTT渠道的占比差距還將越來越大,，這也代表著以OTT為渠道的大屏廣告再次重回消費者視野。

PC渠道的頹敗主要有兩個顯性原因,，一是如《哈佛商業(yè)評論》小字所說,，“廣告業(yè)的未來，是基于大數(shù)據(jù)分析與APP形態(tài)的廣告”,，在這一點上PC渠道沒有優(yōu)勢,，互聯(lián)網(wǎng)作為一個開放性“世界”，其本身沒有“后臺”,，大數(shù)據(jù)難以在PC渠道得到釋放,。

其次，則是消費模式的變革也注定PC渠道遭到淘汰,，自新消費理念出現(xiàn)后,，市場消費模式變化從以往“人找貨”變成如今“貨找人”，但PC渠道永遠只能是“人找貨”,，這并不符合如今的商業(yè)邏輯,，也成為被廣告商拋棄的原因。

當然,，OTT渠道的崛起,，也絕不僅僅只是因為PC渠道的日益落后，更多的還是OTT渠道自身優(yōu)勢在發(fā)揮決定性作用,。

OTT渠道的后來居上主要存在“內(nèi)外”兩個部分的因素影響，具體來說可以分為四點,。

1,、用戶回歸激發(fā)OTT活力

疫情讓大眾娛樂重回家庭、重回客廳,，對于大屏收視而言這無疑起到了強力的推動作用,。

從2020年開始，電視收視就出現(xiàn)了大幅提升,，一直到2021年用戶每日戶均收視時長都保持在了5.83小時左右,，較2019年增長12.3%,。各類大型節(jié)目及電視劇也點燃了久違的“收視熱潮”，如“北京冬奧會開幕式即時直播收視均值破8,，最高峰高達9.754,，同時段全部頻道排名第一”；電視劇“人世間”更是打破了央視近8年的收視率紀錄,。

今年以來由于疫情的反復,，使得電視收視再一次走高。數(shù)據(jù)顯示,，2022年1月29日至2月4日,，觀眾收視熱情明顯提升，電視機前日均收看用戶數(shù)較節(jié)前（1月1日至1月28日）上漲8.6%,，收視總時長上漲13.0%,，每日戶均收視時長6.1小時。除夕（1月31日）收看用戶數(shù)顯著提升,，正月初一（2月1日）戶均收視時長6.5小時,。在此期間，全天用戶規(guī)模高峰后移,，由1月的20:11移至20:39,，最高點收視率29.059%。

僅2022年春節(jié)期間,，智能電視日活規(guī)模就達到1.14億臺,，相比去年同期同比大幅增長35.7%；春節(jié)期間日均電視觀看市場6.63小時,，相對春節(jié)前提升21.7%,。又比如據(jù)CSM全國網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度,，中央廣播電視總臺整體收視份額30.87%,，強勢走高，同比漲幅高達15%,。

有用戶就有流量,，有流量就意味著轉化，所以也就能看見包括香奈兒,、紀梵希,、迪奧等一眾國際大牌紛紛擁抱OTT渠道，成為OTT渠道反超PC端的重要依靠,。

2,、媒介商業(yè)化加劇，加速跨界與突破

去年,，群邑智庫發(fā)布《2021年OTT商業(yè)化白皮書》,，指出當前OTT渠道的三大投放邏輯分別是“買認知,、買協(xié)同、買共識”,，其中所謂的“買協(xié)同”正是指的“媒介融合”,。

一直以來媒介競爭都被看成是“零和博弈”，彼此間沒有調(diào)和空間,，而大屏電視與小屏手機則是一個例外,。這是因為，一方面OTT與手機之間的“互不干擾性”,，另一方面是大小屏所表現(xiàn)出的協(xié)同性,，用戶在大屏觀看的同時可以隨時拿起手機進入其他媒介。

有案例顯示,，在大小屏協(xié)同投放的效果下,，消費者對品牌的認知度提升至95.5%。相較于小屏投放,，大小屏均觸達的消費者對品牌的購買意愿漲幅達35%?？梢?，OTT大屏協(xié)同小屏投放可有效助力品牌在認知度和購買意愿的進一步提升。

像作為OTT賽道的老玩家,，酷開科技去年就在嘗試打通“大小屏”的協(xié)同問題,，推出了“共享屏APP”，用以延伸大小屏的“溝通能力”,；又比如今年的春節(jié)活動,，酷開科技便是通過電視大屏端與移動端雙端結合的形式，通過用戶掃碼提升“雙屏互動”,，其本質(zhì)也是打造“大小屏經(jīng)濟”,。

3、OTT內(nèi)容增長開始“放量”

說完外部因素,，再看看OTT行業(yè)的內(nèi)部原因,，首當其沖就是“OTT內(nèi)容的增長，使其在'可玩性’方面不輸PC,?！?/p>

主要體現(xiàn)在影視、綜藝層面,，包括酷開科技,、雷鳥、易平方等OTT平臺,，在這兩年都在加大對影視,、綜藝內(nèi)容的投入,，并且積極推動精品化、垂直化,，像酷開系統(tǒng)目前就已覆蓋時尚,、美妝、旅游,、汽車,、財經(jīng)、母嬰,、情感,、短視頻等諸多領域。

其次,，OTT內(nèi)容的增長也離不開“內(nèi)容玩家”的轉移,。關注OTT行業(yè)發(fā)展的不僅僅只有資本方，一眾內(nèi)容玩家同樣嗅到了OTT市場所具備的巨大機遇,，從2021年開始除了愛優(yōu)騰等長視頻平臺,，B站、西瓜視頻等中短視頻玩家也開始積極在OTT領域展開布局,，不僅進一步加深了OTT行業(yè)的內(nèi)容池,，也說明用戶對于大屏端內(nèi)容消費的需求正不斷增強。

最后,，在新業(yè)務拓展方面,，OTT智能設備所具備的AI互聯(lián)、云游戲,、教育等相關內(nèi)容,，為用戶帶去了極大的新鮮感。當前,，可以看到不少OTT玩家將云游戲作為重點發(fā)力方向,，像酷開科技、雷鳥,、虹魔方,、康佳等都在布局相關業(yè)務。而騰訊START云游戲,、天翼云游戲,、網(wǎng)易云游戲等云游戲平臺，也在加快大屏端的落地,。

至此,，大屏端的內(nèi)容已經(jīng)逐漸抹平并反超與PC端的差距，可以預見未來隨著新技術和新內(nèi)容的增長，大屏端的優(yōu)勢還將進一步放大,。

4,、OTT彌補“效果不可控”

前面說過，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的弊端之一便是“效果不可控”,，即便發(fā)展到了互聯(lián)網(wǎng)廣告時代,，這個問題依舊沒能獲得有效解決，直到在移動互聯(lián)網(wǎng)崛起,，隨著“私域流量”,、“大數(shù)據(jù)”、“AI算法”等技術興起,，才彌補了這一短板,。如今OTT讓大屏廣告再次回歸主流營銷渠道，同樣是因為“效果不可控”正在成為過去式,。

例如酷開系統(tǒng)依托大數(shù)據(jù),，就能做到智能運算、精準投放,、排期程序化,、支持S2S、C2S等監(jiān)測方式,，并能提供有效且真實的數(shù)據(jù),。另外，還能為廣告投放提供差異化組合方案,，且無論哪種投放方式，都能做到投放前“專屬定制”,、投放時“數(shù)據(jù)透明”,、投放后“鏈路分析”，走出了以往廣告營銷一錘子買賣的不同思路,。

在QuestMobile 發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》報告中,，也展示了幾個案例，如有某牙膏品牌投放OTT后,，曝光人群認知度較非曝光人群顯著提升54%,。以該素材曝光人群為觀察對象，測試品牌認知度高出同品類競品60%,。又例如在《007：無暇赴死》上映期間,，環(huán)球映畫在OTT投放電影預告片，預告片通過開屏強勢曝光,，而曝光組去影院觀看電影比例超47%,，遠高于未曝光組的25%。

有了效果做保障,，OTT渠道價值沒有短板,，作為“硬件型”媒介,，OTT還有效彌補了數(shù)字媒介進入移動時代后的“客廳場景內(nèi)容稀缺”。

短視頻會成為OTT渠道的下一個用戶增長點嗎,？其實答案已經(jīng)呼之欲出,。去年B站財報數(shù)據(jù)就曾顯示，B站MAU環(huán)比凈增3010萬人至2.67億人,，同比增長36%,。這主要得益于品類和場景的擴張。尤其后者,，電視端用戶已超越PC端成為B站第二大用戶構成,。

新媒介的出現(xiàn)已經(jīng)在撼動主流媒介的市場份額，對于OTT而言是一次機遇,。特別是在客廳場景下,，OTT與移動互聯(lián)網(wǎng)并不沖突的屬性，反而因“大小屏”的協(xié)同屬性,，對于用戶可以使其具備更加靈活的操作空間,；對于廣告商而言，“大小屏”聯(lián)動也將使投放效果最大化,。

都說當前市場“注意力是最稀缺的資源”,，與其強調(diào)用戶需要提升自己的注意力，那不如反其道而行“堵不如疏”,，OTT多屏聯(lián)動的特性讓用戶注意力有了更多釋放空間,。

不止短視頻，當前整個視頻生態(tài)都在向OTT傾斜,，早在2020年十一期間,，愛奇藝就曾發(fā)布數(shù)據(jù)，指出互聯(lián)網(wǎng)電視消耗總時長已經(jīng)超過了手機加平板電腦,。另外,，據(jù)《2021OTT商業(yè)化白皮書》顯示，在用戶長視頻媒介使用偏好的調(diào)研中,，使用智能電視觀看電視劇,、綜藝節(jié)目的用戶分別占比87.9%、82.4%,，甚至均高于移動端,。

OTT平臺也在進行“營銷重組”，所反映出的則是豐富的形式,，包括背景,、頻道入口、推薦位、貼片,、屏保,、應用入口、彈窗,、活動,、商城、專題等等形式,，讓OTT擁有了最豐富和多元的廣告形式,。

OTT的價值從玩家身上可以感知得更加明確，前不久,，酷開科技發(fā)布了截至2021年12月31日年度業(yè)績報告,，年內(nèi)酷開系統(tǒng)互聯(lián)通增值服務錄得人民幣12.34億元，較上年度的10.56億元同比增長196.9%,，在中國市場覆蓋智能終端設備1.18億臺,，繼續(xù)領跑行業(yè)。

很顯然,，無論是廣告商還是用戶對于OTT渠道都正表現(xiàn)出前所未有的態(tài)度,，而OTT大屏所帶來的不再只有內(nèi)容，對“買賣雙方”來說都是一次“品效合一”,，2022年互聯(lián)網(wǎng)營銷在OTT渠道的奮發(fā)中駛向了新的方向,。