2020年,，網(wǎng)絡(luò)文學市場規(guī)模超過200億元，用戶數(shù)量超過5億,。在線閱讀包含了數(shù)字公共出版物,、電子書、漫畫,、網(wǎng)絡(luò)文學等內(nèi)容創(chuàng)作形式,。

而中國網(wǎng)絡(luò)文學市場規(guī)模持續(xù)擴大，2012年至2017年增長率超過20%,。近年來,，它仍然保持著兩位數(shù)的增長率。與此同時,，用戶數(shù)量穩(wěn)步增長,，從2012年的2.3億增加到2020年的5.1億。

經(jīng)過多年的發(fā)展,，我國移動閱讀產(chǎn)業(yè)已經(jīng)積累了大量優(yōu)秀的作品和主筆,，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前手機閱讀用戶更喜歡的IP衍生類型為影視作品,，占60.1%,。有鑒于此，近年來,，大量優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學作品也被改編成影視作品,，并通過社交媒體規(guī)模的擴大得到了更好的傳播，覆蓋了更多的年輕用戶群體,。移動視頻,、有聲書等平臺用戶的擴大，不僅增加了 IP數(shù)字娛樂作品的關(guān)注度,，也進一步提升了 IP的影響力,。

在線閱讀歷經(jīng)十幾年的蓬勃發(fā)展

進入 Z 世代新周期

近年來，隨著智能手機,、平板電腦等移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及,、移動網(wǎng)絡(luò)的完善和WiFi覆蓋的增加，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的訪問量呈現(xiàn)出快速增長的趨勢,。數(shù)據(jù)顯示,，截至2020年3月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為64.5%,，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達到8.97億,。網(wǎng)民使用移動互聯(lián)網(wǎng)的比例達到到99.3%。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的快速增長,，其背后的原因主要得益于以下三個關(guān)鍵因素：第一,，隨著智能手機的普及和市場的下沉，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)顯著增長,，為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了巨大的用戶基礎(chǔ),；第二，用戶閱讀習慣發(fā)生顯著變化,，從物理閱讀迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字閱讀,，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字閱讀已成為用戶閱讀的主流路徑；第三,，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用戶的移動支付習慣迅速發(fā)展,，用戶對數(shù)字內(nèi)容的支付意愿顯著提高，有效促進了行業(yè)的快速增長,。

在網(wǎng)文讀者中,，70%的用戶認為在線原創(chuàng)作品的質(zhì)量年年都有提升。而近年來,，隨著國內(nèi)數(shù)字內(nèi)容版權(quán)制度的不斷完善，作品質(zhì)量和數(shù)量的不斷提高,，網(wǎng)絡(luò)文學企業(yè)的版權(quán)運營業(yè)務(wù)得到了進一步發(fā)展,，特別是頭部企業(yè)版權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴大。

2019年,，中國數(shù)字閱讀用戶人均接觸紙質(zhì)圖書的比例為8.8,，而中國成年公民的人均接觸比例為4.67。數(shù)字閱讀用戶的閱讀粘性更強,。2019年,，中國數(shù)字閱讀用戶接觸的電子書超過20本，占53.8%,， 2019年,，每周閱讀電子書超過三次的用戶占88%，粘性持續(xù)上升,。

在數(shù)字閱讀用戶的年齡分布中,，90后年輕人占一半以上。00后,、95后和90后的支付意愿分別為86.7%,、90.7%和87.2%，顯著高于90前用戶組。Z一代已經(jīng)成為數(shù)字閱讀的主要用戶群體,。隨著這些用戶進入社會,，他們的消費能力得到提高，行業(yè)的支付水平有望繼續(xù)增長,。

目前,，中國的移動閱讀產(chǎn)業(yè)仍然受到資本的追捧。各大龍頭企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成了不同程度的戰(zhàn)略合作,。行業(yè)內(nèi)部環(huán)境不斷改善,。作家IP是頂級資源，對作家給予優(yōu)惠待遇是產(chǎn)業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ),。

探索支付模式,、升級供應(yīng)源、提高商業(yè)流動性是當前免費閱讀業(yè)務(wù)競爭的重點,。目前,，各大平臺也紛紛推出各種作者激勵措施，增加原創(chuàng)制作,，通過爭奪版權(quán)內(nèi)容加快競爭壁壘的構(gòu)建,。

而手機閱讀用戶主要關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量和收費價格，其次才是用戶權(quán)益的保護,。移動閱讀平臺應(yīng)提供更合理的價格或收費方式,，保護用戶消費權(quán)益，推動更多優(yōu)質(zhì)用戶消費,。

數(shù)據(jù)顯示,，42.9%的手機閱讀用戶希望在完成平臺任務(wù)后免費閱讀，用戶最希望通過長期打卡來交換免費閱讀資格,；其中,，20.2%的用戶希望移動閱讀平臺完全免費。移動閱讀用戶對免費獲取內(nèi)容有著明顯的需求,。在滿足用戶需求的同時,，平臺需要通過相關(guān)任務(wù)激勵積極提供粘性，結(jié)合廣告等商業(yè)模式挖掘免費模式帶來的流量增值價值,。

近年來,，中國三大移動閱讀平臺閱文，掌閱,，中文在線穩(wěn)步增加了版本權(quán)重和署名作者的數(shù)量,。作為移動閱讀的龍頭企業(yè)，閱文依賴于作者數(shù)量和版本權(quán)重,，為行業(yè)搭建了絕對的壁壘,。到2020年第二季度,，中文在線，閱文集團的版權(quán)成本已超過3億美元,。未來,，版權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)的競爭將成為企業(yè)持續(xù)增長的關(guān)鍵動力。

行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈成熟,，免費閱讀變現(xiàn)率較低,，盜版猖獗，IP改編遇冷

數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)有著巨大的作品儲備,。根據(jù)年報,，閱文集團擁有1000多萬冊作品，掌閱擁有50多萬冊作品,。雖然作品儲備已達到一定規(guī)模,，但仍存在一些質(zhì)量問題，如網(wǎng)絡(luò)作者準入門檻低,、作品內(nèi)容同質(zhì)化等,。由于作品是數(shù)字閱讀企業(yè)開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，上述作品質(zhì)量問題將對行業(yè)的長遠發(fā)展產(chǎn)生不利影響,。面對不斷迭代的市場,，培養(yǎng)新的作家和作品顯得尤為迫切。

然而長期以來,，盜版極大地傷害了作者和版權(quán)機構(gòu)的積極性,。近年來，雖然國家在打擊盜版,、保護知識產(chǎn)權(quán)方面做了大量工作,，但版權(quán)保護仍是數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不容忽視的問題，需要不斷加強,。

此前,，閱文集團CEO程武和總裁侯曉楠聯(lián)合發(fā)布了一封公開信表示：要穩(wěn)定和深化付費閱讀愛好者的生態(tài),，在分析閱讀商業(yè)模式可能存在的隱患時,，提到閱讀作為在線文本的平臺，并不享有作品的完整版權(quán),。騰訊和閱文都需要對在線文本的IP進行深入開發(fā),，需要與作者另行簽署授權(quán)協(xié)議,。這一隱患也是騰訊進駐閱文后進行多IP聯(lián)動布局的障礙之一,，而目前與在線作者簽訂的新合同中消除了它。

現(xiàn)在,，在發(fā)給作者的新合同中,，作者被要求“無條件地將所有版權(quán)移交給閱文,，甲方不需要乙方的同意來操作版權(quán)，也不會分配利益”,。從寫作之初,，作者就不享有作品的版權(quán)，閱文以后將會扼殺版權(quán)失控的“危機”,。

此外,，新合同中還有很多限制,，如“作品免費被視為宣傳的一種手段,，而非侵權(quán)”,，“在簽訂合同時,，乙方應(yīng)向甲方提供大綱,、預計字數(shù)和完成時間”，“甲方有權(quán)運營乙方的各種社會賬戶”和“合同完成一年后,，閱文有權(quán)優(yōu)先出版作品”。

隨著閱文高管的退出和騰訊高管的進入,，閱文的新合同也在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大爭議,。許多內(nèi)容創(chuàng)作者認為，“這與賣身契沒有什么不同”,。

平臺和作者之間簽訂的合同不是基于版權(quán)法或勞動合同,，而是基于合同法。從理論上講,，合同中的條約可以根據(jù)雙方的協(xié)商進行變更。然而,，沒有多少作者有可能與閱文等頂級平臺進行協(xié)商,，對大多數(shù)作者來說，這是一份只能簽署或不簽的合同,。

在當前的在線文章中,，作者賺取收入的最主流方式是付費閱讀的收入分成。讀者付費后,，平臺將與作者各占一半,，對于一個作家來說，無論你是根據(jù)自己的興趣寫作,，還是通過下班后寫作賺取額外收入,，或是把寫作作為你唯一的職業(yè)來掙錢養(yǎng)家,，你都可以得到與你的努力相對應(yīng)的回報。平臺起到了更公平的作用——為每個作家提供了一個平等的舞臺,，付費閱讀經(jīng)過十多年的探索,，在網(wǎng)絡(luò)文學領(lǐng)域已經(jīng)建立起來一套相對公平、穩(wěn)定的游戲規(guī)則,。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特殊性在于,，在所有商業(yè)模式面前，只有內(nèi)容本身的優(yōu)秀才能繼續(xù)受到消費者的喜愛,。

然而,，在閱文提供的新合同中，我們可以明顯地看到許多對平臺有利,、對作者不利的條款,。改編作品的版權(quán)、付費閱讀的收入,，甚至作品本身是否免費,，都不能由作者自己控制。一些作者提到,，在他們收到的合同中,，作者和平臺之間的關(guān)系被明確定義為“雇傭關(guān)系”，但同時平臺又不需要向作者支付“五險一金”和普通員工的其他福利,。

閱文的這一輪改革幾乎將在線閱讀支付的商業(yè)模式推向了死胡同,。

行業(yè)發(fā)展趨于成熟

未來行業(yè)將實現(xiàn)多渠道變現(xiàn)？

近年來,，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始布局免費閱讀,，免費閱讀的規(guī)模迅速擴大。在免費閱讀模式下,，內(nèi)容本身不收費,，內(nèi)容提供商通過應(yīng)用程序頁面廣告實現(xiàn)營收。免費閱讀的興起對傳統(tǒng)的支付模式有一定的影響,，但免費閱讀更是一種差異化的競爭,，兩種模式的用戶重合度較低。免費閱讀的興起將有助于該行業(yè)吸引更多用戶,，支付+免費整合模式有望成為新的發(fā)展方向,，豐富行業(yè)模式,，提供新的動力引擎,。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭和數(shù)字閱讀企業(yè)已經(jīng)開始布局免費閱讀。百度投資“七貓小說”,， 字節(jié)跳動投資吾里文化,，推出“番茄小說”,，掌閱推出“得見小說”， 閱文推出“飛讀小說”,。免費閱讀已成為一種新的出路,。

免費閱讀的廣告模式更為直接，周期短,，也不需要長期的IP運營,。與游戲中的IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）模式類似，免費閱讀主要針對三,、四線乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶,，他們的支付意愿溫和且較低。

隨著中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平的提高,，動漫,、影視等下游產(chǎn)業(yè)對受眾廣泛、世界觀框架相對完整的故事IP的需求不斷增加,。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要來源,，網(wǎng)絡(luò)文學將受益于下游需求的擴張。

豐富的內(nèi)容庫資源為影視內(nèi)容改編提供了充分的可能性,。自2020年以來,，閱文集團、騰訊影業(yè),、騰訊動畫加大了在線文本到影視動畫內(nèi)容的改編合作,，掌閱旗下《元龍》的IP改編在嗶哩嗶哩廣受歡迎。預計未來這種合作將更加多樣化,，促進網(wǎng)絡(luò)文學價值的延伸,。

在線閱讀平臺的價值一方面體現(xiàn)在對閱讀需求的深度培養(yǎng)上，另一方面體現(xiàn)在利用跨媒體發(fā)展來放大IP的價值上,。通過免費模式對低支付意愿的流量進行商業(yè)化和現(xiàn)金化,，既能滿足內(nèi)容消費需求，又能實現(xiàn)商業(yè)化的效益,；通過與下游動漫,、游戲、影視公司的合作,，開展網(wǎng)絡(luò)跨媒體開發(fā),，將優(yōu)質(zhì)作品的故事核心轉(zhuǎn)化為多種媒體形式，擴大受眾,，甚至反饋網(wǎng)絡(luò)文本的消費,。

閱文在上述兩個方面更有優(yōu)勢。一方面,，新管理層積極推進閱讀生態(tài)與QQ瀏覽器,、手機QQ的免費閱讀合作,，擴大用戶群；另一方面,，在泛文化娛樂融合發(fā)展領(lǐng)域,，推動閱文（閱文+騰訊影業(yè)等）、動漫（閱文+騰訊動漫等）和游戲（閱文+三七互娛等）的IP改編,。隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)工業(yè)化生產(chǎn)能力的提高,，作為影視產(chǎn)業(yè)源頭的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容價值有望迎來長期穩(wěn)定的增長勢頭。

無論付費與免費,，IP的轉(zhuǎn)化與衍生作品開發(fā)才是網(wǎng)絡(luò)文學的未來,。正是因為IP的概念誕生了，擁有大量粉絲的高質(zhì)量作品可以轉(zhuǎn)化為影視作品,、游戲和有聲讀物,。

僅在過去兩年里，著名的IP,，如《慶余年》,、《陳情令》、《贅婿》涌入市場,，創(chuàng)造了巨大的市場份額,。IP是網(wǎng)文的未來，這已成為業(yè)界的共識,。

他們的共同點是,，他們都來自傳統(tǒng)的閱讀平臺。數(shù)據(jù)顯示,，近年來,，中國三大移動閱讀平臺的版本權(quán)重和簽約作者數(shù)量穩(wěn)步增長。而免費閱讀平臺本身是否產(chǎn)生了具有開發(fā)和適應(yīng)價值的IP,，目前尚不清楚,。社科院發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展報告》指出，以下沉市場為中心的免費閱讀模式,，打破了粉絲對作者創(chuàng)作的約束機制,，追求當下的熱點和熱門，傾向于酷炫風格,，同質(zhì)化趨勢更加嚴重,。

黨的十九大報告指出，“要增強文化自信,，促進社會主義文化繁榮”,。在文藝工作座談會上，它指出，“實現(xiàn)中華民族的偉大復興需要中華文化的繁榮”,。近年來，國家頻頻出臺扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策,，鼓勵和促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。國家機關(guān)和有關(guān)行政部門不斷出臺支持文化事業(yè)發(fā)展的政策。作為文化事業(yè)的重要組成部分,，數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)也可以在相關(guān)政策的支持下得到進一步發(fā)展,。

移動通信技術(shù)的迅速發(fā)展為數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù),、云計算等技術(shù)使企業(yè)能夠深挖用戶行為習慣,，分析用戶偏好，不斷提升企業(yè)的精細運營能力,。顯示技術(shù)的發(fā)展和折疊屏幕等相關(guān)技術(shù)的普及,，將為用戶提供更便捷的閱讀方式。

中國移動閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將通過支付模式和免費模式的結(jié)合來拓展市場,。隨著音頻等功能的不斷發(fā)展,，用戶將逐漸覆蓋所有年齡段；高質(zhì)量的IP將為移動閱讀平臺提供大量版權(quán)收入,。相信移動閱讀產(chǎn)業(yè)未來將迎來又一輪熱潮,，孕育出更多優(yōu)秀的衍生作品。