本文來自微信公眾號：豹變（ID：baobiannews），作者：張夢依,，編輯：劉楊

面對使用土坑酸菜的質(zhì)疑,，3月15日，白象食品在微博評論區(qū)霸氣回應(yīng),，“一句話,，沒合作，放心吃,，身正不怕影子斜,。”

這則評論迅速獲得5.2萬次點贊,，隨后“白象稱與插旗菜業(yè)沒合作”登上微博熱搜,，截至發(fā)稿為止，該話題的閱讀量達到2.8億,，討論次數(shù)為1.1萬,。

盛贊白象“良心企業(yè)”之際，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn),，白象有三分之一的員工是殘疾人,，不僅是方便面四巨頭中唯一拒絕日本入股的企業(yè)，還曾在河南暴雨中第一時間捐款捐物資,。一夜之間,，原本“默默無聞”的白象方便面，享受到了之前鴻星爾克的“野性消費”待遇,。

《豹變》注意到,，在白象天貓旗艦店，白象湯好喝方便面的月銷量達到了40萬,。白象直播間也迎來了“野性消費”,，3月16日登上熱搜當天，白象直播間的觀看人次突破6萬,，比平時翻了6倍,。

由于網(wǎng)友的熱情來得太突然，白象直播間掛上了“全面預(yù)售,，理性消費”的提醒字樣,，主播一邊在直播間向消費者道謝，一邊解釋稱“現(xiàn)在部分產(chǎn)品沒有現(xiàn)貨,，還在邊生產(chǎn)邊發(fā)貨,，如果等不了先不要拍”。 

如果不是靠酸菜事件上了熱搜,，很多人或許已經(jīng)忘了白象這個國民老品牌,。被康師傅、統(tǒng)一兩巨頭趕出一線城市高端市場后,，白象歷經(jīng)了被今麥郎反超,，IPO失敗、高端化遇阻等挫折,，如今的白象不得不蝸居在三四線城市下沉市場,。

這股野蠻消費的勢頭，勢頭不輸去年爆紅的鴻星爾克和韓束,，借著熱度營銷和國貨光環(huán),，白象能走向復(fù)興嗎？

白象迎來“野性消費” 

土坑酸菜給消費者留下了巨大心理陰影,，也坑慘了方便面巨頭,。

3月15日晚間，康師傅和統(tǒng)一兩大泡面巨頭火速發(fā)聲,?？祹煾德暶鞣Q，插旗菜業(yè)是其酸菜供應(yīng)商之一,，公司已立即終止合作,，封存其酸菜包產(chǎn)品。統(tǒng)一企業(yè)一邊封存酸菜包產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測,，一邊曬起了酸菜壇撇清關(guān)系,。肯德基也連夜辟謠,，稱插旗菜業(yè)的官網(wǎng)截圖是假消息,。 

一時間，全網(wǎng)聞“酸菜”色變,，方便面企業(yè)都成了懷疑對象,。有網(wǎng)友稱，白象,、今麥郎的供應(yīng)商都是插旗菜業(yè),，白象還將插旗菜業(yè)列為原材料供應(yīng)重點企業(yè)。

恐慌情緒彌漫在白象微博評論區(qū),，多名網(wǎng)友詢問道“寶,，你的酸菜面用腳踩的不？我能吃嘛”,，“我昨天還吃了你家的酸奶牛肉面,，快告訴我是可以吃的”。 

3月15日晚上11點,，白象發(fā)布微博正式回應(yīng)稱,，“白象食品和插旗菜業(yè)從未有過合作,，感謝大家的關(guān)心。25年堅守品質(zhì),，白象始終如一,。”消費者總算放下了心,。

有網(wǎng)友翻出了白象的光輝歷史,，一則新聞顯示，白象公司在職殘疾職工的數(shù)量占到了總職工人數(shù)的近1/3,，白象安置的殘疾職工就業(yè)數(shù)量在濟寧市位居第一,。 

不僅如此，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn),，白象熱衷公益事業(yè),，而且十分低調(diào)。去年鄭州720洪災(zāi)期間,，白象第一時間支援前線救援工作,，向鄭州慈善總會捐贈500萬元公益款項和一批救援物資。更早之前,，白象董事長姚忠良曾果斷拒絕日資收購,，如今白象是四大泡面巨頭中唯一的民族企業(yè)。

輿論發(fā)酵后,，白象被網(wǎng)友盛贊是“國貨方便面之光”,，圈粉無數(shù)。 

被白象感動到的網(wǎng)友沖進白象官方旗艦店和直播間,。在白象天貓旗艦店,，白象湯好喝方便面的月銷量達到了40萬，干拌面和火雞面的月銷量也在10萬以上,，而康師傅和統(tǒng)一旗艦店內(nèi),，最暢銷的一款方便面月銷也才2萬。

3月16日晚間,，白象直播間的觀看人數(shù)飆升至6萬,，而此前，白象直播間的觀看人數(shù)僅在一萬人左右徘徊,。此外,，白象直播間掛上了“全面預(yù)售，理性消費”的提醒字樣,。面對瘋狂的消費者,，女主播笑著對觀眾致謝“感謝大家的支持與照顧，我們更加嚴格要求自己,，做好自己的方便面”,。

目前,，白象商品主頁上線了發(fā)貨公告，稱“由于近期訂單量銷量暴增,，給我們工廠帶來了巨大的責(zé)任和壓力,。為了讓大家早日收到產(chǎn)品。白象全國各地工廠啟動緊急預(yù)案全力發(fā)貨,。”此外,，白象官方抖音號也發(fā)布小視頻提醒消費者,，“不建議大家野性消費，希望大家按需購買,，理性購物,，珍惜來之不易的糧食”。

這已經(jīng)不是白象第一次賣到脫銷了,，今年冬殘奧運會期間,，白象就因為用工引發(fā)網(wǎng)友的一眾好評。隨后白象的粉絲量和銷量暴漲,。有數(shù)據(jù)顯示,，冬殘奧運會季期間，白象的產(chǎn)品在某電商平臺上銷量暴漲近200%,，在某直播電商,，訂單額最高日增長幅度達到650%。 

方便面巨頭撕不掉低價標簽

翻紅之際,，不少消費者感到困惑,，“為什么在超市買不到白象了？”

實際上,，白象食品也曾有過自己的高光時刻,，這主要歸功于背后的功臣姚忠良。姚忠良是河南省駐馬店市平輿縣人,，部隊轉(zhuǎn)業(yè)后在河南省省糧食廳工作,，接手了連年虧損的白象食品。

彼時,，白象產(chǎn)能過剩嚴重,，從1990年到1996年的6年時間里，曾更換6名掌門人,。姚忠良加入后的第二年,，白象的銷售額超過1億元，成功扭虧為盈,。2001年,，白象銷售額突破6億元,，成為了當時全國最大的糧食系統(tǒng)制造企業(yè)。

在姚忠良的帶領(lǐng)下,，白象邁開全國化擴張的步伐 ,，通過租賃場地盤活存量到買斷產(chǎn)權(quán)新辦工廠，在湖南,、山東等地建立生產(chǎn)機器,，從一家河南地方性企業(yè)發(fā)展為全國性企業(yè)。

嗅覺敏銳的姚忠良,，還抓住了方便面健康性的風(fēng)潮,，于2003年率先推出國內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”，白象就此成為中國“骨湯方便面“品類的開創(chuàng)者,。據(jù)了解,，該產(chǎn)品在上市僅8個月就賣出了6000萬包，2007年白象收入高達40億元,，僅次于行業(yè)老大哥康師傅,。 

那時候方便面行業(yè)曾經(jīng)興起了一股日資入股風(fēng)潮，康師傅早在1999年就與日本三洋食品株式會社展開合作,。2008年,，統(tǒng)一的股份中出現(xiàn)多家日資企業(yè)。今麥郎的前身華龍面業(yè),，在2004年與日清食品合資成立中日合資華龍日清食品有限公司,。只有白象果斷拒絕日資的橄欖枝，成為方便面四巨頭中唯一的純民族品牌,。

在這之后,，康師傅和統(tǒng)一憑借強大的資本實力，搶占了中高端市場,，白象只能退出一二線城市,，押注下沉市場，將原本1.3元的袋裝面降低克數(shù),，價格降到1元,，在低端價格帶保證自己的銷量。 

白象并不甘心蝸居下沉市場,。2014年時,，白象推出了升級版2.5元的大骨面，將自身定位為大骨面專家,，但當時今麥郎大今野系列售價僅1.5元,，就連康師傅的價格也不超過2元，消費者并不買賬。

方便面具有廉價便捷的消費屬性,，價格一直是一張王牌,，憑借著量大實惠這一優(yōu)勢，今麥郎在下沉市場彎道超車,，頂替了白象的位置,，白象也逐漸脫離了方便面第一梯隊。方便食品大會數(shù)據(jù)顯示,，2020年中國大陸方便面市場,，前三名康師傅、統(tǒng)一,、今麥郎銷售額分別占46%,、15%、11%,，白象排名第四，份額為7%,。 

即使在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域“骨湯面”上,，白象也日漸掉隊。2008年,，統(tǒng)一推出了湯達人系列,，包括日式豚骨拉面、味噌拉面等7種口味,，強調(diào)高端屬性和好湯底等賣點,，很快打開消費市場，占領(lǐng)了用戶心智,，目前售價5元左右,。統(tǒng)一2020年財報顯示，湯達人的收益連續(xù)12年呈兩位數(shù)增長態(tài)勢,。

白象于2018年推出的“湯好喝高湯面”系列,，目前售價約為湯達人的一半，仍停留在低端市場,，與湯達人的品牌影響力仍存在差距,。

白象的落寞同樣反映在資本市場上。2008年白象曾計劃登陸資本市場,，并接觸了摩根,、高盛、荷蘭銀行等財團,，為上市鋪路,。2012年11月白象對外宣布擬在A股市場IPO，并表示已在河南省證監(jiān)局進行輔導(dǎo)備案。但苦等三年后,，白象仍未排上隊,。 

《豹變》走訪發(fā)現(xiàn)，白象在一線城市的存在感微乎其微,。在北京通州萬達附近的華聯(lián)超市方便食品貨架區(qū),，擠滿了康師傅、統(tǒng)一,、今麥郎,、農(nóng)心、合味道,、五谷道場,、華豐等方便面品牌，但唯獨沒有出現(xiàn)白象的身影,。

北京某超市貨架上并沒有看到白象/豹變拍攝

值得一提的是,，當代年輕人熱愛光顧的折扣商品店“好特賣”店內(nèi)，《豹變》發(fā)現(xiàn)了白象旗下的紅油面皮和速食泡飯等產(chǎn)品,，售價5元左右,，仍主打性價比路線。

翻身做網(wǎng)紅,，還是曇花一現(xiàn),？ 

比起廉價、品牌老化等困境,，更令人頭疼的是,，如今方便面已經(jīng)不香了。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，2018年到2020年,，中國方便面產(chǎn)量連續(xù)3年衰減。需求方面,，數(shù)據(jù)顯示,，2019年我國方便面需求量為414.5億份，2020年受疫情影響需求量增至442.7億份,，但從長期態(tài)勢看,，2013年到2016年方便面需求量已經(jīng)連續(xù)4年下跌。 

或許是意識到行業(yè)的不景氣,，在試水鮮面食賽道折戟,，“福喜面食工坊”開店失敗后，白象轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上速凍食品賽道,，2021年白象旗下的福喜面食推出老面饅頭,、包子等速凍面制食品，主要在線上渠道售賣，線下主要布局學(xué)校,，工地等渠道,，并未進駐商超。

但如今白象的淘寶旗艦店內(nèi),，并未出現(xiàn)面食等主食產(chǎn)品,。在淘寶搜索“福喜面食”，月銷最高的一款面點僅11件,。

為了抓住年輕人的胃,，適應(yīng)消費升級浪潮，白象試圖年輕化和高端化,，在網(wǎng)紅的道路上越走越遠,。

近年來，白象陸續(xù)推出自熱火鍋,、蕎麥掛面,、萬能湯底、廚藝懶人包,，以及火雞拌面,、骨湯泡飯等單品。但無論是自熱賽道,、預(yù)制菜還是其他餐飲細分市場,，都不乏行業(yè)巨頭,，要從頭部玩家手中搶占市場份額,，難度可想而知。 

2019年,，白象與單身糧合作,，推出盤面、撩面,、搖滾巨猩三款新品,，蹭起了一人食、單身經(jīng)濟的熱度,。2020年,，白象還推出了高端中式速食面“鮮面?zhèn)鳌保鞔颉翱炫搿薄靶迈r”“中華尋味”三大特點,。然而,，撩面在天貓旗艦店的月銷量不太高，銷量最高的關(guān)東煮速食3桶月銷5000左右,，鮮面?zhèn)髟陔娚唐脚_也幾乎搜索不到,。

為什么推出的新品始終水花不大？

著名頂層設(shè)計專家、清華大學(xué)品牌營銷顧問孫巍對《豹變》表示：“白象并非該領(lǐng)域的首創(chuàng)者,，較難獲得市場信任,；同時因為白象品牌定位屬于中低端市場，因此在打造高端市場短期很難,，需要時間積累,。” 

業(yè)內(nèi)人士也不看好靠短期熱度提振銷量,。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,，白象品牌面臨整體老化的問題，這種老化體現(xiàn)在品牌,、產(chǎn)品,、渠道、團隊等多方面,。不解決這些骨子里的東西,，光靠一時熱度，很難變現(xiàn)為營銷資源和銷量,，也不足以支撐它的未來,。 

深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示，白象由此獲得消費者關(guān)注是好事,，但能否持續(xù)得到關(guān)注和歡迎,，主要看企業(yè)自身能力，包括產(chǎn)品口感質(zhì)量,、營銷能力,、內(nèi)部運營及品牌建設(shè)等工作?！斑@次的行業(yè)事件,，給了白象很好的發(fā)展機會，如果能進行自身形象及營銷的升級,，有望得到更好的發(fā)展,。” 

面對外賣,、自熱食品和預(yù)制菜的降維打擊,，老牌方便面企業(yè)轉(zhuǎn)型變革，已經(jīng)成了求生的必經(jīng)之路,。

只不過,，康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭都還沒找到方向，白象的轉(zhuǎn)型之路顯然任重道遠,。

本文來自微信公眾號：豹變（ID：baobiannews）,，作者：張夢依,，編輯：劉楊