礪石導(dǎo)言：在各大品牌激戰(zhàn)的千元白酒價格帶，好不容易坐穩(wěn)龍頭寶座的五糧液,，又將遭遇茅臺新品“1935”的挑戰(zhàn),，千元白酒的市場格局或?qū)⒅匦卤粫鴮憽?/span>

金梅 | 作者

中國白酒的高端化是從1998年的亞洲金融危機后開始的,。從第一款高端化白酒酒鬼酒到“只買貴的不買對的”水井坊,，再到展開調(diào)價接力賽的五糧液、茅臺,，中國白酒在高端化的道路上，一路高歌猛進(jìn),。

由于醬香型白酒產(chǎn)能的天然限制（原料、地理環(huán)境,、釀制工藝等）以及市場的追捧，“醬香鼻祖”茅臺酒的高端化表現(xiàn)得最為突出,。2000年其出廠價為185元,、零售價220元左右，到了2010年出廠價漲至563元,，零售價突破千元,，如今終端價格甚至一度突破4000元，且一瓶難求,。

茅臺作為白酒江湖眾人望塵莫及的“一哥”,，不斷擊穿中國白酒價格天花板的同時，也為后方中國白酒大軍騰出了巨大的價格空間,。

現(xiàn)在,，茅臺在2000+價格帶獨孤求敗，千元價格帶自然成了其他高端白酒品牌覬覦的戰(zhàn)略高地,。

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千元之爭愈演愈烈

2017年,，濃香型白酒國窖1573、水晶五糧液提價進(jìn)入千元價格帶,，緊跟著劍南春旗下52度東方紅1949，古井貢年份原漿·功勛池酒都突破千元大關(guān),。清香型代表汾酒也在千元價格帶動作不斷,，期待清香型成為名副其實的第三極香型。

奈何近年醬酒賽道勢不可擋,，眾多借勢而生的高端醬酒品牌,，在千元價格帶眾聲喧嘩,，擠壓著濃香和清香酒原本就逼仄的市場空間。

千元白酒市場擴(kuò)容,，離不開白酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，其中最大的沖勁就來自醬酒品牌的強勢崛起,。由于茅臺飛天產(chǎn)量受限、終端價格高企,，因此高端商務(wù)宴請的剛需產(chǎn)品——千元醬香酒,，呈現(xiàn)出市場真空狀態(tài)，這給很多成長型品牌帶來了巨大的想象空間,。

很多醬香酒都用比附茅臺的方式來爭奪醬香酒老二的位置,。其中郎酒、習(xí)酒,、珍酒、衡昌燒坊,、釣魚臺、國臺等都有多款產(chǎn)品布局在千元以上價格帶,。

甚至連娃哈哈也推出了53度茅型瓶（500毫升,，其下備注“貴州茅臺鎮(zhèn)”，并標(biāo)注有“純糧釀造”字樣）的宗帥家酒（醬香型）,，建議零售價每瓶1388元（團(tuán)購價實際為每瓶568元）,，來搶千元醬香白酒這塊肥肉。

千元價格帶意味著豐厚的利潤,，更意味著較高的品牌勢能,，它還成為了很多地方和區(qū)域酒廠打造“當(dāng)?shù)孛┡_”的標(biāo)配。隨著市場的火速崛起,，眾多廠家沖進(jìn)賽道，白酒千元線之爭,，大有愈演愈烈的趨勢,。

在千元價位上廝殺,，入局者甚多，然而真正形成規(guī)模走量的大單品品牌，卻寥寥無幾,。

千元價格帶占位容易，站穩(wěn)卻很難,。雖然千元酒市場眾聲嘈雜，但其實大部分品牌的超高定價,，根本無法持續(xù),。這些產(chǎn)品要么是為了確立品牌高端形象的旗幟型產(chǎn)品,，不以銷售為目的,，要么就是為此后的打折準(zhǔn)備的，或以走內(nèi)購等特殊渠道的方式回調(diào)價格,，達(dá)到銷售的目的,。

在酒類營銷和消費中,，認(rèn)知是第一位的,。千元酒如果銷售額突破十億,，不但說明其有了極高的品牌力，而且這些酒企也往往已經(jīng)是酒企中的前十了,。

千元白酒之爭說到底還是產(chǎn)品力,、品牌力,、渠道力的綜合較量,。任何品牌想在這一領(lǐng)域靠運氣取勝幾乎不可能,。所以在一個不缺酒但缺好酒的時代,，站穩(wěn)“千元帶”對酒企是一次綜合大考。

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五糧液：白酒千元價格帶守成者

就高端白酒宴請,、送禮和金融三大屬性而言,，真正能夠牢牢占據(jù)千元價格帶以上的除了茅臺外，剩下的只有五糧液,。從價格倒掛到二次創(chuàng)業(yè)業(yè)績回升,，如今它是千元價格帶當(dāng)之無愧的守成者。

雖然五糧液聲名赫赫,，但能取得這份成績并不容易,。

1998年，五糧液的市場價甚至超過茅臺,，那時候喝五糧液比喝茅臺都有面子,。2006年,，茅臺和五糧液的價格尚且持平,，但此后兩者的差距開始漸漸拉開,，如今茅臺終端零售價、市值都已經(jīng)是五糧液的近3倍,。

在2008年時，五糧液凈資產(chǎn)與茅臺幾乎相同,，當(dāng)時其凈資產(chǎn)為113億元,，到2021年時，達(dá)到1183億元,，增幅約為10.5倍；同期,，貴州茅臺則從112億元的凈資產(chǎn)增長至2247億元,，增幅約為20倍,。

雙方的品牌力差距更為明顯。在BrandZ發(fā)布的“2021年中國品牌100強”榜單中,，茅臺位居第3,，五糧液則位居第23,。相比茅臺,，五糧液的加分項不多,，但減分項實在太明顯了。幾百上千個五糧液的子品牌,、OEM貼牌和山寨品牌共存于市場,，嚴(yán)重稀釋了主品牌的含金量,。

2014年名酒價格大跳水，茅臺去庫存時不忘保價格,，到2017年順勢將出廠價提高到1499元,，維護(hù)了品牌的高端形象。但品牌受損的五糧液,，此后也跟著茅臺提高出廠價,，但市場卻一直存在價格倒掛的問題，致使銷售端沒有積極性,，品牌缺乏后勁。

社交媒體時代,，茅臺在微博,、朋友圈、商業(yè)大咖分享下占領(lǐng)了用戶的屏幕,，成了活脫脫的網(wǎng)紅。五糧液在社交媒體時代的營銷手段卻乏善可陳,，甚至連老根據(jù)地四川省的高端市場也被茅臺攻占,，一度陷入“老用戶沒留住，新用戶沒抓住”的尷尬局面,。

除了茅臺的碾壓，還有洶涌襲來的醬香型白酒團(tuán)體對濃香型白酒市場的無情碾壓,，而且國窖1573的萬噸銷量也在危及著五糧液濃香龍頭地位,。

濃香型酒如何守住最后的優(yōu)勢市場,？如何打贏這場此消彼長的擠壓式品類市場爭奪戰(zhàn)？五糧液身上的擔(dān)子很重,。

2017年，五糧液開始“二次創(chuàng)業(yè)”和營銷改革,。

在“二次創(chuàng)業(yè)”的呼聲下，五糧液開始專注大單品,，推出超高端五糧液和第八代五糧液,，并且漲價成功,。此舉在提升企業(yè)利潤的同時，也提升了經(jīng)銷商進(jìn)行市場營銷活動的積極性,。

一度被混亂的品牌壓得喘不過氣的五糧液也開始進(jìn)行品牌整頓清理,，通過清理清退了數(shù)十個低端品牌，提升了品牌形象,。

跟茅臺的產(chǎn)量天花板相比,，放量也是五糧液提振市場,、提升市場占有率、達(dá)成用戶共識的關(guān)鍵,。通過扶持團(tuán)購客戶、服務(wù)下沉市場等做法,，五糧液在渠道上持續(xù)攻城略地,，為五糧液放量提供了便利，并且通過精細(xì)化運營,，提升了品牌聲量,。

2019年2月,，五糧液對營銷架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整,，將此前的7大營銷中心轉(zhuǎn)變?yōu)?1大營銷戰(zhàn)區(qū)，并下設(shè)60個營銷基地,，形成了全方位的營銷體系,，為第八代五糧液提價放量、營銷暢通打下了基礎(chǔ),。

2021年,，五糧液集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入1400億元，凈利潤預(yù)估最高為249.83億元,，終于坐穩(wěn)了千元價格帶的龍頭寶座,。

千元價格帶對于五糧液來說是藍(lán)海市場，從品牌力上看,，在千元價格帶五糧液甚至沒有旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ帧?/span>

但市場總是充滿了不確定性,。五糧液在茅臺的價格斷層中當(dāng)上龍頭沒幾年，茅臺卻突然一個轉(zhuǎn)身,，俯身沖進(jìn)了千元酒市場,。

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茅臺，降維打擊

春節(jié)前夕,，“茅臺1935”正式官宣上市,，市場指導(dǎo)價1188元，成為茅臺醬香系列酒中首款千元核心大單品,。上有飛天茅臺,，下有茅臺醬香系列酒，茅臺1935處于二者價格帶之間,，起到了承上啟下的作用,，彌補了集團(tuán)留下的千元酒市場空白。

茅臺1935對所有沖進(jìn)來“撿漏”的千元醬香酒品牌,，都是個不小的打擊,。但茅臺1935當(dāng)然意不在這些羸弱的小品牌,。它此舉指向性很強，通過自產(chǎn)千元酒直接搶食五糧液和國窖1573的白酒市場,，搶奪其商務(wù)接待消費人群,。茅臺親自下場，對于濃香和清香白酒是不折不扣的降維打擊,。

這兩年醬香熱還帶來了郎酒的迅速崛起,。而2021年茅臺王子酒、漢醬,、貴州大曲分別實現(xiàn)銷售金額54億元,、17億元、14億元,，茅臺系列酒迄今沒有出現(xiàn)年營收上百億的核心大單品,。看見大家紛紛在自己撐開的天花板下?lián)屖?，茅臺終于決定親自出手,，推出茅臺1935，以與競品近似的價格品質(zhì)來狙擊對手,。

茅臺1935顯然比茅臺迎賓酒,、茅臺王子酒、漢醬或賴茅酒的社交屬性更強,。而且從目前其市場價格炒到近2000的價格來看,，市場對它還比較認(rèn)可。隨著鋪貨的增加,，茅臺1935的市場價格估計會有所回落，但價格必然在千元以上,。所以只要這款酒的控量保價做得好,，能讓渠道賺到錢，在茅臺強大的品牌力之下,，切下千元白酒市場的一大塊蛋糕,，就只是時間問題了。

不過茅臺前方并非一片坦途：一方面新品的放量存在產(chǎn)量,、渠道,、用戶認(rèn)知等諸多限制；另一方面,，新品如果運作不利會對核心品牌形成傷害,，造成的損失是巨大的。

但有一點是確定的,，隨著茅臺1935的進(jìn)入,，新一輪激烈的市場競爭將拉開大幕,，千元白酒帶必然迎來更激烈的鏖戰(zhàn)。

不過也不全是壞消息,，白酒雖然已經(jīng)是存量市場之爭,，但在消費升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,、品牌高端化和中產(chǎn)階層群體擴(kuò)大的大背景下,，白酒的千元價格帶會迅速擴(kuò)容。

茅臺進(jìn)入后,，會讓賽道的競逐變得更為激烈,，也會加速千元酒市場的成熟。在這專屬于強者的游戲地帶,，眾品牌打的實際上是一場面向未來的產(chǎn)業(yè)升級,、品牌升級之戰(zhàn)，獲勝還要靠綜合實力和硬功夫,。