|
來源 | 運營研究社（ID：U_quan） 作者 | 魏宇卓 編輯 | 楊佩汶 設計 | 王浩南 最近，運營社發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：提到某個在大眾視野里「出圈爆火」知名網(wǎng)紅博主,，人們往往能聯(lián)想到 ta 們爆火背后的平臺,。而這個博主，可稱該平臺“頂流”,。比如,，提到@張同學，腦子里就會想到一個在抖音上爆火,，僅僅兩個月漲 720 多萬粉絲的憨厚農村人形象,。再比如，提到@老師好我是何同學,，大家都會想到 B站上這個制作過 5G 視頻,、曾與庫克對話，憑一期推廣視頻拉高廣告主股價的小伙子,。一時間何同學成為 B站“破圈頂流”,。提到@辛巴，大家也會第一時間想到其帶貨的快手平臺。因為辛巴曾在直播中情緒失控,，一度叫板快手官方,，成為大眾茶余飯后的談資。可是,，提到小紅書,，似乎沒有所謂的“頂流”博主一說。如果用戶不使用小紅書,，大概率不會想到代表小紅書的知名博主,。例如，小紅書粉絲量比較多的網(wǎng)紅@易夢玲,、@陶白白 等等,，可能在粉絲用戶中較為出名，但知名度有限,，很難讓大眾第一時間和平臺產生聯(lián)想,。千瓜數(shù)據(jù)顯示，陶白白是星座博主 TOP1難道小紅書真的沒有所謂的“頭部”網(wǎng)紅？今天,，帶著這三個疑問,，運營社就帶著大家深挖一下這個現(xiàn)象背后的原因。數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上的頭部博主,，不論是粉絲量,，還是知名度，都追不上其他的平臺,。首先,，從創(chuàng)作者的「粉絲增量」上來看，小紅書增量相對比較緩慢,。小紅書 2021 年 Q3 的 MAU 已經(jīng)達到 2 億,，似乎有追上 B站 MAU 2.67 億的趨勢。 但是,，MAU 的接近,，并不代表平臺內創(chuàng)作者粉絲的增數(shù)一致。根據(jù)新榜發(fā)布的《2021 年新媒體內容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》,，小紅書在整體漲粉最多的穿搭打扮類別中的 TOP 1 只漲了 74.8w 粉,，而快手,、抖音和 B站分別有 2549.3w、3333.1w 和 873.1w 的漲粉,，相差了 11 - 34 倍,。其次，小紅書的頭部創(chuàng)作者,，大多不是“土生土長”的小紅書博主。截止至 2 月 10 日,，運營社觀察了小紅書粉絲數(shù)最多的博主 TOP10,，發(fā)現(xiàn)其中有 1 名官方賬號，7 名明星和 3 位從其他平臺入駐的博主,。對比之下 B站粉絲數(shù)量 TOP10,，就有 4 個百大UP主賬號，@羅翔說刑法 和@老番茄 等,。不難發(fā)現(xiàn),，在小紅書中，粉絲數(shù)量高的大部分是明星,，或者是將小紅書作為“副陣地”的其他平臺頂流,。而且，在商業(yè)化上,，相比于其他平臺,，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞,，頭部博主反而在其他平臺“更吃香”,。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)報告，全年小紅書有 57.6% 的尾部賬號被投放,，是別家平臺的 2 倍以上,。小紅書沒“頭部網(wǎng)紅”,，背后其實和小紅書的 UGC 內容,、流量機制和運營方向息息相關。與其他平臺不同的是,，小紅書的貼子收藏數(shù)往往大于點贊數(shù),。而且在抖音,、B站,、快手，都是以點贊為主要互動,。（B站用戶更喜歡一鍵三連）同時,，小紅書的搜索功能提供了非常巨大的長尾流量,。在小紅書中，搜索占據(jù)的長尾流量非?？鋸?，根據(jù)即刻網(wǎng)友@Luuuuka 的賬號數(shù)據(jù)，即使七天沒有發(fā)布筆記,，仍有 10000+ 的曝光,，其中 41% 的流量來自搜索。運營社認為,，小紅書筆記的「有用性」已經(jīng)被深深刻在用戶的心智中,，所以，內容比博主更吸引小紅書的用戶,。在 2013 年小紅書剛誕生之際,，其早期產品形態(tài)就是一份海外購物指南 PDF ，列舉了內陸游客到新加坡,、日本,、美國等地后如何買，怎么買的各類攻略,。據(jù)@礪石商業(yè)評論 報道,，這份 PDF 文檔在小紅書網(wǎng)站上線不到一個月，下載量就達到了 50 萬次,。因此,，用戶也在使用小紅書的過程中慢慢養(yǎng)成了這樣的心智：來到小紅書，就是為了看對自己能有幫助的筆記,。作為對比,， B站的用戶則更傾向通過「關注」 UP主，再去選擇內容,。因而,，即使某個 UP主長時間沒有沒更新，一旦更新后,，再久遠的老粉絲也會被觸達,。因此，B站會產生大量的屬于用戶和創(chuàng)作者之間的梗,，例如“爺青回”,、“失蹤人口回歸”、“有生之年”等,。2）流量機制：“平權”的社區(qū),，“漲粉”細水長流小紅書的流量分發(fā)機制和快手類似 —— 去中心化。和快手不同的是,，小紅書去中心化更徹底一些,，想實現(xiàn)真真切切的“平權”,，也就是流量和用戶對內容的正負反饋有關。為了貫徹去中心化,，小紅書曾嘗試去除關注頁,，被關注的博主只會在頁面上端橫條得到少量展示，失去了原本的單獨信息流,。小紅書在賬號權重的設計上也充分考慮到了“平權”,。在 2016 年以前，小紅書的推薦機制是由編輯精選,，在 2016 年開始改成千人千面,，由機器平均分發(fā)，普通老百姓和明星,、網(wǎng)紅之間權重相同。創(chuàng)作者發(fā)布完小紅書筆記之后,，內容會被系統(tǒng)打上一系列的標簽,，然后系統(tǒng)就會把這些內容推薦給對這些標簽感興趣的用戶。這也導致,，小紅書創(chuàng)作者的“入門門檻低”,，粉絲少的創(chuàng)作者也可以“火”。根據(jù)新榜發(fā)布的《2021 年新媒體內容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》,，小紅書頭部和尾部互動量相差是四家內容平臺中差距最小的,。比如，小紅書上經(jīng)常會出現(xiàn)粉絲很少的“小透明”的一條筆記點贊量達到 5k 以上,。這種“極度平權”使普通人的內容被關注,，從而降低了入門門檻，便有越來越多的普通人開始在小紅書生產 UGC 內容,。所以,，在小紅書中，每一個人都是創(chuàng)作者,，可以生產“有用”的內容,；每一個人也都是觀眾，給予創(chuàng)作者反饋,。正如產品經(jīng)理@純銀 的說法：“小紅書是一萬個想被表揚的朋友圈,。”微博的「轉發(fā)」機制,，其實就是通過用戶行為來影響平臺推送機制，博主受到“社交”行為的強曝光,，造成“刷屏”的現(xiàn)象,。所以,，在微博上，甚至可以看到上億粉絲量的明星,。小紅書一直想要建造一個線上「城邦」，做真正的有人情味“城市”,，而不是基于興趣打造“圈子”,。小紅書 COO @柯南 和學者@劉擎 的訪談視頻中，@柯南 說到：“我們對于社區(qū)的理解,，是如何去理解線下的人,，并也一直將小紅書的用戶，當做居民去看待,?！?/span>而且，小紅書官方也并沒有有意地扶持或者借博主「流量熱度」去推爆某些 KOL,。像 B站,，不僅會在公眾號上推各類 UP主，也會特意推出各區(qū)的代表,，例如科技區(qū)的@老師好我是何同學,、知識區(qū)的@無窮小亮。小紅書的公眾號則會更多某種現(xiàn)象進行推送,，而不是針對某一個博主,。從 2021 年初開始,，小紅書社區(qū)「露營」相關筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢。十一假期期間,，小紅書露營筆記發(fā)布量較去年同步提升 1116%,。目前小紅書上分享露營生活相關筆記有 81W+ 篇。雖然小紅書也有借@張震岳 的名人效應助推「露營」,，但不難發(fā)現(xiàn),，整體的運營思路，更像是借 KOL 來為小紅書的「內容生態(tài)」助力,。而 B站想打造出一個個“興趣圈子”,，引導用戶聚焦某一個分區(qū)：在用戶看完一個視頻后，會智能推薦同作者 or 同分區(qū)的內容,。至于為什么兩個平臺會有此差異,，運營社猜測，小紅書更強調用戶的個性化 —— 多元生活,，所以也更喜歡提出一個話題,，讓創(chuàng)作者們去進行差異化創(chuàng)作,。除此之外，小紅書的“破圈之愿”,，好似并不那么“顯山露水”,。事實上，無論是虎撲,、知乎,、還是 B站，都是通過前期垂直內容完成積累之后,，開始頻頻地積極破圈,，以便增加體量。舉例來說,， 以二次元社區(qū)起家的 B站,，去通過五四青年宣傳片《后浪》破圈，更是在當天市值增長 34 億,。而小紅書的“破圈”,，更像是“暗戳戳”地破圈，并不追求短期內的大體量用戶增長,。小紅書在意的增長，可能更多是品類上的增長,，在除了“美妝”,、“服裝”之外的品類上獲取突破，擴展更多人群,，比如突破“女性才用小紅書”的刻板印象,。畢竟，只要小紅書的實用性沒變,，它在互聯(lián)網(wǎng)產品的位置就不會變,。劉擎教授在與小紅書對話時也說道：“一個好的社區(qū)，不是追求功能性,，而是讓用戶呆得下去,。”小紅書需要的是源源不斷,，有優(yōu)秀內容生產能力的創(chuàng)作者,，讓社區(qū)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去。事實上,，如果一個社區(qū)過于“平權”,，促使大量的創(chuàng)作者出現(xiàn)，也有可能會造成社區(qū)中會出現(xiàn)大量低質量的 UGC 內容,。同時,，創(chuàng)作者的增多,，也給小紅書帶來了擁有“頂流”的可能性。但是,，小紅書該如何掌握「增長」和「內容」之間的平衡,，就需要時間來慢慢驗證了。《小紅書熱門機制 ｜流量推薦規(guī)則》,，@小潔兒《小紅書的變與不變：“破圈”還是“沒有圈”,？ 》,，@洪若琳本文轉自公眾號“運營研究社（ID：U_quan）”，微果醬已獲授權轉載,。本文僅為作者觀點,，不完全代表微果醬立場，授權請聯(lián)系原出處,。
|
