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微信紅包最近引發(fā)了一場輿論風波，這場風波還得追溯到一個月以前,。2020年11月4日,，微信官方公眾號「微信紅包封面」發(fā)布文章稱，紅包封面開放平臺將進一步升級,，為個人創(chuàng)作者賦能,。文章中提到，微信將對部分優(yōu)質(zhì)個人創(chuàng)作者開放定制個性化紅包封面,，其中最引人注目的是,，定制個性化紅包將支持外部跳轉(zhuǎn)至視頻號作品。此外,，文章的末尾顯示,，上述調(diào)整將在十一月下旬正式發(fā)布。但微信卻食言了,，直到12月9日,，官方聲明才姍姍來遲。當天「微信紅包封面」發(fā)文稱：紅包封面開放平臺支持個人創(chuàng)作者定制專屬紅包封面,，符合條件的個人創(chuàng)作者可在電腦端前往官網(wǎng)定制,。文章也進一步聲明個人申請微信紅包封面的條件：已開通視頻號或已完成視頻號認證（興趣認證、職業(yè)認證）,。同時,，紅包封面的定制價格將調(diào)整為1元/個，購買n個則n個用戶可以使用此款紅包封面,，最少購買個數(shù)為1個,。據(jù)「科技新知」了解，上述提到的1元/個是定制方的定制費用,，用戶領(lǐng)取到定制方的紅包封面后,，使用時不需要付費，但紅包封面的有效期為3個月,，用戶收到紅包封面的3個月內(nèi)可以無限次使用,。此后在「微信派」發(fā)布的微信紅包封面介紹視頻中，可以看到該紅包最多支持放置5個15秒的小視頻,，而紅包頁面跳轉(zhuǎn)視頻號功能暫時未能實現(xiàn)。目前,，在「科技新知」實際體驗「微信視頻號創(chuàng)造營」發(fā)放的紅包封面時,，除了能夠看到紅包頁面上的5組小視頻,，同樣能在紅包頁面點擊進入「微信視頻號創(chuàng)造營」的公眾號頁面。而在上述消息發(fā)布后,，不少用戶來到官方賬號下評論：視頻號一定會在春節(jié)期間火爆,。回到此次活動本身，微信封面紅包的推出,，很大程度上是想通過在春節(jié)期間以發(fā)紅包的方式,，把作者的視頻號作品發(fā)放給領(lǐng)紅包的用戶——在用戶領(lǐng)紅包的同時能看到作者的視頻號作品，為視頻號進一步引流,。以微信10億月活用戶的體量,，再加上春節(jié)期間微信紅包的巨額發(fā)放次數(shù)，微信這波操作稱得上精彩絕倫,，但自誕生以來就飽受爭議的視頻號,，能借這場東風崛起嗎？微信此次推出定制專屬紅包封面,，最核心的兩個邏輯——微信紅包本身的傳播性和紅包定制封面的受歡迎程度,。首先是微信紅包本身的傳播性,。在2014年之前,，支付寶是國內(nèi)移動支付市場當之無愧的老大，但之后,，移動支付市場的局勢卻發(fā)生巨大變化,，支付寶一家獨大的局面被微信改變，背后其實是微信紅包的功勞,。事實上,，第一個向用戶推出紅包功能的應用是支付寶。2014年1月23日,，支付寶出現(xiàn)“新年討喜”的功能,，用戶可以通過點擊“發(fā)紅包”和“討彩頭”兩個按鈕，與通訊錄中的親朋好友互動,。但微信不甘落后,，騰訊財付通團隊在公司內(nèi)部紅包系統(tǒng)的基礎(chǔ)上開發(fā)出公眾模式，以微信公號的形式,，迅速在微信朋友圈和微信群傳播,。和不溫不火的支付寶紅包相比，微信紅包一騎絕塵,。根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù),，2014年除夕到大年初一16時，參與搶紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上,，領(lǐng)取到的紅包總計超過2000萬個,。馬云的態(tài)度同樣能夠反映出微信紅包的成功，2014年1月31日,，馬云在自家社交應用“來往”上表示,，騰訊的“微信紅包”如同“珍珠港偷襲”，在短期內(nèi)確實獲得了一定效果,，但春節(jié)很快就會過去,，讓市場長期健康受益才最為重要。不過對于微信而言,，通過微信紅包迅速吸引眾多用戶在微信中綁定銀行卡,，并且讓用戶養(yǎng)成微信支付的使用習慣，這才是微信紅包的意義所在,。而在2014年微信紅包“一舉封神”后,，微信紅包逐漸在歷年春節(jié)期間扮演著不可忽視的角色。據(jù)統(tǒng)計,，2015年除夕當日微信紅包收發(fā)總量達10.1億次,；2016年，除夕全天微信紅包的參與人數(shù)達到4.2億人,，收發(fā)總量達80.8億個,；2017年，除夕全天微信紅包收發(fā)量達142億個,；2018年,，共有6.88億用戶通過微信紅包傳遞了新年祝福；2019年春節(jié)期間,，共有8.23億人收發(fā)紅包共享祝福,。其次是紅包封面的受歡迎程度,，在微信紅包的傳播性基礎(chǔ)上,，用戶多次收發(fā)定制紅包封面才能達到為視頻號引流的目的。而定制紅包封面其實就是一種個性皮膚,。這正是騰訊所擅長的,，最早能體現(xiàn)在2008年的殺馬特時期，在當時,，殺馬特群體（不僅限于殺馬特）為了突出個性,，追求在QQ空間裝飾中取得差異化。現(xiàn)如今,，騰訊對個性化皮膚的探索已經(jīng)到了十分成熟的地步,。根據(jù)中信建投證券提供的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間（1月16號至1月27號），騰訊旗下手游《王者榮耀》核心皮膚中的魯班七號福利6元皮膚,，銷售了1億多次,，收入達6億多。其次是鼠年限定的伽羅,，銷售將近2000萬，收入為28.6億,。再加上典韋和韓信的史詩皮膚,，以及武則天的榮耀典藏，截至27號,，王者榮耀皮膚共實現(xiàn)實現(xiàn)52.22億元的收入,。游戲皮膚的銷售情況能夠表現(xiàn)出個性化皮膚對用戶的吸引力。當然,，游戲皮膚和紅包封面的不能完全混為一談,，但兩者在實現(xiàn)個體差異化和趣味性上，對用戶都有著相似的吸引力,。整體而言,，對于騰訊來說，這次推出定制專屬紅包封面,，確實能為視頻號帶來一波巨大的流量,。實際上，在2019年春節(jié)期間,，微信已經(jīng)推出過企業(yè)定制紅包,。2019年01月21日，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍在微博發(fā)文稱,，春節(jié)期間,，企業(yè)將可以定制個性化的微信紅包，并且還在微博曬出了騰訊的紅包封面,。在當時,，用戶可使用帶有企業(yè)LOGO的紅包傳遞祝福。而「科技新知」也在當時申請了企業(yè)封面紅包,，在實際體驗時,，除了能看到紅包界面樣式的多樣性，所屬企業(yè)名稱也會顯示在紅包收取頁面上,。當時在審核通過后,，「科技新知」曾多次嘗試過發(fā)放企業(yè)紅包，但新鮮勁過去后,，企業(yè)紅包就此蒙塵,。此外，紅包的收發(fā)量也會受到節(jié)日影響，在春節(jié)過后,，紅包收發(fā)量將面臨下滑,。因此對于視頻號而言，除了需要考慮紅包收發(fā)量的時間性變化,，還要面臨用戶興趣度下降的不利影響,。目前，定制紅包封面的申請人需要滿足已開通視頻號或已完成視頻號認證（興趣認證,、職業(yè)認證）,，從這點也能看出微信此舉是想借此活動，刺激更多用戶開通視頻號,，以此來擴大整個視頻號的用戶池,。但當整個用戶池足夠大時，普通微信用戶在收取微信紅包獲得封面之后,，將會面臨獲得的微信紅包封面隨著視頻號創(chuàng)作者紅包封面樣式的增多而增多,。但受限于機制，用戶每次只能使用一個封面發(fā)放紅包,，而在用戶養(yǎng)成習慣后,，對于視頻號創(chuàng)作者而言，只有少部分創(chuàng)作者能吃到甜頭,，內(nèi)卷化效應明顯,。而微信一貫堅持“讓每一個個體都有自己品牌”，視頻號也一直是去中心化的,，因此此舉或?qū)ζ脚_調(diào)性造成影響,。還有一點，這種捆綁視頻號的微信紅包,，是否會引起用戶的逆反心理,。一定程度上，這次活動算得上是捆綁銷售,，只不過此次活動是免費的,。捆綁銷售的定義是：只有一種價格（獲取方式），消費者必須同時購買（使用）兩種產(chǎn)品,。但不是所有產(chǎn)品都能隨意地“捆綁”在一起,，如果兩種產(chǎn)品非但不能協(xié)調(diào)，反而會出現(xiàn)割裂般的矛盾,。具體到微信視頻號上,，在眾多視頻號創(chuàng)作者通過紅包封面引流視頻號內(nèi)容時，這種捆綁銷售是否也會引起用戶的反感,。回過頭來看,，微信紅包在2014年之所以能取得成功,，最大的原因是：不只是搶紅包的人爽，發(fā)紅包的人也很爽,。用馬化騰自己的話說,，這是“社交金融游戲”——微信紅包的本質(zhì)是既具有金融屬性，但大家都會把它當作游戲來玩,，所以傳播才會那么廣泛,。同時，微信紅包的成功也帶動了微信支付業(yè)務,，前微信支付總經(jīng)理吳毅認為微信支付成功的關(guān)鍵路徑在騰訊的產(chǎn)品基因：一定要把體驗最好,，一定要做得很簡單。但如今微信采用紅包封面的方式推廣視頻號,，即在收發(fā)紅包的基礎(chǔ)上加入視頻號內(nèi)容，似乎違背了上述產(chǎn)品思維——用戶收發(fā)紅包時,，雖然會點開微信紅包觀看視頻號內(nèi)容,，但首先，插入視頻號內(nèi)容使紅包領(lǐng)取過程變得稍微復雜起來,，并且用戶關(guān)注視頻號還要再進行一步操作,。其次，在用戶收發(fā)紅包時,，整個過程不再像此前那樣純粹,，失去了以往的游戲色彩，反而帶有明確的目的性,。作為喬布斯極簡主義的忠實信徒,，張小龍在設(shè)計微信之時將簡潔這一特色發(fā)揮到了極致，不僅嚴格限制了無關(guān)的拓展功能,，還從源頭上保證了界面的精簡有序,。因此在很長一段時間內(nèi)，“克制”成了微信和張小龍共同的代名詞,。但在2019年的“微信之夜”上,，張小龍說道：微信的詞典里沒有“克制”。前段時間,，微信視頻號創(chuàng)造營發(fā)起人周博云也在活動上澄清,，微信從來沒說過自己克制，克制是外界給微信的標簽,，微信做產(chǎn)品,、上新功能的出發(fā)點是看用戶需不需要，而不是“克制”,。事實上,，自今年1月19號上線以來,，視頻號動作頻頻。6月份,，張小龍在朋友圈宣布視頻號DAU破2億,，并聲稱2億只是個開始，往后是3億,、4億,。10月份，視頻號上線直播功能,、打通小商店,，其中微信視頻號直播短暫獲得朋友圈置頂位——此前在2019年初的微信公開課上，張小龍曾聲稱朋友圈每天的總流量為100億人次,。
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