文/托馬斯之顱

很難想象,，在《摩爾莊園》之后,，雷霆游戲這么快就要推出一款大IP的同類項目。今天上午，雷霆宣布代理百奧家庭互動研發(fā)的《奧比島：夢想國度》手游,。用雷霆CEO翟健的話說,，它是他們2022年最重點的新品。

在2021年,，《摩爾莊園》曾以黑馬的姿態(tài)顛覆了很多人的判斷,，也帶動了行業(yè)對于模擬經(jīng)營品類的重視。但遺憾的是,，它的長線運營并不算特別成功,。于是有人懷疑，雷霆是想趕緊用《奧比島：夢想國度》再洗一遍用戶,。

但在前一段時間的采訪中,，翟健向葡萄君否認了許多行業(yè)固有的認知。他說《奧比島：夢想國度》并不是《摩爾莊園》的競品,，而且自己對它的長線運營很有信心,。他還分享了一些雷霆的研發(fā)和管理機制，比如「堅持差異化」的路到底有多難走,。

無論如何,，在憑借《一念逍遙》和《摩爾莊園》爆發(fā)之后，《奧比島：夢想國度》的發(fā)行都將是2022年雷霆最重要的一戰(zhàn),。 

葡萄君：你覺得2021年雷霆過得怎么樣,？

翟健：說實話,，正常,，沒什么特別的。

葡萄君：也太凡爾賽了……去年你們先有《一念逍遙》,，后有《摩爾莊園》,，很多人都說雷霆終于迎來了爆發(fā)。

翟?。?/span>兩款產(chǎn)品的投入也很大,。在這個過程中，團隊肯定有成長,，有進步,，但從結(jié)果來看，也沒有特別超出預(yù)期,。

葡萄君：今年你們還有什么比較重要的新品,？

翟健：最重要的肯定是《奧比島：夢想國度》,。

葡萄君：什么時候拿的產(chǎn)品,？

翟健：其實很早我們和百奧就有交流，后來發(fā)行過《摩爾莊園》,，在IP用戶的激活,，社群傳播的放大，運營的穩(wěn)定性等方面,，我們都積累了更多經(jīng)驗,。于是又斷斷續(xù)續(xù)談了一段時間，去年12月算是正式達成了合作意向,。

葡萄君：為什么會想要簽它,？ 

翟健：首先,，游戲是個獨特的好游戲,，它既能滿足IP游戲用戶對于游戲的預(yù)期，又對品類游戲用戶有很強的輻射效應(yīng),。而且它的IP用戶群體足夠大,，大家對手游化都很期待。

其次,，百奧的管理層和研發(fā)團隊,，對游戲的可玩性和玩家感受都非常重視，研發(fā)理念和產(chǎn)出能力也很出色,。而且他們不但對自己的要求很嚴格，甚至還會跟我們說要對他們“嚴厲”一點兒……

最后,，我們對這類產(chǎn)品有了不少積累,。經(jīng)驗需要傳承，但也需要突破,，包括解決更多新的問題,。這對于提高我們自身的認知和執(zhí)行非常有幫助。

葡萄君：聽說它的頁游有幾個億的注冊用戶,？

翟?。?/span>可能在三億左右。雖然注冊量不等于用戶量,，但它肯定擁有很大的影響力,。

葡萄君：不擔心《奧比島：夢想國度》會成為《摩爾莊園》的競品嗎？

翟?。?/span>這種IP產(chǎn)品的關(guān)鍵是能夠給自己長時間積累的用戶傳達什么體驗,，它最大的競品是自己，不需要和其他IP對比,。

用戶喜歡奧比島,，可能是因為過去這里是一個每周都能給他們帶來驚喜的線上社區(qū)。如果你只是把它當成一款模擬經(jīng)營，使勁兒完善底層玩法,，但用戶一進來發(fā)現(xiàn)體驗不對,，那它只會變成一波流，IP也就沒了意義,。

葡萄君：但客觀來看,，它和摩爾的品類非常相似，肯定會有人覺得你們在洗量,。

翟?。?/span>我從來不喜歡用「量」來思考一個個活生生的人。用戶有自己的主張和意見,，不能說一個用戶喜歡A,，那所有A類游戲就在洗這個人。

兩款游戲的用戶群體有沒有交集,？有,。但不管誰來發(fā)行，只要玩家對下一款游戲感興趣,，他們就會去嘗試,，這不叫洗量；而且在運營過程中,，兩款游戲的團隊反而可以互相學習,，比如共同討論長線運營該怎么做，怎么創(chuàng)造自己獨特的體驗,。

葡萄君：還有人認為,，作為第二款類似的產(chǎn)品，奧比島手游很難達到摩爾的高度,。

翟?。?/span>任何游戲的底層邏輯，都是在滿足人類的一些需求,，比如成長感,、探索感、競爭感……而不同的游戲品類,，會通過不同的玩法把他們提煉出來,。但IP項目不應(yīng)該用品類來做限定，也許摩爾會有一些玩家玩的是模擬經(jīng)營,，但更多玩家玩的是曾經(jīng)的回憶,，曾經(jīng)的情感鏈接。

摩爾第一波為什么有傳播,，能爆炸,？關(guān)鍵在于用戶需要它的體驗,，而不在于這個品類存在空白。所以類似的IP產(chǎn)品,，只要能打動當初的那批核心用戶和他們身邊的人,，就有可能取得成功。

葡萄君：但類似的情懷真的能再來一次嗎,？

翟?。?/span>你和初中同學關(guān)系好，難道和高中同學關(guān)系就不好了嗎,？這是兩個不同的圈子,，不同的體驗。如果玩家不喜歡《奧比島》,，只可能是因為它沒做好,，不可能是因為情懷不能重來的問題。

葡萄君：所以《奧比島：夢想國度》會是一款怎樣的游戲,？

翟?。?/span>無論是最近啫喱APP、超級QQ秀的爆火,，還是之前《摩爾莊園》的出圈,，其實都反映了一個市場信息：95-05后的年輕群體對「自由輕松、干凈的虛擬社交體驗」存在訴求,。這對奧比島來說,，是一個很大的機會點。

根據(jù)我們對玩家的調(diào)研,，奧比島頁游在玩家的記憶里,，就是一個主打社區(qū)交友的小游戲集合體，并且玩家對于找好友,、面基、組CP津津樂道,。所以我們希望奧比島是一個老友重逢的載體,，在這里小奧比可以能找到似曾相識、志同道合的好友,，從相逢到相知到相守到相伴,，一起穿上好看的衣服玩游戲、逛派對,、互相拍照,、傾述彼此近期的生活，讓奧比島成為他們之間維系關(guān)系的工具,。一句話概括：我們希望手游構(gòu)建的是一種親密社交的概念,。 

葡萄君：這個親密社交應(yīng)該怎么理解,？ 

翟健：可以和《摩爾莊園》手游做對比,。摩爾傳遞的是一種團建的群體社交,，而親密社交的場景更像是：當你在感覺到孤獨的時候，一個陌生人在你沒有預(yù)期的情況下,，不經(jīng)意間給了你溫暖,。它的圈層雖然更小，但是感知卻是更強的,。

《奧比島》設(shè)置了各種促進親密社交的破冰場景,，比如「被報紙困住」、「送棉花糖」,、「玩蹺蹺板」,，它們強調(diào)的是我認識單個人的記憶，而不是一群人的記憶,。在之前那次奧比島玩家調(diào)研的樣本中,，有75%的玩家組過CP且找回欲望強烈，這說明玩家和玩家之間的情感依賴是很強的,。

葡萄君：那奧比島頁游和手游的差異點在哪里,？ 

翟健：作為一個發(fā)展了十三年的IP,，奧比島已經(jīng)成了不可替代的經(jīng)典,。所以手游的定位并不是去復刻頁游，成為移動端的替代品,，而是會努力成為一款適應(yīng)當下市場的產(chǎn)品,。這一點我們和研發(fā)的想法是一致的。

簡單來說,，奧比島手游相比頁游最大的調(diào)整,，就是手游在結(jié)構(gòu)設(shè)計上會比頁游更具有「骨架」。

奧比島頁游會周期性地更新一些玩法和劇情,，但是玩法與玩法,、劇情與劇情之間沒有底層玩法做連接，也就是缺少「骨架」,。

而奧比島手游加入了「骨架」,，比如手游里會設(shè)置旅行者功能，讓不同故事的旅行者客居我們的小島,。這既能還原頁游中不同背景,、不同身份的角色，也保證了故事的獨立和完整性,，不會讓玩家產(chǎn)生世界觀錯亂的感覺,。

除了劇情活動,，奧比島的裝扮系統(tǒng)、島建功能,、社交系統(tǒng)等也都會通過底層玩法——玩家的日常經(jīng)營行為進行連接,。我們希望玩家真的可以有自己和朋友在奧比島上一起愉快生活的代入感。

葡萄君：做了這么多改動,，如何保證用戶還能找回當年的感覺,？

翟健：還是那個比喻：用戶會說要一輛更快的馬車,，但你不能真的做馬車,，可能我們需要設(shè)計一架飛機。因為用戶最底層的需求是”快,、安全,、舒適“，而不是曾經(jīng)的改良解決方案,。所以我們要用今時今日更成熟的方法,，去還原他們當年的感受和體驗。因為再把當年那一套拿出來,，用戶不一定會接受,。

葡萄君：現(xiàn)在游戲的進度怎么樣？

翟?。?/span>去年9月做過一輪測試,，不過當時我們還沒和百奧合作。現(xiàn)在我們正在討論如何穩(wěn)定版本,，搭建商業(yè)化框架,，確定未來的內(nèi)容更新節(jié)奏。游戲計劃在今年正式上線,。

葡萄君：商業(yè)化你們打算怎么做,？

翟健：商業(yè)化的本質(zhì)是滿足玩家的訴求,，用需求催生消費,。對于奧比島手游來說，它最大的挑戰(zhàn)不是在于模擬經(jīng)營的數(shù)值體驗,，而是游戲需要針對養(yǎng)成的層次感、收集感搭建邏輯完備的系統(tǒng)和循環(huán),。

頻繁地進行商業(yè)化調(diào)整,，今天挖一個坑，明天再挖一個坑只會讓玩家覺得你在「割韭菜」,。合理的商業(yè)化應(yīng)該是去更好地服務(wù)用戶的游戲體驗,，滿足他們的個性化,、成就或者其他訴求。 

葡萄君：《奧比島：夢想國度》的發(fā)行,，會和《摩爾莊園》有什么異同,？

翟健：對于IP游戲來說,，各個層級的用戶更像是一個以IP為圓點,，形成的同心圓關(guān)系。奧比島手游一定能夠像《摩爾莊園》手游一樣,，得到整個市場的高度關(guān)注,，而我們要做的，就是逐層喚醒同心圓中的用戶,，并且讓他們大規(guī)模發(fā)聲和回歸,。

不過對《摩爾莊園》手游的用戶來說，復活摩爾莊園是這群IP用戶的情感訴求,，所以我們傳遞給用戶的信息是：“摩爾莊園回來了,。”而奧比島手游是建立在奧比島IP宇宙下的一個新開端,，所以整個執(zhí)行過程中所面臨的挑戰(zhàn)和難點都不一樣,，運用的策略可能也不太一樣。

葡萄君：發(fā)行這種大IP產(chǎn)品的關(guān)鍵是什么,？

翟?。?/span>第一，要理解用戶,，激活I(lǐng)P,，用內(nèi)容四兩撥千斤地形成傳播；

第二,，要理解產(chǎn)品,，理解用戶的需求，通過測試不斷確認玩家的體驗是否符合預(yù)期,；

第三,，這種產(chǎn)品的穩(wěn)定性非常重要?！赌柷f園》上線前,，我們花了大半年的時間做壓力測試和各種準備，比如真實環(huán)境和實驗室環(huán)境的區(qū)別是什么,，數(shù)據(jù)庫的邏輯問題又是什么,。另外還有合規(guī)的考慮，如何打造一個健康的聊天環(huán)境……在這些方面我們積累了大量經(jīng)驗,。

葡萄君：《摩爾莊園》上線的時候沒怎么買量,，這種發(fā)行模式會成為后面你們的標配嗎,？

翟健：買量的本質(zhì)是效果廣告工具,，它是一個放大器,。它的鏈條很清晰，能把所有行為都關(guān)聯(lián)起來,，但也正因為這么簡單,，只靠買量你很難有收益。除了產(chǎn)品要足夠好,，你還必須要尋找成本更低的獲量手段,。

葡萄君：《奧比島：夢想國度》會是一款試圖長線運營的項目嗎？

翟?。?/span>它必然要長線運營,。畢竟頁游到現(xiàn)在都在長線運營，只要不發(fā)生致命錯誤,，理論上手游一定也可以,。

但做長線運營的難點也有很多。在設(shè)計之初,，你就不能把它當作一款短線的,，純內(nèi)容消耗的邏輯，除非你的內(nèi)容制作和項目管理能力非常強,；之后你要思考整個產(chǎn)品的設(shè)計方向,、內(nèi)容消耗、系統(tǒng)循環(huán)……

很多時候你可能知道一種做長線的方法,，但你的團隊沒有能力落地,，那也是白費。比如我們都知道要更新版本,，但如何才能持續(xù)地產(chǎn)出高質(zhì)量的版本,？蓋樓蓋了幾百層，發(fā)現(xiàn)地基沒打穩(wěn),，你是繼續(xù)蓋還是拆了重建,？都知道拆了重建最好，但這樣大概率項目就沒了,。

葡萄君：在你看來,，雷霆做發(fā)行的長板是什么,？

翟健：我們更注重人的作用，比如會讓項目經(jīng)理,，或者說發(fā)行負責人全權(quán)統(tǒng)籌游戲的發(fā)行。公司管理層只會說一下建議,，判斷大概會遇到哪些問題,。 

葡萄君：聽上去這個機制很容易踩坑。

翟?。?/span>踩過的坑多得很,。要知道做發(fā)行，失敗的項目遠遠多于成功的項目,。而且這項機制也有短板：第一,，如果做不出好產(chǎn)品，經(jīng)驗很難傳承下去,；第二,，它會營造一種競爭環(huán)境，讓人有一些焦慮情緒,；第三,，如果負責人的認知能力不夠，他們很容易做錯決策,，或者不敢決策,。

但我們并不想改變這項機制。因為長期來看,，我們的同學會成長得更快,，對于發(fā)行、產(chǎn)品和用戶的理解會更深刻,。而如果每個同學的認知都足夠深刻,，發(fā)行成功的概率就會大大提高。

葡萄君：你剛剛說的競爭環(huán)境指的是,？

翟?。?/span>我們目前有十幾個發(fā)行負責人，如果大家都想做同一個項目,，那必然缺少不了競爭,。他們會基于對產(chǎn)品的興趣、對全局的考慮,，具體的執(zhí)行策略,，對最終效果的評估，來綜合提出自己的發(fā)行方案來進行內(nèi)部競爭,。而我們最后的選擇,，也會參考這個團隊歷史的發(fā)行成績。其實這也很簡單，因為需要綜合考慮意愿,、能力,、經(jīng)驗和成績。如果沒有成績,，那就要有必勝的決心——如何評定,？那就看大家對這款游戲的「愛」、思維方式,、投入度和工作方法,。

其實所有的發(fā)行公司都一樣，大家都會競爭,，而且是外部和內(nèi)部都會競爭,。因為市場本就是一個充分的博弈的理性選擇。

葡萄君：現(xiàn)在你們的研發(fā)流程大概是怎么樣的,？

翟?。?/span>小步快跑，先盡快測試,，幾個月就要見玩家,，測試效果好就可以立項，不好就重新做,。這個過程團隊一直保持在10個人以內(nèi),，所以也不會砍項目。只要你愿意做,，公司也有錢,，那就一直做下去。

葡萄君：你們這樣跑了幾年,？

翟?。?/span>從2017年就開始跑。

葡萄君：目前在跑的項目有多少,，多少算是跑出來了,？

翟健：在跑的有十幾個,，跑出來的只有《一念逍遙》,。

葡萄君：你們從來沒有懷疑過這條路是否可行？

翟?。?/span>之前我們也一直在做優(yōu)化,，但是產(chǎn)品開發(fā)的底層邏輯沒有變：先以興趣導向作為初始的原點，而玩法作為我們的核心手段,，它本身肯定要具有自身的特點,，這個特點可以稱為差異化,；然后再盡快通過玩家數(shù)據(jù)的客觀驗證，確保這個體驗?zāi)艿玫酵婕业恼J可,。雖然現(xiàn)在方法變化了很多,，但至少我們現(xiàn)在對于「小步快跑」的開發(fā)理念，有了更深的認知和更具體的執(zhí)行方式,。

我們?yōu)槭裁磮猿植町惢?？其實這個也不是為了堅持而堅持，而是順理成章,、自然而然，這本來就是游戲人入行最根本的源頭,。

我們這些人,，都是從玩游戲走過來，我們都玩過很多游戲,，有的滿意有的不滿意,，不過我們覺得還應(yīng)該有「更好」的實現(xiàn)形式。雖然這個「更好」其實只是我們的主觀感受而已,，但隨著時間的推移,，大家一定會想做一款自己心目中「更好」的游戲，這個「更好」的本身就是差異化,。我相信這也是絕大部分從業(yè)者都一樣的初心,，畢竟單純只把游戲當做賺錢工具的公司，應(yīng)該也沒剩多少了,。

葡萄君：2018年你說希望雷霆能五年小成,，十年大成。現(xiàn)在是2022年,，你覺得雷霆小成了嗎,？

翟健：當時我的認知還有局限?，F(xiàn)在我沒考慮這些,，只是希望用我們自己的方法論一步一步向前走。

葡萄君：去年的成功會給你們帶來更大的壓力嗎,？

翟?。?/span>要糾正一下，去年我們真的不是成功,，只是有一些進步,。進步肯定很開心，但進步越多,，也就越知道自己的問題在哪兒,。比如后面我們要加大投入，補足出海這塊短板，以及試著鼓勵發(fā)行負責人主動發(fā)起更多項目,。