作者：蘇杭

出品：洞察IPO

過(guò)去幾年,，資本在口腔護(hù)理及醫(yī)療領(lǐng)域的投資可謂瘋狂,。

2021年，通策醫(yī)療被冠上“牙茅”之名,；時(shí)代天使成功登陸港交所成為“醫(yī)美牙科第一股”,。一時(shí)間，與牙相關(guān)的一切都成了“香餑餑”,。

近日,，口腔護(hù)理產(chǎn)品提供商薇美姿實(shí)業(yè)（廣東）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“薇美姿”）向港交所遞交招股書,，擬中國(guó)香港主板IPO上市，農(nóng)銀國(guó)際,、法國(guó)巴黎銀行為其聯(lián)席保薦人,。

歷經(jīng)了線下地推、電視廣告,、微商推廣等多種營(yíng)銷方式,，薇美姿成功坐上了國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理的第4把交椅，但營(yíng)收增長(zhǎng)乏力,，費(fèi)錢的線下渠道逐漸萎縮,，近6年未融資的薇美姿或許面臨著后繼無(wú)力的局面。

銷售費(fèi)用約占收入4成,，線下經(jīng)銷商變動(dòng)頻繁

薇美姿旗下品牌包括一站式口腔護(hù)理品牌“舒客”及兒童口腔護(hù)理品牌“舒克寶貝”,。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以2020年全部口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額計(jì),，薇美姿以5.3%的市場(chǎng)份額在中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)中排名第4,。

根據(jù)同一來(lái)源，薇美姿也是中國(guó)最大的兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品提供商,，市場(chǎng)份額為20.4%（以2020年的零售額計(jì)）,。

2019年、2020年,，薇美姿分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.62億元,、16.16億元，2020年?duì)I收增幅為-2.77%,；2021年1-9月?tīng)I(yíng)業(yè)收入為12.3億元,，同比增加14.78%。

同報(bào)告期內(nèi),，薇美姿的凈利潤(rùn)分別為5049.4萬(wàn)元,、2.11億元、-4.94億元,。

去除由于估值增加而產(chǎn)生的具有其他優(yōu)先權(quán)的可贖回注資的賬面值變動(dòng)等影響后,，其經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為4819.3萬(wàn)元、1.52億元,、1.29億元,。

據(jù)此計(jì)算，薇美姿的經(jīng)調(diào)整凈利率分別為2.9%,、9.4%,、10.5%。

Wind信息顯示,，高露潔2019年-2021年的銷售毛利率分別為59.42%,、60.82%,、59.55%，凈利率分別為16.1%,、17.36%,、13.42%；云南白藥旗下口腔清潔用品生產(chǎn)銷售子公司2019年,、2020年凈利率分別為34.7%,、35.16%。

與之相比,，薇美姿的凈利率明顯偏低,。

報(bào)告期內(nèi)，薇美姿的毛利分別為8.94億元,、9.39億元,、7.72億元，對(duì)應(yīng)毛利率分別為53.8%,、58.1%,、62.8%。

不過(guò),，這些賺來(lái)的錢多半被用在了推廣上,。

2019年、2020年及2021年1-9月,，薇美姿銷售及經(jīng)銷開支分別為7.34億元,、6.31億元及5.08億元，占相應(yīng)同期收益的44.2%,、39.1%及41.3%,。

銷售及經(jīng)銷開支中主要包括線下渠道推廣開支（包括線下銷售產(chǎn)生的推廣費(fèi)用）、線上渠道推廣開支（主要包括已付線上平臺(tái)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用）,、雇員福利開支,、廣告開支等。

與“上網(wǎng)”的趨勢(shì)不同,，從費(fèi)用來(lái)看,，薇美姿的推廣重心依舊放在線下。

2019年,、2020年，薇美姿線下渠道的推廣開支占總銷售費(fèi)用的比例近半,，到了2021年才有所下降,。

線下渠道推廣開支

圖片來(lái)源：薇美姿招股書

2020年,，由于疫情的影響,，薇美姿向線下經(jīng)銷商銷售的收入占比由2019年的36.2%降低至29%，2021年1-9月雖沒(méi)有完全恢復(fù),，為33.2%,，但仍是占比最高的渠道。

向線下經(jīng)銷商銷售收入占比

圖片來(lái)源：薇美姿招股書

不過(guò)，薇美姿的線下經(jīng)銷商卻處于頻繁變動(dòng)之中,，且數(shù)量逐漸減少,。

2021年1-9月期內(nèi)新增115家，終止合作208家,，凈減少93家,，占期末經(jīng)銷商總數(shù)量的約15%。

線下經(jīng)銷商數(shù)量及變動(dòng)

圖片來(lái)源：薇美姿招股書

品牌力不及同行，產(chǎn)品求多研發(fā)不足

推廣費(fèi)用高企主要是薇美姿的銷售策略所決定的,。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,，在創(chuàng)立之初，舒客在沃爾瑪,、家樂(lè)福超市,、大賣場(chǎng)等地進(jìn)行促銷活動(dòng)，請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)員一個(gè)一個(gè)地為顧客進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷,，搶占份額,，后來(lái)又在大賣場(chǎng)內(nèi)成立舒客口腔智護(hù)中心，猛砸線下渠道,。

2011年,，舒客簽約貝克漢姆為品牌代言人，“貝克漢姆首次代言中國(guó)品牌”的噱頭也為舒客帶來(lái)了不小的曝光度,。

2014年舒客簽約李冰冰等,，依靠明星效應(yīng)通過(guò)各個(gè)渠道“刷屏”式廣告。

2015年,，薇美姿進(jìn)軍微商,，在當(dāng)年年初舉辦了“舒客云端V100微商大咖盛典”，雖然宣布了要“大舉進(jìn)軍微商”,，但隨著微商行業(yè)的逐漸式微也沒(méi)了下文,。

近幾年，薇美姿除了簽約代言人，繼續(xù)線下促銷外,，還在小紅書,、抖音等平臺(tái)，與網(wǎng)紅及KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）合作,，結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)推出了很多測(cè)評(píng),、“種草”類推廣。

然而,，舒客的品牌力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比仍不算強(qiáng),。

招股書中，薇美姿表示通過(guò)創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品,，來(lái)發(fā)現(xiàn)及滿足未被滿足的消費(fèi)者需求是其核心能力之一,。

具體來(lái)看，舒客的產(chǎn)品包括成人及兒童牙膏,、牙刷,、電動(dòng)牙刷、沖牙器,、漱口水,、牙線棒、牙貼,、口清新噴霧等產(chǎn)品,，舒克寶貝的產(chǎn)品包括兒童牙膏、手動(dòng)及電動(dòng)牙刷,，并無(wú)創(chuàng)新品類,。

而牙膏賽道上，中藥養(yǎng)護(hù)有云南白藥,，抗敏感有冷酸靈,、舒適達(dá)，而舒客主推的美白功能,，也有黑人牙膏,、佳潔士等“珠玉在前”。

電動(dòng)牙刷方面,，飛利浦,、usmile、歐樂(lè)B等品牌占據(jù)頭部,，新品牌層出不窮,。

專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品方面，參半,、冰泉,、BOP等新銳品牌打得火熱,，在資本市場(chǎng)也取得了多筆融資，而薇美姿僅在2014年及2016年進(jìn)行過(guò)3次融資,。

薇美姿在招股書中援引弗若斯特沙利文的資料，表示與中國(guó)其他5大口腔護(hù)理公司相比,，其擁有的子產(chǎn)品類別數(shù)目最多,。

不過(guò)，求多真的是一件好事嗎,？

報(bào)告期內(nèi),，薇美姿的研發(fā)費(fèi)用分別為2540.4萬(wàn)元、2740.3萬(wàn)元,、1188.3萬(wàn)元,，研發(fā)費(fèi)用率分別僅為1.53%、1.7%,、0.97%,。

本就不高的投入分?jǐn)偟蕉鄺l產(chǎn)品線上更顯微薄，導(dǎo)致的結(jié)果或許就是產(chǎn)品存在問(wèn)題,。

黑貓投訴平臺(tái)上,，關(guān)于舒客的投訴共有58條，其中有超過(guò)10條投訴均表示舒客的電動(dòng)牙刷存在缺陷,，充電口容易進(jìn)水,，造成充電時(shí)短路起火，存在安全隱患,。

舒客電動(dòng)牙刷的部分投訴

圖片來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)

玩家眾多賽道擁擠,，已近6年“無(wú)資問(wèn)津”

據(jù)薇美姿招股書,，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)于2016年至2020年穩(wěn)定發(fā)展，零售總額由496億元增至884億元,，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.5%,。

未來(lái)，隨著多元化口腔護(hù)理產(chǎn)品滲透率的提高及消費(fèi)升級(jí),，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的零售額預(yù)計(jì)于2025年達(dá)至1522億元,，自2020年起復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.5%。

市場(chǎng)很大,，但屬于薇美姿的卻未必廣闊,。

2020年，云南白藥集團(tuán)主營(yíng)口腔清潔用品生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)的子公司為53.87億元,，約為薇美姿的3倍,。

更關(guān)鍵的是，在同樣受到疫情影響的前提下，2020年云南白藥口腔業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)15.38%,，而薇美姿卻同比下降2.77%,，側(cè)面印證了薇美姿的產(chǎn)品力不敵云南白藥。

上有行業(yè)老大壓頂,，下有新興品牌追趕,，留給薇美姿的市場(chǎng)空間并不多。

招股書顯示,，2014年,，君聯(lián)茂林、惠州百利宏及北京翰盈向薇美姿進(jìn)行A輪投資合計(jì)7500萬(wàn)元,。

2016年4月,，君聯(lián)茂林、惠州百利宏及北京翰盈向薇美姿追加A+輪投資合計(jì)7500萬(wàn)元,。

2016年7月,，Oceanview Express、蘇州鐘鼎及寧波鐘鼎向薇美姿進(jìn)行B輪投資合計(jì)約1.33億元,。

企查查研究院發(fā)布的《近十年口腔牙科賽道投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,，2021年僅上半年，中國(guó)口腔護(hù)理領(lǐng)域就發(fā)生融資30次,，金額共約17.66億元,。

2021年5月，主打“口香”概念的冰泉獲數(shù)千萬(wàn)美元A及A+輪融資,，百度,、貝塔斯曼等投資；

6月,，主營(yíng)口清新噴霧的BOP波普完成1.63億元B輪融資,；

7月，主打益生菌漱口水的參半完成4億元B輪融資,，創(chuàng)新工場(chǎng),、字節(jié)跳動(dòng)參投；

11月,，主打高端口腔香氛的清之科研融資完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資...

玩家越來(lái)越多,，賽道越來(lái)越擁擠，已經(jīng)近6年“無(wú)資問(wèn)津”的薇美姿能否突出重圍,，此次IPO或?yàn)殛P(guān)鍵一役,。