在嬰幼兒配方奶粉市場中,有機奶粉早已成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個亮點,。在消費結構升級和新中產(chǎn)家庭崛起的推動下,,消費者對高品質的追求不斷凸顯,以有機奶粉為代表的高端化品類受到關注,。 雖然國內有機奶粉起步較晚,,但其發(fā)展并不慢,已經(jīng)成為推動乳企業(yè)績增長的重要一環(huán),,并且近年來一直是持續(xù)發(fā)力的態(tài)勢,。 盡管如此,部分行業(yè)人士對有機奶粉并不看好,,有機奶粉仍然面臨消費者教育等問題,。 01 君樂寶有機奶粉上市 近日,《母嬰時代》記者在電商平臺的君樂寶官方旗艦店中發(fā)現(xiàn),,其有機奶粉優(yōu)萃已經(jīng)上市銷售,。只是目前1段、2段,、3段均只有200g的試用裝在售,,滿減后售價45元。 據(jù)旗艦店客服人員表示,,該款產(chǎn)品是今年剛剛上市的,,至于為何目前只有200g規(guī)格的產(chǎn)品,,旗艦店客服人員及君樂寶方面均沒有透露更多,。 其實,早在2018年10月,君樂寶就透露過要推出有機嬰幼兒奶粉的計劃,。君樂寶乳業(yè)集團副總裁,、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼當時在接受媒體采訪時表示,在有機奶粉方面已經(jīng)做了一些準備,,爭取明年上市有機奶粉,,并表示“君樂寶會在有機奶粉上給市場一個驚喜?!?/span> 2019年12月,,監(jiān)管部門發(fā)布了最新一批通過配方注冊的名單,君樂寶優(yōu)萃嬰幼兒配方奶粉位列其中,。 《母嬰時代》了解到,,君樂寶優(yōu)萃是一款添加了部分小分子蛋白的有機奶粉。君樂寶產(chǎn)品介紹頁面顯示,,有機優(yōu)萃來自自有牧場,,其奶牛飼養(yǎng)、各種原料(生牛乳,、脫鹽乳清粉,、乳清、乳糖,、植物油等),、工廠、儲存和運輸以及追溯等全產(chǎn)業(yè)鏈的有機,。 02 大玩家間的游戲 自2015年以來,,奶粉行業(yè)巨頭紛紛推出有機奶粉新品,國內有機奶粉市場逐漸變得火熱,。 隨著2017年惠氏高調宣布進軍有機奶粉,,有機奶粉這一品類在市場上持續(xù)升溫。美贊臣旗下有機奶粉工廠獲得國家認監(jiān)委認證,、澳優(yōu)乳業(yè)對外發(fā)布其有機奶粉新品,、蒙牛斥資約71億元人民幣收購了澳洲有機奶粉品牌貝拉米等等。 尼爾森數(shù)據(jù)顯示,,2019年上半年,,中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%,高端(零售價在330-430元/kg)和超高端(零售價大于430元/kg)產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達到61.2%,。從產(chǎn)品品類來看,,高端化的趨勢日益凸顯,其中嬰幼兒羊奶粉,、有機奶粉,、特配粉細分品類市場成為各大乳企紛紛搶占的“增量藍?!薄?/span> 據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,,2016-2018年,,中國線下有機奶粉銷售額分別為18.2億元、26.7億元和39.2億元,,年均增長率47%,,預計2019年規(guī)模將達57.7億元。另有機構預測,,按照目前的發(fā)展節(jié)奏,,2020年中國有機奶粉線下銷售額有望突破100億。 《母嬰時代》發(fā)現(xiàn),,目前通過配方注冊的有機嬰幼兒配方奶粉有21款,,包括飛鶴、伊利,、澳優(yōu),、雅培、惠氏,、蒙牛雅士利,、合生元、君樂寶,、宜品,、紅星、明一等多家乳企,。 顯而易見,,有機奶粉品牌中,大玩家居多,,這些大品牌在資源,、研發(fā)、資金等方面較有優(yōu)勢,。因此與牛奶粉,、羊奶粉品類大中小品牌間展開的爭奪戰(zhàn)有所不同,有機奶粉品類的競爭是各大品牌之間的貼身肉搏,,百億有機市場中的競爭將在各個實力企業(yè)中展開,。 03 有機發(fā)展面臨的問題 一份2015年的數(shù)據(jù)顯示,當年德國有機奶粉的滲透率高達40%,,澳大利亞和瑞士分別為22%和19%,,而中國僅2%,還存在較大的市場空間,。 其實,,有機奶粉的滲透率低,,一定程度上是由于消費者對于有機產(chǎn)品的認知較低,渠道,、市場重視度不夠。 “在羊奶粉,、有機奶粉,、特醫(yī)奶粉這幾個品類中,最不看好有機,。”愛嬰室董事長施瓊直言,,因為有機并不是顯性的東西,即使奶粉是有機了,,但是呼吸的空氣等沒有達到有機也沒有太大的意義,。 此外,國內有機奶粉的高價格在施瓊看來也是不太合理的,。因為從售價來看,,國外的有機產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比價格相差在15%-20%左右,但是國內的有機奶粉有些太貴,。他認為,,在價格方面,未來可能有調整空間,。 英敏特公司的《嬰幼兒配方奶粉——中國2017》報告顯示,,有機嬰幼兒配方奶粉在城市精英人群即新中產(chǎn)階級中的滲透率達89%。 金萊優(yōu)(上海)國際貿易有限公司康多蜜兒事業(yè)部負責人張兆軍告訴《母嬰時代》,,目前有機奶粉的消費市場主要在一二三級市場,,同時在全國的高端消費場所。在他看來,,高端奶粉的增長也有一些瓶頸,,需要下沉渠道。 “目前很多大型企業(yè)都在布局有機市場,,在無形中帶來機遇的同時也有壓力,。”張兆軍表示,,目前有機市場的份額本身就不大,,還處于增長期,并且有機奶粉的消費認知是一個長期的過程,,還需要培育,,對于小型企業(yè)來說,還要看企業(yè)在上游的布局,。 確實,,對于有機奶粉來說,,有機的資源非常重要,但是這類資源比較稀少,,因此有機奶粉行業(yè)的競爭在一定程度上也是有機奶粉資源的爭奪,。 據(jù)張兆軍介紹,在全球市場中,,目前美國對有機產(chǎn)品的認知度是最高的,,其次是歐盟,中國目前對整個有機的認知度只有7%,,而通過未來幾年的消費者認識培育,,大約會增長到10%以上。 此外,,在整個有機市場蒸蒸日上之時,,部分有機奶粉市場競爭同質化情況較為顯著,很多產(chǎn)品長期表現(xiàn)平淡無奇,,其中重要原因就是缺乏比較優(yōu)勢,,很難形成差異化競爭。 在《母嬰時代》看來,,目前有機奶粉需要加速在低線市場的滲透開發(fā),,這樣才能挖掘更多消費的增長。另一方面,,也正是因為整體市場還比較小,,給有機奶粉的高速增長帶來了有利條件,畢竟基數(shù)較小,。 “抗擊疫情,,乳企在行動” ▼ |
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