如果一周有8天,，多出的一天你會(huì)怎樣度過,？“對(duì)生活的暢想”是人類思考的永恒命題,。1965年，披頭士的一首Eight Days a Week開啟了大眾對(duì)于一周有8天的無限暢想,。歌曲的靈感源于Paul McCartney的司機(jī),，當(dāng)保羅問司機(jī)最近怎么樣時(shí)，司機(jī)說“太忙了,，已經(jīng)工作'一周8天’了”,，這正是Eight Days a Week的最初由來，后來披頭士的紀(jì)錄片也因此命名為《一周八天：披頭士的巡演時(shí)代》,。幾十年后,，當(dāng)人們的多元生活方式拓寬了想象的空間，尤其在接近年尾的時(shí)刻,，關(guān)于“一周八天”的暢想變得更加熱烈,。這些對(duì)于美好生活的寄托與期許，在小紅書攜手OPPO Find N的自制互動(dòng)微綜藝《我就要這樣生活》中得到了一次集中表達(dá),，讓人們看到了生活的更多可能,，并且努力付諸現(xiàn)實(shí)。截至目前,，《我就要這樣生活》在小紅書站內(nèi)話題瀏覽量超3500萬,，并引發(fā)用戶熱情探討，超過1.3萬用戶發(fā)布筆記參與互動(dòng),，相關(guān)視頻內(nèi)容在全網(wǎng)播放量也超過了1000萬,。從行業(yè)角度看,，這背后，是融入了用戶,、品牌,、平臺(tái)等多方的一次極致的內(nèi)容共創(chuàng)，也是品牌營銷在社媒自制內(nèi)容的一次成功實(shí)踐,。從營銷模式來看,，自制內(nèi)容,、品牌產(chǎn)品與用戶生活向往的有效結(jié)合,，正是小紅書商業(yè)化愿景“助力每一個(gè)好產(chǎn)品生長”的具體體現(xiàn)。 一次圍繞“生活觀”的極致內(nèi)容共創(chuàng)《我就要這樣生活》是小紅書平臺(tái)首檔自制內(nèi)容IP,，通過展現(xiàn)明星,、內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)多元生活的體驗(yàn)與探索，鼓勵(lì)人們嘗試與分享更多樣的生活方式,，標(biāo)記當(dāng)下有趣,、創(chuàng)意的種種可能，把“我想要”變成“我就要”,。《我就要這樣生活》第一季圍繞“城市環(huán)游記”主題,，聚焦“一周八天”所帶來的種種暢想。假如一周有八天,，假如有一扇任意門,，那你會(huì)在多出來的那一天做什么？張鈞甯和健身博主劉逗逗選擇去玩飛盤,，再來一場(chǎng)girls’ dating,；藝術(shù)創(chuàng)作者趙小黎會(huì)選擇在街頭巷尾閑逛，尋找素材,；而時(shí)尚博主侃烴和Vlog博主鐘凱特則決定去西雙版納尋找大象......每一種不同的生活方式,，都體現(xiàn)了對(duì)于美好生活的向往。當(dāng)這些體驗(yàn)被記錄和分享,，人們對(duì)美好生活的向往與勇氣也隨之被激發(fā),，這也是小紅書自制這檔生活微綜藝的初衷。2021年,，小紅書平臺(tái)涌現(xiàn)出許多新鮮的潮流生活方式,，露營、滑雪,、便利店調(diào)酒,、無性別穿搭、“早C晚A”,，用戶對(duì)美好生活的向往匯聚成流行趨勢(shì)的方向,，讓小紅書成為年輕群體潮流趨勢(shì)的發(fā)現(xiàn)者和引領(lǐng)者,。不久前，小紅書在首屆商業(yè)生態(tài)大會(huì)上還公布了2022十大潮流趨勢(shì)預(yù)測(cè),，如“有效主義,、氛圍美人、自制力玩家,、零界點(diǎn)胃口”等關(guān)鍵詞,，描繪了未來年輕人所向往的生活輪廓，也為品牌2022年?duì)I銷提供了新的靈感,。作為年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口,，小紅書首次自制內(nèi)容就選擇了生活向的慢綜藝其實(shí)更有深意。一方面,，《我就要這樣生活》所倡導(dǎo)的生活觀正與小紅書“標(biāo)記我的生活”的價(jià)值觀理念相輔相成,。另一方面，作為一個(gè)生活方式平臺(tái),，小紅書上的海量數(shù)據(jù)洞察也為自制內(nèi)容提供了靈感來源,，相當(dāng)于貼合用戶喜好來量身定做系列節(jié)目。小紅書平臺(tái)提出的IDEA營銷方法論中,，“I”代表了“insight洞察用戶需求”,，通過分析平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，小紅書可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)趨勢(shì),。例如接下來的一季將以“露營”為主題,，其實(shí)就來源于今年以來小紅書上相關(guān)搜索量攀升4倍的數(shù)據(jù)洞察。除此之外,，小紅書平臺(tái)特有的優(yōu)勢(shì),，也能讓品牌通過多維內(nèi)容場(chǎng)景以及明星、創(chuàng)作者,，充分調(diào)動(dòng)用戶活躍度和互動(dòng)性,，激發(fā)更多UGC、PUGC內(nèi)容,，以生活觀為價(jià)值核心,，形成一個(gè)正向循環(huán)。所以,，這看似是小紅書的一次單向的IP輸出,，但實(shí)則卻是一場(chǎng)多方共贏的極致內(nèi)容共創(chuàng)，既滿足了平臺(tái)用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求,，同時(shí)也為消費(fèi)者展示出新的消費(fèi)場(chǎng)景,，讓品牌和產(chǎn)品可以自然地融入其中，更好地被消費(fèi)者接納,、認(rèn)可,。圍繞“生活”,、“任意門”等話題，明星,、博主,、用戶共同參與創(chuàng)作
 場(chǎng)景化營銷，感性與理性兼容心理學(xué)中,，消費(fèi)者的決策主要依賴于兩種基本模式,，一種是感性直覺，即“我想要”,，決策速度塊,；另一種則基于理性思考，即“我需要”,，通過分析產(chǎn)品的功能性與實(shí)用性來做決策,。兩者之間,，產(chǎn)品是基礎(chǔ),，而場(chǎng)景則是營銷消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。這正是在內(nèi)容基礎(chǔ)之上,，《我就要這樣生活》最大的玩法亮點(diǎn),。小紅書特有的生活屬性為品牌營銷提供了更多場(chǎng)景化的空間，覆蓋了消費(fèi)者從感性到理性的決策訴求,。從第一季OPPO Find N的玩法上可見一斑,。首先在感性層面，品牌與內(nèi)容的價(jià)值觀一致是前提,。OPPO Find N所主張的“打開N種新可能”本身就與節(jié)目所倡導(dǎo)的解鎖更多生活方式相契合,，同時(shí)，對(duì)美好生活充滿向往也是小紅書平臺(tái)用戶的共性,。在此基礎(chǔ)上,，節(jié)目場(chǎng)景所營造的生活場(chǎng)景與氛圍質(zhì)感才能與產(chǎn)品調(diào)性和品牌形象更好地融合，加深品牌印象,，在感性層面上讓消費(fèi)者心動(dòng),。而在理性層面，將產(chǎn)品的日常使用場(chǎng)景,、功能演示等融入內(nèi)容之中,，則更能“說服”消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購物決策,，讓產(chǎn)品和用戶所向往的生活自然融合,。例如短短十多分鐘的片長其實(shí)已經(jīng)融入了OPPO Find N拍照、錄制,、傳送,、聊天等多種使用場(chǎng)景,，甚至在二次發(fā)酵中的明星、KOL的Vlog中也進(jìn)行了植入,。通過不同場(chǎng)景資源多維度覆蓋,，產(chǎn)品的亮點(diǎn)功能也更加深入人心，理性上說服消費(fèi)者行動(dòng),。最后是線上線下聯(lián)動(dòng)的驚喜體驗(yàn),。基于對(duì)小紅書平臺(tái)用戶“打卡”“探店”等趨勢(shì)的洞察,，OPPO Find N在線上發(fā)起打卡挑戰(zhàn)賽,，在OPPO Find N正式上市之際，于線下設(shè)置多處新機(jī)體驗(yàn)打卡點(diǎn)（如咖啡館,、書店,、健身房、購物中心等）,，讓用戶在線下豐富的生活場(chǎng)景中體驗(yàn)這款全新機(jī)型,，并吸引用戶在小紅書發(fā)布“打卡”內(nèi)容參與抽獎(jiǎng)，成功實(shí)現(xiàn)了“線上-線下-線上”的有效聯(lián)動(dòng),，讓對(duì)OPPO Find N感興趣的用戶有機(jī)會(huì)第一時(shí)間體驗(yàn)產(chǎn)品,，帶產(chǎn)品真正走進(jìn)用戶的生活，同時(shí)也催生了大量原生筆記內(nèi)容,，幫助品牌獲得長效的內(nèi)容曝光,。OPPO Find N線下體驗(yàn)打卡點(diǎn)
通過感性打動(dòng)和理性行動(dòng)，以及線上線下聯(lián)動(dòng)的激勵(lì)玩法,，《我就要這樣生活》及其衍生內(nèi)容中,，場(chǎng)景與產(chǎn)品充分融合，并且相互成就,，將決策影響與轉(zhuǎn)化價(jià)值發(fā)揮至最大化,。首次商業(yè)化后，小紅書自制內(nèi)容的商業(yè)潛力價(jià)值幾何,？從海外到國內(nèi),，在長、短,、中等各類視頻內(nèi)容百花齊放的生態(tài)下,，社交平臺(tái)自制內(nèi)容IP已是一種趨勢(shì)，這也為品牌提供了更多可能,。憑借獨(dú)有的生活方式社區(qū)屬性,，此次小紅書自制綜藝的首次商業(yè)化成果其實(shí)也在一定程度上凸顯了未來的商業(yè)潛力。首先,，小紅書上內(nèi)容IP的二次利用價(jià)值更容易實(shí)現(xiàn)最大化,。碎片化的時(shí)間里,，圍繞10多分鐘的微綜藝，從原始的內(nèi)容生產(chǎn),，到中期KOL,、明星的內(nèi)容發(fā)酵，再到UGC“自來水”的持續(xù)產(chǎn)出,，一站式覆蓋了多方內(nèi)容,。強(qiáng)分享的社交屬性讓內(nèi)容的二次使用與發(fā)酵無需再轉(zhuǎn)移陣地，提升營銷效率,。其次,，小紅書的強(qiáng)推薦屬性也讓從品到效的鏈路轉(zhuǎn)化效率更高。在數(shù)據(jù)層面,，當(dāng)內(nèi)容的上中下游都在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行時(shí),，也非常有利于品牌資產(chǎn)的沉淀以及數(shù)據(jù)模型的完善，為后續(xù)精準(zhǔn)覆蓋,、引流,、再營銷提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。“助力每一個(gè)好產(chǎn)品生長”,，這是前不久小紅書在首屆商業(yè)生態(tài)大會(huì)上所提出的商業(yè)化愿景,，如今在其自制內(nèi)容的首次商業(yè)化中也體現(xiàn)的淋漓盡致。作為一個(gè)生活方式社區(qū),，《我就要這樣生活》是用戶、博主,、品牌,、平臺(tái)等多方共創(chuàng)的產(chǎn)物。在眾人的創(chuàng)作與分享之中,，好產(chǎn)品與生活場(chǎng)景才會(huì)真正融為一體,，共同碰撞出更多生機(jī)。結(jié)語如果一周有8天,，如果生活為你打開了一扇“任意門”...其實(shí)諸多假設(shè)背后,，更是一種生活方式的選擇。通過精彩紛呈的內(nèi)容,，生活的種種可能被更多人看見,，那么，也許即便沒有多出來的時(shí)光,，也依然愿意奔赴嘗試,，這是《我就要這樣生活》對(duì)用戶的價(jià)值。對(duì)于品牌而言,，共創(chuàng)的參與感,、場(chǎng)景化的營銷提升了IP從品到效的轉(zhuǎn)化效率,。同時(shí)，內(nèi)容IP與社區(qū)屬性的獨(dú)特產(chǎn)物,，兼具感性與理性,，是品牌價(jià)值的最佳詮釋，產(chǎn)品生長的全新方式,，亦是商業(yè)世界的下一個(gè)可能,。
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