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在今年8月初僅僅5天就有4個品牌接連官宣入局調味品行業(yè),，其中不乏有雙匯、龍大這類肉制品頭部品牌,。 在經(jīng)濟快速發(fā)展的情況下，消費者的生活水平也在逐步優(yōu)化,，醬油,、鹽、醋等基礎單一的調味品已經(jīng)不能滿足消費者需求,。 另外2020年突然襲來的疫情也讓消費者對健康的需求日益增強,，無論是食品賽道還是飲料賽道“健康”的勢頭都很強烈，產品健康化成為了新消費品牌的一大趨勢,，這也使行業(yè)的發(fā)展空間變得更廣泛,，出現(xiàn)了很多細分賽道，增加了行業(yè)的體量,。 在單一傳統(tǒng)的調味品領域,，像海天、千禾等頭部品牌市場占有率較高,，所以想要顛覆這些傳統(tǒng)巨頭最重要的兩個關鍵點就是“升級”和“創(chuàng)新”,。 近日，我們與松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵深度交流了一番,，作為有10年0添加食品經(jīng)驗的她,，是如何把0添加用到調味品上的？成立不到一年的松鮮鮮又是如何在巨頭林立的調味品賽道種脫穎而出的,？ 
▲松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵 
以用戶“需求”定義新品類
松鮮鮮的創(chuàng)立起源于易子涵的4年印度瑜伽游學經(jīng)歷,，備受環(huán)保和健康意識影響?；貒?，瑜伽導師給了她一個訓示——回到中國傳播健康！ 于是,，回國后的易子涵為了踐行導師的訓示,，從擺地攤賣真奶沖泡、零反式脂肪酸的奶茶開始,，到開蔬食餐廳虧損上百萬,，再到做零添加火鍋底料每天加班到深夜兩三點,，到2016年又做了一個零添加水餃品牌再次虧損170萬...... 從2011年底到2016年，三次創(chuàng)業(yè),，三次失敗,，但易子涵依然沒有改變做健康食品的初衷，還在堅持當初的那條路：堅持無添加,，將在印度悟到的這輩子的使命,，以產品的形式，融入到實際的產品和經(jīng)營中,。 雖然多次創(chuàng)業(yè)失敗,，但這個過程中也積累了幾十萬非常忠實的粉絲，支持易子涵的不斷創(chuàng)業(yè),，因為這些粉絲也被她傳播健康的精神所感動,！ 2017-2019，易子涵的事業(yè)步入正軌,，但傳播健康給全中國人的使命一直在她心中不曾改變,，僅僅傳播給幾十萬人是不夠的，她要讓所有的中國人都吃到健康食品,！ 2020年底,，易子涵將公司搬到了杭州，總結了過去9年的失敗和成功經(jīng)驗,，同時重新尋找合適的賽道再次創(chuàng)業(yè),，這次，她選擇了調味品行業(yè),，賽道天花板足夠高,，差異化明顯，消費升級需求顯著是調味品賽道的特色,，而現(xiàn)有的調味品企業(yè)大多比較傳統(tǒng),。 這給了易子涵一個重大機遇：從開餐廳起，她就準備研發(fā)一款代替雞精的天然調味料,，終于在2018年研發(fā)成功,，6年時間的打造，這款松茸調味料,，可以用來代替雞精和鹽,，零添加、零農殘,、0蔗糖,，同時符合現(xiàn)在國家推崇的減鈉需求...... 如此明顯的差異化，讓易子涵決定，重新成立品牌——松鮮鮮,，以松茸等天然食材提鮮為特點,，重駐健康調味賽道，并賣了2套房,，最終懷揣2000萬,，開始了健康調味的創(chuàng)業(yè)之路。 松鮮鮮與傳統(tǒng)調味品不同,，切入的是健康調味品賽道,，在調味品大賽道里開創(chuàng)了松茸調味細分賽道。易子涵告訴新經(jīng)銷,，松茸具有天然社交屬性,，容易被消費者傳播和喜愛。再加上基礎調味品,，雖是剛需產品,，但使用量并不大且單價低，消費者的決策成本不高,，很容易形成快速傳播。再加上疫情對人們健康心智的影響,，資深中產,、新銳寶媽、甚至是都市銀發(fā)們,，都開啟了全方位的食品健康升級,。松鮮鮮的松茸調味料，配料上選用了松茸等10種健康蔬果代替添加劑調味增鮮,，且不添加白砂糖,，鈉含量也比雞精低，滿足三高人群,、孩子,、孕婦的日常剛需。目前松鮮鮮的品牌除了主推產品松茸調味料以外，其他以松茸為提鮮配料的產品SKU總數(shù)超30個,，全網(wǎng)深度粉絲高達100萬人,。雖然調味品是線下產品，但是對于新銳品牌來說,，先通過線上傳播,，培養(yǎng)消費認知，再快速鋪設線下，最后形成線上線下互補,，是松鮮鮮的渠道戰(zhàn)略,。松鮮鮮是做內容營銷起家的，易子涵告訴新經(jīng)銷：“幾年前就做了一個“教素食”的自媒體公眾號,，主要教用戶做一些健康的美食,，私域有幾十萬的粉絲，這兩年公眾號越來越難,，內容重點現(xiàn)已轉移到了抖音上,， 目前創(chuàng)始人IP號：易子涵講配料表，剛開抖音,，就已有幾十萬播放量,。”松鮮鮮目前線上占比高達80%,，薇婭每個月會推1-2場,。自產品上線以來，薇婭已經(jīng)連續(xù)推薦了8場,，薇婭作為超級KOL每次直播的直播間都有幾千萬人,，僅憑借著薇婭一個渠道就能觸達上億用戶。剛過去的天貓雙11,，在味精/雞精類目,，松鮮鮮排名第二，第一是太太樂,。線下渠道,，是2022年松鮮鮮的重點。目前已進入到超市,，主要以精品超市（ole,、永旺、天虹為代表）,、新零售（盒馬為代表）,、KA賣場（NKA大潤發(fā)永輝、LKA家家悅,、世紀聯(lián)華,、蘇果等為代表）為主，通過KA點線入手,，KA形成品牌影響力后逐步擴展至BC等渠道銷售,，最終實現(xiàn)全渠道的覆蓋。松茸調味料是松鮮鮮主打單品,，未來的核心產品,，其他系列產品圍繞該單品形成品牌力,。實現(xiàn)廚房健康調味全產品線解決方案，線下銷售主要重消費場景,，以線上形成品牌力,，線下產品拉動為主要運作方向。渠道方面,，松鮮鮮已經(jīng)進入線下超市的“雞精區(qū)品牌”,，彌補不吃雞精人群的消費需求，線下超市對松鮮鮮入駐的態(tài)度是積極的,，線下一旦鋪設完成,，未來再有出現(xiàn)同質化產品是很難攻破渠道壁壘的。在供應鏈方面,，松鮮鮮對供應鏈的把控能力強,，參股核心產品生產工廠并達成獨家合作協(xié)議，自建凈化車間,，原材料松茸擁有穩(wěn)定的供應商,。另外松鮮鮮同老工廠合建的新工廠已在調試中，預計1月試產,，22年2月正式投產,，產能擴大10倍，可滿足22-24年的業(yè)績增長需求,；產品的升級計劃也在逐步推進,。我國調味品市場品牌眾多，根據(jù)2020年總營收情況可以劃分為3個梯隊,。第一梯隊是以海天為代表，營收規(guī)模超過150億,；第二梯隊的代表為中炬高新,、李錦記、老干媽,，營收規(guī)模為30-150億不等,；第三階梯是以加加食品為代表的中小企業(yè)，總營收不超過30億,。目前中國調味品市場大,、增速快，新品類,、新渠道有較大的發(fā)展空間,。但是說到底調味品行業(yè)的發(fā)展還是與消費者的底層消費邏輯相關，現(xiàn)在還是以醬油為主的傳統(tǒng)調味品的滲透率高,、體量大,。而從細分賽道來看,，疫情之后的復合調味品和健康調味品兩大細分賽道正在高速崛起，當前復合調味品和高端醬油市場以近20%的CAGR增長,，滲透率及市場集中度仍有很大空間,，尤其是在疫情期間消費者教育加強后有望進一步增長。在2020年疫情期間復合調味品及健康概念化產品成為調味品賽道的領跑者,。據(jù)了解,，復合調味品頭部天味在2020年的疫情期間營收同比增長36.9%，同比19年進一步加速,；主打“0添加”定位中高端的千禾在20年營收同比增長25%,，延續(xù)19年穩(wěn)步增長的趨勢，成長速度快于兩大頭部品牌海天和中炬高新,。松鮮鮮作為調味品行業(yè)里的創(chuàng)新品牌,，易子涵表示：“與傳統(tǒng)品牌相比，創(chuàng)新品牌更多的是自帶流量,，通過產品定位,、包裝定位形成核心差異，以線上為品牌露出,，可以使線下實現(xiàn)點線面的快速提升,。相對于傳統(tǒng)的調味品品牌創(chuàng)新品牌有更強的適應能力，可以通過更短的時間周期影響消費者,。但是調味品行業(yè)性質決定路必須要一步一步走完,，調味品行業(yè)的創(chuàng)新品牌可以把傳統(tǒng)品牌的營銷成本從10縮短到5，但是不能縮短到1,，這個必須要有清晰的認知才能走好每一步”,。
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