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…… “抓住年輕人”是品牌們永恒不變的話題,，然而沒有人會(huì)否認(rèn),，年輕人最多的地方依舊在校園里,。 校園場景是年輕人營銷的一大戰(zhàn)場，但往往是那個(gè)水面之下的戰(zhàn)場,。校園場景的進(jìn)入壁壘高,、用戶場景也更加垂直，通常并不會(huì)暴露在雙微一抖等大眾社交媒體中,，你應(yīng)該很少能在微博熱搜榜單上發(fā)現(xiàn)有關(guān)校園的日常內(nèi)容,。 這個(gè)現(xiàn)象對(duì)品牌具有一定迷惑性,，從而看輕校園場景的重要性。事實(shí)上,，不少品牌通過校園營銷的方式獲得了用戶群體的快速滲透,，校園人群相對(duì)單質(zhì)化，且圈層傳播效應(yīng)明顯,，并且有一定的場景進(jìn)入門檻,，品牌如果在校園群體中取得優(yōu)勢(shì)，那么這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)往往是長久的,，甚至成為企業(yè)護(hù)城河,。 這也導(dǎo)致，看上去被很多人忽視的校園營銷,，讓不少品牌悶聲發(fā)大財(cái),。即使我們從“學(xué)生黨”群體對(duì)品牌發(fā)展的重要性來看，也可以說——拿下校園,，就離拿下年輕人的成功不遠(yuǎn)了,。 資深校園營銷專家 劉巧勇 你需要校園營銷的3大理由 校園營銷聽上去很垂直，但事實(shí)上是觸達(dá)Z世代最好的方式,，品牌是否需要對(duì)校園營銷進(jìn)行投入,，本質(zhì)上首先取決于是否需要擁抱年輕人群，是否需要品牌年輕化升級(jí),，其次才是衡量校園營銷的投入產(chǎn)出比,。 但這依舊把校園營銷想簡單了，針對(duì)目前人群與品牌的市場現(xiàn)狀,，校園營銷實(shí)際上已經(jīng)變得越來越必要,，校園場景更像是年輕人的一個(gè)心智和流量入口。我們?cè)敿?xì)說來： 1,、品牌消費(fèi)者「年齡斷層」 現(xiàn)在一些大眾的消費(fèi)品逐漸步入年輕市場后,，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)于你的品牌或許并不買單，品牌在產(chǎn)品層面和用戶溝通層面可能并沒有抓住年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn),。大眾消費(fèi)品的核心消費(fèi)人群已經(jīng)逐漸遷移到了Z時(shí)代,，老品牌的品牌力逐年下降，這種消費(fèi)者年齡斷層隨之而來的便是銷售額的下滑,，這引發(fā)了品牌焦慮,。 2、品牌「年輕化」趨勢(shì) 品牌年輕化其實(shí)是一個(gè)老話題,，但品牌年輕化如何做,，各個(gè)品牌都有不同的思考。可以肯定的是,，并不是將產(chǎn)品包裝做的炫酷一些就是品牌年輕化,，品牌年輕化需要企業(yè)去打造“年輕力”?！澳贻p力”可以分為很多個(gè)維度,，比如說產(chǎn)品顏值、用戶場景等等,。 3,、校園是搶占年輕人心智最聚焦的場景 校園中的群體往往在品牌心智上存在空白，這點(diǎn)在新生群體,、開學(xué)季場景中表現(xiàn)得最為明顯,。每年有近1000萬大學(xué)生進(jìn)入社會(huì)，這些群體可能在大學(xué)中已經(jīng)形成了自己非常信賴的品牌難以改變,，又或者在品牌決策上完全沒有認(rèn)知,。所以可以說，大學(xué)四年是年輕消費(fèi)者從「無品牌」到「品牌忠誠」的黃金四年,，值得品牌抓住營銷機(jī)遇,，尤其是耐用品品牌。 總體來看,，校園營銷的意義在于“從最源頭培養(yǎng)你的消費(fèi)者心智”,，如果錯(cuò)過了這個(gè)心智認(rèn)知建設(shè)的黃金期，品牌在學(xué)生進(jìn)入社會(huì)之后再做培養(yǎng)則會(huì)事半功倍,。 此外,，大學(xué)生群體特殊的消費(fèi)行為模式，也讓校園場景成為一個(gè)品牌建設(shè)的絕佳場景,，具體來說有三個(gè)方面： 第一,，大學(xué)生群體完成了消費(fèi)決策權(quán)的遷移，他們從被動(dòng)的家庭決策者,，轉(zhuǎn)型成為了主動(dòng)的生活決策者,，因此也就不存在傳統(tǒng)的“決策者與使用者不一致”的難題，更適合品牌進(jìn)行營銷動(dòng)作,； 第二,，當(dāng)下社會(huì)有著「4+2+1」的家庭結(jié)構(gòu)，這也導(dǎo)致獨(dú)一代的大學(xué)生從小擁有更多家庭資源,，擁有消費(fèi)的決斷力,，也更敢于制定消費(fèi)決策； 第三,，新生們出生于物質(zhì)相對(duì)豐饒的環(huán)境下,，00后更是有及時(shí)行樂的生活態(tài)度,，更愿意為自己喜愛的品牌和產(chǎn)品買單，也更愿意為精神消費(fèi)付費(fèi),。 隨著新一代進(jìn)入校園，校園中的品牌認(rèn)知潛力,、消費(fèi)潛力將會(huì)被極大釋放,，這可以說是品牌“不得不做”校園營銷的理由。下面校果梳理了一份校園營銷的營銷節(jié)點(diǎn)地圖,，供品牌參考： 你真的懂“學(xué)生黨”,？ 在聊校園營銷之前，我們先來重新認(rèn)識(shí)一下年輕群體,，這屆年輕人與以往完全不一樣,。下面我們先通過數(shù)據(jù)來簡單建立一下對(duì)年輕群體的整體認(rèn)知：
我們還可以通過第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)校園營銷的機(jī)遇，整體來看服裝,、食品零食,、數(shù)碼3C、咖啡/麥片/沖飲,、彩妝在品類上更加匹配開學(xué)季營銷,，成為學(xué)生黨開學(xué)季的必買單品，值得企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注,。 但是很多品牌可能依舊不知道大學(xué)生人群到底在哪,、找不到用戶觸達(dá)入口，這往往成為了校園營銷的一個(gè)重要壁壘,。通過數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn),，大學(xué)生日常生活的線上主戰(zhàn)場在QQ，QQ相關(guān)產(chǎn)品才是校園營銷必須抓住的一個(gè)線上觸點(diǎn),。 那么回歸到學(xué)生黨的消費(fèi)動(dòng)機(jī)上,，校果認(rèn)為學(xué)生黨的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是三點(diǎn)： 1,、為人設(shè)，通過品牌塑造自我展示形象,； 2,、為興趣，社交都是買出來的,，尋找同類圈子認(rèn)同,； 3、為悅己,，及時(shí)行樂,、超前消費(fèi)帶來的幸福感。 結(jié)合以上學(xué)生黨的特點(diǎn)可以總結(jié)得出,，品牌對(duì)校園營銷,、開學(xué)季營銷的整體思路在于：擁抱年輕人-走進(jìn)年輕人-破圈年輕人。 一份2021開學(xué)季營銷攻略 開學(xué)季是校園營銷中最為重要的營銷節(jié)點(diǎn),，根據(jù)教育部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2020年全國在校學(xué)生人數(shù)為3317萬，而2021年將會(huì)有906萬大學(xué)新生入學(xué),。根據(jù)年齡推算,，今年將會(huì)是02-03屆的新生，品牌需要找到對(duì)00后溝通的方式,。 根據(jù)《零零后開學(xué)經(jīng)濟(jì)洞察》數(shù)據(jù),，我們整理出力今年開學(xué)季營銷中的品類關(guān)鍵詞：眼妝、宿舍零食,、洗護(hù)發(fā),、電子產(chǎn)品、隱形眼鏡,、行李箱等品類都居于頭部,。即使你的品牌沒有該品類的產(chǎn)品，也可以選擇通過跨界或者場景切入的方式,，讓新生群體注意到你,。 校果整理了一份開學(xué)季營銷節(jié)點(diǎn)圖，大家可以與自身品牌對(duì)應(yīng)機(jī)型開學(xué)季營銷節(jié)點(diǎn)的選擇： 根據(jù)我們以往的開學(xué)季營銷操作經(jīng)驗(yàn),，校果總結(jié)出了一套“三招三式打爆開學(xué)季營銷”方法論： 如果你不知道開學(xué)季應(yīng)該做什么的時(shí)候,，“開學(xué)三板斧”可以有效地幫你確認(rèn)品牌的階段，以及品牌需要做的營銷傳播動(dòng)作,。 1,、強(qiáng)媒介——線上傳播、全面滲透 在校園場景中,，我們將3000w以上作為頭部流量,，主要用于打造品牌聲量,，這往往需要用到校園KOL與「校園紅人」全網(wǎng)社交媒體矩陣賬號(hào)，通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)品牌的UGC內(nèi)容形成話題傳播,；40w以上被定義為腰部流量,，用于打造話題，通常是校園垂直自媒體表白墻/公眾號(hào),；15w的量級(jí)作為下沉流量,，形成進(jìn)一步滲透，比如私域社群,、朋友圈、微信等,。 2,、強(qiáng)品牌——線下曝光、打造事件 對(duì)于已經(jīng)有一定知名度的大品牌,，校園場景的意義更多在于抓住用戶的注意力,，這里需要注意的是，校園內(nèi)部的場景資源是有限的,，如果你的品牌搶占了校園資源,，那么你的競品便難以進(jìn)入校園場景，實(shí)現(xiàn)了資源壟斷,。而品牌的校園事件,，可以激發(fā)學(xué)生群體的討論，讓你的品牌價(jià)值真正地滲透到學(xué)生群體中,。 3,、強(qiáng)內(nèi)容——整合營銷、內(nèi)容至上 內(nèi)容是每個(gè)品牌在于用戶溝通中的痛點(diǎn)所在,，學(xué)生是否喜歡你的品牌,、是否會(huì)購買你的產(chǎn)品，都與傳播內(nèi)容相關(guān),。但需要注意的是,，校園傳播內(nèi)容與大眾傳播內(nèi)容有較大差異，不能夠簡單的復(fù)制,，我們更建議調(diào)動(dòng)大學(xué)生的創(chuàng)意,，與品牌一起共創(chuàng)內(nèi)容，甚至為學(xué)生群體定制相應(yīng)產(chǎn)品,，達(dá)到最終的品效合一,。
“開學(xué)三板斧”主要是讓品牌知道你的品牌適合什么打法，而“開學(xué)三重奏”則是從結(jié)果的角度告訴你,，你在開學(xué)營銷中希望側(cè)重什么效果方向,，采取什么傳播策略,。 1、重曝光——由點(diǎn)到面,、面面俱到 強(qiáng)曝光通常需要找到一個(gè)可以單點(diǎn)突破的院校,，但是標(biāo)桿院校的選擇也有技巧，需要分析院校本身的風(fēng)格,、人群特質(zhì)得出,。在鎖定目標(biāo)院線后，便就要進(jìn)行人群滲透,，最有效的方法還是以私域+公域的組合拳打透目標(biāo)人群,，最后激發(fā)創(chuàng)維傳播來鎖定品牌資產(chǎn)。 2,、重轉(zhuǎn)化——自下而上,、全面出擊 不少品牌做營銷的最終目標(biāo)還是轉(zhuǎn)化，但品牌也需要明白,，如果第一年做校園營銷就要求轉(zhuǎn)化并不太現(xiàn)實(shí),，校園營銷需要循序漸進(jìn)的滲透。但產(chǎn)品轉(zhuǎn)化也并非遙不可及,，而且如果四年周期算下來,，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的潛能實(shí)際上非常可觀,。校果建議通過三個(gè)步驟進(jìn)行校園營銷的轉(zhuǎn)化設(shè)置：校內(nèi)場景硬廣鎖定注意力——校園線上傳播二次觸達(dá)——學(xué)生專項(xiàng)轉(zhuǎn)化策略,，三步下來即可完成流量收割。 3,、重品牌——從內(nèi)到外,、重新出發(fā) 品牌輸出意味著心智認(rèn)知的強(qiáng)化，這對(duì)于希望走長線的品牌更加關(guān)注,。簡單來說,，我們可以第一步先構(gòu)建和年輕消費(fèi)者溝通的品牌語言，打造品牌校園圈層的專屬內(nèi)容/IP,；第二步制定針對(duì)高效的品牌營銷策略,；第三步持續(xù)發(fā)力占領(lǐng)大學(xué)生「品類品牌心智」，完成整個(gè)品牌認(rèn)知在校園群體間的全新打造,。 最后我們總結(jié)一些校園營銷的注意要點(diǎn),，供品牌們參考：
詳細(xì)的校園營銷落地方案,、實(shí)操案例由于細(xì)節(jié)較多，可添加校果研究院公眾號(hào)進(jìn)一步咨詢,。 |
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