近日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》向社會公開征求意見稿（以下簡稱：“征求意見稿”）,，第三條明確了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的定義,，即：“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù),，未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計,、制作、代理,、發(fā)布等活動的自然人,、法人或者其他組織。”另外,，第十三條進一步明確了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者中平臺經(jīng)營者類型的法律責任,。

在此之前《廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中雖然提到了“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者”的法律角色,，但是并未對其進行定義,，在法律責任中進行了原則性要求，《廣告法》第十九條：“廣播電臺,、電視臺,、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康,、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療,、藥品、醫(yī)療器械,、保健食品廣告,。”第四十五條：“公共場所的管理者或者電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者,、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對其明知或者應(yīng)知的利用其場所或者信息傳輸,、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的,，應(yīng)當予以制止,?！薄痘ヂ?lián)廣告管理暫行辦法》第十七條：“未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動,，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對其明知或者應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的,，應(yīng)當予以制止,。”對于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者并沒有明確定義,，對于需要承擔的法律責任也未進行進一步明確,。

一、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者在廣告行業(yè)中提供的服務(wù)類型

在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中,，不僅有傳統(tǒng)的廣告主,、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,、廣告代言人等法律角色,，提供了互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計、制作,、代理,、發(fā)布等服務(wù)內(nèi)容。同時，在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中還有從事數(shù)據(jù)分析,、數(shù)據(jù)交換,、交易結(jié)算、數(shù)據(jù)統(tǒng)計,、廣告數(shù)據(jù)交換,、平臺經(jīng)營等等信息服務(wù)類型，提供了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù),，主要常見類型如下：

平臺經(jīng)營服務(wù)：搭建網(wǎng)絡(luò)平臺提供網(wǎng)絡(luò)信息存儲和發(fā)布空間,，消極狀態(tài)為廣告主利用該平臺提供的網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)布廣告提供信息服務(wù)或自動接入傳輸服務(wù)，例如：淘寶,、快手,、抖音、知乎,、微信,、B站、小紅書,、有贊等等均屬此類,，有提供平臺空間、saas服務(wù),、小程序接入服務(wù)等等多種衍生類型,。此時平臺經(jīng)營服務(wù)并未主動參與廣告活動中，僅是提供了網(wǎng)絡(luò)空間存儲（圖片,、文字,、短視頻、直播等表現(xiàn)形式）,、網(wǎng)絡(luò)自動接入或自動傳輸?shù)确?wù),，這時的廣告發(fā)布者應(yīng)為該賬號的注冊者或者實際運營者。

廣告監(jiān)測或監(jiān)播類服務(wù)：提供廣告數(shù)據(jù)歸因分析,、流量渠道質(zhì)量分析,、人群模型價值分析、衡量流量渠道的質(zhì)量等方面提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù),。也就是廣告主廣告投放得好不好,，需要有個“管家”幫看測算和界定，要不容易被廣告發(fā)布者投放金額和投放效果無法校驗,。在品牌方廣告主對于監(jiān)測類服務(wù)是必須需要的,，不僅是為了能夠更客觀地了解自己的投放效果，對于作弊或異常流量識別也是要解決的問題,。

廣告數(shù)據(jù)分析服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)廣告是人群圈選作為基礎(chǔ)投放功能,，在人群數(shù)據(jù)收集,、數(shù)據(jù)脫敏、加工,，數(shù)據(jù)打通,、數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)。

廣告數(shù)據(jù)交換服務(wù)：提供實時競價的交換市場服務(wù),，能幫助廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,、廣告需求平臺和第三方技術(shù)提供商通過實時競價的方式購買眾多互聯(lián)網(wǎng)站點的廣告資源。

二,、對于廣告內(nèi)容主動修改權(quán)和決定權(quán)是界定互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的核心要素

從征求意見稿中對互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的定義上看,，未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計、制作,、代理,、發(fā)布等活動的自然人、法人或者其他組織,，在設(shè)計,、制作、代理,、發(fā)布這四個環(huán)節(jié),，這個“等”字，筆者理解為與廣告內(nèi)容展示發(fā)布整個內(nèi)容鏈條中具有主動修改權(quán)或決定權(quán)主體,，不屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者,。互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)對于技術(shù)要求較高,，所以其中從業(yè)主體很多信息技術(shù),、軟件服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)等類型,，這類主體提供的服務(wù)內(nèi)容如果對于廣告內(nèi)容展示發(fā)布沒有主動修改權(quán)和決定權(quán),，服務(wù)內(nèi)容主要圍繞軟件服務(wù),、數(shù)據(jù)服務(wù)等,，其實并未參與到廣告內(nèi)容的設(shè)計、制作,、代理,、發(fā)布環(huán)節(jié)，那么就應(yīng)該屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者,。

三,、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者中平臺經(jīng)營者法律責任進一步明確

征求意見稿第十三條：提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的平臺經(jīng)營者（以下簡稱：“平臺經(jīng)營者”）應(yīng)當采取措施防范、制止虛假違法廣告,，完善發(fā)現(xiàn),、處置為違法犯罪活動提供廣告推廣以及在廣告服務(wù)中植入惡意代碼或者 插入違法信息的技術(shù)措施,。

這條是單獨對于提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)中的平臺經(jīng)營者類型提出明確要求，因為平臺經(jīng)營者對于廣告內(nèi)容有著天然的用戶注冊數(shù)據(jù)掌握,、證據(jù)保存,、監(jiān)測巡查主動發(fā)現(xiàn)、斷開鏈接被動處理等等平臺便利和技術(shù)優(yōu)勢,，進一步明確平臺經(jīng)營者的法定義務(wù),，有利于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范和治理。

具體分析如下：

（一）人人都是自媒體發(fā)布者的時代需要“追根溯源”

此條內(nèi)容對于自媒體違法廣告追根溯源具有重要意義,，因為隨著微博,、微信訂閱號、公眾號,、頭條號,、百家號、小程序等等自媒體不斷普及和發(fā)展,，所有人都可能是內(nèi)容生產(chǎn)者,，對于廣告來說，每個自媒體都可以是廣告發(fā)布者,，廣告也是這類自媒體變現(xiàn)的主要方式,，形式有硬廣、軟文,、活動,、評測等等。一篇優(yōu)秀的10萬+閱讀量文章,，如果含有廣告內(nèi)容,，也將產(chǎn)生很大的廣告效果。如果這些含有廣告內(nèi)容出現(xiàn)了違法問題,，對于廣告發(fā)布者名稱,、地址、聯(lián)系方式,、廣告內(nèi)容等信息監(jiān)管部門找不到或者平臺經(jīng)營者保存不足三年,，就會難以溯源和找不到“真兇”。這些所謂自媒體“營銷號”就會利用自身各類“馬甲”身份,，通過內(nèi)容吸引粉絲展開營銷活動,，逃避監(jiān)管,。這樣要求，與《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》中要求直播服務(wù)中直播視頻自直播結(jié)束之日起不少于三年異曲同工,。

（二）平臺經(jīng)營者具有準公共屬性要履行與自身技術(shù)條件和能力相匹配的主動發(fā)現(xiàn)義務(wù)和報告義務(wù),。

一是要求：“平臺經(jīng)營者”負有主動監(jiān)控發(fā)現(xiàn)義務(wù),，主動通知改正、刪除,、屏蔽,、斷開鏈接等違法廣告制止義務(wù)。對于平臺經(jīng)營者而言,，不同于純粹私人性質(zhì)的市場主體,，具有明顯的準公共屬性，應(yīng)負有一般性監(jiān)督和檢查職責,，這種監(jiān)控義務(wù)的范圍和強度應(yīng)當和目前平臺的技術(shù)條件和能力來判斷,，例如：平臺企業(yè)一般都會有文字和圖片的違法廣告基礎(chǔ)識別能力，需要根據(jù)實際考量,，這里主動監(jiān)控發(fā)現(xiàn)義務(wù)不能過分高于其實際能力,，也不能流于形式。但是對于視頻內(nèi)容采用切幀方式由于目前實時成本還是很高,，采用平臺保存三年,，監(jiān)管等部門隨時可查的方式也能很好解決監(jiān)管治理問題及消費者投訴問題。二是由于自媒體廣告可能涉及廣告行業(yè)中的灰黑產(chǎn),，例如：賭博,、色情、電信詐騙等犯罪行為,，這時需要平臺經(jīng)營者及時向公安機關(guān)報告。

（三）平臺經(jīng)營者要建立投訴,、舉報渠道并受理,。

此條內(nèi)容明確要去建立違法廣告舉報機制，這是對于平臺內(nèi)自媒體的內(nèi)容監(jiān)督和處理方式的重要組成,，也是讓受眾對于平臺內(nèi)自媒體發(fā)布違法廣告向平臺經(jīng)營者有直接渠道,、便捷方式進行投訴、舉報,。

投訴和舉報的含義不同,，投訴主要是指用戶互聯(lián)網(wǎng)廣告中發(fā)生了侵權(quán)行為，如圖片侵權(quán),、肖像侵權(quán)等,，本質(zhì)上是民事糾紛，平臺經(jīng)營者按照《民法典》相關(guān)規(guī)定,，履行義務(wù),。舉報主要是指廣告中存在違法行為，平臺經(jīng)營者應(yīng)該及時受理和處理,，涉及違法犯罪的,，及時向公安機關(guān)報告。

（四）平臺經(jīng)營者營的配合義務(wù),。

這兩款主要是要求平臺經(jīng)營者配合市場監(jiān)管部門開展廣告監(jiān)測,、查處違法廣告等義務(wù)。

（五）平臺經(jīng)營者對平臺內(nèi)責任主體發(fā)布虛假廣告的相關(guān)義務(wù),。

平臺經(jīng)營者一般都有平臺規(guī)則和服務(wù)協(xié)議，用戶注冊前點擊確認電子協(xié)議,，才可以使用該平臺相關(guān)服務(wù),。如果用戶通過平臺發(fā)布虛假違法廣告,，不僅要按照協(xié)議約定實施警示、暫?；蛘呓K止服務(wù)等措施,，并要求向社會公示。這條目的在于保證平臺處理公開透明,，接受社會各方監(jiān)督,，避免平臺經(jīng)營者“管理黑箱”。虛假廣告定性相對比較復(fù)雜,，必須要有證實證偽的過程,，在實施過程中還是需要證據(jù)確鑿和論證嚴謹，并給與用戶或自媒體一定的申訴通道,。同時,，還需要注意，在向社會共示時還需要注意個人信息,、秘密信息的保護,，如身份證號、手機號等等,。

綜上,，在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中，將互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)者進行明確定義,，并將其中提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的平臺經(jīng)營者法律責任進一步明確,，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管、監(jiān)測,、執(zhí)法,、平臺治理、投訴,、舉報等環(huán)節(jié)都有了新的要求,。這些要求責任清晰、環(huán)環(huán)相扣,，會形成新的互聯(lián)網(wǎng)廣告治理規(guī)則,，也會形成新的秩序。在立法領(lǐng)域清晰確定復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中各方責任,，的確難度非常大,，這是非常可喜也是非常重要的進步,。

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