文 |零壹

之前在網(wǎng)絡(luò)上看到茶顏悅色相關(guān)的新聞和討論,，還基本集中在長(zhǎng)沙市網(wǎng)紅名片,、深圳快閃店的上萬號(hào)排隊(duì)這些火爆事件上,。但11月10日，茶顏悅色宣布已在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉了七八十家門店,，微博回應(yīng)表示最近這次集中臨時(shí)閉店已經(jīng)是茶顏悅色今年第三次集中臨時(shí)閉店,，“第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復(fù),，第三次就是最近這回,。”

關(guān)于閉店的原因,，茶顏悅色的理由主要還是疫情影響下的自救行為：“之前的密集布點(diǎn)在長(zhǎng)沙的城市發(fā)展中賺到了紅利,，疫情之下，自然也要承擔(dān)人流減少帶來的結(jié)果……去瀏陽,、開株洲,、岳陽，拓武漢,，坦白講,，也是茶顏面對(duì)疫情的自救。我們期待在團(tuán)隊(duì)策略的快速調(diào)整中,，搏到茶顏新的生機(jī),。”茶顏還表示目前撐得住,，等到“疫情緩和,，人氣回暖，臨時(shí)閉的店就逐步復(fù)開了,?！?/p>

茶顏的回復(fù)一如既往保持了自己接地氣的文案畫風(fēng)。但從一個(gè)地方網(wǎng)紅名片,、處在聚光燈中心的明星茶飲品牌到關(guān)店自救,，如今的局面是如何形成的？茶顏和整個(gè)新茶飲市場(chǎng),，又有哪些“開店擴(kuò)張”之外的方向呢,？

密集開店，與“網(wǎng)紅城市”綁定的得與失

作為一家發(fā)家,、扎根于長(zhǎng)沙的茶飲品牌,，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示茶顏悅色截至2020年底大約在長(zhǎng)沙開了300家店，其中五一商圈就達(dá)到80家以上,。茶顏悅色去年才開始走出長(zhǎng)沙,，逐步在武漢等地開店，但范圍還很小——這樣看來,，七八十家的閉店數(shù)量,，對(duì)茶顏來說是已經(jīng)一個(gè)不小的數(shù)目了,。

誠如官方的回復(fù)所言，這首先是茶顏悅色的發(fā)展策略遭遇疫情的必然結(jié)果：過去幾年里,，茶顏在長(zhǎng)沙地區(qū)大量開店,，特別是旅游景點(diǎn)和步行街商圈周邊幾乎是三步一家的密集布點(diǎn)，這種瘋狂“內(nèi)卷”之所以能夠找到足夠大的市場(chǎng)空間,，很大程度上顯然來自旅游人群的排隊(duì)消費(fèi)。

但疫情時(shí)時(shí)反復(fù),，整個(gè)旅游市場(chǎng)都遭受了重創(chuàng),，湖南省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年湖南省接待國(guó)內(nèi)游客共69319.03萬人次,，與2019年相比減少了13368.12萬人次,，同比下降16.17%；《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2021》報(bào)告指出,，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響,，2020年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，與2019年相比下降一半,；國(guó)內(nèi)旅游收入2.23萬億元,，比2019年相比下降六成。

疫情的反復(fù),，讓茶顏悅色過去在長(zhǎng)沙的“飽和式開店”模式失去了基礎(chǔ),，旅游人流下降，并且在可見的短期未來來看,，疫情對(duì)旅游人流的限制很難快速緩和,。茶顏悅色之所以終于決心“走出去”，恐怕也與疫情常態(tài)化有關(guān)——既然不能期望短期內(nèi)重新回歸旅游熱潮,，那么盡量“走到各個(gè)城市中去”也是一個(gè)簡(jiǎn)單明了的選項(xiàng),。

但比起其他茶飲品牌早早地邁向全國(guó)連鎖擴(kuò)張，茶顏的步伐顯然是極為謹(jǐn)慎的——如果用它們自己的話來說,，茶顏其實(shí)從來都是想開到全國(guó)的,，但偏偏以創(chuàng)始人呂良為首的茶顏悅色人特別冷靜，在疫情之前,，茶顏?zhàn)罨鸨瑫r(shí)呂良的考慮就是“現(xiàn)在能力不行”,、“我們的首要任務(wù),就是活著?！?/p>

這種罕見的謹(jǐn)慎再加上長(zhǎng)沙網(wǎng)紅城市的發(fā)展,，多種因素結(jié)合下讓茶顏悅色“只在長(zhǎng)沙賣”這件事本身也成為了品牌價(jià)值的一部分。如果沒有疫情,，茶顏悅色恐怕還會(huì)在這條路上走得更久一些,，這未必不是好事——我們見過太多資本推動(dòng)下迅速擴(kuò)張的新茶飲品牌,，但走茶顏這種路線與城市標(biāo)簽融為一體的，至少之前很少出現(xiàn)過,，也很難斷言就不是一種出路,。

所以說，疫情影響下的閉店,，本質(zhì)上是茶顏既定策略碰上疫情后的及時(shí)調(diào)整——沒有那么多游客的長(zhǎng)沙無法容納三步一家的茶顏,，那么就先把人力財(cái)力投入到準(zhǔn)備新開的店面上去，這是一個(gè)很正常的行為,。

所以讀娛君認(rèn)為,，茶顏悅色的隱憂，其實(shí)不在這幾十家臨時(shí)閉店以及疫情帶來的旅游人流影響上,，如果只看這個(gè)邏輯,，茶顏悅色把店面開遍全國(guó)，家門口就能點(diǎn)不就行了,？但事實(shí)上,，茶顏在逐步壯大以后，從品牌文化到產(chǎn)品到整體的服務(wù)策略,，都在不同程度遭遇新的問題——不把這些問題想明白了,，盲目擴(kuò)張無異于自尋死路。

網(wǎng)紅茶飲電商賣茶包,，前途有多大,？

除了擴(kuò)張開店外，線上業(yè)務(wù)也逐漸成為新茶飲品牌的出路之一,。茶顏明顯在近一年加快了周邊商品的開發(fā)速度,，從杯子等周邊用品到袋泡茶、碧根果等飲品和食物,，茶顏品牌的天貓旗艦店也早已開張,。

這其實(shí)是所有新茶飲品牌在近兩年大力在做的事情：就在前幾天，奈雪的茶申請(qǐng)“奈雪鴨屎香”商標(biāo)的新聞還刷了一陣屏,，這也是奈雪袋泡茶商品的一部分,。目前，茶顏悅色的電商茶產(chǎn)品主要有“習(xí)慣茶”,、“方罐茶”等,；奈雪的茶則推出了“一周好茶”組合以及氣泡水產(chǎn)品；喜茶方面除了袋泡茶和氣泡水外,，還在電商平臺(tái)銷售冰淇淋,；蜜雪冰城也在天貓銷售了袋泡茶、杯子、盲盒等各種周邊產(chǎn)品,。

從目前的銷量來看,，茶顏悅色天貓旗艦店有一款20萬+的產(chǎn)品、三款10萬+的產(chǎn)品,，相比之下并不遜色于喜茶等全國(guó)品牌,，可見茶顏的品牌號(hào)召力不容小覷。

但網(wǎng)紅茶飲品牌做電商,，本質(zhì)上是一個(gè)“網(wǎng)紅流量變現(xiàn)”的模式,，而非更多依賴于產(chǎn)品本身的價(jià)值——茶顏悅色此前的子品牌“知乎茶也”其實(shí)已經(jīng)做了一段時(shí)間調(diào)味茶包，但并未和茶顏悅色一樣獲得成功的品牌效應(yīng),。

以目前各家都在售的袋泡茶為例,，它無法以茶包形式重現(xiàn)各家新茶飲品牌現(xiàn)場(chǎng)制作的飲品，而是和市面的調(diào)味茶包區(qū)別有限,，和各家實(shí)體店主打的奶茶、水果茶沒有太多具體關(guān)系,；

而另一邊,，這些茶包也很難滿足另一部分“辦公室泡茶人群”的需求，他們可能會(huì)更多選擇自購茶葉的純茶方式,。最終茶顏等新茶飲的茶包產(chǎn)品,，主要還是滿足了喜好袋泡茶用戶中的一小部分群體，因?yàn)樾虏栾嬈放撇璋毡閮r(jià)格定位不低,，還有很大一部分人群會(huì)選擇立頓茶包等低價(jià)產(chǎn)品,，又或是耕耘袋泡茶已久的“茶里”等垂直品牌。

所以對(duì)茶顏們來說,，各種周邊產(chǎn)品和電商更多是網(wǎng)紅品牌“IP化開發(fā)”的一環(huán),，比起線下擴(kuò)張來說是更難做大的一件事。

吐槽聲日盛,，茶顏需要更重視顧客反饋

在茶顏悅色創(chuàng)立不久時(shí),，就向消費(fèi)者提出了“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”服務(wù)，只要消費(fèi)者對(duì)飲品不滿意,，可以隨時(shí)溝通店鋪免費(fèi)重做,。這個(gè)設(shè)計(jì)是茶顏悅色品牌文化的一個(gè)重要構(gòu)成——“重服務(wù)”。而從第一家店面到數(shù)百家,，到周邊電商和袋泡茶的開發(fā),，茶顏悅色品牌第二個(gè)重要構(gòu)成就是設(shè)計(jì)理念——結(jié)合國(guó)潮、本土方言的多種魅力元素,，打造出高度差異化的產(chǎn)品特征,。

服務(wù)和設(shè)計(jì)兩個(gè)特征，加上“幽蘭拿鐵”等爆款產(chǎn)品的口味優(yōu)勢(shì)，茶顏悅色的核心競(jìng)爭(zhēng)力基本在這里了,。但問題現(xiàn)在也尤其在這里：茶顏的好服務(wù)和品控,，是不是能夠持久得到用戶的滿意？事到如今,，“好服務(wù)和好品控”究竟是真的好,，還是成為了茶顏悅色打造自身品牌的一部分，虛大于實(shí)了,？

在過去,，從茶顏悅色的粉絲圈層里看到的基本都是對(duì)服務(wù)的贊譽(yù)，對(duì)奶茶出品的好評(píng),，但在最近一段時(shí)間里,，我們打開茶顏悅色微博評(píng)論的畫風(fēng)明顯有了變化，更多的吐槽出現(xiàn)——熱飲半杯奶茶分量不滿,、風(fēng)棲綠桂突然下架,、新品難喝、外賣積分只積半個(gè),、店員只顧喊口號(hào)……

而茶顏悅色的解釋是：分量問題,，是奶沫版本的奶茶分量本來就會(huì)少；下架問題,，是綠茶茶底的品質(zhì)問題不好把握,；外賣積分只有一半，是為了分擔(dān)外賣的特別包裝成本……

關(guān)于產(chǎn)品方面的問題,，茶顏方面的解釋似乎都是為了質(zhì)量考慮,。但所謂的綠茶品質(zhì)把控不好，難道不是茶顏的供應(yīng)鏈出了問題嗎,？而且在下架之前,，難道不是有很多客戶投訴味道不對(duì)嗎？下架之后的反饋如此之多又怎么辦,？而外賣積分的問題更是令許多粉絲無比失望,，包裝成本的解釋顯然也站不住腳，買家花了同樣的奶茶價(jià)格還加上外賣配送費(fèi)和包裝費(fèi),，怎么積分就少一半呢,？

茶顏店內(nèi)的服務(wù)也逐漸讓用戶反應(yīng)過來“不對(duì)味”：茶顏悅色一直是“海底撈式”的服務(wù)模式，從客戶一進(jìn)門到點(diǎn)單,、等單,，店員幾乎都是圍著客戶在轉(zhuǎn)，但整個(gè)點(diǎn)單流程卻是極為“低效”的,，讓客戶在店面里耗費(fèi)了大量不必要的時(shí)間——

明明那么多人在排隊(duì),，負(fù)責(zé)點(diǎn)單的店員卻要身兼多職，進(jìn)門喊口號(hào)，對(duì)等待的顧客喊口號(hào)抱歉,，端茶壺給客人倒試飲小杯,、推銷周邊……經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，顧客排了半天隊(duì)到自己了,、一股腦把要點(diǎn)的東西說了,，店員這邊還在走自己那套喊口號(hào)、倒試飲的流程,，然后急忙反問顧客一句：您需要點(diǎn)什么,？顧客又再重復(fù)一遍。然后在整個(gè)過程中,，店員持續(xù)不斷機(jī)械式重復(fù)著口號(hào),，戴著擴(kuò)音器把整個(gè)店弄得更加嘈雜，至于出品的速度呢,，排隊(duì)的人少了也沒見快多少,。

任何服務(wù)也好，各種口號(hào)也好,，品控也好,，初心本質(zhì)上應(yīng)該是為滿足顧客需求的服務(wù)。那么顧客是更想早點(diǎn)完成點(diǎn)單拿到奶茶,，還是在店里一遍遍聽店員喊口號(hào)然后說抱歉久等和喝杯熱水呢？如果顧客用一種負(fù)面的想法來審視這些操作的話,，會(huì)不會(huì)認(rèn)為茶顏是在刻意拉長(zhǎng)顧客的在店時(shí)間,？

總而言之，服務(wù)和產(chǎn)品是茶顏悅色崛起的重要支撐,，也是茶顏在沒有多少宣傳資本時(shí)成為長(zhǎng)沙本土大眾口口宣傳品牌的重要基礎(chǔ),，所以如今對(duì)茶顏來說，重要的問題不僅在于疫情帶來的本土市場(chǎng)短期萎縮,，而在于潛在的用戶滿意度下降——茶顏需要更懂它的客戶,，而非試圖把喊口號(hào)的文化代入到線下消費(fèi)場(chǎng)景中。

挑戰(zhàn)茶顏未來發(fā)展的,，不只是疫情和同類競(jìng)爭(zhēng),，還有茶顏?zhàn)约骸?/p>

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