▏暗流涌動,。

今年的雙11長長長線大戰(zhàn)，終于到了最后的正日子,。

與以往相同的是,，即便經(jīng)歷了長線洗禮、稀釋,，依然有無數(shù)消費(fèi)者“剁”手,，商家、品牌,、平臺們依然在全力以赴沖擊最后的決勝時刻,。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)雙11全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在今日0點-19點,，全網(wǎng)銷售總金額達(dá)2957億元,。一眾消費(fèi)者一邊喊著“理性消費(fèi)”，一邊還是無法抵抗雙11帶來的低價誘惑而火速下單,?！疤詫毐懒恕薄半p十一”等熱點話題也迅速占據(jù)微博熱搜榜前。

而不同的是,，大環(huán)境上,，從商家到平臺似乎達(dá)成了“默契”，少了許多張揚(yáng)與火藥味,。諸多品牌,、商家不再頻頻傳來幾分鐘破了多少多少銷售額的“喜報”，包括天貓,、京東等在內(nèi)的幾大電商巨頭也沒有了實時播報交易額,。

那么，在這場不強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的“無聲”狂歡里,，有哪些暗流在涌動,？

新消費(fèi)品牌乏力

在去年雙11活動中，新消費(fèi)品牌的爆發(fā)是一大亮點。據(jù)平臺公布數(shù)據(jù)顯示,，有三百多個新品牌登頂細(xì)分類目,。但在今年的雙11第一波預(yù)售期間，據(jù)億邦動力統(tǒng)計,，28個核心大類目TOP10所展現(xiàn)的280個品牌中,，新消費(fèi)品牌僅25家，占比不足1/5,。11月1日正式開賣后,，新消費(fèi)品牌上榜變化也不大。

在星圖數(shù)據(jù)11月11日0點-19點全網(wǎng)熱門品類銷售額TOP20品牌排行榜中,，也能看到占據(jù)榜單前列的大部分都是傳統(tǒng)品牌或國際大牌,，鮮見新消費(fèi)品牌身影。

早在今年下半年,，新消費(fèi)領(lǐng)域投融資案例數(shù)量就在不斷下降,，資本熱情消退，而雙11的退潮無疑又給新消費(fèi)品牌們潑了盆冷水,。伴隨著流量紅利的消失,，以及國際品牌、本土傳統(tǒng)品牌們營銷節(jié)奏逐漸跟上了新時代趨勢,，會講故事的新消費(fèi)品牌們的優(yōu)勢逐漸減弱,，而其本身研發(fā)、產(chǎn)品和品牌心智上的短板問題也越來越凸顯,。

在主打價格戰(zhàn)的雙11里，體量,、資本,、產(chǎn)品、品牌心智都不及國際品牌和已經(jīng)掉頭轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌,，新消費(fèi)品牌的“緘默”成為必然,。

國際大牌強(qiáng)勢，亦有隱憂

在雙11的重要參與者——化妝品品類中,，毫無懸念的,，國際品牌依然領(lǐng)先于本土品牌，強(qiáng)勢霸占榜單,。

星圖數(shù)據(jù)顯示,，今日0點-19點，全網(wǎng)熱門品類銷售額榜單中,，美容護(hù)膚TOP20品牌排行榜前三名分別是歐萊雅,、雅詩蘭黛、蘭蔻，本土品牌薇諾娜占據(jù)第5名,，珀萊雅占據(jù)第18名,，其余均為國際品牌；在香水彩妝榜單中,，圣羅蘭,、雅詩蘭黛、阿瑪尼占據(jù)前三,，本土品牌僅有完美日記,、花西子、珂拉琪,、Blank Me分別占據(jù)第4名,、第8名、第11名和第20名,，其余也均為國際品牌,。

在此前的第一波活動以及第二波預(yù)售期內(nèi)，國際大牌同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了本土品牌,。比如在天貓第一波活動尾款日11月1日當(dāng)天,，美妝品牌銷售額排行榜前五分別為雅詩蘭黛、歐萊雅,、蘭蔻,、后、資生堂,，前十僅有薇諾娜一個本土品牌上榜,；彩妝品牌銷售額排行榜前五同樣是國際品牌雅詩蘭黛、圣羅蘭,、阿瑪尼,、蘭蔻、3CE,，前十僅有本土品牌完美日記,、花西子、珂拉琪分別為第6,、第8和第10名,。

不難看出，近年來國際品牌在中國市場表現(xiàn)格外強(qiáng)勁,，不僅對中國市場的玩法趨于成熟,，布局多平臺，比如與頭部主播合作,、開展品牌自播,、開設(shè)抖音賬號等等,，多維觸達(dá)中國消費(fèi)者，而且,，依托其積累的雄厚資本和體量,，以打到“骨折”的折扣、贈送大量小樣等策略,，牢牢占據(jù)中高端美妝市場,。

但，我們也注意到,，在今年雙11,，雖然國際大牌們的折扣“誠意滿滿”，但在售后服務(wù)上,，卻屢屢被消費(fèi)者吐槽,。比如，在李佳琦11月3日發(fā)布的一則提醒付尾款的微博下,，有大量消費(fèi)者反應(yīng)在其直播間購買的大牌化妝品售后出現(xiàn)問題：“赫蓮娜虛假發(fā)貨,！5160的套裝收到是兩個粘豆包！”“歐萊雅客服不理人,、囂張,，不按時發(fā)貨”“紫熨斗沒有按摩頭”“fresh套盒都是殘次品”“蒂佳婷降價”“CT唇膏眼影主品都是快過期，還不給換貨”等等,。

在黑貓平臺上,，也有不少消費(fèi)者投訴歐萊雅、蒂佳婷,、肌膚之鑰,、海飛絲等品牌，稱以品牌預(yù)售承諾價格付定金尾款后,，品牌又發(fā)放大額滿減,，價格更低，涉嫌欺騙消費(fèi)者等,。

本土品牌釋放潛力，仍有黑馬

在化妝品品類上,，雖然國際大牌占了上風(fēng),，但本土品牌也在新營銷方式、新玩法等方面的助力下,，不斷釋放潛力,，并出現(xiàn)底妝品類黑馬。

比如,，薇諾娜,、珀萊雅、完美日記、花西子,、珂拉琪等品牌依然榜上有名,；京東美妝上，雙11預(yù)售開啟10分鐘,，璦爾博士,、完子心選等品牌整體漲超200%；抖音平臺上,，自然堂,、韓束、珀萊雅等品牌通過短視頻以及直播強(qiáng)勢出圈,；

逐本在預(yù)售開啟不到兩個小時,，銷量就達(dá)100萬件，預(yù)售額近1.3億元,，超過去年同期10倍,；佰草集憑借“沉浸式宮斗直播”在雙11百花爭艷的品牌營銷中出圈，收獲大量粉絲,；

11月1日,，毛戈平、歐詩漫,、薇諾娜,、美諾、相宜本草,、rec,、珀萊雅首小時成交超去年全天銷售……

值得注意的是，在底妝品類上,，國貨品牌殺出一匹黑馬,，即，上線于2019年,、專攻高端底妝的國貨品牌Blank Me,。

在10月20日預(yù)售首日，Blank Me空降天貓彩妝預(yù)售榜TOP3,，直逼雅詩蘭黛,、蘭蔻。而在今日,，截止19點,，Blank Me更是成為全網(wǎng)香水彩妝銷售額品牌排行榜第20名，為上榜的四個國貨品牌之一,。

Blank Me的爆發(fā)很大程度上離不開李佳琦的助推,。據(jù)了解,，今年4月28日，Blank Me首次出現(xiàn)在李佳琦直播間,，在李佳琦16分鐘的推薦介紹中,，爆賣10萬件；618活動期間,，再次亮相李佳琦直播間,，該品牌2萬個小黑盒、5萬個小銀盒產(chǎn)品秒空,；雙11預(yù)售首日,，該品牌爆款小黑盒氣墊在李佳琦直播間秒售近10萬件。

而除了與頭部主播的合作,，該品牌也積極布局抖音電商,、B站以及小紅書等，在各大社交媒體進(jìn)行長期投入,，浸潤品牌心智,，并通過發(fā)布品牌態(tài)度宣傳片等持續(xù)強(qiáng)化品牌形象輸出，最終,，迎來爆發(fā),。

但，與國際品牌們存在的問題一樣,，在此次雙11活動中,，不少本土品牌也因價格不一致、發(fā)貨,、售后等問題被吐槽和投訴,。比如有消費(fèi)者在微博、小紅書,、黑貓等平臺上反映薇諾娜虛假發(fā)貨,、客服不理人等，敷爾佳,、優(yōu)時顏等品牌存在預(yù)售前后價格,、滿減活動不一致問題等。

消費(fèi)者愈發(fā)不滿,，改革呼聲強(qiáng)烈

雖然,，購物還在繼續(xù)，但這場區(qū)別以往的“無聲”狂歡,，顯然已經(jīng)從各方面展現(xiàn)出疲態(tài)。

除了品牌,、商家,、平臺對數(shù)據(jù)避而不談,、增長乏力，消費(fèi)者對雙11的負(fù)面情緒也越來越強(qiáng)烈,，各個平臺都能看到他們對雙11的吐槽,，或是對天貓喵糖玩法的不滿，或是對長戰(zhàn)線的批判,，或是對商家價格套路的投訴,，或是對雙11活動整體的不美好感受等等。熬不了夜,、搞不懂活動,、追不動直播的消費(fèi)者們身心俱疲。

不管是消費(fèi)者還是媒體,，對雙11玩法變革的呼聲也越來越強(qiáng)烈,。在雙11前后，國家市場監(jiān)管局早就發(fā)布文件,，要求規(guī)范促銷經(jīng)營行為,，而諸多媒體也在發(fā)文強(qiáng)調(diào)避免沖動消費(fèi)，雙11應(yīng)回歸促銷活動本質(zhì),，更有人說,，雙11已死。

或許,，最終,，各大平臺還是會公布出一個超越以往的成績，但顯然越來越沉重的雙11已經(jīng)到了變革的臨界值,。

作為同樣伴隨著雙11成長的旁觀者,，也希望這是最后一個令人疲憊的雙11，希望雙11能夠“浴火重生”,。