研究消費者行為的好處有哪些,？

1）基于消費者行為制定的策略大概率是對的,，搞不清楚戰(zhàn)略方向的時候，或許能從消費者行為中獲得答案,；

2）基于消費者行為設計的戰(zhàn)術大概率是對的,，產品策略如何制定，內容策略如何落地,，銷售渠道如何選擇等問題就能迎刃而解,；

那當前哪些消費者行為值得品牌關注呢？

大家都知道,，無論是微信自媒體電商,，短視頻電商，還是網紅直播賣貨,，消費者都是在看內容的時候完成購買,，我們稱之為內容電商。而在天貓,、京東這樣的平臺上購買商品,，我們稱之為交易型電商。在內容電商這個大趨勢下,，消費者的行為和之前產生了極大變化,。在過去大部分情況下,，購物和購買行為基本上是同步發(fā)生的，消費者去逛街,，去天貓,、京東等平臺搜索，都是有需求產生同時去完成買東西這個動作,。而在內容電商環(huán)境下,，消費者的第一目的是看內容，并沒有處在“我要購物”,、“我要逛街”的心態(tài)和場景下,，最重要的一個變化就是：消費者的購物行為和購買行為發(fā)生了分離。

這兩種狀態(tài)下,，消費者的行為是非常不一樣的,，整個的偏好、選擇標準和決策方式,，都會發(fā)生巨大的變化,。

我們可以具體看一下交易型電商和和內容電商消費者的行為到底有哪些不同，品牌基于這樣的不同應該做哪些動作,。

1

對商業(yè)渠道的感知

消費者去天貓或者京東這樣的交易型平臺購物時,，其實是對商家有非常明確的感知的，對信息的懷疑程度和警惕性也是非常高的,，總是對商品的缺點非常關注,，天然帶有挑刺心理。這種心態(tài)下,，沒有明顯短板的商品容易勝出,，尤其是不能出現(xiàn)某一個方面的差評。比如榮耀手機哪哪都好,，消費者看著非常心動,，但是突然看到某一條評價信息說“國產的還是不靠譜”，其他所有的亮點都會因為這個評論而消失,，消費者就會放棄購買,。

而在刷抖音或者看 B 站的時候，消費者的心態(tài)卻截然不同,。他們在專注于內容,，這個時候突然發(fā)現(xiàn)某個商品很有亮點，才變得感興趣,，更關注于商品的優(yōu)點,，更容易綜合看待這個產品。比如：鐘薛高和娃哈哈的聯(lián)名款，外形設計美觀,，選材采用進口的原料,，連冰棍都是可降解的，即使是國產的冰品買一根10多 塊錢也無所謂了,，消費者會覺得值得入手,。

總結一下，在內容電商環(huán)境下,，消費者對商業(yè)渠道的感知不明顯,，商品更加不會因為單一的缺陷，就喪失被用戶青睞的機會,，消費者更加容易看總體感覺,，找亮點。在交易電商環(huán)境下,，消費者對商業(yè)渠道有明顯的感知,，商品的各項指標都非常重要，不能有明顯的短板,。

2

主動搜索 VS 被動搜索

消費者在去天貓或者京東購物之前，其實是已經有了缺乏感,，他們的心理狀態(tài)就是我要買東西,。這就是淘寶粉絲和抖音粉絲屬性上的本質差別。當消費者腦子里有個任務的時候,，他們是會去主動搜索的,，對可能購買的產品信息更加的敏感，而對無關的信息則不那么敏感,。比如：你正在挑選一款藍牙耳機,，會在大量的藍牙耳機相關的產品中進行比較，對參數(shù),，價格,，銷量等信息非常敏感，這時候頁面上關聯(lián)了一個新款無線麥克風產品,，你可能壓根就不關心,，雖然這款產品可能是同類產品中最棒的。

而消費者在專心看抖音或者微信公號文章的時候,，突然看到某個有亮點的產品,，比如：信口開盒在做某個智能電動牙刷的推薦，這時候消費者其實是處于被動接受的狀態(tài),。

基于兩者的不同,，我們可以得出結論，內容型電商比交易型電商更適合賣新奇特產品，而交易型電商更適合賣常規(guī)產品,。

3

獨立評估 VS 聯(lián)合評估

消費者在電商平臺會同時看到多個商品及評價,，他們就處在聯(lián)合評估狀態(tài)。比如在天貓平臺,，你搜索電動牙刷,，展現(xiàn)的結果是這樣的：

這時候你就進入聯(lián)合評估狀態(tài)，你的關注點不再是某一個電動牙刷和你沒有電動牙刷的事實,，而是眾多電動牙刷到底哪個好,。

1）想要看看不同價位的電動牙刷之間到底有什么區(qū)別。參數(shù),？刷毛,？

2）急于尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息。比如掃一眼看看哪個品牌是你聽過的,。

3）趕緊比較哪個店銷量大,、好評多

4）開始在意價格，并且重新思考買這個電動牙刷到底值不值,。

然后,，你可能不會買電動牙刷了，甚至會覺得買一個電動牙刷很不值得,，還不如買一個水牙線更管用,。

而消費者在刷抖音時看到了KOL推薦的電動牙刷，這時候他們是處在獨立評估的狀態(tài),。只看眼前的這個電動牙刷和自己的現(xiàn)狀（還在用手動牙刷）,，這個時候消費者在意的是商品本身好不好，用起來怎么樣,，價格能不能接受,。很可能的結果是，看到這個電動牙刷才 49.9,，也不太貴,，立刻就買了。

一樣的產品,，僅僅切換了評估方式（獨立評估 VS 聯(lián)合評估）,，消費者選擇商品的標準卻產生了巨大的變化，賣貨結果也就產生了很大的差別,。到底是什么改變了用戶的選擇,？

1）感性線索 VS 理性線索

聯(lián)合評估狀態(tài)下，消費者更理性,，更看重客觀數(shù)據(jù),，比如參數(shù),，大小，型號等,，更看重解決方案之間的不同,。

而獨立評估狀態(tài)下，消費者更感性,，更看主觀感覺,，比如會幻想買個電動牙刷會給生活帶來美好的變化等。所以當品牌產品在參數(shù)上占優(yōu)勢,，比如華為 mate 系列手機,，進入聯(lián)合評估會非常有幫助，而品牌產品在參數(shù)以外的方面占優(yōu)勢,，比如蘋果手機顏值,，設計更占優(yōu)勢，進入獨立評估場景會非常有幫助,。

這也就告訴我們,，交易型電商環(huán)境下，產品銷售更多的拼參數(shù),、拼銷量,、拼品牌。而內容型電商環(huán)境下,，產品有視覺沖擊或者玩法新奇在銷售中更有優(yōu)勢,。

2）高端 VS 低端

在聯(lián)合評估狀態(tài)下，消費者對價格更敏感,，所以低價產品銷售會更好,；而在獨立評估狀態(tài)下,，由于消費者更重視主觀感受,，更有可能忽略成本，放縱自己買個喜歡的東西,，所以高價產品,、享受型產品銷售會更好。

總結一下,，在內容電商環(huán)境下,，消費者處在獨立評估狀態(tài)下，性價比的作用明顯降低,，而主觀感受的影響會升高,，低端產品銷售會降低，而高價難賣的高端產品,、享受型產品會更好賣,。在交易型電商環(huán)境下則相反,，性價比很重要，客觀數(shù)據(jù)很重要,，低價產品更好賣,，高價產品更難賣。

4

認知閉合需求

消費者的認知閉合需求雖然是個很晦澀難懂的概念,，其實很簡單翻譯成人話就是當有問題困擾某個人的時候,，這個人會有找到明確答案的欲望。

在交易型電商場景下和線下購物時,，消費者認為自己來了就是要為了購物的,，潛意識里有著一個做消費決策的任務，存在較高的認知閉合需求——不斷地尋找有助于幫助我們迅速做決策購買的線索,。在高認知閉合需求狀態(tài)下,，消費者會想要趕緊得到一個合理的能說服自己的答案，往往不愿意接受復雜信息,、新觀點或者任何的模糊性,。比如：消費者想買一瓶洗衣液，這時候你給他推薦洗衣凝珠,，介紹這個洗衣凝珠有多好多好,，很大概率消費者會很心動，但是他還是會買一瓶洗衣液,，解決問題了事,。

而如果是在內容型平臺場景下，反正你悠閑地看抖音達人制作的內容,，就能接受相對復雜的信息,，從而最終購買洗衣凝珠這個產品。

所以,，內容型平臺因為降低了“認知閉合需求”,，從而讓用戶更容易接受復雜的決策信息，也讓復雜的,、讓人不習慣的,、難以比較的產品，能相對容易地賣出去,。這也是內容型平臺存在的重要價值,。如果把這種價值用于去收割消費者就打錯特錯了。而在交易型電商平臺,，如果用戶無法直接迅速對比獲取自己想要的信息,，就不太可能購買你的產品。

時間關系我們只提到了消費者行為的一部分,，本次先分享這么多,。如果品牌能理解上面分享的幾個內容,，對于制定策略還是非常有用的，也希望品牌能更多的重視消費者行為,，而不是只關注花里胡哨的營銷玩法,。最后點個【在看】是老趙持續(xù)分享的動力。