直播帶貨最近真的是如火如荼,，每天找老趙聊直播帶貨的品牌不下 10 個，仔細想想還不如寫篇筆記記錄一下省時省力,，幫助品牌比較冷靜客觀的看待直播帶貨這件事兒,。直播帶貨為什么突然這么火？分析下來有如下三方面原因：

1）首先要感謝李佳琦,、薇婭,、辛巴和散打哥等直播帶貨大 KOL 充分的教育了市場，讓品牌對直播帶貨有了最原始的認知——就是通過直播可以賣貨,，而且還能賣不少,，動輒上億。

2）其次品牌方會跟風(fēng),，發(fā)現(xiàn)競爭對手在通過直播賣了不少貨,，也會產(chǎn)生極大的興趣，四處去找直播帶貨資源,。

3）特殊時期線下場景受到限制,，讓品牌方不得不用直播的形式在線上給無聊在家的消費者展示自己的產(chǎn)品，從而能完成刺激消費者購買的任務(wù),。

不過話說回來,，直播帶貨火熱歸火熱，品牌在做直播帶貨之前一定要搞清楚三件事情才能把直播帶貨做好：

1）品牌做直播帶貨的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么,？

2）為了達到戰(zhàn)略目標(biāo)品牌要付出的代價,？（別指望無本萬利，不符合商業(yè)邏輯）

3）直播賣貨的邏輯是什么,？什么樣的產(chǎn)品可以通過直播賣出去,？什么樣的主播可以幫我賣貨？該如何選擇,？

1

品牌做直播帶貨的戰(zhàn)略目標(biāo)

既然品牌非常重視直播帶貨,，那么我覺得至少要考慮清楚直播帶貨的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，而不是單純的覺得直播帶貨有利可圖,，隨便找找博主幫我?guī)Ь屯炅?。我覺得至少要思考清楚一個問題：品牌希望通過直播帶貨幫助自己解決什么問題？

1）通過直播帶貨清理庫存提升現(xiàn)金流？

2）通過直播帶貨打新品,，提升基礎(chǔ)銷量為后續(xù)打爆做準(zhǔn)備？

3）通過直播帶貨做常規(guī)銷量,？

4）通過直播帶貨做營銷噱頭,，品牌種草？

不管是哪一個,，品牌一定要明確自己的戰(zhàn)略目標(biāo),，然后就朝著這個方向去打，別左右搖擺,，最后搞了一個四不像,。

2

品牌做直播帶貨需要付出的代價

要達到目標(biāo)必然會有代價，不可能又讓馬兒跑,，又不給馬兒吃草,。穩(wěn)定的合作關(guān)系一定是品牌和 KOL 共贏的結(jié)果，KOL 有錢賺,，品牌也能實現(xiàn)自己的目標(biāo),。

找李佳琦、薇婭這樣的 KOL,，必然選品遭到嚴(yán)格挑剔,、坑位費日漸上漲、商品的價格必須全網(wǎng)一段時間最低,、分傭比例越來越高,，他們是頭部資源畢竟大家都會競爭，而且他們也是人,，時間和精力有限,，不可能所有的品牌都接。

找非頭部的直播帶貨 KOL,，雖然能找到很多,，他們也不強勢，但是效果肯定不如有流量扶持的李佳琦,、薇婭這么立桿見影,，需要品牌不斷的挑選磨合測試，會浪費非常多的時間,、金錢和精力,。這時候就要權(quán)衡效果和代價，看看品牌能承受的范圍到底是什么,。頭部品牌和頭部 KOL 是容易形成綁定,，互相扶持和互相背書的，他們彼此利益一致；非頭部品牌和非頭部 KOL 反倒是容易互相挑剔,，互相看不上,，但說到頭對于非頭部品牌是個極大的挑戰(zhàn)。

3

直播帶貨的邏輯

搞清楚了目標(biāo)和代價,，品牌還要搞清楚直播帶貨的邏輯,。直播帶貨其實就是通過直播的形式在線上把產(chǎn)品售賣給消費者，就是電商的一種形式,，直播銷售額的計算還是這個電商的核心公式：

直播銷售額=直播流量 X 直播轉(zhuǎn)化率 X 直播客單價

要做高直播銷售額,，李佳琦和薇婭們需要做的就是做高直播流量，提升直播轉(zhuǎn)化和客單價,，我們分別來看看這三個核心點受什么因素影響,。

3.1

直播流量取決于如下幾個因素

1）主播的關(guān)注度

一方面看主播的粉絲量，快手,，淘寶直播一般粉絲越多,，在線觀看人數(shù)就越高，李佳琦薇婭動輒幾百萬人同時在線,，他們的粉絲量都是千萬級,；抖音可能還稍微有點差別，粉絲數(shù)不能完全決定在線觀看人數(shù),，直播時發(fā)的短視頻是否被推薦也是影響直播關(guān)注度的一個重要因素,。

2）主播直播的時長

直播不同于短視頻，有長尾流量,，直播就是在一段時間內(nèi)有多少人來觀看,，所以正常直播時間越長，觀看的總體人數(shù)可能就越多,。（注意區(qū)別平均在線人數(shù)）所以薇婭和李佳琦一般每天會直播 4-8 小時,，保持一定的總體觀看人數(shù)。

3）直播的時間點

看直播和看短視頻不同,，短視頻可以隨時隨地掏出手機,，直播對時間的限定就非常死，所以選擇直播的時間段非常重要,，要選消費者有閑的時間段,，不要造成人為的流量損失；李佳琦和薇婭選擇的直播時間一般都會選擇晚上 8 點到晚上 12 點這樣的黃金時段,。

3.2

直播的轉(zhuǎn)化率取決于如下幾個因素

1）消費者任務(wù)

看淘寶直播的消費者,，他們的任務(wù)就是買東西，所以主播準(zhǔn)備的商品品類非常多,，才能滿足消費者’逛街“的需求,，提升這部分人的轉(zhuǎn)化,；看抖音、快手直播的人,，嚴(yán)格意義上說,，他們最開始不是商品消費者，而是內(nèi)容消費者,，來看主播的,，轉(zhuǎn)化率自然低于淘寶直播；

2）消費者和主播關(guān)系

消費者每次參與直播都是基于和主播不同的關(guān)系,，這種關(guān)系有如下四種：

我覺得你有用：

消費者只看內(nèi)容，不看網(wǎng)紅,，要刺激商品轉(zhuǎn)化一定是內(nèi)容非常合適,，產(chǎn)品非常吸引人，同時能戳中消費者的即時需求,。這種關(guān)系下,，主播的轉(zhuǎn)化率有爆發(fā)性，但是不穩(wěn)定,。

我很喜歡你：

粉絲對 KOL 有了情感,，只要推薦的產(chǎn)品和粉絲有關(guān)系，產(chǎn)品打分過了平均值,，粉絲就買,；推薦的產(chǎn)品和粉絲沒關(guān)系，粉絲繼續(xù)看達人的內(nèi)容,，但是不會買產(chǎn)品,。這種關(guān)系下，轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定,，內(nèi)容離消費越近,，轉(zhuǎn)化率越好。

我很信任你：

粉絲和 KOL 之間是強關(guān)系,，只要產(chǎn)品有可能用的上,，消費者就會在達人這里買，不管是不是即時需求,，實在用不上再放棄購買,；就是不看直播有需求的時候，粉絲也會第一時間找 KOL,，看 KOL 是否推薦過,。這種關(guān)系下，轉(zhuǎn)化率高且穩(wěn)定,。

我想成為你：粉絲在價值觀上對 KOL 的認同,，把 KOL 當(dāng)成價值主張，把 KOL 當(dāng)做偶像，消費處在非理性狀態(tài),，看 KOL 用什么,，粉絲就會主動找 KOL 買什么。這種關(guān)系下,，轉(zhuǎn)化率極強且穩(wěn)定,。

3.3

出售的商品類型

影響直播轉(zhuǎn)化率的因素還有消費者對產(chǎn)品的認知程度。低認知決策的產(chǎn)品相對高認知決策的產(chǎn)品,，更容易在直播中產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,。比較常見，單價比較低的商品一般來說消費者在購買時不用花大力氣去決策,，這種產(chǎn)品就屬于低認知決策產(chǎn)品,，比如：美食，快消品等,。反過來不太常見或者單價比較高的商品,，消費者在購買之前會花大力氣去研究，不會在短短的直播過程中就做決策,，這種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率就低,，比如；房子,，車子,，科技產(chǎn)品，教育產(chǎn)品等,。

3.4

主播的銷售技巧

主播的銷售技巧非常的重要,，通過主播的推薦和說服調(diào)動消費者的缺乏感同時降低消費者的行為門檻是非常重要的一個環(huán)節(jié)，總結(jié)下來這些銷售技巧包括：

賣點的包裝：李佳琦和薇婭們的賣點提煉是精準(zhǔn)的,，且在表達上非常容易讓粉絲理解,。通過和其他品牌的對比，自己試用,，場景帶入等手法,，將賣點展示生動。

和助理的配合：李佳琦和薇婭們會讓讓助理及時回復(fù)粉絲問題,，有針對性引導(dǎo)粉絲,，展示下單流程，不經(jīng)意間的讓助理露出自己想推的產(chǎn)品,，以退為進幫助粉絲退差價,，這些操作都非常的自然，不會讓粉絲有任何的反感,；

和商家的配合：商家在整個直播過程中也是非常重要個一個環(huán)節(jié),，商品的上下架,，商品優(yōu)惠的及時更新，甚至 KOL 會直接和老板要優(yōu)惠,，幫助粉絲砍價,，讓粉絲覺得確實在幫助他們謀取福利，提升轉(zhuǎn)化率,；

信用背書：KOL 們還會邀請明星到直播間和粉絲互動,，提升粉絲的信任感；去到工廠讓粉絲有明確的場景,，切實看到品牌的實力,，提升信任感。用自己工作人員或者家人的親身經(jīng)歷告訴粉絲這個產(chǎn)品使用起來怎么樣,，提升信任感,；

利益點刺激：設(shè)置利益點是降低消費者行為門檻的最有效方式。通過抽獎和發(fā)紅包,，讓粉絲持續(xù)待在直播間，提升轉(zhuǎn)化機會,，比如：薇婭直播開頭基本上都是抽獎,；通過全網(wǎng)最低折扣+大量贈品刺激用戶沖動購買，提升轉(zhuǎn)化率,，比如李佳琦直播經(jīng)常會告訴大家,，你買 300 多塊錢的東西，贈品 600 多塊錢,，相當(dāng)于 3 折,。

最后我們再聊聊明確了戰(zhàn)略和代價，了解直播帶貨邏輯后,，品牌應(yīng)該怎么做,？

如果作為大品牌想清庫存

建議放下自己的調(diào)性，找辛巴,、李佳琦,、薇婭這樣的出貨量大的 KOL，選品容易選中,，利益給到位,，能很好的解決庫存問題，快速的回流現(xiàn)金,，總比貨死在手上強,。中小品牌相對難一些，頭部大 KOL 可能不接你的品,，這時候就品牌可能要花更多的時間找 KOL,，和各種 KOL 磨合,，付出的代價肯定也不會小。

如果品牌想主推新品

一定要找有調(diào)性和產(chǎn)品相匹配的,，有內(nèi)容能力,，有互動能力的 KOL，也就是最好要找有 IP 屬性的賬號,，當(dāng)然這種賬號肯定不可能只分傭,，需要你投入服務(wù)費。

如果品牌想作為常規(guī)銷量來做

建議你最好不要找李佳琪薇婭這種流量型紅人,，而是要找多個中腰部直播帶貨達人,，輪番轟炸，個人認為做用直播帶貨做常規(guī)銷量還不是非?？扇〉?。

如果品牌想制造一個噱頭

找頭部 KOL 是必然選擇，讓李佳琦薇婭或者辛巴帶貨,，幾分鐘秒光幾萬單,，然后拿著這個戰(zhàn)績做宣傳，會對提升品牌知名度有一定的作用,。

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