“刺鼻的煙草味，正在被繽紛的水果味替代,。煙還在,，變的是時(shí)代，變的是人,?！?/p>

　　文丨馮展鵬

　　“生活太難了，只有先抽幾口煙麻痹一下自己,，才能開始一天的生活,。”

　　王君至今已有3年半煙齡,，3個(gè)月前開始接觸電子煙,，從此電子煙成為紙煙的替代品，“已經(jīng)融入生活很深了”,。

　　地鐵站入口,。她突然停下腳步，熟練將手伸入包內(nèi),，手指繞過了工牌,，伸向電子煙桿。在向前涌動(dòng)的沉默人潮中,，她猛吸了兩口,。清涼的口味迅速占領(lǐng)了她的感官，吐出的一團(tuán)白霧緩緩消散,，有那么1秒鐘,，她感覺到愉悅的心情。

　　像王君這樣的年輕人并不在少數(shù),，繼奶茶癮,、咖啡癮、盲盒癮后,，電子煙成為年輕人上癮經(jīng)濟(jì)的主力軍,。外觀、口味,、廣告語無一不戳中年輕人的嗨點(diǎn),，桂語茶香、熱烈藍(lán)莓,、鮮葉甜粽,、可口青瓜……多樣口味搭配賽博風(fēng)外殼，每一款都挑動(dòng)神經(jīng)令人蠢蠢欲動(dòng),。

　　對(duì)于資本而言,，“上癮”卻是實(shí)打?qū)嵉暮蒙狻０阶稍償?shù)據(jù)顯示,，電子煙市場(chǎng)規(guī)模八年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了72.5%,，預(yù)計(jì)2021年將超過100億元。

　　但當(dāng)前,，電子煙生意正變得困難,，線下競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，45%的店主業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)步下滑,。

　　這主要的原因是,，電子煙行業(yè)正在經(jīng)歷階段性轉(zhuǎn)變，隨著相關(guān)政策的迅速鋪開,，監(jiān)管要將“電子煙癮”裝到“籠子”里,。

　　抽電子煙的年輕人

　　電子煙不是新鮮事。

　　最早在英國(guó),，電子煙為控?zé)煻?018年,，英國(guó)開始允許在醫(yī)院出售電子煙，并為患者提供電子煙休息室,，以鼓勵(lì)煙癮患者從傳統(tǒng)煙草向電子煙轉(zhuǎn)換,，最終戒斷吸煙。

　　《英國(guó)公共衛(wèi)生部2021證據(jù)更新》顯示,，2020年,，電子煙已成為英國(guó)嘗試戒煙者的第一選擇，27.2%嘗試戒煙者使用了電子煙產(chǎn)品,。英國(guó)戒煙服務(wù)數(shù)據(jù)顯示,，2019年至2020年，在當(dāng)?shù)亟錈煼?wù)中使用電子煙戒煙的人,，成功率高達(dá)59.7%-74%,。

　　但是隨著時(shí)間推移，電子煙的“初衷”已經(jīng)面目全非。

　　在國(guó)內(nèi),，電子煙以一種“潮流”“時(shí)尚”的生活方式,，讓眾多年輕人為之趨之若鶩。

　　中國(guó)疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k研究員肖琳表示,，截至2019年,，中國(guó)15歲及以上人群使用電子煙的人數(shù)約在1000萬。使用電子煙的人群主要以年輕人為主,，15-24歲年齡組的使用率最高,。就獲得電子煙的途徑而言，截止到2019年主要是通過互聯(lián)網(wǎng),，比例占到了45.4%,。

　　王君說，自己印象最深刻的是悅刻的一則廣告,?！皥D片很醒目，廣告里的人看起來年輕又有活力,，仿佛抽電子煙是一種時(shí)髦的生活方式,，抽一口就能夠來靈感了?！?/p>

　　2019年11月1日,，國(guó)家發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，電子煙電商銷售渠道,、線上廣告被全面禁止,。

　　然而，這似乎并沒有阻擋電子煙在年輕群體中以社交方式繼續(xù)擴(kuò)散,。

　　今年4月,，王君有一次出門沒帶紙煙，隨口嘗了一下朋友的電子煙,，從此就加入了電子煙大軍,。

　　與王君經(jīng)歷類似，劉靚也是在今年一次酒吧聚會(huì)中抽了一口朋友的電子煙,，“嘗了一下覺得還行,，很方便，不用買打火機(jī)不用抖煙灰,，抽完身上和手指也沒有煙草味,。”實(shí)際上,，劉靚在嘗試電子煙之前并沒有抽煙的習(xí)慣,，于她而言抽電子煙的主要目的也不是減壓,，“有一次和很久不見的朋友聚會(huì)，中途大家抽煙,，好幾個(gè)不約而同地拿出了電子煙抽,。”

　　換個(gè)馬甲

　　電子煙究竟是幫助戒煙,，還是加劇上癮,？結(jié)果似乎因人而異,。

　　知乎上,，用戶illusion回答“改吸電子煙后你的身體發(fā)生了怎樣的變化”時(shí)稱，自己吸電子煙半年多以來,，由于抽起來十分方便,，結(jié)果越抽越多，現(xiàn)在一顆煙彈只能用2天,。

　　早在2019年,，央視3·15晚會(huì)曾聚焦電子煙，指出接觸過電子煙的青少年轉(zhuǎn)變?yōu)闊熋竦目赡苄蕴岣吡艘槐?。并且電子煙煙油（液）,，存在著尼古丁?biāo)識(shí)不清、超標(biāo),、與標(biāo)稱不符,，以及丙二醇、甘油,、香精加熱后產(chǎn)生的微量有害物質(zhì)等問題,，煙油（液）經(jīng)過加熱后，也存在甲醛超標(biāo)問題,。

　　除了加劇上癮問題外,，電子煙的安全性也在學(xué)界有不同聲音，其危害性目前尚無定論,。

　　21智庫(kù)了解到,，電子煙煙油的主要成分是尼古丁、丙二醇和甘油,，以及各種調(diào)味料,。與香煙不同，電子煙不會(huì)向大氣中排放側(cè)流煙氣,，只會(huì)釋放氣溶膠,，這也使得電子煙緩解了二手煙問題。

　　但電子煙抽多了,，同樣會(huì)出現(xiàn)不適癥狀,。

　　上述知乎用戶提到,，電子煙吸食越來越多后，睡眠,、腸胃,、口腔都出現(xiàn)不適感。此回答截至目前獲得1931次贊同,，評(píng)論中也有其他用戶表示共鳴,。

　　王君此前抽普通煙時(shí)會(huì)犯咽炎，早上刷牙時(shí)候會(huì)干嘔,，改抽電子煙后這方面的身體不適感減少了許多,。但她也強(qiáng)調(diào)，抽多了也會(huì)出現(xiàn)明顯的胸悶癥狀,?！坝幸淮螣煆椔┯秃車?yán)重，我抽了幾口,，感覺整個(gè)嘴和肺里面都很油膩,，喘不上氣?！?/p>

　　年輕人雖然在電子煙的氤氳中沉迷,，卻也有人保持著清醒。

　　“電子煙的最大作用,，是給煙民戒煙,、替煙，以一個(gè)相對(duì)健康的方式獲取尼古丁,，絕對(duì)不是給年輕人踏入吸煙的隊(duì)伍提供更低的門檻,。”知乎上,，一位名為Hec的網(wǎng)友如此回答,。

　　紅線內(nèi)外

　　面對(duì)諸多痛點(diǎn)和電子煙的年輕化趨勢(shì)，多部門先后頒布了多項(xiàng)政策對(duì)行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管,。 

　　監(jiān)管趨嚴(yán)形勢(shì)顯著,，電子煙賽道玩家也在不斷升級(jí)針對(duì)未成年保護(hù)的舉措。

　　以悅刻為例,，2020年5月,，針對(duì)未成年保護(hù)的“向陽花”守護(hù)系統(tǒng)升級(jí)為2.0版，以“一店一碼”方式覆蓋所有悅刻專賣店,。系統(tǒng)設(shè)置的電子圍欄功能將中小學(xué),、青少年宮等未成年人密集區(qū)域精確圈定，確保新店主在提報(bào)開店審核時(shí),，不能在該區(qū)域附近開設(shè)任何形式售賣場(chǎng)所,。

　　據(jù)內(nèi)部人士透露,，“線下門店一旦被發(fā)現(xiàn)向未成年售賣電子煙，將被處重罰,。一般而言,，店主不會(huì)為了小的利益去碰紅線?！?/p>

　　但是21智庫(kù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在某些社交和電商平臺(tái)上仍存在著不少電子煙私人售賣的現(xiàn)象，在平臺(tái)中搜索相關(guān)關(guān)鍵詞能找到大量電子煙的線上購(gòu)買途徑,，部分顧客甚至還可以在電子煙不法商家的引導(dǎo)下成為新的“線上代理商”,。

　　線下走訪的情況也令人擔(dān)憂。21智庫(kù)發(fā)現(xiàn)大多電子煙專賣店已明示未成年人禁止購(gòu)買的標(biāo)識(shí),，但很多門店形同虛設(shè),。走訪中,，只有主動(dòng)詢問時(shí)才會(huì)被提示驗(yàn)齡,，但并無身份核查，甚至有高中生在悅刻門店直接購(gòu)買到煙彈,。

　　浙江省公共政策研究院研究員高艷東向21智庫(kù)分析,，社交平臺(tái)或電商平臺(tái)出現(xiàn)私人售賣電子煙現(xiàn)象主要有三方面的原因：

　　一是電子煙供貨渠道未得到有效監(jiān)管，讓私人商販能獲取大量電子煙,；

　　二是電商平臺(tái)監(jiān)管力度不夠,，讓不少“披著馬甲”的電子煙銷售商能夠在夾縫中生存；

　　此外,，廣大公民對(duì)于電子煙產(chǎn)品的性質(zhì)認(rèn)識(shí)不足,，仍將其當(dāng)做普通商品買賣。

　　正是由于這些原因,，才讓這些私人商販有了可乘之機(jī),，將電子煙產(chǎn)品通過線上交易的方式販?zhǔn)劢o未成年人買家。

　　觀念上的改變或許也要同步跟進(jìn),。西南政法大學(xué)民商法學(xué)院副教授曹偉認(rèn)為,，國(guó)內(nèi)推進(jìn)電子煙未成年人保護(hù)工作還要克服一個(gè)難點(diǎn)：即扭轉(zhuǎn)未成年人對(duì)于電子煙的印象與看法。

　　他分析,，許多未成年人認(rèn)為電子煙沒有卷煙的危害,，正處在生長(zhǎng)發(fā)育期的青少年，由于對(duì)于電子煙認(rèn)識(shí)不夠全面以及對(duì)新潮事物的追求,，“這個(gè)群體受到的誘惑以及身體遭受的危害將會(huì)更大,。”

　　雖然目前市場(chǎng)上仍然存在著許多電子煙的不規(guī)范銷售現(xiàn)象,，但監(jiān)管政策的不斷落地,，電子煙產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部管理也逐漸趨于規(guī)范化,。

　　“只有行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展才能帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，一味追求利益而忽視危害結(jié)果,，只會(huì)竭澤而漁,。”高艷東說,。

　　行業(yè)“內(nèi)卷”

　　伴隨電子煙走俏,，市場(chǎng)在野蠻生長(zhǎng)。

　　近年來,，中國(guó)的電子煙市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛,。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電子煙企業(yè)從2013年的45457家快速增長(zhǎng)至2020年168452家,，截至2021年2月,，中國(guó)存續(xù)電子煙企業(yè)共計(jì)174399家，且其增速還在持續(xù)加快,。

　　值得一提的是,，自2019年10月“線上禁售令”實(shí)施以來，電子煙的售賣渠道轉(zhuǎn)向線下,，逐漸顯現(xiàn)出向煙草專賣靠攏的趨勢(shì),。

　　悅刻、魔笛,、鉑德,、福祿等電子煙品牌爭(zhēng)相在各類線下消費(fèi)場(chǎng)景中跑馬圈地，核心商圈,、城市交通中轉(zhuǎn),，乃至各類小商品市場(chǎng)，均在煙熏霧繞中成為品牌貼身肉搏的角斗場(chǎng),。

　　4500余家門店,，覆蓋32省310個(gè)城市，同時(shí)在網(wǎng)吧,、煙酒店,、餐飲店開設(shè)超過500家店中店，這是電子煙頭部品牌悅刻在其官網(wǎng)公布的線下實(shí)體店鋪數(shù)量,。

　　據(jù)悅刻母公司霧芯科技去年年末赴美上市的招股書顯示,，2018年其來自線下經(jīng)銷商銷售的收入占比就已高達(dá)60.2%，2019年更是來到73.5%,，在“線上禁售令”出臺(tái)后,，依靠線下收入的穩(wěn)步提升，公司整體銷售額依舊保持了高速增長(zhǎng),。

　　線下實(shí)體店發(fā)展迅速的另一原因是踩準(zhǔn)了煙民用戶的需求,。

　　媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅在接受采訪時(shí)分析：傳統(tǒng)煙草的銷售集中于線下,，幾乎不存在線上的渠道，消費(fèi)者已經(jīng)接受和習(xí)慣了線下銷售的購(gòu)買方式,，這也是電子煙線下渠道在網(wǎng)售禁令落地前就有不俗表現(xiàn)的重要原因,。

　　不過，現(xiàn)在電子煙線下生意正在變得不好做了,。

　　電子霧化產(chǎn)業(yè)自媒體“藍(lán)洞新消費(fèi)”從4月開始連續(xù)五個(gè)月發(fā)布中國(guó)電子煙店主每月銷售經(jīng)營(yíng)情況行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù),，今年8月的最新數(shù)據(jù)中，45%的店主8月業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)步下滑,，37%的店主勉強(qiáng)和7月持平,，僅有12%的店主比7月好，還有5%的店主閉店,。

　　事實(shí)上,，業(yè)績(jī)下滑已經(jīng)持續(xù)5個(gè)月，開店速度大于用戶增長(zhǎng)速度已經(jīng)成為行業(yè)現(xiàn)狀,，賽道越發(fā)擁擠,。以成都為例，2018年成都電子煙實(shí)體店只有不到40家,。藍(lán)洞數(shù)據(jù)顯示,，2021年成都市電子煙公司注冊(cè)數(shù)已經(jīng)高達(dá)3350家。

　　不止是店面的激烈競(jìng)爭(zhēng),，業(yè)內(nèi)更打響了對(duì)內(nèi)的通配、山寨煙彈的“戰(zhàn)爭(zhēng)”,。

　　要知道電子煙產(chǎn)品上,，煙桿和煙彈是電子煙的兩個(gè)核心部件。煙桿是可以重復(fù)使用的硬件,，而煙彈則是需要持續(xù)復(fù)購(gòu)的消耗品,。所以，煙彈是電子煙企業(yè)的主要收入來源,，也催生了“通配煙彈”這一市場(chǎng)需求,。

　　單純從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度來看，就電子煙這個(gè)產(chǎn)品本身而言,，煙彈在邏輯上應(yīng)該是具有相當(dāng)程度的非標(biāo)準(zhǔn)配件,。但多位專家在接受采訪時(shí)表示，我國(guó)目前承載了全球電子煙90%以上的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù),。穩(wěn)定,、充足的供應(yīng)鏈，大大降低了煙彈的技術(shù)門檻,，而極高的毛利率進(jìn)一步加劇通配煙彈這一灰色產(chǎn)業(yè)的隱秘生長(zhǎng),，更導(dǎo)致了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和惡性價(jià)格戰(zhàn),。

　　近日，電子煙龍頭企業(yè)RELX悅刻（霧芯科技）起訴維刻科技,，打響電子煙行業(yè)反通配第一槍,。隨后悅刻再次以侵害商標(biāo)權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及侵害專利權(quán)為由起訴三家電子煙品牌—SP2S思博瑞,，EFK電子煙及YMK美氪,。

　　未來，對(duì)于正在蓬勃生長(zhǎng)的電子煙企業(yè)而言,，如何建立足夠深的品牌,、技術(shù)的“護(hù)城河”，仍是需要時(shí)間去沉淀的新課題,。

　　征稅,？

　　電子煙行業(yè)除了面對(duì)行業(yè)的強(qiáng)監(jiān)管，還擔(dān)憂著征稅問題,。

　　2021年3月,，《修改煙草專賣法》公開征求意見中提到，電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行,。

　　雖然細(xì)則至今尚未落地,，但該征求意見稿引發(fā)的行業(yè)波動(dòng)延續(xù)至今。近日,，多位專家在接受采訪時(shí)表示,，電子煙參照卷煙加征稅種的可能性很大已成業(yè)內(nèi)共識(shí)，但是征稅問題復(fù)雜,，我國(guó)沒有成型方案,。

　　眾所周知，煙草行業(yè)是一個(gè)“重稅”行業(yè),。

　　2020年,，中國(guó)煙草稅收約為10000億元人民幣，稅收在所有行業(yè)中常年占據(jù)首位,。

　　具體而言,，卷煙的煙草稅覆蓋生產(chǎn)、批發(fā),、零售和進(jìn)口四個(gè)環(huán)節(jié),，每個(gè)環(huán)節(jié)均要征稅。

　　在稅收方面,，煙草稅主要包括：煙葉稅,、消費(fèi)稅、增值稅、進(jìn)口關(guān)稅,、企業(yè)所得稅,、城市維護(hù)建設(shè)稅以及教育費(fèi)附加這幾種主要稅種。

　　若電子煙參照卷煙征稅,，稅收將會(huì)壓縮全產(chǎn)業(yè)鏈的利益,，也勢(shì)必會(huì)給推行帶來阻力。

　　上海申倫（天津）律師事務(wù)所張德東律師對(duì)21智庫(kù)分析,，目前的監(jiān)管信號(hào)顯示,，或許第一步是先將電子煙稅目納入煙類稅目范圍，后續(xù)稅率可以慢慢平衡,、調(diào)增,，“把握國(guó)民健康、財(cái)政收入和產(chǎn)業(yè)發(fā)展三方面的平衡,?！?/p>

　　世界上許多國(guó)家已加強(qiáng)對(duì)電子煙的監(jiān)管，其中重要的手段就是對(duì)電子煙征稅,。

　　韓國(guó)是世界上第一個(gè)對(duì)電子煙進(jìn)行征稅的國(guó)家,，且稅率很高，其于2010年6月確定追加電子煙課稅（按每1ml課稅）,，確立煙草消費(fèi)稅依據(jù),，征收地方培訓(xùn)稅、健康促進(jìn)攤付稅,、廢棄物攤付稅,。2015年1月，韓國(guó)政府增加了每包2000韓元（約合10.97元人民幣）的煙稅,，煙價(jià)將提升至4500韓元（約合24.69元人民幣）左右,，并于2017年10月對(duì)加熱型電子煙提稅，這類電子煙煙彈稅率由52%提升到了90%,。

　　美國(guó)的電子煙征稅制度方面，聯(lián)邦層面暫無征稅,，各州市正陸續(xù)推進(jìn)電子煙的征稅制度,。從稅率來看，美國(guó)各州在30%至95%不等,。其中電子煙征稅最高的明尼蘇達(dá)州,，高達(dá)95%。

　　對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授,、世界衛(wèi)生組織煙草控制與經(jīng)濟(jì)政策合作中心主任鄭榕長(zhǎng)期關(guān)注煙草稅與煙草控制議題,。她向21智庫(kù)分析，若將電子煙界定為煙草制品來進(jìn)行監(jiān)管，由此帶來的貿(mào)易問題是值得考量的,。

　　目前全球差不多有90%的電子煙都由中國(guó)生產(chǎn),，我國(guó)的電子煙很大一部分是出口導(dǎo)向。她基于此判斷,，若將電子煙界定為煙草制品,，電子煙就會(huì)處于我國(guó)的煙草專賣體制框架內(nèi)。由于中國(guó)的煙草市場(chǎng)不對(duì)國(guó)外的資本開放,，根據(jù)貿(mào)易的對(duì)等原則,，外國(guó)煙草市場(chǎng)也將不對(duì)我國(guó)資本開放，繼而電子煙出口貿(mào)易的合法性成為了一個(gè)問題,。

　　她提醒,，“對(duì)于中國(guó)電子煙行業(yè)這樣一個(gè)出口導(dǎo)向的市場(chǎng)，在監(jiān)管上的考量要更為慎重,?！?/p>

　　長(zhǎng)江證券(7.650, 0.04, 0.53%)輕工行業(yè)高級(jí)分析師徐皓亮表示，電子煙產(chǎn)品從經(jīng)銷商到銷售終端存在近乎翻倍的加價(jià)率,，有接近一半的價(jià)值量集中在終端渠道,，就我國(guó)以稅收為重心的煙草售賣體系而言，電子煙的監(jiān)管和稅收變革勢(shì)必難以繞開對(duì)線下渠道的切入,；而對(duì)此類成癮性商品引發(fā)的青少年吸煙等問題,，從線下著手進(jìn)行管控也顯然比從上游監(jiān)管更為有效。

責(zé)任編輯：李思陽