采寫／陳紀(jì)英

“喉嚨發(fā)緊”,，“落淚三次”，“我覺得她像是痛苦的溺水者”,。

中國三四線小城的一名女性,，設(shè)身處地體會(huì)到了那位美國性侵受害者的痛苦——盡管她們相隔萬里之遙，但在自傳體非虛構(gòu)作品《知曉我姓名》中,，她仿佛與作者香奈兒·米勒抱頭痛哭了一場,。

人們對(duì)閱讀的癡迷以及從中所得，常常超乎想象：

中國五環(huán)外的讀者實(shí)在太喜歡《浮生六記》,，導(dǎo)致后者在“多多讀書月”里一次次斷貨,，一次次加印,；

沒人會(huì)懷疑哲學(xué)家伯特蘭·羅素著作《通往幸福之路》的含金量,，畢竟，他能在持續(xù)的思考,、放縱的生活之外,，還輕松得到了98歲高齡的長壽；

還有誰能比世界首富貝索斯更忙碌呢,？這并未影響他每月讀書十本,。他甚至在2013年聲稱，有三本書幫助他勾勒了未來公司的模樣——《卓有成效的管理》,、《創(chuàng)新者的窘境》,、《目標(biāo)》。

沒人能否定閱讀的力量——但過去十來年,，出版業(yè)似乎不再是個(gè)好生意,，尤其是在數(shù)字閱讀的沖擊下，紙質(zhì)書還有未來嗎,？

嗅到風(fēng)向的亞馬遜,，已經(jīng)早早退場了——2019年7月，賣書起家的亞馬遜,，在中國停賣了紙質(zhì)書,。

但拼多多卻在加注紙質(zhì)書。圖書,，成為了拼多多百億補(bǔ)貼的新類目之一,，甚至特意為其持續(xù)發(fā)起了兩季“多多讀書月”活動(dòng)——連農(nóng)貨生鮮也沒有享受“冠名”一月的待遇，2021年世界讀書日,，拼多多又將知識(shí)普惠正式確認(rèn)為長期戰(zhàn)略。

亞馬遜退,，拼多多進(jìn),，二者為何反向而行,？紙質(zhì)書還有未來嗎？賣書是爛生意,，好公益嗎,？

紙質(zhì)書的未來在哪里？

那些迷信數(shù)字化的分析師堅(jiān)信,，應(yīng)該盡快給紙書判死刑了——他們?cè)鴶喽?，紙質(zhì)書將在2015年被干掉。

被視為“終結(jié)者”的電子書,，其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了五十年,。

1971年，致力于經(jīng)典書籍電子化的美國古騰堡計(jì)劃實(shí)施,，志愿者齊心協(xié)力之下,，打造了世界上第一本電子書——《獨(dú)立宣言》。

不過,，古騰堡計(jì)劃更像是一場數(shù)字烏托邦,，它的敵人是“無知和愚昧”而非紙書，數(shù)字化對(duì)象也僅僅指向版權(quán)已經(jīng)過期的經(jīng)典,。

真正掀起滔天大浪的入侵者,，是亞馬遜的kindle。2007年第一本kindle上線,，拉開了數(shù)字閱讀的大幕,。

接下來一兩年，出版業(yè)就親歷了數(shù)字閱讀的沖擊波,。

從2008年年初到2009年底,，兩年間，美國至少有120家報(bào)紙倒閉,，連發(fā)行量最大的雜志《讀者文摘》也未能幸免,，在2009年8月申請(qǐng)破產(chǎn)。

不獨(dú)美國,，2012年,，英國有高達(dá)98家出版社倒閉，比2011年增長了42%,。

看起來那些“死刑預(yù)言家”們,，似乎就要大獲全勝了——但歷史卻出人意料地轉(zhuǎn)彎了。

2013年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——尼爾森的統(tǒng)計(jì)顯示,，美國實(shí)體書的銷量在2013年之后,，持續(xù)回升。

統(tǒng)計(jì)顯示，至少讀過一本紙質(zhì)書的美國人,，比看過電子書的人數(shù)多出一倍以上,，分別為65%和28%；甚至一度開始偏向電子書的“激進(jìn)派”,，也開始回歸,，他們開玩笑說要用Kindle蓋泡面。

皮尤研究中心發(fā)布的調(diào)研顯示,，2020年,，有37%的受訪者表示只閱讀印刷書籍，僅有7%的人表示只閱讀電子書,。

而在中國,，2020年，成年人人均每年閱讀4.7本紙質(zhì)書,，有11.6%的國民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書,。

大眾回歸紙書，背后隱藏著多重共性,。

紙書提供了一種沉浸式閱讀的氛圍感,，而電子書而讓一些讀者“觸覺失調(diào)”。

“人們更喜歡閱讀實(shí)體書,，可能是因?yàn)榕c數(shù)字格式相比,，真實(shí)書籍有一種更'持久’的感覺”，切爾西心理學(xué)診所的顧問心理學(xué)家埃琳娜·圖羅尼博士總結(jié),。

相反,，電子閱讀器消除了身體感官記憶——封面的圖案、書籍的大小,，紙張的觸感,，文字的形狀等等，不但影響閱讀體驗(yàn),，也減弱了對(duì)書本內(nèi)容的記憶,，還容易帶來生理不適——例如眼睛疲勞，損傷視力等,。

如今,，電子書閱讀器的一部分功能，被手機(jī)和iPad替代了——讀者在此閱讀,，經(jīng)常會(huì)被各種彈窗干擾分心,，更難實(shí)現(xiàn)沉浸式閱讀,。

其二，電子書的價(jià)格優(yōu)勢不再,。

亞馬遜曾靠低價(jià)電子書入侵圖書市場,，這引起了出版商的強(qiáng)烈反彈——他們集體拒絕和亞馬遜的合作。

國內(nèi)也是如此，出版商認(rèn)為——發(fā)展電子書應(yīng)以不傷害紙質(zhì)書銷量為前提，有些版權(quán)方會(huì)在合同里寫明,，電子書定價(jià)不低于紙書定價(jià)的 40%，而紙書的日常折扣往往達(dá)到7折甚至更低,，如此一來，電子書的價(jià)差優(yōu)勢顯著降低,。

此外,，疫情期間，電子書甚至坐地漲價(jià),。在英國,，一本名為《基于綜合游戲的幼兒課程》的教育類參考書，電子版定價(jià)高達(dá)480英鎊,，而圖書館的紙版售價(jià)僅需36.99英鎊,，多所高校不得不簽署公開信，聯(lián)合抵制電子書漲價(jià),。

相反,，紙質(zhì)書售價(jià)還可能低于電子書——如果零售平臺(tái)參與補(bǔ)貼的話。

美國學(xué)者賈雷德·戴蒙德的成名作《槍炮,、病菌與鋼鐵》,，實(shí)體店售價(jià)30元以上，亞馬遜電子書定價(jià)9.9元,，在拼多多“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)加持“多多讀書月”讀書基金下,，價(jià)格低至8.8元/本；

加西亞·馬爾克斯的《百年孤獨(dú)》,，官方正常價(jià)格為55元,，亞馬遜kindle電子書售價(jià)為25.99元，“多多讀書月”中的補(bǔ)貼價(jià)僅為9.3元,；

價(jià)格降低之后,，讀者的天平很容易傾斜——比如《萬歷十五年》的補(bǔ)貼價(jià)低至6.9元，在拼多多一個(gè)月銷量達(dá)到3萬冊(cè),，《浮生六記》月銷量達(dá)到4萬冊(cè),，新書《午夜降臨前抵達(dá)》銷量近5000冊(cè)等等。

其三,，電子閱讀器的一次性投入不菲,，入門款在數(shù)百至千元，想要加入基本的護(hù)眼功能,，定價(jià)動(dòng)輒飆升到數(shù)千元,。

今年618期間，登頂銷售榜的Kindle paperwhite，單平臺(tái)銷量也不過4000臺(tái)左右——這不是特例,。

事實(shí)上,，自2012年以來，電子閱讀器的全球銷量就一路下滑,，2011年全球銷量2320萬臺(tái),，到2016年僅剩710萬臺(tái)——至于現(xiàn)在，好像已經(jīng)沒有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)愿意專注研究這一市場了,。

正是因?yàn)橄訔夒娮娱喿x器價(jià)格高昂,，所以，基層閱讀市場尤為偏愛紙書,。

《2020多多閱讀報(bào)告》顯示,，2020年有超過4億人次讀者在拼多多“拼”知識(shí)，其中來自農(nóng)村地區(qū)的圖書購買訂單量,，同比增長超過180%,，而8月24日至9月24日的第二季多多讀書月活動(dòng)期間，來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的訂單占到了兩成,。

出版業(yè)的黃金時(shí)代也許一去不返,，但起碼王者并沒有墮落為青銅——與數(shù)字閱讀并駕齊驅(qū)，或許可稱為“白銀時(shí)代”,。

從“入侵”到“和解”,，重構(gòu)出版關(guān)系

出版業(yè)與電商平臺(tái)的關(guān)系，也正在被修正和重構(gòu)——或許還談不上“魚水之歡”,，但起碼,，正在走向和解與合作。

雙方關(guān)系的惡化,，始于亞馬遜——最激烈的反對(duì)者,，一度甚至自斷部分“營收”，也不愿與亞馬遜“為伍”,。

2012年,，美國EDC公司將所有圖書從亞馬遜虛擬書架下架，盡管,，EDC是一家只有77人的小公司,，難以對(duì)亞馬遜構(gòu)成實(shí)質(zhì)威脅力。

但CEO懷特還是決定出手,，他聲稱亞馬遜讓他“血壓上升”,，“我不喜歡亞馬遜，它是一個(gè)掠奪者,?！?/span>

對(duì)于懷特的攻擊,，亞馬遜并不為意，其高管反擊說,，出版商因循守舊,，將會(huì)死亡。

其實(shí),，出版業(yè)對(duì)亞馬遜,，可謂是愛恨交織。Wings出版社高管米利根（BryceMilligan）曾表示,，“去年（2011年）是我們37年歷史中業(yè)績最好的一年,，主要是因?yàn)閬嗰R遜推薦我們的圖書。隨后亞馬遜將我們的電子書下架,，因?yàn)槲覀儧]答應(yīng)給出更好的條件，導(dǎo)致我們的電子書銷售下滑了50%,?！?/p>

出版社只能和電商平臺(tái)劍拔弩張嗎？

當(dāng)然并非如此,。實(shí)際上,，在中國，網(wǎng)店已經(jīng)成為圖書銷售的主渠道,，2020年,，中國圖書零售總額中，網(wǎng)店渠道貢獻(xiàn)了79%,。

雙方的依存度如此之高,，必須找到和解之道，比如,，平臺(tái)不獨(dú)專注于更廉價(jià)的電子書,，去取代出版社的紙書，平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)補(bǔ)貼成本,，而不是逼迫出版社降價(jià),，等等。

拼多多顯然不想做出版業(yè)的“敵人”——多多讀書月的補(bǔ)貼書籍,，補(bǔ)貼后價(jià)格都極為便宜,，不足一杯奶茶的價(jià)格，就可以抱回一本散發(fā)著油墨香氣的紙質(zhì)書,，但補(bǔ)貼主要來自于拼多多,。

一方面，已經(jīng)舉辦兩季的多多讀書月,，每季投入5000萬讀書基金,，補(bǔ)貼終端用戶,；另一方面，1000款優(yōu)質(zhì)書目,、200萬余冊(cè)圖書,，被納入“多多讀書月”的百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，擴(kuò)大了書池的庫存與容量,。

補(bǔ)貼之下,，在出版社利益被保障的前提下，拼書黨可以平價(jià)正版兼得,。

而在資金補(bǔ)貼之外,，還有流量扶持。

部分流量傾斜向出版社,，人民文學(xué)出版社,、中信出版社等，已在2019年前后入駐拼多多平臺(tái),，不少官旗的圖書拼單量已經(jīng)邁過10萬+大關(guān),，也積累了數(shù)十萬關(guān)注，月銷百萬碼洋很常見,。

而活動(dòng)期間,，官旗銷售額再次大漲，比如,，上海世紀(jì)出版集團(tuán)官旗店的日銷金額,，比活動(dòng)前增長了1000%以上。

就連一些曲高和寡的出版社,，也敲開了大眾市場之門,。比如今年6月入住的商務(wù)印書館官旗店，圖書拼單量已過6萬件,。社科文獻(xiàn)出版社,、譯林出版社、百花文藝出版社等均出現(xiàn)在“多多讀書月”的出版社聯(lián)合專區(qū)里,，得到免費(fèi)流量傾斜,。

甚至一些看似小眾的書目，也意外走俏,。比如,，科普書《自私的基因》、清代經(jīng)典著作《笑林廣記》,，因?yàn)槌Ｄ赇N售遇冷,，出版社常備庫存不多，結(jié)果一上線就宣告售罄,。

天地出版社的《浮生六記》,，在讀書月的一個(gè)月銷量甚至高達(dá)四萬冊(cè),，數(shù)次斷貨——要知道，2020年,，全球有196萬種圖書銷量不到千冊(cè),，有近一半圖書銷量甚至不到10本，而總銷量過萬,，就妥妥稱得上“暢銷書”了,。

拼書黨熱情高漲之下，C2M模式應(yīng)勢而上,，“中間多次加印,，去庫存、去中間商,、以量定產(chǎn),，這可以視作圖書界的C2M雛形?！闭勂稹陡∩洝返臅充N,，天地出版社負(fù)責(zé)人很是驚喜。

流量還同時(shí)向優(yōu)質(zhì)作者和作品漫灌,。

今年4月，拼多多發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”,，目前已有近30名作家入駐,，入駐作家可以免費(fèi)開通專屬品牌頁（明星店鋪），無償獲得流量資源和運(yùn)營支持,。

以往,，大部分作家都難逃邊緣化宿命，茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主,、作家麥家對(duì)此頗為介懷,，“我一直覺得現(xiàn)在的文學(xué)正在變得越來越邊緣，而文學(xué)是不能離開眾聲的,，一本書,、一個(gè)時(shí)代，都需要’眾聲’”,，這也是他入駐的原因——在第二季多多讀書月中,，麥家的《人生海海》售出1.1萬冊(cè),，登上多多閱讀榜單前10名,。

作為“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”首位確認(rèn)入駐的青年作家劉子超的代表作《失落的衛(wèi)星：深入中亞大陸的旅程》，在“多多讀書月”第一季中達(dá)成5個(gè)小時(shí)售出1000冊(cè)的成績,。在第二季“多多讀書月”里,，他的新書《午夜降臨前抵達(dá)》迄今已售出了4600余冊(cè),，登頂相關(guān)暢銷書類目的榜首?！安还芪覀兪欠駱芬?，電商早已經(jīng)成為讀者購書的最主要渠道?！眲⒆映f,。

流量傾斜的價(jià)值在于，出版社可以壓縮營銷費(fèi)用——數(shù)據(jù)顯示,，在出版產(chǎn)業(yè)鏈中,，內(nèi)容策劃、印刷出版,、發(fā)行,、零售，分別占到產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值的20%,、30%,、20%和30%左右，成本被壓縮,，定價(jià)可走低,，最終惠及讀者。

而拼多多的此番嘗試,，也在重構(gòu)電商和出版行業(yè)的新關(guān)系——雙方并非入侵與被入侵者,，也能相談甚歡，共贏共生,。

出版社在此收獲的也不止有銷量,，還有久違的信心與感動(dòng)。

有讀者將多多讀書月10本書的配額,，全部用于購買社科出版社的甲骨文書系,，“我們深受感動(dòng)”；而天地出版社負(fù)責(zé)人,，則對(duì)《浮生六記》讀者“淺喜似蒼狗,，深愛如長風(fēng)”的評(píng)價(jià)，甚為感念,。

當(dāng)然,，這并不意味著，拼多多已經(jīng)做到了完美,。比如,，針對(duì)電商平臺(tái)盜版圖書的質(zhì)疑言猶在耳，拼多多的平價(jià)正版之路,，依然任重道遠(yuǎn),；多多讀書月圖書挑選小組敲定的補(bǔ)貼書籍,，與大眾口味也有所偏差；數(shù)據(jù)計(jì)算的冰冷與閱讀口味的豐富之間,，總有或大或小的裂縫等等,。

好公益，爛生意,？

圖書品類,，因其標(biāo)準(zhǔn)化程度最高，對(duì)物流等基礎(chǔ)配套要求較低,，曾是不少電商平臺(tái)初創(chuàng)之時(shí)或者品類擴(kuò)張之時(shí),，扛起的第一桿大旗——亞馬遜、卓越,、當(dāng)當(dāng),、京東莫不如此。

如今,，在主流電商平臺(tái),，圖書已經(jīng)備受冷落許久了。

的確,，從規(guī)模來看,，相比萬億的生鮮等熱門賽道，圖書市場天花板實(shí)在太低——2020年,，中國圖書零售市場碼洋規(guī)模僅為970.8億元,，在全社會(huì)零售總額中，占比不過剛剛千分之二,，于GMV動(dòng)則達(dá)到萬億之舉的電商巨頭來說,，算是一塊食之無味的雞肋市場,。

為何拼多多卻反向而行,，大力加注圖書市場？不求短期回報(bào)的公益之舉之外,，到底是否隱藏著拼多多的商業(yè)考量,？

當(dāng)然，每季投入5000萬資金的“多多讀書月”,，首先,，既是一場普惠知識(shí)的公益之舉，也是一場呼應(yīng)政策大計(jì)的知識(shí)行動(dòng),。

從補(bǔ)貼圖書品類上來看,，進(jìn)入“多多讀書月”補(bǔ)貼的書目，至少要達(dá)到三條要求：1,、來自國內(nèi)外權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)及優(yōu)質(zhì)榜單,；2,、來自權(quán)威出版社或圖書出版公司在拼多多的官旗；3,、作者為國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,，并未納入任何利益因素。

相比于數(shù)字閱讀平臺(tái)唯流量為先,，不辨圖書質(zhì)量,，圖書品味參差不齊等，拼多多此舉,，是對(duì)全民閱讀品味的一次引導(dǎo)和修訂,；

而在公益投入上，也傾斜向貧困地區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場等等,，比如,，“多多讀書月”在偏遠(yuǎn)地區(qū)，向當(dāng)?shù)刂行W(xué)生累計(jì)捐贈(zèng)書籍超過10萬冊(cè),，并將知識(shí)普惠定義為長期戰(zhàn)略,。

同時(shí)，此舉也是對(duì)中國大政方針的呼應(yīng),。

自2014年起,，“全民閱讀”連續(xù)8次被寫入政府工作報(bào)告。2021年政府工作報(bào)告指出,，要實(shí)施文化惠民工程,，倡導(dǎo)全民閱讀，而拼多多也是等上海市促進(jìn)全民閱讀聯(lián)盟首批十家發(fā)起單位之一,。

但在上述公益,、政策考量之外，拼多多補(bǔ)貼圖書,，其實(shí)也有著“商業(yè)考量”,。

起家于五環(huán)外的拼多多，借其低價(jià)優(yōu)勢,，已經(jīng)完成了對(duì)全域市場的覆蓋,，成就了用戶規(guī)模最大的中國電商平臺(tái)。

如今,，拼多多的用戶已經(jīng)逼近天花板,，用戶增速已也放緩，要想在用戶規(guī)模上繼續(xù)擴(kuò)容,，就必須去用新品類撬動(dòng)——比如,，品味高雅挑剔、消費(fèi)能力可觀、經(jīng)常作為社區(qū)意見領(lǐng)袖出現(xiàn)的大量文藝青年等,。

在豆瓣,、在小紅書、在微博上,，拼書活動(dòng),，可能是文藝青年第一次集體為拼多多狂熱。

在豆瓣上,，拼書黨們蓋起了“千層高樓”,，有網(wǎng)友一口氣用完了10本限購名額，高呼“花最少的錢,，買最多的書”,；還有網(wǎng)友前一日剛發(fā)帖說“我的PDD讀書月到此為止了”，一天后再次入坑,，“上新太香了只能繼續(xù)沖了哈哈”,；還有讀者總結(jié)了“多多讀書月”屯書攻略，高呼“YYDS”,。

因此,，補(bǔ)貼圖書這一品類，其實(shí)是拼多多低成本引流獲客慣性的持續(xù),。不妨測算一下,，目前，頭部電商平臺(tái)的獲客成本,，均在數(shù)百元甚至上千元之巨,，即便是獲客成本最低的拼多多，獲客成本也在300元之上,。

而在拼多多的圖書補(bǔ)貼中,，單本補(bǔ)貼額多在幾元至幾十元之間——最高應(yīng)該不超過50元，因此,，靠補(bǔ)貼圖書引流拉新,，其實(shí)相當(dāng)劃算。

而且,，目前其他電商平臺(tái)對(duì)于圖書市場熱情有限,，拼多多入場補(bǔ)貼,，沒有其他對(duì)手爭風(fēng)頭拼低價(jià),，引流轉(zhuǎn)化效果更為凸顯。

補(bǔ)貼圖書的另一好處在于——相比于一次性的消耗品,，圖書的消費(fèi)周期更長,，一本書可以讀一星期，可以讀半月，也可以在半年后繼續(xù)回味討論,。

每一次閱讀時(shí),，拼書黨對(duì)于平臺(tái)的印象和好感，就會(huì)繼續(xù)加深一次,；相比水果蔬菜等品牌,，圖書提供了更多的談資和話題，讀者也樂于在各種社區(qū),、社群分享購書經(jīng)歷,、讀書心得，種草效應(yīng)可以持續(xù)釋放,。

此外,，圖書，本來就是傳統(tǒng)大眾市場的品類之一——上次首富政要,，下至平民匹夫,，圖書用戶無縫穿透，因此,，加碼圖書,，也匹配其全域電商定位。

如拼多多讀書月項(xiàng)目負(fù)責(zé)人所說,，這“是新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)從簡單滿足買家物質(zhì)需求,，上升至精神需求的擴(kuò)列”。

經(jīng)此補(bǔ)貼活動(dòng),，拼多多有望再次增加一個(gè)大眾消費(fèi)熱度高的標(biāo)桿品類,。

綜上，盡管在短期回報(bào)上,，拼多多看似“虧”了,，但長期來看，拼多多補(bǔ)貼圖書,，不管是公益形象,，還是政策占位，以及商業(yè)回報(bào)上,，都算得上是筆“劃算的買賣”,。

看似佛系的公益目標(biāo)下，拼多多又一次發(fā)起了狼性的進(jìn)攻,。