國內(nèi)有這么一家公司,，名氣與關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及騰訊、字節(jié)跳動或者阿里巴巴這些互聯(lián)網(wǎng)大廠,，但卻是一家連續(xù)8年營收超過100%增長,、活躍用戶超過2000萬人、估值超過3000億元（相當(dāng)于Twitter市值）的“隱形王者”,。

它就是SheIn,，一家主銷女裝服飾的跨境電商。

不同于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司大浪淘沙式的激烈競爭業(yè)態(tài),，SheIn從一開始便將戰(zhàn)場聚焦到了海外市場,，依靠強勢的用戶體驗以及供應(yīng)鏈管理體系,，成為了挑戰(zhàn)ZARA王位的勇士，一個用新思維改造舊秩序的典型代表,。

數(shù)字為王

翻閱SheIn的發(fā)展史,，SheIn創(chuàng)始人許仰天是做電商搜索營銷優(yōu)化出身，因此SheIn從骨子里就流淌著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)營銷基因,，這使得其對上下游關(guān)系,、營銷裂變的理解有著極強的敏感度,。

造就這頭電商獨角獸的因素有很多,，或許是時代的機遇，或許是自身的創(chuàng)新,，但無論如何分析,，歸根到底在于數(shù)字化打破了傳統(tǒng)競爭模式，真正做到了以用戶為中心,，基于用戶需求完成了整套供應(yīng)鏈體系,、物流體系、ERP體系以及銷售預(yù)測體系的優(yōu)化和統(tǒng)籌,。

回歸到汽車行業(yè)亦是如此,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型復(fù)雜且充滿挑戰(zhàn)，涉及到技術(shù)應(yīng)用,、商業(yè)模式,、開發(fā)流程、供應(yīng)鏈關(guān)系和人才建設(shè)多個方面,，需要全產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力和分工協(xié)作,。可無論是傳統(tǒng)巨擘或行業(yè)新銳,，都必須承認(rèn)這是一個不可逆且必須跨越的鴻溝,。

為什么任何一家車企都必須竭盡全力地轉(zhuǎn)向數(shù)字化？

道理是顯而易見的,。截至2020年底,，中國網(wǎng)民規(guī)模已接近10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過70%,，社會消費品零售總額的25%是在線完成,，不計其數(shù)的企業(yè)產(chǎn)品百分之六七十在線銷售，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達到8.54億,。換句話說,，在線的數(shù)字化活動已經(jīng)成為大部分人常態(tài)化的生活方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提高,，數(shù)字化將覆蓋一切日?；顒?、串聯(lián)起生活的方方面面，萬物互聯(lián)走進現(xiàn)實,。如同微軟CEO納德拉所言,，“我們的經(jīng)濟正在經(jīng)歷廣泛的數(shù)字化，我們還處于初級階段,，科技產(chǎn)業(yè)僅占GDP的5%,，它將會達到10%。但問題是,，其他90%的GDP用這些技術(shù)做什么,？在接下來的10年里，我期待著軟件和數(shù)字技術(shù)像電力一樣幫助每個行業(yè)”,。

是的,，新時代的數(shù)字化技術(shù)就如同19世紀(jì)的電力革命一樣席卷著每個行業(yè)，每個人,。在過去幾年間,，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的興起，帶動起造車狂潮,，整個產(chǎn)業(yè)在小米,、蘋果等科技公司的參與下進入前所未有的白熱化競爭。如此一來,，只有通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型打造更靈活的組織架構(gòu),、更強健的產(chǎn)品體系、更精準(zhǔn)的營銷能力的企業(yè),，才有可能在這場波濤洶涌的競爭中脫穎而出,。

數(shù)字化蕩起巨浪三疊……

“在全球數(shù)字化浪潮中，中國走在了前列,，汽車行業(yè)也經(jīng)歷著深刻的變化：汽車產(chǎn)品屬性由交通工具到第三空間,；客戶關(guān)注點從馬力到算力；主機廠不再滿足于一臺車,，而是用車過程中新產(chǎn)品新服務(wù),。”正是在這樣的行業(yè)認(rèn)知下,，寶馬正在從研發(fā),、生產(chǎn)、產(chǎn)品,、營銷,、服務(wù)等多個方面齊頭并進地推動數(shù)字化。

豐田借由全新漢蘭達的上市,，以完備的信息化營銷運營系統(tǒng)作為背書,，打造出全新的訂車系統(tǒng),，真正重構(gòu)了“用戶-經(jīng)銷商-廠家”三位一體的全價值鏈體系。

而東風(fēng)的全新高端新能源品牌嵐圖,，也在與騰訊的合作中構(gòu)建起數(shù)字化原生直營體系,，完成線上線下營銷工具鏈的創(chuàng)新發(fā)展。

車企與用戶之間的鏈路

不可否認(rèn)的一點在于,，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及年輕人消費方式不斷深入轉(zhuǎn)型的當(dāng)下,，汽車品牌的營銷方式正在發(fā)生革命性變革，用戶成為了品牌運營的核心資產(chǎn),。此時,，數(shù)字化營銷和運營可以為車企與用戶之間搭建起更為精準(zhǔn)、直接以及便捷的溝通橋梁,。

騰訊高級執(zhí)行副總裁湯道生曾說,，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心概念,，是度量與優(yōu)化,。數(shù)字化意味著可度量，有度量,，有連接,，就能改進、激活,、優(yōu)化,。”

類似于騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)大廠,，在數(shù)字化核心價值打造,，數(shù)字化用戶運營等方面有著豐富的經(jīng)驗。在微信,、QQ,、企業(yè)微信、小程序等擁有巨量用戶的騰訊系應(yīng)用基礎(chǔ)之上,，可以順勢與用戶建立起全觸點式的連接,，這背后巨大流量不止是簡單的連接關(guān)系，而是通過技術(shù)以及數(shù)據(jù)為支撐形成全鏈路的數(shù)字化營銷體系,，重構(gòu)傳統(tǒng)的銷售和運營模式,。

此前的流量思維是哪里流量高就往哪里涌入，各渠道的價值定位不清晰,，無法和車企形成非常匹配的商業(yè)模式,，進而在進行線上業(yè)務(wù)創(chuàng)新時，無從著手,，在營銷效率以及精準(zhǔn)度上都存在先天不足,。

現(xiàn)在是借助流量打通全鏈路數(shù)字化營銷體系,，從而建立用戶與品牌之間全生命周期的連接。這在很大程度上已經(jīng)不只是做廣告這么簡單,，這種形式更像是做一個商業(yè)服務(wù)的平臺,。

此外，以用戶為中心的營銷方式轉(zhuǎn)變離不開對用戶,、產(chǎn)品以及場景的深度理解和算法,、底層云技術(shù)的技術(shù)支持，這對于傳統(tǒng)車企而說是一片空白地,，但無論是用戶觸點優(yōu)勢亦或是大數(shù)據(jù)處理能力,，對于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說那是多年來積累的核心價值。

一旦主機廠能夠在與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作中建立自身的用戶觸點和強大的云平臺支持,，那么車企認(rèn)識和理解用戶的能力,、與用戶對話連接的能力都將會徹底顛覆。

例如,，基于騰訊云的汽車數(shù)字化營銷解決方案,，通過大數(shù)據(jù)理解用戶，實現(xiàn)與用戶的精準(zhǔn)溝通,，個性化的用戶服務(wù)體驗,。

通過云端OTA能力，也可以幫助車企實現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng),、自動駕駛功能的智能化迭代,，這是車企目前滿足市場需求，建立品牌區(qū)隔,，形成數(shù)字時代護城河的必經(jīng)之路,。

以嵐圖為例，嵐圖沒有復(fù)用東風(fēng)強大的經(jīng)銷商資源,，而是搭建了數(shù)字化原生的全新直營體系,。

它是以小程序、品牌APP,、官方網(wǎng)站等數(shù)字產(chǎn)品為媒介,，使得用戶可以足不出戶在線上完成預(yù)約上門試駕、個性化選購,、生成訂單,、在線支付、維修保養(yǎng)等一整套涵蓋前后市場全生命周期的動作,。無論是在官網(wǎng),、微信小程序、APP，還是線下門店銷售助手端,，只要登錄用戶的手機號,，上面信息就是統(tǒng)一的。

用戶也可以在嵐圖APP上看到整車從訂單生成,、匹配,、生產(chǎn)制造、物流,、交付的全過程信息,。

例如，用戶下單后,，他能夠直接看到他的車在嵐圖工廠生產(chǎn)里的實況,，什么時候下線，什么時候運輸,，運輸?shù)侥膫€城市,。車輛進行售后服務(wù)時，它在車間維修的過程也全部是透明的,。

在營銷環(huán)節(jié),，以微信朋友圈、視頻號,、企業(yè)微信,、小程序全方位的用戶觸點,，構(gòu)建高效的用戶轉(zhuǎn)化的營銷鏈路,。基于公域流量的品牌廣告曝光,，精準(zhǔn)化地將用戶引導(dǎo)到微信小程序,、企業(yè)微信等私域平臺上，實現(xiàn)用戶留存,。再通過企業(yè)微信群內(nèi)精細(xì)化的用戶運營活動,，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，并引導(dǎo)用戶進行朋友圈分享,，實現(xiàn)社交裂變,，這些內(nèi)容也和微信公眾號、視頻號,、微信“搜一搜”進行聯(lián)動,，再次觸達公域，實現(xiàn)“從公域到私域,，再從私域到公域”的營銷閉環(huán),。

從表面上來看，這就是為用戶提供便捷高效的線上服務(wù)?？蓮母顚哟蝸砜?，數(shù)字化營銷使嵐圖對從發(fā)現(xiàn)潛在客戶，到精準(zhǔn)投放,、進店體驗,、購買成交、交付使用的全過程實現(xiàn)高效閉環(huán)管理,，這是車企重塑生態(tài)營銷服務(wù)能力,，實現(xiàn)以“產(chǎn)品為中心”到“用戶為中心”轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性環(huán)節(jié)。

一次與自己的斗爭

必須注意的是,，數(shù)字化營銷的根本是一方面要從渠道,、產(chǎn)品、運營,，市場,、銷售以及用戶等外部業(yè)務(wù)模塊重新進行思考與定位，另一方面更是從整個組織架構(gòu),、管理體系和企業(yè)文化的進行全方位的改變,。

一個擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前最典型的轉(zhuǎn)型問題就是，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)識到要在組織外部探尋構(gòu)建全新的用戶營銷生態(tài),，可諸多企業(yè)卻又無法將數(shù)字化的靈魂滲透入組織內(nèi)部的各個環(huán)節(jié),。把數(shù)字化僅僅當(dāng)做是某個部門或是某個環(huán)節(jié)的獨立問題，而不是從管理思維,、組織流程,、全價值鏈等方面讓數(shù)字化演變成日常工作中的一種習(xí)慣。

還以嵐圖為例,，東風(fēng)公司過往的積淀既是一筆財富,，但同時數(shù)十年來的管理模式以及思維模式是有慣性的，東風(fēng)公司的數(shù)字化不僅是一次對時代的回應(yīng),，更是一次與自己的斗爭,。

“我們在談數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事，我覺得一方面是談組織建設(shè),，更重要是觀念,，是整個經(jīng)營團隊對數(shù)字化認(rèn)知的提升，這是一個完完全全不同的要求,?！睎|風(fēng)公司經(jīng)營管理部信息系統(tǒng)與數(shù)字化部總經(jīng)理占素池表示，東風(fēng)深知其中的艱難性與重要性,。

可以看到,，東風(fēng)公司2.0數(shù)字化戰(zhàn)略中明確要打造數(shù)字化的管理體系,，在“一云三平臺”的支撐下，集團以max為核心,，管理運營控制系統(tǒng),，從上到下來打通數(shù)字化管理，逐漸向各事業(yè)部推廣,，利用數(shù)字化工具及技術(shù),，以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通過建立數(shù)字化生態(tài)圈,，加強公司與員工,、供應(yīng)商、經(jīng)銷商,、客戶等合作伙伴的溝通和協(xié)作,。

并且，在與騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠頻繁的合作交流中,，東風(fēng)公司以及嵐圖品牌都將或多或少的從成熟的互聯(lián)網(wǎng)管理模式中吸收數(shù)字化管理經(jīng)驗與思想理念,，進而完成自身內(nèi)部的體系進化。

占素池介紹,，目前,，東風(fēng)公司已經(jīng)著手從構(gòu)建數(shù)字化運營事業(yè)群、培養(yǎng)數(shù)字化人才等數(shù)十個課題出發(fā),，改變業(yè)務(wù)流程,、組織形態(tài)，把內(nèi)外部數(shù)字化生態(tài)鏈接起來,。以嵐圖的數(shù)字化營銷搭建為契機,，是東風(fēng)公司全價值鏈進化以及銷售體系自我革新的又一次升華與實證。

實際上,，何止是東風(fēng),，在中國這片風(fēng)云激蕩的土地上，每個人都在全力以赴,。從成立領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司到打造“SPARK”賦能經(jīng)銷商體系，從整合數(shù)字化汽車部門到上線全新myBMW APP,，寶馬正在全價值鏈體系內(nèi)的各個環(huán)節(jié)中無聲的一鼓作氣,，快速布局，力圖將技術(shù)與品牌優(yōu)勢進一步延續(xù)放大,，賭一個未來,。

這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，此前傳統(tǒng)“轉(zhuǎn)身太慢,，決策鏈路太長”的顧慮在此時間里逐漸消除,，在數(shù)字化模式、充沛的資金鏈以及完善的生產(chǎn)、銷售,、供應(yīng)鏈體系的支撐下,，傳統(tǒng)車企正迸發(fā)出初創(chuàng)公司難以望其項背的轉(zhuǎn)型加速力，緊握重寫游戲規(guī)則的畫筆…… 

｜羅超｜

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