出品：明亮公司

！夏天的風(fēng),，吹來千億市場的健康輕食甜綠風(fēng),。

2021年8月末，美國沙拉連鎖店巨頭Sweetgreen,，宣布收購位于波士頓的機(jī)器人廚房初創(chuàng)公司Spyce,，所有食物由機(jī)器人在自動化廚房里進(jìn)行烹飪,。

Sweetgreen聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jonathan Neman表示，兩家公司在努力解決相同的問題,，因此擁有同樣的使命：以快速,、經(jīng)濟(jì)和持續(xù)的方式為人們提供健康食物，而此次收購的本質(zhì)在于如何利用技術(shù)創(chuàng)造更好的快餐體驗,。

Spyce首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Farid表示,，他的24人團(tuán)隊——包括工程師團(tuán)隊——將留在波士頓專注為Sweetgreen構(gòu)建現(xiàn)有技術(shù)。

早在2017年,，Sweetgreen與區(qū)塊鏈初企Ripe.io啟動試點(diǎn)項目,，在波士頓地區(qū)一家Sweetgreen農(nóng)場安裝傳感器，使用區(qū)塊鏈跟蹤從農(nóng)場到餐廳的所有食材做法可用于防止食源性疾病的爆發(fā)和更少浪費(fèi),。

2019年,，Sweetgreen收購了總部位于華盛頓特區(qū)的Galley Foods，這是一家擁有中央廚房和快遞網(wǎng)絡(luò)的送餐服務(wù)公司,。

Sweetgreen,，這家被稱為餐飲屆的“蘋果”，沙拉界的“星巴克”,，之前還真的聘請了曾任星巴克技術(shù)部的高級副總裁Wouleta Ayele擔(dān)任公司首席技術(shù)官,，一直不斷用數(shù)字化定義著新零售的概念，也引得眾多投資機(jī)構(gòu)關(guān)注技術(shù)驅(qū)動的餐廳和餐飲服務(wù)解決方案,。

擁有逾120家門店的Sweetgreen,，在今年6月宣布已秘密向SEC提交IPO申請，在IPO申請中尚未確定其計劃發(fā)行的價格范圍和股票數(shù)量,。據(jù)彭博報道,，高盛為此次IPO的合作方。

2021年1月從Durable Capital Partners籌集1.56億美元后,，Sweetgreen估值為17.8億美元,。

將自身定位為科技公司的Sweetgreen，賣的可不僅僅是沙拉,。Sweetgreen的核心賣點(diǎn)基本可以總結(jié)為：一是新鮮有機(jī)的食材,，均來自當(dāng)?shù)剞r(nóng)場，主打蔬菜沙拉,；二是性感的品牌理念,，環(huán)保可持續(xù),，支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)場發(fā)展,，改變行業(yè)和國家的飲食習(xí)慣等增加產(chǎn)品溢價，保證商業(yè)模式的可盈利,。三是科技驅(qū)動,，作為全美第一家利用區(qū)塊鏈賦能餐飲供應(yīng)鏈的公司,，Sweetgreen的運(yùn)輸效率顯著提升，減少食材腐壞成本,，其app下載量超百萬次,。四是創(chuàng)新的營銷，與消費(fèi)者形成真實的溝通互動,，建立品牌影響力,，比如通過教育和活動，還有每家門店都會因地制宜設(shè)計出獨(dú)特風(fēng)格的店面,。

近期「明亮公司」探訪了Sweetgreen位于紐約曼哈頓百老匯大街上的Nomad分店,。

Nomad分店是Sweetgreen全美第20家、紐約市第一家門店,，地理位置極其優(yōu)越,，毗鄰紐約網(wǎng)紅酒店Arlo Nomad，旁邊就是帝國大廈,，周圍的商圈和寫字樓確保了有消費(fèi)能力的白領(lǐng)為主的消費(fèi)者,。

點(diǎn)餐臺（來源：明亮公司）

室內(nèi)裝潢整體感覺自然柔和，風(fēng)格就像喬布斯在農(nóng)場開的一家餐廳,；其室內(nèi)設(shè)計師旨在讓藝術(shù)成為Sweetgreen除沙拉外的第二個標(biāo)簽,。

場所內(nèi)采用了原木、白墻和黑板的組合,，顏色是白黃綠,，還有綠植搭配。一眼望過去是一個四層的木質(zhì)階梯,，開業(yè)時還被樂隊當(dāng)成表演臺,。據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，每家店面的風(fēng)格都不太一樣,，唯一共同的裝飾就是墻上的“春夏秋冬”四個字,，和與之呼應(yīng)的時令食材列表。

來源：明亮公司

在非飯點(diǎn)的下午2:52開始點(diǎn)餐,，從挑選到打包付款整個過程不到5分鐘。

菜品選擇有四種全素的沙拉,，平均價格在12美元左右,，熱量在500cal左右；還有五種warm bowls包含蔬菜雞肉谷物水果等,，平均價格在13.5美元左右,，熱量在630cal左右。

除此之外,，還可以自己DIY,，起步價從8.95美元開始,，選擇打底的蔬菜，四種配料,，一到兩種Sweetgreen 自制的調(diào)料,。若要加其他時令作物和加料，會另收費(fèi),。

每種菜品選擇旁都都詳細(xì)標(biāo)注的卡路里,，是否是素食或含麩質(zhì)。在點(diǎn)餐過程中,，開放式的廚房設(shè)計,，可以讓消費(fèi)者看到整個制作過程。

來源：明亮公司

為了最大化體驗（和小姐姐聊天）,，「明亮公司」選擇了DIY warm bowl：打底的是冷蔬菜和熱藜麥米,，四種配料是甜紅薯、甘藍(lán),、蘋果和鷹嘴豆,。

因為首次試吃不知道選什么調(diào)料，店員耐心地詢問偏好口味,，試嘗三種調(diào)料后,，「明亮公司」選了spicy cashew dressing，100cal,，最后這碗DIY的價格為13.45美元,，稅后14.64美元。之后隨機(jī)向進(jìn)店的附近上班族了解到,，他們平常購買一碗的價格在15-20美元不等,。

同行試吃人員表示，這家餐廳和墨西哥風(fēng)味的輕食餐廳Chipotle很像,，不管是菜品搭配,，還是點(diǎn)餐流程，但最大的不同在于Sweetgreen食材取決于當(dāng)?shù)剞r(nóng)場,，均采用時令蔬果,。

來源：明亮公司

這一碗果蔬混合，冷沙拉和熱谷物的DIY套餐,，口感不差,，分量足，飽腹感確實很強(qiáng),。

用戶特征：在當(dāng)天下午非高峰用餐期14:52開始,，截至15:22，20分鐘內(nèi)共22位點(diǎn)餐,，平均0.9分鐘進(jìn)入一位點(diǎn)餐,；9位自取外賣或外送,。在進(jìn)入點(diǎn)餐的人中，10位女生,，12位男生,；預(yù)測年齡20-30歲，10%是65歲以上,。

值得一提的是,，Sweetgreen可持續(xù)發(fā)展的理念延伸到里里外外，餐具包裝袋均是100%可降解材料所造,，店內(nèi)照明均為高效節(jié)能燈和風(fēng)能,，不斷強(qiáng)化“長期主義的有責(zé)任的輕生活”的品牌定位。

在支付時,，所有顧客都是在手機(jī)移動端支付,，這家門店也不接受現(xiàn)金支付,，為了更好地保護(hù)店員的安全和提高點(diǎn)餐速度,，在60%的門店都是無現(xiàn)金的支付方式,。

另外在觀察人群時發(fā)現(xiàn),，有不少來自取的消費(fèi)者。據(jù)明亮公司了解,，Sweetgreen在2018年9月后免配送費(fèi),，通過其外賣系統(tǒng)outpost計算,，讓消費(fèi)者自行前往集中的前置倉區(qū)取餐,；另外,，當(dāng)日店內(nèi)三分之一的訂單都來自移動端，店員的推薦并展示了如何在app 做個性化沙拉,，亮點(diǎn)是根據(jù)顧客的數(shù)據(jù),，更有針對性推薦沙拉。

獨(dú)角獸是如何養(yǎng)成的,？

從左到右分別為：Nicolas Jammet, Jonathan Neman, Nathaniel Ru（來源：網(wǎng)絡(luò)）

大學(xué)的朋友有可能成為你十年后創(chuàng)業(yè)估值十億美金的合伙人,。

Sweetgreen三名創(chuàng)始人相識于喬治城大學(xué)，是經(jīng)常約飯的飯友,。

Nicolas Jammet,，來自餐飲世家，父親來自法國,，母親來自黎巴嫩,，上世紀(jì)移民美國后在紐約經(jīng)營著一家傳奇的法式餐廳La Carave，出名到約瑟夫·肯尼迪 (Joseph Kennedy)都是?？?；

Jonathan Neman 的猶太父母在1970年末逃離伊朗,，在美國做進(jìn)出口時尚品牌業(yè)務(wù),；

來自加利福尼亞州的Nathaniel Ru父親是中國人,，母親是美籍墨西哥裔，他父親的進(jìn)出口公司為迪士尼在內(nèi)的公司制作促銷品,。

三個人的共同點(diǎn)除了是“吃貨”,、非常熱愛美食，還有共同的生活背景,，都是第一代移民,，成長在經(jīng)商家庭，分別都在高中開始嘗試創(chuàng)業(yè),。

在大學(xué)相遇后,，懷抱著想創(chuàng)業(yè)、且決心三人共同解決一個商業(yè)問題,。先認(rèn)準(zhǔn)了人,，再去一起尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會。彼此的他們具備了合伙人的兩個基本要素：必要的能力互補(bǔ),，充分的互相喜歡,，因此信任和溝通成本降低。

他們發(fā)現(xiàn)了一個問題：身邊人常抱怨學(xué)校強(qiáng)制購買的Meal Plan（類似學(xué)校飯卡）,，甚至學(xué)校附近也沒有更健康的飲食選擇,，他們干脆決定為自己、也為身邊的大學(xué)同學(xué)和教職工提供更健康的午餐,。

2007年,，在學(xué)校對面開了第一家店，卻差點(diǎn)沒挺過第一年冬天,；十五年后,，Sweetgreen意想不到地開了120多家門店，成為世界領(lǐng)先的獨(dú)角獸,。

“擁有 100 家門店更重要的是證明經(jīng)濟(jì)模式有效,，”Jammet說?！白C明我們可以大規(guī)模采購這種食物,，證明我們可以建立一個不依賴汽水賺錢，而是依賴中小型農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)模型,?！?/span>

當(dāng)時三個21歲的大學(xué)生，對餐飲業(yè)一無所知,，開始眾籌開店,。

后來他們回憶到，當(dāng)初沒考慮太多創(chuàng)業(yè)的困難，但99%的餐廳在第一年會死,，毫無經(jīng)驗的他們?nèi)绾握f服投資人證明自己的可靠呢,？

在問遍了身邊所有認(rèn)識的人后，250多人中最后有50個人愿意出資,，共30萬美元,。

2007年8月1日，Sweetgreen首店開業(yè)前一晚,，創(chuàng)始人電腦上儲存的菜譜,、運(yùn)營方案等關(guān)于創(chuàng)業(yè)的一切被偷，在沒有云盤的年代,，他們熬夜一宿,，嘗試把被偷的創(chuàng)業(yè)計劃靠碎片化的筆記和記憶復(fù)原。

第二天,，首店正常開業(yè),，一切走上了正軌。

一年半后,，Sweetgreen在華盛頓特區(qū)和馬里蘭開了第二,、第三家店。2013年,，三人接受了來自Steve Case創(chuàng)立的風(fēng)險投資基金Revolution Growth 2200萬美元的投資,。

2014年，Sweetgreen獲得Revolution Growth投資的1850萬美元,；2015年,，又在T. Rowe Price的領(lǐng)導(dǎo)下籌集了3500萬美元的投資，并得到了現(xiàn)有投資者Revolution Growth的捐助,。

2018年,，Sweetgreen完成2億美元的H輪融資，由Fidelity領(lǐng)投,，公司估值超過10億美元,；2019年秋季，Sweetgreen又獲得1.5億美元融資,，由Lone Pine Capital和D1 Capital Partners領(lǐng)投,，使公司的總估值達(dá)到16億美元。

2021年6月,，如開頭所言,，Sweetgreen已秘密申請IPO，目前其估值約為17.8億美元,。

聯(lián)合創(chuàng)始人們回母校分享時說,，Sweetgreen的故事和大多數(shù)成功故事一樣，從表面看鮮活漂亮，可一路走來,，很多次它都快沒了,，他們幾乎都要放棄了，能走到今天是因為比失敗多一次站起來的韌性,。

品牌和技術(shù)的核心價值

以Sweetgreen的代表輕食風(fēng)潮背后是人們對于健康飲食的需求與日俱增，就算吃快餐也要健康,，它的主打產(chǎn)品蔬菜沙拉,，不斷強(qiáng)調(diào)真正的食物，以有機(jī),，直接從農(nóng)場到餐桌為賣點(diǎn),，讓沙拉與綠色概念牢牢綁定。

而Sweetgreen的定位從未局限在賣沙拉,，其中一位創(chuàng)始人曾經(jīng)表示,，在考慮“是什么”之前先考慮“為什么”，每一個決策都遵循他們長期注意的價值觀,，讓消費(fèi)者相信買到的不僅僅是沙拉,，是更健康的生活方式。

《第四消費(fèi)時代》里說：新消費(fèi)品牌們不再糾結(jié)于如何向用戶介紹“我是誰”,，而是通過營銷場景讓用戶感知到,，在和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，用戶們“變成了誰”,。

店內(nèi)關(guān)于價值觀的銘牌（來源：明亮公司）

隨著Sweetgreen的成長,，創(chuàng)始人專注于他們的品牌目標(biāo)，將人們與真正的食物聯(lián)系起來,，并將這一概念擴(kuò)展到他們銷售的沙拉之外,。

“Sweetgreen是關(guān)注社會影響的品牌。其中很多甚至受到了我們在喬治城教會社區(qū)的啟發(fā),，”聯(lián)合創(chuàng)始人Nathaniel說,，“你如何不僅成功，而且通過這樣做行善,？”

例如,，他們的Sweetgreen in Schools計劃已就健康食品對9000多名學(xué)生進(jìn)行了教育，現(xiàn)在正在幫助重建和重新構(gòu)想學(xué)校食堂,。

該公司還在此過程中利用技術(shù)創(chuàng)建了一個移動應(yīng)用程序——擁有近200萬用戶,，占其銷售額的50%以上。并且,，兩年前,，Sweetgreen還將與他們合作的所有供應(yīng)商都放在區(qū)塊鏈上。

“我認(rèn)為今天每家公司都必須成為一家技術(shù)公司，”聯(lián)合創(chuàng)始人Neman提到,，“對我們來說,，最重要的是它讓我們與客戶建立了直接的關(guān)系?！?/span>

Neman說,，來自該應(yīng)用程序的數(shù)據(jù)有助于為購買決策提供信息，并最終使他們能夠為客戶創(chuàng)建個性化菜單,。同時,，來自與他們合作的農(nóng)民的數(shù)據(jù)將為客戶提供有關(guān)其成分的更多信息。

“很快你就能準(zhǔn)確地看到羽衣甘藍(lán)是什么時候采摘的,，在哪個農(nóng)場,，那里的溫度是多少，它傳播了多遠(yuǎn),?！?/span>

Sweetgreen in Schools的項目于2010年啟動，旨在通過各種實踐活動和研討會,，對兒童進(jìn)行營養(yǎng)和健康生活教育,。該計劃已從當(dāng)?shù)貙W(xué)校的每周活動演變?yōu)楦ゼ醽喼荨⒓~約州,、哥倫比亞特區(qū)和馬里蘭州的一系列研討會,。迄今為止，該計劃已經(jīng)有超過兩萬名兒童參與,，并正在繼續(xù)擴(kuò)展到其他城市,。

Sweetgreen的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順，當(dāng)它在第二個地點(diǎn)失敗時,，創(chuàng)始人們意識到需要一種與周圍社區(qū)聯(lián)系的方式,。三人決定融入音樂，因此,，Sweetlife——一年一度的音樂和美食節(jié)誕生了,。

店內(nèi)展示的“價值觀”（來源：明亮公司）

Sweetgreen的價值觀——“贏、贏,、贏”,、“可持續(xù)思考”、“保持真實”,、“添加甜蜜觸感”和“產(chǎn)生影響”--都會影響他們的商業(yè)決策,、雇傭的人以及如何慶祝他們的成功。

“從一開始,，我們就一直將這些價值觀作為我們公司的基礎(chǔ),，”Jammet說,。“公司中每個人都知道,，他們確實推動了公司發(fā)展,。”