在智能手機(jī)的高端市場(chǎng)上,，出于技術(shù)、品牌等因素造就的天然門檻,，蘋果曾牢牢霸占“城池”多年,。直到2020年，IDC報(bào)告顯示,，2020年上半年國(guó)內(nèi)高端手機(jī)銷量,，華為以44.1%的份額位居第一，蘋果則以微弱的差距排在第二,，占比44%,。

然而隨著華為芯片得到制裁，這場(chǎng)針對(duì)蘋果的“攻城戰(zhàn)”成果璀璨卻短暫,。

IDC近期發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示,，2021年第二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商里，榮米OV的市占率躋身前五,，華為已被歸類到其他手機(jī)廠商,。IDC中國(guó)客戶端系統(tǒng)研究經(jīng)理王希表示：“盡管前四名廠商（蘋果、小米OV）在2021年Q2實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng),，但華為留下的空白仍然無(wú)法完全填補(bǔ),。”

有網(wǎng)友曾總結(jié)華為的手機(jī)產(chǎn)品：mate系列是華為的大兒子,，p系列是華為的二女兒，nova系列是華為的三女兒,，而暢想和麥芒系列則是撿來(lái)的,。在華為“芯痛”的日子里，最痛的無(wú)疑就是曾經(jīng)“大兒子”向蘋果攻下的“城池”出現(xiàn)了缺口,。

對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商進(jìn)軍高端路而言,，曾經(jīng)的“攻城戰(zhàn)”，現(xiàn)在更像是一場(chǎng)朝著千萬(wàn)臺(tái)高端機(jī)缺口發(fā)起的“沖鋒”：華為的高端機(jī)用戶,，下一臺(tái)手機(jī)到底買誰(shuí)家的,？

高端路暗流洶涌

“華為手機(jī)、平板的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，高端讓給了蘋果,，中端及低端讓給了OPPO、vivo 和小米等,，海外讓給了蘋果,、三星及國(guó)內(nèi)同行?！比A為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東于今年5月在朋友圈表示,。華為缺位的高端手機(jī)市場(chǎng)，為何會(huì)成為一塊兵家必爭(zhēng)之地,？

關(guān)鍵詞：缺口,、利潤(rùn),、需求

在利潤(rùn)方面,，調(diào)查公司Fomalhaut曾對(duì)iPhone12進(jìn)行拆解推算得到其物料成本價(jià)為373美元（約合人民幣2458元）,；eWisetech則拆解過(guò)小米9 Pro 5G整機(jī),，預(yù)估物料成本約為352.9美元（約合人民幣2326元）。兩款手機(jī)雖然在物料成本上僅差了100多元,，但在發(fā)售價(jià)上,，iphone12超過(guò)六千元,，小米9 Pro 5G則僅為3699元,。

高端機(jī)的目標(biāo)用戶不同于性價(jià)比手機(jī),，對(duì)于價(jià)格敏感度并不會(huì)很高，品牌自然擁有更大的溢價(jià)權(quán),。再結(jié)合實(shí)際情況,，考慮到手機(jī)研發(fā)、銷售,、運(yùn)營(yíng)管理等一系列成本費(fèi)用過(guò)后,，高端手機(jī)的凈利潤(rùn)相較于性價(jià)比手機(jī)而言，明顯高出了許多,。

有網(wǎng)友曾戲稱,，“蘋果的第一臺(tái)手機(jī)成本是十個(gè)億,，第二臺(tái)是兩千塊?！彪m戲謔十足,，但其內(nèi)涵很清晰,，即手機(jī)在生產(chǎn)銷售過(guò)程里,，規(guī)模化的前提下,，硬件,、研發(fā)等邊際成本遞減，從而產(chǎn)品的利潤(rùn)率也將得到很大的提升,。相較于在利潤(rùn)更薄的性價(jià)比手機(jī)紅海里廝殺,，各大手機(jī)廠商自然更青睞于進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)。

從用戶需求的角度出發(fā),，智能手機(jī)已經(jīng)發(fā)展十年有余,，諸多技術(shù)、成本方面的困局都已經(jīng)逐漸被破解,，智能機(jī)從低到高的品質(zhì)需求迭代是大勢(shì)所趨,。Counterpoint Research研究分析師Varun Mishra表示：“展望未來(lái)，高端智能手機(jī)的趨勢(shì)可能會(huì)持續(xù)下去,。5G手機(jī)的推出,、可折疊屏等新技術(shù)不斷出新、高端市場(chǎng)價(jià)格趨于穩(wěn)定,，將進(jìn)一步推動(dòng)智能手機(jī)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)?！?/p>

缺口造天時(shí),，利潤(rùn)承地利，需求應(yīng)人和,。在這樣的高端市場(chǎng)機(jī)遇下,，一眾手機(jī)廠商發(fā)起了迅猛的攻勢(shì)。

小米OV的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”

手機(jī)廠商可以談情懷,、拼性價(jià)比來(lái)快速規(guī)?；羰窍胍L(zhǎng)青,，就必然需要走上持續(xù)盈利之道,。相較于通過(guò)性價(jià)比鋪量的中低端市場(chǎng)，誰(shuí)能夠得到高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán),，便如同在綠茵場(chǎng)上能夠得到控球權(quán),，小米OV深諳于此,。

小米方面，主品牌數(shù)字系列與出道即定位中高端的MIX系列在沖擊高端市場(chǎng)的戰(zhàn)事中形成合力,；6月份,，在印度帶領(lǐng)一加高端手機(jī)市場(chǎng)份額超越蘋果的劉作虎正式宣布，一加成為OPPO旗下的獨(dú)立品牌,，由此OPPO方面的主力軍為Find系列與子品牌一加會(huì)師，vivo則有NEX系列與子品牌IQOO,。

三家在布局高端市場(chǎng)上,，雖然都有至少兩張王牌支撐，但不難發(fā)現(xiàn),，其打法背后的戰(zhàn)略并不完全相同。相較于OV在發(fā)力高端市場(chǎng)上分別有子品牌一加,、IQOO助陣，小米旗下的子品牌中Redmi,、POCO等等似乎并未有能夠沖擊高端實(shí)力的。

小米在高端市場(chǎng)上的“排兵布陣”更像是曾經(jīng)華為沖擊蘋果市場(chǎng)的模式,，即以主品牌一到兩個(gè)系列發(fā)力中高端市場(chǎng),，子品牌則通過(guò)標(biāo)簽進(jìn)入“性價(jià)比”,、“發(fā)燒友”,、“女性用戶”等更加細(xì)分的領(lǐng)域內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng),。

這就像是小米有一對(duì)王炸,，OV分別有四個(gè)二。小米主品牌帶兵沖鋒,，自然比OV勢(shì)能更大,，但華為的“芯痛”給小米訴說(shuō)了用主品牌沖鋒的風(fēng)險(xiǎn)性。王炸雖無(wú)人能敵,，可一旦放下,，就只剩一手雜牌，OV的四個(gè)二卻依然能拆開打,。

對(duì)于小米OV而言,，一直以來(lái)進(jìn)軍高端市場(chǎng)的難度主要在于，相較于三星、蘋果,、華為,，高端品牌形象的豐富度依然不夠。但在2021年的高端市場(chǎng)沖鋒號(hào)吹響后,，這一進(jìn)程將會(huì)加速,，而填補(bǔ)高端市場(chǎng)空白，華為留下了一個(gè)“懸念”,。

鏖戰(zhàn)高端，榮耀能否“接棒”,？

IDC中國(guó)研究經(jīng)理王希認(rèn)為,，“客觀來(lái)講，今年市面上眾多機(jī)型在配置,、功能上的創(chuàng)新升級(jí)幅度有所減弱，但眾多安卓廠商進(jìn)軍高端市場(chǎng)的步伐卻持續(xù)加速,。所以短期內(nèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，尤其中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是產(chǎn)品之爭(zhēng),，但更加是品牌形象之爭(zhēng),。”

對(duì)于如今進(jìn)軍高端市場(chǎng)的主要玩家榮耀、小米OV品牌而言,，相同的挑戰(zhàn)是一直以來(lái)身上都有著中低端和性價(jià)比等標(biāo)簽,。但榮耀相較于其他玩家，不同點(diǎn)則在于品牌形象上仍有著本質(zhì)上的差異,，即華為的“buff”,。

天眼查信息顯示，2020年11月16日,，榮耀終端有限公司投資人出現(xiàn)變更,，由華為投資控股有限公司變更為深圳市智信新信息技術(shù)有限公司。

曾經(jīng)榮耀在華為麾下一直把守著中低端市場(chǎng)這一要塞,，如今各大廠商在高端市場(chǎng)暗流涌動(dòng),，試圖接替華為填補(bǔ)需求缺口。但對(duì)于帶著“血緣”的榮耀而言,，收復(fù)華為“失地”無(wú)疑是一場(chǎng)必然要入局的“榮耀”之戰(zhàn),。

有分析人士認(rèn)為，“華為缺位對(duì)于榮耀進(jìn)軍高端市場(chǎng)而言,，短期內(nèi)是最大的機(jī)遇,。但長(zhǎng)期來(lái)看，讓華為高端市場(chǎng)用戶使用榮耀,，需要用產(chǎn)品說(shuō)話,?！?/strong>

具體來(lái)看，榮耀相較于小米OV,，進(jìn)軍高端市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,，主要在于品牌價(jià)值產(chǎn)生的“錨定效應(yīng)”。

在用戶層面,，品牌從低端轉(zhuǎn)型高端并不是一件容易的事情,，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)對(duì)于品牌的價(jià)值產(chǎn)生了心理錨定。品牌高端化的困難在于,，囿于難擺脫原品牌固有臉譜,，一方面在高端化的過(guò)程中難吸引增量用戶，漲價(jià)也會(huì)在一定程度上損失原有用戶的信任感,，這樣的轉(zhuǎn)型往往是最棘手的,。

相較于同樣在中低端市場(chǎng)紅海里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，榮耀進(jìn)軍高端,，品牌在一定程度上有華為背書,。從技術(shù)、研發(fā),、團(tuán)隊(duì)等諸多方面都與華為關(guān)聯(lián)性更強(qiáng),，所以在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化曾經(jīng)的高端市場(chǎng)華為受眾，這是榮耀相較于其他主流玩家的優(yōu)勢(shì)所在,。

而在產(chǎn)品層面,，榮耀的高端路征程上，華為品牌的背書就成為了“消耗品”,。畢竟從長(zhǎng)期來(lái)看,，只有讓產(chǎn)品真正得到曾經(jīng)“老東家”用戶的青睞，讓產(chǎn)品,、技術(shù)與高端相匹配,，性價(jià)比的“錨”被收起，榮耀的品牌內(nèi)涵才能逐步豐富,，后續(xù)勢(shì)能也可以更好地釋放,。

如今榮耀不僅需要堅(jiān)守中低端市場(chǎng)，還要接下“收復(fù)”華為高端市場(chǎng)的重任,，作為一個(gè)曾經(jīng)的子品牌以獨(dú)立身份出戰(zhàn),，在一定程度上算是剛問(wèn)世的“新榮耀”已經(jīng)打響了沖擊高端的第一槍。

從實(shí)際情況來(lái)看,，8月12日晚榮耀發(fā)布了高端機(jī)型Magic3,，售價(jià)4599起，最高售價(jià)達(dá)到了7999元。對(duì)于此前一直守著4000元的大關(guān)的榮耀而言,，新作頗受“花粉”捧場(chǎng),。

截止發(fā)稿，榮耀Magic3銷量已經(jīng)霸榜天貓四千元以上手機(jī)Top3一周,，在榮耀京東自營(yíng)旗艦店多款機(jī)型評(píng)價(jià)也已總計(jì)破萬(wàn),。值得注意的是，榮耀再此前線下銷量曾超越線上,，此次Magic3也會(huì)有不小比例通過(guò)線下渠道銷售,。有網(wǎng)友表示，“（Magic3）價(jià)格確實(shí)不低,，但如果機(jī)子不錯(cuò),，華為高端機(jī)用戶的大盤就站穩(wěn)了?！?/p>

如今距離Magic3正式發(fā)售已經(jīng)十日有余,，而榮耀沖擊高端路的首部作品具體的銷量與口碑究竟會(huì)如何？仍需要一些時(shí)間來(lái)檢驗(yàn),。

寫在最后：

無(wú)論是榮耀還是小米OV,，對(duì)于主打性價(jià)比的手機(jī)品牌而言，只有擺脫了“性價(jià)比”這一標(biāo)簽,，在產(chǎn)品上“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的迭代推新，才能不斷完善整個(gè)品牌生態(tài),，從而穩(wěn)固地戰(zhàn)略高端市場(chǎng),。

就比如如今回歸OPPO的一加，已經(jīng)在印度高端手機(jī)市場(chǎng)功成名就,；快消行業(yè)的歐萊雅除了主品牌,，旗下也有蘭蔻、YSL等一眾高端品牌,。不難發(fā)現(xiàn),，對(duì)于這些商業(yè)巨頭而言，從低到高在市場(chǎng)上“通吃”,，子品牌發(fā)揮了重要作用,，大抵存在兩種玩法。

一是通過(guò)子品牌向上,，沖擊高端市場(chǎng),。為了在搶占高端市場(chǎng)時(shí)擺脫主品牌的鎖鏈，捧出新的子品牌,，市場(chǎng)份額穩(wěn)固后再進(jìn)一步反哺主品牌,，從而占領(lǐng)多層市場(chǎng)，是很多玩家的打法。

另一種則是通過(guò)子品牌穩(wěn)住已有用戶,，主品牌發(fā)力高端化,。曾有華為榮耀，今有小米R(shí)edmi,，都是在以子品牌沖擊高端的逆向思維推進(jìn),，通過(guò)子品牌守住中低端市場(chǎng)，大力打造主品牌,，一步步走向高端,。

兩種玩法并無(wú)優(yōu)劣之分，無(wú)論是一加或是華為,，都取得過(guò)成功,。

在填補(bǔ)高端手機(jī)市場(chǎng)空白的當(dāng)下，賽道內(nèi)主要玩家們沒(méi)有亂了陣腳,。小米OV迅速集聚可利用能量蓄勢(shì)待發(fā),，而在高端市場(chǎng)上雖無(wú)太多經(jīng)驗(yàn)的新榮耀生于華為，在產(chǎn)品與技術(shù)研發(fā)上優(yōu)勢(shì)同樣明顯,，也由此成為了戰(zhàn)事里的最大變量,。后續(xù)走向?qū)?huì)如何？我們拭目以待,。