礪石導(dǎo)言：榮耀很大一部分用戶,，應(yīng)該是源自過去對華為有品牌好感,、熟悉華為產(chǎn)品“味道”的消費者。但華為的真正繼任者,，會是榮耀嗎,？

李平 | 文

“世界上沒有任何一家手機公司，銷量下滑之后能夠成功逆轉(zhuǎn),，除了小米”——雷軍的這句名言,，正面臨著被顛覆的風(fēng)險。

9月22日,，榮耀CEO趙明在榮耀Magic 3系列影像技術(shù)發(fā)布會上透露,，榮耀品牌市場份額升至16.2%，距離榮耀歷史上的最高峰只差0.5個百分點,。在此之前,，榮耀市場份額最低曾跌至3%。

從一度被人遺忘到重回市場三甲,，榮耀開始重新步入中國智能周幾手機產(chǎn)業(yè)的舞臺中央,。

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榮耀重回前三

從歷次手機市場月度報告來看，各廠商單月銷量排名容易受新機發(fā)布和促銷活動影響,，排名變化相對較大,，但榮耀已經(jīng)連續(xù)兩月闖入行業(yè)前三。

7月,，根據(jù)市場研究機構(gòu)CINNO Research統(tǒng)計數(shù)據(jù),，榮耀銷量達到400萬部,，超越同期小米（390萬部）、蘋果（300萬部）,，僅次于OPPO（560萬部）和vivo（530萬部）,，首次擠進手機月度銷量前三。

9月29日,，Counterpoint Research報告數(shù)據(jù)顯示,，8月份榮耀中國區(qū)銷量同比增長18%，市場份額達到15%,，再次躋身國內(nèi)三強之一,，小米、蘋果則被列入“other”之列,。

而最新數(shù)據(jù)顯示,，受益于Magic 3系列的熱銷，9月第二周榮耀最新市場份額升至16.2%,，距離榮耀歷史上的最高峰只差0.5個百分點,。

值得一提的是，受蘋果新機預(yù)售影響,，8月大陸智能手機出貨量2308.0萬部,，同比下滑9.9%。在智能手機整體需求疲軟的情況下,，榮耀成為安卓陣營少數(shù)保持正增長的品牌,。

從至暗時刻到絕地反擊，榮耀用了8個月的時間,。

2021年1月,，榮耀正式獨立運營，并推出V40中端手機,。但V40整體表現(xiàn)未及預(yù)期。此外,，榮耀一度陷入產(chǎn)品“斷更”狀態(tài),，市場份額一度跌至3%。

就在渠道信心即將崩潰之際,，榮耀于7月推出榮耀50數(shù)字系列手機,，成為絕地反擊的關(guān)鍵。搭載驍龍778G處理器并具備高顏值優(yōu)勢的榮耀50起售價只要2699元,，成為線下渠道爆款產(chǎn)品,，在經(jīng)銷商層面也廣受歡迎。榮耀市場份額開始觸底反彈,，至7月底已經(jīng)升至14.6%,。

8月,，榮耀再次發(fā)布搭載驍龍888處理器的旗艦產(chǎn)品Magic 3系列手機。據(jù)榮耀方披露,，自上市以來,，起售價4599元的Magic 3在4000-8000價位段中累計銷量排位第三，有力沖擊了高端機市場,，也成為榮耀份額逆勢增長的關(guān)鍵因素,。

當(dāng)然，僅從兩個月的數(shù)據(jù)還不能斷言榮耀就此站穩(wěn)國內(nèi)前三,，但榮耀顯然已經(jīng)擺脫邊緣化位置并逐步回到舞臺中央,，而且一定程度上再次改變了中國智能手機市場競爭格局。

那么,，榮耀究竟是如何實現(xiàn)絕地反擊的,？

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華為遇阻，榮耀得利

從“中華酷聯(lián)”到“華米OV”,，華為用了近十年時間成就了自身國產(chǎn)手機品牌的霸主地位,。2020年5月以來的芯片限令，讓之前風(fēng)頭正勁的華為手機被迫按下暫停鍵,。自此,，國產(chǎn)手機品牌之前較為穩(wěn)定的“華米OV”格局被打破，華為空出來的市場份額也成為其它手機廠商的爭搶之地,。

2020年11月,，40家由包括榮耀代理商、經(jīng)銷商等在內(nèi)企業(yè)組成的聯(lián)合體宣布接收榮耀,，榮耀品牌正式從華為獨立,。

獨立后的榮耀同樣加入了這場戰(zhàn)斗。而相比小米,、OV等競爭對手,，榮耀“繼承”華為的市場份額更有些“順天應(yīng)人”的味道。

首先,，對不少消費者而言,，榮耀就是華為，進而會把對華為的支持轉(zhuǎn)移到榮耀身上,。即便有些消費者明白榮耀與華為已經(jīng)是兩個獨立的品牌,，但就線下門店而言，沒有華為那就轉(zhuǎn)向榮耀仍是消費者順理成章的操作,。

值得一提的是,，盡管換成了高通的芯片，榮耀最新推出的幾款產(chǎn)品仍有華為的味道,，這對于熟悉華為產(chǎn)品的消費者而言仍是一個加分項,。

其次,，榮耀現(xiàn)有股東中不少是來自于華為的經(jīng)銷商，這也確保了其銷售網(wǎng)絡(luò)最大程度上的留存,。當(dāng)榮耀重新推出新品時,，華為原來強大的分銷網(wǎng)絡(luò)也起到了關(guān)鍵作用。據(jù)趙明介紹,，現(xiàn)階段榮耀的銷量70%是來自于線下,。若沒有華為的渠道網(wǎng)絡(luò)，榮耀這一線上品牌線下占比恐怕很難達到這一比例,。

再者,，獨立運作的榮耀品牌也繼承了華為強悍的研發(fā)及技術(shù)實力。一方面,，榮耀擁有著從華為整建制遷移的超過4000人的研發(fā)團隊,，而榮耀董事長萬飆、CEO趙明,、產(chǎn)品總裁方飛和零售總裁楊健等核心管理層也均來自華為,。

另一方面，華為除了留下了鴻蒙操作系統(tǒng),，以及mate系列,、p系列產(chǎn)品外，其它包括拍照等核心技術(shù)等都悉數(shù)轉(zhuǎn)給了榮耀,。與此同時,，榮耀還接手了華為全國4個研發(fā)中心、100+業(yè)界一流水準(zhǔn)的實驗室,。

此外,，榮耀現(xiàn)有股東團隊還深度綁定了原華為供應(yīng)商，這讓榮耀很容易及時恢復(fù)與零部件廠商的關(guān)系進而迅速推出新品,。

因此,，榮耀不僅在“財產(chǎn)分割”問題上繼承了華為的技術(shù)、研發(fā)團隊以及渠道網(wǎng)絡(luò),，同時還順便繼承了華為的品牌美譽度以及消費者情感,。而榮耀很大一部分用戶，也源自過去對華為有品牌好感的消費者,。

華為遇阻之后,，榮耀的快速崛起也就不難理解,。

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高端化前景幾何,？

有意思的是,，盡管榮耀一度深陷絕境,，但其高管仍舊把蘋果當(dāng)作主要競爭對手,，小米OV似乎并不是其主要考慮對象,。榮耀CEO趙明在上海交大演講時更是表示,，榮耀要做全球第一品牌，榮耀定義自己的對手就是蘋果和三星,。

榮耀想要對標(biāo)蘋果和三星,，高端機市場無疑是一個至關(guān)重要的市場，而高端產(chǎn)品能否扛旗,，也決定著榮耀是不是真正堪任華為繼任者這一角色,。

整體來看，國內(nèi)智能手機市場存量競爭格局已經(jīng)非常明顯,。中國信通院近期發(fā)布的2021年8月國內(nèi)手機市場運行分析報告數(shù)據(jù)顯示,，8月中國大陸手機出貨量為2430.6萬部，同比下降9.7%,，環(huán)比下降15.2%,，其中智能手機出貨量為2308.0萬部，同比下降9.9%,，環(huán)比下降16.9%,。

考慮到去年新冠疫情對消費的影響，同比數(shù)據(jù)的下滑進一步凸顯出市場之疲軟,。此外,，隨著5G智能機滲透率已經(jīng)達到80%，中短期用戶換機周期只會越來越長,。

存量格局之下,，高端手機市場對各大手機廠商的重要性不言而喻。對于榮耀來說,，華為拍照等核心技術(shù)的受讓及研發(fā)團隊的繼承,，應(yīng)該在一定程度上給了其沖擊高端市場的底氣。

例如,，最新發(fā)布的Magic 3系列就采用了1300萬像素13mm超廣角,、90mm長焦、彩色+黑白雙主攝設(shè)計,，并配備了業(yè)界領(lǐng)先的超大底傳感器,、業(yè)界分辨率最高的潛望式長焦鏡頭、業(yè)界分辨率最高的超廣角鏡頭以及業(yè)界領(lǐng)先的對焦系統(tǒng),，也是首個實現(xiàn)電影工業(yè)流程AI化,、支持Log格式視頻和電影級3D LUT的手機。

但也有分析認(rèn)為,，失去麒麟海思芯片的榮耀手機,，芯片采用高通，操作系統(tǒng)采用安卓,，恐怕很難與小米OV做出真正的差異化創(chuàng)新,，這也是榮耀沖擊高端之路上的一個不得不正視的問題,。

實際上，隨著華為在高端市場逐漸式微,，小米,、OPPO、vivo等國產(chǎn)品牌都將高端化轉(zhuǎn)型提上了日程,。不過,，在手機產(chǎn)業(yè)成熟化、產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下,，僅靠堆砌硬件,、強湊賣點恐怕并不能迎來高端用戶的青瞇。

榮耀手機的差異化優(yōu)勢在哪里,？對此,，趙明在一次媒體采訪時提到，榮耀的技術(shù)功底在于更深層次的軟件調(diào)校,，也就是在相同芯片上調(diào)校出更強悍,、更穩(wěn)定性能的系統(tǒng)級能力。

從“中華酷聯(lián)”到“華米OV”,，華為之所以能夠在競爭慘烈的手機市場中殺出一條血路,，強大的研發(fā)能力無疑是至關(guān)重要的一個原因。目前看,，榮耀在研發(fā)領(lǐng)域基本繼承了華為的這一優(yōu)良傳統(tǒng),。據(jù)介紹，曾經(jīng)為華為打造頂級影像系統(tǒng)的核心人員,，以及AI算法領(lǐng)域的頂尖人才目前均已加盟榮耀,，另外華為中高端手機原班研發(fā)團隊也已被榮耀吸納。

當(dāng)然,，榮耀的高端化之路肯定不會一番風(fēng)順,。這其中既有榮耀原來品牌定位的因素，還要考慮蘋果這一強勁對手的實力,。從iPhone 13“加量降價”的定價策略上看,，蘋果顯然同樣瞄準(zhǔn)了華為空下來的高端市場。

秦失其鹿,，天下共逐之,。但至于“跌倒華為，吃飽蘋果”,，榮耀顯然并不能答應(yīng),。榮耀的快速復(fù)蘇同樣阻擋了小米、OV的“上位”之路，這也讓國內(nèi)手機市場再次風(fēng)云變幻,。“華米OV”之后是否是“榮米OV”,？目前而言,，至少還是可以期待的。