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直播帶貨,，很多明星翻車，例如之前主持一姐李湘帶貨銷量還沒有坑位費(fèi)多,，東北一哥小沈陽的直播帶貨賣100退80等等,。總的原因不是他們的流量不行，而是產(chǎn)品直播營(yíng)銷沒有輸出好的內(nèi)容,，簡(jiǎn)而言之就是內(nèi)容營(yíng)銷做得一塌糊涂,。大多數(shù)品牌的營(yíng)銷內(nèi)容都是大同小異，就像有一個(gè)固定模型被框住了,，只能照著這個(gè)模子繼續(xù)進(jìn)行,。所有的主播對(duì)產(chǎn)品的表達(dá)均是千篇一律，產(chǎn)品背后的品牌商也沒有過多的思考，單純地需要大主播的流量,，這樣對(duì)于品牌商來說應(yīng)該是最得不償失的事情,。尤其對(duì)于創(chuàng)業(yè)者們來說，內(nèi)容營(yíng)銷讓其有機(jī)會(huì)用極少錢,，獲得極高的流量,，從而突破資源封鎖。傳統(tǒng)的生意模式叫“貨找人”,，新型的生意模式叫“人找貨”,，誰家內(nèi)容能霸占據(jù)用戶的注意力，誰就更有機(jī)會(huì)讓用戶掏腰包,。接下來,，就內(nèi)容營(yíng)銷說說我的一些觀點(diǎn)。 
現(xiàn)在是消費(fèi)者注意力被稀釋的年代,，近幾年用戶注意力變?yōu)橐环N越來越稀缺的資源,，品牌商在內(nèi)容表達(dá)方面要注意一個(gè)邏輯：
能用視頻表達(dá)盡量不用圖片，能用圖片表達(dá)盡量不用文字,。當(dāng)然三方面都要抓好,，擇機(jī)擇時(shí)全面表達(dá)能更高效的在短期之內(nèi)抓住消費(fèi)者注意力。
我們先說一下內(nèi)容的產(chǎn)生途徑,，一個(gè)叫做PGC，即由專業(yè)人士產(chǎn)生的內(nèi)容,，這個(gè)很常見,，例如很多日化廣告視頻出現(xiàn)一個(gè)專業(yè)白大褂醫(yī)生出來解釋產(chǎn)品的功效。另一個(gè)是UGC,，即由消費(fèi)者自己產(chǎn)生的內(nèi)容,，也很常見，我們查閱一個(gè)東西的時(shí)候經(jīng)常上小紅書看看其他用戶的體驗(yàn)情況,。
無論哪一種產(chǎn)生內(nèi)容的形式均需要換位思考,，思考用戶的利益點(diǎn)，換句話說：如果我是消費(fèi)者,，我的需求是什么,？我的關(guān)注點(diǎn)在哪里？我會(huì)被什么內(nèi)容鎖定注意力,？有了這些基調(diào),，我們才可以開始創(chuàng)造內(nèi)容。內(nèi)容的核心目標(biāo)是觸達(dá)和轉(zhuǎn)化用戶,，我們不妨分析一下：1. 核心賣點(diǎn)型：強(qiáng)觸達(dá)+強(qiáng)轉(zhuǎn)化這種文案有很強(qiáng)的用戶利益滲透點(diǎn),，比用戶更加了解用戶的需求，例如比較經(jīng)典的案例：怕上火喝王老吉，解決消費(fèi)者“上火”的問題,；充電5分鐘,，通話2小時(shí)，解決用戶時(shí)間和電池容量的問題,。
這些內(nèi)容放大產(chǎn)品賣點(diǎn),，直接了當(dāng)擊中用戶利益點(diǎn)，帶來很強(qiáng)的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率,。2. 自嗨型：強(qiáng)觸達(dá)+弱轉(zhuǎn)化這種文案很常見,，很多一線大牌也常在這上面栽跟頭，在文案里面不斷描述產(chǎn)品技術(shù)如何領(lǐng)先,，有什么專利,，我們是老字號(hào)，我們有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)等等,，唯獨(dú)缺少告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品對(duì)你來說有什么用,？說了一堆和沒說一樣，這些品牌商好像在花錢搭舞臺(tái)搞公益演出,，吃瓜群眾被吸引而來,，能不能看進(jìn)去，我不管,，只要自己嗨就行,。3. 鳥語型：弱觸達(dá)+弱轉(zhuǎn)化這種文案最大的特點(diǎn)：不說人話。要么裝一個(gè)高逼格把簡(jiǎn)單的言語復(fù)雜化,，讓人聽不懂,；要么出來一堆專業(yè)名詞或者專業(yè)術(shù)語，讓人看不懂,，總之你不懂就對(duì)了,。利用企業(yè)廣告主的身份狂轟濫炸，最后結(jié)果是很多人都知道好像有這么個(gè)事,，不知道是什么事,。4. 平淡描述型：強(qiáng)轉(zhuǎn)化+弱觸達(dá)有這么一種文案，平淡無奇,，沒有特點(diǎn),，但是將產(chǎn)品的基本特點(diǎn)描述非常到位，有利益點(diǎn)需求的用戶會(huì)直接購買產(chǎn)品,，但是絕對(duì)不對(duì)在朋友圈曬出來,。這類文案就像一個(gè)滿載善意，老實(shí)巴交,、不善言辭的男人去相親,，很難觸達(dá)女性，但是一旦觸達(dá)，就是媳婦,，轉(zhuǎn)化率極高,。總結(jié)：就像郭德綱所說，你的相聲好不好,，搞一場(chǎng)商演就可以證明,。的確，有愿意買單的相聲才是好相聲,，一切以結(jié)果說話,，內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容好與壞最終結(jié)果只有一個(gè)：通過內(nèi)容讓產(chǎn)品更好賣，通過用戶對(duì)內(nèi)容的傳播,，讓產(chǎn)品賣更好,。
消費(fèi)者的時(shí)間很寶貴，優(yōu)秀的內(nèi)容一定是言簡(jiǎn)意賅,、精準(zhǔn)切入用戶利益點(diǎn)的,，尤其不要期望消費(fèi)者會(huì)對(duì)你的內(nèi)容進(jìn)行思考，甚至是推理,，否則就是在制造內(nèi)容垃圾,。優(yōu)秀的內(nèi)容一定要具備吸睛能力。比較典型的例子有健達(dá)奇趣蛋,，內(nèi)容文案簡(jiǎn)單直入：一次性滿足三個(gè)愿望：美味+玩具+驚喜,。前面兩個(gè)是產(chǎn)品描述，“驚喜”則充分的激發(fā)了小孩的好奇感,，小小的空間,，裝下了無限創(chuàng)意，就像是哆啦 A 夢(mèng)的百寶袋,，各種卡通人物,、動(dòng)畫元素,，聽說過的沒聽說過的都能從里面變出來,。你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)奇趣蛋會(huì)開出什么，甚至有不少愛好者把收集起來的玩具分享到網(wǎng)上,。舉一個(gè)例子：很多品牌商花重金購買某某系列IP,，常見有小豬佩奇、王者榮耀等等,，其目的僅僅是引流,，把借力IP的粉絲吸引到自己的品牌上來，文案內(nèi)容也是圍繞引流做文章,，此時(shí)所謂的內(nèi)容營(yíng)銷就缺乏個(gè)性化,。好的內(nèi)容營(yíng)銷，不是要制造營(yíng)銷噱頭，而是要將內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售力,，要讓自己產(chǎn)品內(nèi)容和借力IP內(nèi)容產(chǎn)生交融,，發(fā)生共振，形成新的IP,，這樣才有利于用戶的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化,。3. 創(chuàng)造眾參互動(dòng)的內(nèi)容 
教育千次，不如參與一次,。好的吸睛內(nèi)容是可以和用戶產(chǎn)生互動(dòng)的,。十年前江小白一出道就是內(nèi)容營(yíng)銷的高手，以表達(dá)瓶的形式讓消費(fèi)者悉知：一是訴說故事和情感,，容易產(chǎn)生共鳴和轉(zhuǎn)發(fā),；二是展現(xiàn)青春歲月的情感和感受，容易直指人的內(nèi)心,；三是以場(chǎng)景作為情感空間,，容易產(chǎn)生產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。通過以上內(nèi)容營(yíng)銷,，讓企業(yè)和消費(fèi)者之間真正意義上的互動(dòng)起來,，一方面通過線上內(nèi)容的情感互動(dòng)，把自己的情感寫到表達(dá)瓶上,。另一方面類似于約酒大會(huì),、小酒館、朋友會(huì),、這樣將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)協(xié)同線下活動(dòng)共同開展,，讓用戶沉浸式的體驗(yàn)進(jìn)去。這樣眾參互動(dòng)的內(nèi)容,，讓江小白很快步入巔峰,。4. 內(nèi)容要學(xué)會(huì)蹭熱點(diǎn)蹭熱點(diǎn)是一種能力，好的內(nèi)容營(yíng)銷總能在第一時(shí)間將時(shí)事新聞熱點(diǎn)與自己的產(chǎn)品,、品牌理念,、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等結(jié)合起來,。
以前段時(shí)間剛剛過去的河南水災(zāi)來說,，鴻星爾克、匯源果汁,、蜜雪冰城等企業(yè)就將自己一方有難八方支援的義舉和自己的企業(yè)文化結(jié)合起來,，取得了很好的營(yíng)銷效果。總結(jié)：內(nèi)容要保持生動(dòng),、創(chuàng)新,。把內(nèi)容比作一件產(chǎn)品,，消費(fèi)者是否可以看得到？是否可以想得到,？是否愿意去體驗(yàn),？這是衡量?jī)?nèi)容吸睛成功的關(guān)鍵。
在這個(gè)信息大爆炸,、碎片化,、去中心化的時(shí)代，唯有內(nèi)容和故事,，才是不變的需求,，有趣的內(nèi)容，永遠(yuǎn)能引發(fā)人的興趣和關(guān)注,。內(nèi)容營(yíng)銷讓不花錢也有好廣告,，讓傳播有了無限空間。就像一位網(wǎng)友所說：人的學(xué)習(xí)就是不斷把新的東西和舊的東西鏈接起來產(chǎn)生認(rèn)知的過程,，把內(nèi)容的中心和亮點(diǎn)提煉出來,，再通過各種內(nèi)容細(xì)致地展現(xiàn)給用戶，最后讓用戶通過種種碎片產(chǎn)生統(tǒng)一的品牌認(rèn)知,，并融入品牌之中,，這就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)該做的事情。
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