40個mall的火爆法則：從打卡潮變成日常消費丨Q2熱搜購物中心榜

wupin 2021-09-01

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今年的五一小長假，“熱門景點”幾乎被城市里的Mall包攬,。

去購物中心看書,、去購物中心看展覽、去購物中心逛博物館,、去購物中心滑雪……購物中心已然演變?yōu)榧s會,、就餐,、購物功能之外更多元的“目的地中心”。

正如吳聲在年度演講中所言,，商業(yè),，在今天就是目的地。一個由購物中心構(gòu)筑而成的“線下繁榮”地圖正在形成,，從打卡熱潮變成真實日常消費,，“消費目的地”需不斷在品類創(chuàng)新、內(nèi)容持續(xù)和場景迭代中,，不斷和消費者形成新聯(lián)系,。

在今年第二季度，“開業(yè)潮”復(fù)現(xiàn),、“首店經(jīng)濟”如火如荼,、520/618節(jié)日營銷輪番上陣……商業(yè)市場如同炎炎夏日般，熱浪不止,。

《贏商網(wǎng)2021年Q2熱搜購物中心榜》共40個購物中心上榜,，其中既有【重慶光環(huán)購物公園】【武漢江宸天街】【上海漕河涇印象城】等當紅新mall，亦有已經(jīng)活成“消費目的地”的【北京三里屯太古里】【杭州湖濱銀泰in77】【上海靜安大悅城】等成熟mall,。

　　本榜單測評對象為全國已開業(yè)購物中心,，測評維度主要包括：

　　1）客流指數(shù)-反映購物中心客流變化趨勢

　　評估指標：當季客流規(guī)模及環(huán)比增速

　　2）品牌熱度-反映購物中心已進駐品牌當季熱度變化

　　評估指標：當季新進駐首店品牌數(shù)量及熱度；當季已進駐季度熱搜品牌榜的品牌數(shù)量及熱度

　　3）運營指數(shù)-反映購物中心當季活躍度

　　評估指標：當季在主流C端消費平臺的正向評論數(shù)增速,；當季營銷活動舉辦數(shù)量及活動影響力

一,、熱搜基本面

從區(qū)域/城市分布來看，華東,、華北優(yōu)勢顯著,，分別占據(jù)13個、12個席位,，占比62.5%,，主要由上海、北京兩城貢獻,；其次為西南,、華中、東北,、西北,，商業(yè)相對沉寂的東北亦有3個項目上榜；

而華南則“全軍覆沒”,，主要由于Q2疫情反彈,，廣州、深圳購物中心大多數(shù)客流負增長,，疫情常態(tài)化對購物中心運營有較大的挑戰(zhàn),。

從商圈功能類型分布來看,，市級商圈、區(qū)域商圈平分秋色,，上榜項目分別在17個,、16個；

而從商圈發(fā)展類型分布來看,，成熟商圈優(yōu)勢顯著,，上榜項目多達31個，其中既有開業(yè)3年內(nèi)的新mall,，亦有開業(yè)10年以上的老牌mall,，成熟商圈客流規(guī)模大且穩(wěn)定，是熱搜mall的聚集地,。

在體量方面,，建筑商業(yè)面積20萬㎡及以上的上榜購物中心達到14個，大體量給了運營團隊更大的發(fā)揮空間,，體驗形式更多元,、業(yè)態(tài)品牌豐富度更高，在客流規(guī)模上具有較大優(yōu)勢,，但也面臨更大的挑戰(zhàn),。

值得一提的是，小體量購物中心精益求精,，亦能火速出圈,，如體量僅1.1萬㎡的存量改造項目【北京西單更新場】，改造后引進37個品牌,，其中“首店”概念占比超過62%,，日均客流約為2.5萬人，首月坪效超6400元/平方米,，屬華潤置地體系內(nèi)較高坪效水平,，50%的店鋪為當月全國銷售冠軍,。

二,、熱搜關(guān)鍵詞

1、客流“熱”：開業(yè)即火,、日均客流超10萬人次

本季度“開業(yè)即火”的購物中心共有11個,，占比27.5%。知名開發(fā)商品牌光環(huán)加持,、定位鮮明出圈,、全國區(qū)域首店加分、巧設(shè)高出片率打卡點等,，開業(yè)便收獲了不錯的客流和知名度,。

香港置地帶來光環(huán)系列的首個落地項目【重慶光環(huán)購物公園】,、恒隆地產(chǎn)落地華中首個大型商業(yè)綜合體項目【武漢恒隆廣場】、日本三井不動產(chǎn)帶來中國首個【LaLaport上海金橋】,；

【上海漕河涇印象城】區(qū)域首店品牌占比超80%,、【武漢K11購物藝術(shù)中心 I館】吸納近30多家國際潮奢品牌首店；

【首創(chuàng)龍湖北京麗澤天街】與泡泡瑪特合作打造的LABUBU精靈藝術(shù)系列全國首展同步亮相,、【重慶光環(huán)購物公園】打造42米室內(nèi)立體垂直植物園“沐光森林”及18處互動打卡景點,。

讓消費者從打卡熱潮，變成真實日常消費,，是這些新開業(yè)購物中心持續(xù)努力的方向,。

除了橫空出世的新mall，有9個已開業(yè)購物中心客流規(guī)模處于行業(yè)領(lǐng)先地位,，季度日均客流超過10萬人次,。

【杭州湖濱銀泰in77】【上海世茂廣場】【北京國貿(mào)商城】【寧波天一廣場】【長沙IFS】等，持續(xù)引進熱門品牌,、舉辦引流力強勁的主題活動,，常新常旺。

2,、品牌“熱”：熱搜品牌&首店品牌“收割機”,、C端“種草王”

在《贏商網(wǎng)2021年Q2熱搜品牌榜》中，40個品牌花式出圈,。押中高關(guān)注度的當季熱搜品牌,，對購物中心的客流、傳播具有顯著帶動作用,。本季上榜購物中心中,，10個項目引進了5個以上的當季熱搜品牌，占比25%,。

【龍湖北京長楹天街】擁有LILANZ利郎,、馬克華菲、霸蠻湖南米粉,、爸爸糖手工吐司,、Bosie、夸父炸串公司,、小滿茶田等10個Q2熱搜品牌,，流量疊加效應(yīng)強。

“首店經(jīng)濟”持續(xù)火熱,，新開購物中心通過引入大量首店打開局面,；成熟購物中心亦注重不斷發(fā)現(xiàn)和引入新首店，打造持續(xù)的吸引力,。2季度,，33個上榜購物中心新引進了首店品牌,，占比82.5%，可以看出,，首店的新鮮感,、引流性、稀缺性依然存在,。

【杭州湖濱銀泰in77】于2季度新引進日本北海道的甜品品牌KUMO KUMO杭州首店,、全國首家韓國網(wǎng)紅少女潮牌CHUU、美妝集合店品牌桑果兒全國首店,、飾品品牌MOVER浙江首店等多家首店品牌,，掀起一輪打卡消費熱潮。

隨著全民“種草”時代到來,，C端平臺的“種草”筆記,、評論，成為年輕消費者購買決策的重要影響因素,。2季度,，有7個購物中心成為新晉C端“種草王”，其已進駐品牌在C端正向總評論數(shù)增速環(huán)比超過10%,。

3,、營銷“熱”：花式營銷、眾多SP大促節(jié)點

2季度,，11個購物中心舉辦3場以上大型營銷活動,，占比27.5%。其中,，“大悅城”系列購物中心占了3個,，花式營銷活動成為其俘獲年輕客群不可或缺的舉措。從活動類型上看,，既有主題展,、市集、美食節(jié)等,，亦有購物中心原創(chuàng)造節(jié)活動,。

【上海靜安大悅城】在季內(nèi)舉辦了大悅嗨新節(jié)、X GAMES CHINA上海區(qū)決賽,、全球收藏玩偶品牌FUNKO國內(nèi)首展“超能FUN研究所”,、若來全新IP桃阮阮國內(nèi)首展“忽逢桃花里”,、中糧春風市集,、更有相親交友活動戀愛版“三體·黑暗森林”等，涵蓋SP活動,、IP展,、賽事,、市集、社群活動等多元形式,，以及運動,、潮玩IP、交友等豐富主題,。

2季度,，mall迎來了“大促”好時機——有五一勞動節(jié)、端午節(jié)等法定節(jié)假日加持,，以及母親節(jié),、520、父親節(jié),、618等節(jié)日/大促節(jié)點,。23個購物中心舉辦了大型SP活動，占比57.5%,。對于消費者而言,，實實在在的折扣促銷才是買買買的動力。

三,、熱搜特性

1,、新mall目的地方法：主題化、社群化的圈層消費

新世代消費者正在影響著購物中心,，他們活躍于興趣文化社交前沿,，愿意為興趣買單，正在形成一個個以興趣為中心的社群,。

社群的熱愛,、涌入與專注，讓購物中心們創(chuàng)造新的成為消費目的地的方法,。

在《贏商網(wǎng)百強榜丨2021年Q2熱搜購物中心榜》上榜項目中,，呈現(xiàn)出以社群化、主題化的圈層消費趨勢,，面向更精準面向細分的人群,，注重打造沉浸式體驗型消費。這些購物中心以符合當代年輕人審美和需求的內(nèi)容,、場景,，激發(fā)消費者的興奮點，也展現(xiàn)了商業(yè)的更多可能,。

【上海金橋LaLaport】全方位貫穿“高達”主題：入口處18米的高達立像極具視覺沖擊力,；商場4層的高達基地（玩具模型店）1樓及2樓的高達基地快閃店，均是人流密集的排隊點；商場3層開展的免費高達模型體驗會,，同樣吸引了不少粉絲,。

【北京西單更新場】定位為青年潮流文化發(fā)生『聲』地，其“更新”不僅體現(xiàn)以“桃花源”式空間格局更新消費者對于購物空間形態(tài)的固有印象,，更在于通過引進先鋒潮流店,，展現(xiàn)青年潮流態(tài)度，并引領(lǐng)西單商圈的潮流生活方式,。

【上海博薈廣場ONE EAST】以“One in All自成一派”作為品牌理念核心,，引入了眾多國際潮流品牌，分為Designer Labels,、Hobbies & Lifestyle,、Nightlife三大業(yè)態(tài)。無論是設(shè)計師品牌Y’s Yohji Yamamoto首發(fā)店,，還是國際知名俱樂部品牌SPACE PLUS 1OAK,，均圍繞年輕代消費客群，打造極具辨識度和充滿歸屬感的社群生活體驗場,。

2,、購物中心流量擔當：高能級品牌首店營造專屬體驗

“首店”已成為衡量城市商業(yè)、消費繁榮程度的重要指標之一,，帶動城市時尚度和商業(yè)活力,。對于購物中心而言，“首店”意味著政策支持,，也是獲取流量與曝光的利器,。

隨著城市、區(qū)域首店效應(yīng)不再如從前,，購物中心把目光鎖向更高關(guān)注度的高能級品牌首店,。“高能級門店”代表的不僅是高規(guī)格,、稀缺性,、差異化，還是值得探索的全新場景體驗,，如品牌最大旗艦店,、全國首家新概念店等。

新開業(yè)的【北京西單更新場】引進了諸多高能級品牌首店,。如美妝集合店品牌HARMAY話梅打造的首家以“廢土烏托邦”為主題的概念店,，面積超800㎡，是品牌全國最大旗艦店,，成為購物中心話題熱度中心,；還有內(nèi)陸首家高能級門店STUDIOUS,、華為旗下最高級別門店MSC等，對于潮流青年具有較大的吸引力,。

新亮相的【武漢K11購物藝術(shù)中心I館】匯聚近30家國際潮奢品牌首店，如K11 | ANTONIA中國內(nèi)陸首店,，是K11集團攜手意大利時尚風向標Antonia品牌集合店,，打造的集藝術(shù)、時尚設(shè)計,、文化與生活等多元方式的零售體驗店,。該店總面積達500平方米的空間，極具工業(yè)風,，又不乏科技感,，宛如置身夢幻的未來場景。

隨著首店經(jīng)濟風靡以及消費者審美疲勞,，極具沉浸感的氛圍和“欲罷不能”體驗的高能級品牌首店,，具有強大“磁吸效應(yīng)”，成為脫穎而出的關(guān)鍵,，但也對購物中心運營團隊提出更高的要求,。

3、購物中心的“出圈”利器：潮玩IP主題展

從2季度熱搜購物中心舉辦的非促銷類營銷活動來看,，潮玩IP主題展是最大“寵兒”,。

可鹽可甜的各式潮玩IP，是隱秘的社群暗號,，滿足了年輕消費群體對于商品在情感價值,、社交分享互動的消費需求。

2季度熱搜購物中心打造的潮玩IP展中,，不乏全國首展,。例如泡泡瑪特旗下的LABUBU、尋找獨角獸旗下的FARMER BOB和RiCO,、若來全新IP桃阮阮,、全球收藏玩偶品牌FUNKO等均貢獻了國內(nèi)首秀。

“首展”類似于首店,，自帶流量,，易于傳播；對于首個作品,，IP創(chuàng)作者往往精益求精,，在設(shè)計場景上不遺余力，力圖達到最佳展示效果,。

【首創(chuàng)龍湖北京麗澤天街】的開業(yè)主題展,，是聯(lián)合泡泡瑪特帶來的LABUBU精靈藝術(shù)系列全國首展“奇妙藝術(shù)館”,，IP形象LABUBU化身為各種藝術(shù)家和世界名畫與消費者互動。如2.6米高的隱藏版維納斯LABUBU站在商場舞臺的中央迎接,；蒙娜麗莎LABUBU邀請大家合拍AR藝術(shù)雜志大片,；梵高LABUBU則擁有一個星空咖啡館。

潮玩IP本身自帶流量,，疊加充滿創(chuàng)意,、出片率高的藝術(shù)場景，讓LABUBU主題展迅速走紅,，為新開業(yè)購物中心帶來熱度和客流,。與此同時，泡泡瑪特北京首家太空主題店也在麗澤天街開業(yè),，兩者共同引來眾多消費者打卡,，排隊長龍直至商場門外。

4,、會撩的購物中心,，深諳數(shù)字化營銷

疫情防控常態(tài)化，會撩的熱搜購物中心正積極從危機中尋找“突圍”之路——發(fā)揮線上平臺力量,，利用數(shù)字化營銷手段,，實現(xiàn)線上線下互通，全方位觸達消費者,，提供更便捷,、有趣的消費體驗。

【成都世茂廣場】開業(yè)期間,，線上線下開啟多樣化折扣活動,，參與人數(shù)超過30萬，實現(xiàn)開業(yè)爆紅：線上：開業(yè)前10天,，在大眾點評APP及項目小程序上開啟瘋狂“團券”模式,，早鳥券與零售券共計發(fā)售超過4.2萬張，同時不間斷上線1元搶購活動,，僅開業(yè)前線上參與人數(shù)就超過30萬人次,；線下：開業(yè)期不同時段，推出全場餐飲5折起,、指定品牌折扣/滿減活動,，多家主力店均推出不同力度的開業(yè)優(yōu)惠活動。

【北京apm】五一主題活動“一起“鍋”節(jié)”中,，聯(lián)合大眾點評,、支付寶花唄、醉鵝娘IP推出福利優(yōu)惠：線上：推出大眾點評團購券以及美食話題引流線下,、支付寶花唄掃碼立減,、積分商城兌換禮品,；線下：會員可享積分兌換優(yōu)惠券，可參與速度披薩/GODIVA/哈根達斯DIY美食會員課堂,；聯(lián)合葡萄酒IP關(guān)注本地年輕社群,。

　　◎圖片來源：北京apm公眾號

【鄭州正弘城Grand Emporium】在520活動期間，進行線上線下聯(lián)動營銷,，一站式滿足“告白場景”的全部需求：線上：舉辦多場直播預(yù)熱,，Bally、雅詩蘭黛,、嬌韻詩等大牌提供專享折扣和贈品,；推出520元告白套餐限時團購,，打包影院,、餐飲、鮮花,、戶外大屏,、珠寶/護膚代金券等消費內(nèi)容；線下：策劃了一日花店,、告白廣場,、地鐵告白專列、求婚快閃等豐富活動場景,。

實體商業(yè)營銷數(shù)字化進程中,，流量難，留量難,，轉(zhuǎn)化難為三大“難”,。贏智科技「MI閃購」以數(shù)字化手段助力商場運營，可實現(xiàn)團券,、小程序直播,、對接外賣配送等豐富功能，同時擁有多種積分互動形式,，連接消費者與商家,，助力購物中心通過數(shù)字化的整合與持續(xù)運營提升商業(yè)價值。

面對激烈的存量競爭以及疫情反復(fù)的大環(huán)境,，購物中心具備可隨時調(diào)用的數(shù)字化服務(wù)能力,，不僅能讓私域流量的“留量”效果更佳、讓會員權(quán)益更好展現(xiàn),，還能在客流不穩(wěn)的特殊時期火速發(fā)揮價值,。

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