仍將以廠家授權(quán)4S店為主,，多種渠道模式并存

作者 | 甄 瑤

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

“貨比三家不吃虧,，在幾家4S店之間來回對比價格是很正常的現(xiàn)象，除了價格還有服務(wù)和口碑,。雖然需要花費(fèi)更多時間和精力,，但也能省下幾千元?！币晃卉囍鞲嬖V幫寧工作室他的購車經(jīng)驗(yàn),。

相比4S店繁瑣的購車模式，最近在新能源車企興起的直營模式則是另一番景象,。

“和其他造車新勢力一樣,，嵐圖采用獨(dú)立和直營方式，在重點(diǎn)城市的核心商圈,，設(shè)立直營體驗(yàn)店,，在快速打開市場的同時，訂單量也大幅增長,?！?/span>

日前，上海一家嵐圖空間工作人員告訴幫寧工作室,，這能讓用戶看車、購車更便捷,，不必像傳統(tǒng)購車方式那樣,，花大把時間前往城郊4S店。

由于購車簡單,、定價統(tǒng)一,、裝修新潮、服務(wù)到位,，直營模式受到越來越多車企追捧和消費(fèi)者喜愛,。不難發(fā)現(xiàn)，在一線城市的核心商圈,，除了逛街,、購物、吃飯之外,，看車賞店正成為一種潮流,。

造車新勢力入駐商圈已成趨勢。繼前途之后，造車新勢力愛馳也撤離了北京的三里屯商圈,。不過,，從今年5月開始小鵬汽車三里屯旗艦體驗(yàn)中心已人頭攢動，之前,，小鵬汽車就已在三里屯2公里外的世貿(mào)天街開了一家體驗(yàn)店,。

而在北京朝陽區(qū)藍(lán)色港灣的商場里，也扎堆入駐了蔚來,、理想,、高合等造車新勢力。一位90后陳先生表示,，“周末帶孩子家人來購物,，還能順便看看車，真是太方便了,?！?/span>

多種渠道模式正在向傳統(tǒng)4S店模式發(fā)起挑戰(zhàn)，在大洋彼岸也有類似的“風(fēng)景”,。

從2021年7月1日開始,，本田將在澳洲取消現(xiàn)有的“4S店”模式，現(xiàn)有的授權(quán)汽車經(jīng)銷商不能銷售新車,，客戶只能從廠家官網(wǎng)自己預(yù)定,，新車統(tǒng)一零售價。同期,，奔馳也放出消息,，將于2022年1月1日在澳洲嘗試直營銷售。

在中國,，廣汽本田是最先發(fā)起汽車經(jīng)銷店模式的汽車廠商,。1999年，廣汽本田成立全國首家4S店,，隨后獲得良好的市場反饋,，各大汽車廠家紛紛效仿與跟進(jìn)，此后各個汽車品牌的4S店在全國各地都競相開設(shè),。

作為傳統(tǒng)車企的本田和奔馳,，開始拋棄傳統(tǒng)的4S店，試水電商直營模式,，以統(tǒng)一零售價在線賣車,，這是否意味著，傳統(tǒng)4S店模式正在被拋棄,？

結(jié)合中國當(dāng)前的汽車流通現(xiàn)狀,，經(jīng)銷商現(xiàn)狀如何,？面對轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商未來又將何去何從,？

▍拐點(diǎn)已至

過去十多年來,，汽車經(jīng)銷商借助我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展契機(jī)和市場政策紅利，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營規(guī)模與運(yùn)營體量的快速增長,，陸續(xù)誕生了一個個百億級經(jīng)銷商集團(tuán),、乃至千億級經(jīng)銷商集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了“由小到大”的快速成長,。

但近年來,，隨著汽車市場從“增量”轉(zhuǎn)為“存量”，加之疫情帶來的不確定性仍在持續(xù),，以及缺芯致眾多車企生產(chǎn)經(jīng)營受阻,，經(jīng)銷商們也迎來了拐點(diǎn)。

7月28日,，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布2021年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告,。調(diào)查報告顯示，今年上半年,，完成全年銷量目標(biāo)一半以上的經(jīng)銷商占比為33.7％,。其中，合資品牌受芯片供應(yīng)短缺的影響最為明顯,，其經(jīng)銷商銷量目標(biāo)完成情況較豪華,、進(jìn)口品牌和自主品牌略低。

從盈利情況看,，今年上半年經(jīng)銷商虧損面下降至30.4%,，但盈利面并未出現(xiàn)較大幅度提升，反而下降5.8個百分點(diǎn)至33.6%,。

究其原因,，一是由于芯片短缺導(dǎo)致供給不足；二是疫情后的刺激政策,，部分消費(fèi)需求提前透支，對二季度銷售和經(jīng)銷盈利帶來一定影響,。

另一面,，得益于經(jīng)營豪華、進(jìn)口品牌整體盈利情況較好,，超過六成經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利,，而合資品牌及自主品牌盈利的經(jīng)銷商占比僅有20％左右。

“受芯片影響,，邁騰,、CC都沒有車,，更沒有優(yōu)惠，現(xiàn)在預(yù)定2-3個月才能提車,?！币黄?大眾4S店的一名銷售人員告訴幫寧工作室，自去年疫情爆發(fā)以來,，汽車行業(yè)陷入了芯片危機(jī),，4S店無車可售已成常態(tài)。疫情反復(fù),，訪客也大幅減少,。

還有另一個棘手的問題。本次調(diào)查結(jié)果顯示,，現(xiàn)階段獲客成本居高不下是經(jīng)銷商面臨的最大挑戰(zhàn),。

經(jīng)銷商在調(diào)查中反饋，盡管隨著技術(shù)的進(jìn)步,，獲取潛客線索的渠道越來越多,，但實(shí)際效果卻差強(qiáng)人意。從大量所謂線索中尋找到潛在消費(fèi)者并最終轉(zhuǎn)化為用戶的成本不斷提升,，而銷售毛利持續(xù)下降,，令經(jīng)銷商陷入進(jìn)退兩難的境地。

同時,，隨著新能源市場地快速發(fā)展,，新勢力品牌順勢崛起，渠道模式和業(yè)態(tài)發(fā)生變化,。廠家直營門店增多,，新勢力品牌對人才的爭奪，造成傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商的人才流失,。

“信心不足,，是當(dāng)前經(jīng)銷商存在的最大問題?！?span style="color: rgb(62, 62, 62);font-family: PingFangSC-light;font-size: 16px;background-color: rgb(255, 255, 255);">中國汽車流通協(xié)會有形市場分會名譽(yù)理事長蘇暉在接受采訪時表示：“銷商信心不足,，不是營銷模式導(dǎo)致，更多的是汽車市場不景氣導(dǎo)致,?！?/span>

在他看來，世界經(jīng)濟(jì)下行,，中國雖然一枝獨(dú)秀但受到的沖擊也是巨大的,，同時新冠疫情降低了人們出行的需求。綜上兩個核心因素,，消費(fèi)者預(yù)期持續(xù)向下,，整體需求在較長一段時間內(nèi)將呈下行態(tài)勢,。

經(jīng)銷商集團(tuán)迫切地尋找出路。據(jù)幫寧工作室了解,，部分經(jīng)銷商一方面通過數(shù)字化技術(shù)的支撐,，線上線下相結(jié)合地打造信息交互的新營銷服務(wù)方式，來推動服務(wù)模式的變革和優(yōu)質(zhì)服務(wù)主體的發(fā)展,。

另一方面,，重視開展二手車業(yè)務(wù)。與美國相比中國二手車業(yè)務(wù)仍然有很大差距,，未來潛力巨大,，積極開展二手車業(yè)務(wù)有助于經(jīng)銷商業(yè)績提升。例如龐大集團(tuán)今年上半年實(shí)現(xiàn)二手車銷售1.01萬輛,，同比大幅增長118%,，提升了公司盈利能力。

與此同時,，新能源車是未來汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向,，不管是新勢力的新能源車還是傳統(tǒng)車企的新能源車，都在做著銷售模式創(chuàng)新的嘗試,，而廣匯汽車,、永達(dá)汽車等經(jīng)銷商正在著力開展新能源業(yè)務(wù)。

▍誰主沉浮

創(chuàng)新是事物進(jìn)化的必然過程,。隨著新能源以及智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的發(fā)展,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道也迎來變革。

“傳統(tǒng)4S店模式會被取代嗎,？這個問題本身就是錯誤的概念,。”中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍在接受幫寧工作室采訪時說：“渠道每一個點(diǎn)就是一個4S店,，但是這個渠道是品牌擁有的,，換句話說是主機(jī)廠的，整體的標(biāo)準(zhǔn)化流程完全是按照廠家的要求和授權(quán)進(jìn)行的,。因此,，授權(quán)體系實(shí)際是廠家的體系?！?/span>

在他看來,，渠道是不會消亡的，因?yàn)榍赖淖饔檬欠?wù),，不管是直營還是授權(quán)經(jīng)營、不管是銷售和售后服務(wù)合一還是分離,、不管是單一品牌還是多品牌銷售,，不管是傭金代理還是買斷經(jīng)營,，都離不開渠道。只是渠道的形態(tài)和服務(wù)的模式有所不同罷了,。

“歸根到底,，渠道創(chuàng)新的目的是為了提高消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意度，而市場則是檢驗(yàn)渠道好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn),，因此,，經(jīng)銷商做好服務(wù)才能生存下去，而如何做好服務(wù)才是經(jīng)銷商的生存之本,?！鄙蜻M(jìn)軍表示。

回顧中國汽車銷售渠道三十年歷史,，從改革開放以后,，我國汽車渠道模式經(jīng)歷了計劃分配、雙軌制,、廠家直營和聯(lián)營,，以及進(jìn)口車總代理等多種模式。