小程序不小，也許有望攪動(dòng)幾十萬(wàn)億的電商大江湖,。2018年,，全國(guó)網(wǎng)上零售額90065億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4％,，還有八成零售并未線上化,。聯(lián)動(dòng)了線上線下的小程序，在接下來(lái)的零售業(yè)數(shù)字化升級(jí)中,，或許有望構(gòu)建新的電商主場(chǎng),。
雙十一大戰(zhàn)喧囂，既是剁手黨的狂歡,，也是電商平臺(tái)的PK戰(zhàn),。雙11過(guò)后，騰訊公布了小程序日活,，同期還發(fā)布了《2019微信小程序“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）,。首次發(fā)布《買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)報(bào)告》，這可能與騰訊一貫的調(diào)性有關(guān),，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司是先發(fā)PPT,、先立FLAG，至于后期事兒能不能干成,，那要另說(shuō),。而騰訊和微信不是“說(shuō)了再做”，甚至也不是“做了再說(shuō)”,，而是先埋頭做事,，“跑通了做好了再說(shuō)”，公眾號(hào)如此,，小程序也是如此,。小程序是否適合電商？前兩年?duì)幾h者眾,，看好者寡,，這份《報(bào)告》算是間接回應(yīng)。《報(bào)告》顯示，小程序的日活超過(guò)了3億人,，去年同期僅為2億,，同比增長(zhǎng)了50%；雙11期間,，品牌自營(yíng)類小程序的數(shù)量同比增長(zhǎng)了1倍,；品牌自營(yíng)類小程序中，有8%的GMV同比增長(zhǎng)100倍以上,，另有56%的品牌,，GMV同比增長(zhǎng)五成以上；等等,。對(duì)于不少品牌商來(lái)說(shuō),，雙11GMV的存量大頭依然在傳統(tǒng)電商，但增量大頭,，也許逐漸遷移到了小程序,。洶洶而至的品牌商和零售商，要在這里構(gòu)建傳統(tǒng)電商之外的第二主場(chǎng),。數(shù)據(jù)里看門(mén)道：小程序大勢(shì)已至先看用戶量。騰訊Q3財(cái)報(bào)顯示,，微信的月活用戶超過(guò)了11.51億,，而小程序的日活達(dá)到3億。可供對(duì)比的是,，雙11當(dāng)天，淘寶APP的日活超過(guò)了5億,。今年6月,，拼多多公布的日活是1.2億。小程序的3億日活,，含金量在于其峰值峰谷沒(méi)那么明顯,，年度均值相當(dāng)可觀。早期,，在小程序里,，最紅火的一直是游戲行業(yè)。雙十一前夕,，阿拉丁發(fā)布的10月小程序TOP100排行榜上,，電商第一次碾壓了游戲行業(yè)，名列月度榜單第一大行業(yè),。《報(bào)告》還顯示,，雙11期間,，有超過(guò)1億人次訪問(wèn)了品牌自營(yíng)類小程序；雙11期間,，便利店,、超市、生鮮果蔬三類垂直業(yè)態(tài)的小程序,，訪問(wèn)人數(shù)提升了1倍左右；社區(qū)電商行業(yè)的小程序,，日均訪問(wèn)人數(shù)同比增長(zhǎng)了4倍以上,。
因此可以得出，小程序不僅存量用戶可觀,，而且增量空間遼闊,。從小程序的3億日活到微信的11.5億月活，7億多的差值,，就是小程序增量用戶的來(lái)源,。
用戶在哪里，增長(zhǎng)在哪里,，追逐流量的小程序商戶也集結(jié)而來(lái)：95%的平臺(tái)電商開(kāi)通了小程序,；華潤(rùn)、永輝,、家樂(lè)福,、沃爾瑪?shù)冗B鎖商超齊聚小程序；今年雙11,，品牌自營(yíng)類小程序的數(shù)量同比增長(zhǎng)了1倍,；開(kāi)通小程序的品類和商戶日益豐富，包括美妝,、服飾,、母嬰、運(yùn)動(dòng)品牌,、潮牌,、日化、家居,、酒店,、保險(xiǎn)等。綜上,，小程序已成為不少品牌日常經(jīng)營(yíng)的常規(guī)陣地,，也逐漸成為品牌大促的標(biāo)配。電商,，終歸要看交易額,。微信并未公布GMV。曾有推測(cè)認(rèn)為，微信電商年交易額已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億,。但《報(bào)告》透露的GMV增速,，倒是頗為可觀。2018年雙11期間,，品牌自營(yíng)類小程序的DAU增長(zhǎng)7倍,，交易金額增長(zhǎng)22倍。到了今年雙11,，線下門(mén)店類小程序交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)了100%,；社區(qū)電商類小程序的交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)了4倍以上；食品飲料,、運(yùn)動(dòng)戶外,、靴鞋配飾、美妝等行業(yè)小程序的GMV同比增長(zhǎng)了5倍以上,；而在品牌自營(yíng)類小程序中,，有8%的GMV同比增長(zhǎng)100倍以上，另有56%的品牌GMV同比增長(zhǎng)五成以上,。
雖然小程序的GMV總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與電商巨頭匹敵,，但增速相當(dāng)可觀——電商未來(lái)的增量大頭，也許就在小程序,。比如,，今年雙11，良品鋪?zhàn)有〕绦虻慕灰坠P數(shù),，同比增長(zhǎng)了31倍之巨,。
再?gòu)碾娚躺鷳B(tài)層面來(lái)看。過(guò)去,，小程序電商遭遇的一大詬病就是,，雖然微信流量池盛放了中國(guó)全域用戶，但微信的電商生態(tài)不夠完整,，電商生產(chǎn)工具稀缺,。如今，小程序電商的玩法越來(lái)越多元,，小程序?qū)９┛?、抽?jiǎng)、限時(shí)五折,、滿減,、紅包疊加、互動(dòng)小游戲,、限量贈(zèng)品券,、眾籌預(yù)購(gòu),、秒殺等運(yùn)營(yíng)玩法以及AR試妝、直播下單等,，這些在傳統(tǒng)電商司空見(jiàn)慣的玩法,，也都陸續(xù)在小程序上線，其電商生產(chǎn)力短板逐漸補(bǔ)足,。從以上四個(gè)維度來(lái)看,，兩年前備受質(zhì)疑的小程序電商，如今已經(jīng)初步起勢(shì),，這也是微信大大方方發(fā)布《買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)報(bào)告》的底氣,。而對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，小程序已經(jīng)成為不可忽略的線上第二主場(chǎng),，很可能也是增量的第一主場(chǎng)。從份額上看,，比如夢(mèng)潔家紡,，今年雙11期間，小程序帶來(lái)的銷量,，占到了全網(wǎng)銷售額的32%,。不但銷量增長(zhǎng)，客單價(jià)也在同步大漲,。雙11當(dāng)天,，天虹到家小程序的客單價(jià)同比增長(zhǎng)了七成以上。
而商戶在小程序電商陡峭上揚(yáng)期入場(chǎng),，正當(dāng)其時(shí),。開(kāi)局的平臺(tái)電商，上位的品牌自營(yíng)有趣的是,，小程序電商的品類結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變,，這份《報(bào)告》尤其對(duì)品牌自營(yíng)類小程序濃墨重彩，其列舉的11個(gè)案例中,，有4個(gè)是品牌商,。目前，在小程序電商中,，大概有四類玩家：平臺(tái)電商比如每日優(yōu)鮮等,；線下零售商比如《報(bào)告》中提到的母嬰連鎖孩子王，天虹到家,；品牌商,，比如《報(bào)告》列舉的女裝品牌影兒商城、家居品牌夢(mèng)潔家紡,、零食品牌良品鋪?zhàn)?、運(yùn)動(dòng)品牌李寧等,。
以上四類玩家中，最早與微信小程序融合的其實(shí)是平臺(tái)電商和線下零售,。
這種變遷背后,，與小程序電商的生態(tài)進(jìn)化息息相關(guān)。早些時(shí)候,，小程序的電商生態(tài)還殘缺不全,，比如物流短板明顯。平臺(tái)電商自建了物流體系,，因此,，只需小程序?yàn)槠湟鳙@客、沉淀流量,、達(dá)成交易,，然后通過(guò)自有物流體系完成配送。但不少中長(zhǎng)尾的品牌商,，缺乏完善的自建或者配套的物流網(wǎng)絡(luò),，小程序的物流短板，成為品牌商入駐的障礙,。這個(gè)短板,，最終在今年3月得到了彌補(bǔ)。彼時(shí),，微信上線了物流助手接口,，提供連接工具，方便商戶隨時(shí)調(diào)用社會(huì)化的物流配送力量,，從C端用戶體驗(yàn)上,，物流配送體驗(yàn)不遜色于傳統(tǒng)電商。今年1月11日0點(diǎn)剛過(guò),，X 女士在怡麗絲爾小程序參與了積分兌換活動(dòng),，兌換到了自己心儀的商品，6秒后商家就通過(guò)微信物流助手發(fā)貨了,。昨天下午,，我點(diǎn)開(kāi)名創(chuàng)優(yōu)品小程序，嘗試下了一單測(cè)算,，一個(gè)多小時(shí)后,，離我家四公里左右的附近門(mén)店，就送貨上門(mén)了,。除了物流助手,，微信今年還為品牌商開(kāi)拓了不少新武器，比如AR,、行業(yè)助手,、一物一碼等,，逐漸補(bǔ)齊了電商基礎(chǔ)能力。今年7月,，微信的“一物一碼”能力正式開(kāi)放,，這意味著每個(gè)商品都是一個(gè)小程序“入口”，商品購(gòu)買(mǎi)的完成也成為了品牌持續(xù)營(yíng)銷的起點(diǎn),；商家在賣(mài)出商品的同時(shí),，也能看到商品背后的“人”，原本一錘子買(mǎi)賣(mài)的消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)了線上轉(zhuǎn)化,，沉淀為品牌商的私域流量；等等,。綜上,，品牌自營(yíng)類小程序在今年爆發(fā)，其實(shí)要賴于微信小程序電商生態(tài)的完善,。今年1到10月,，李寧小程序的日均GMV增長(zhǎng)了39倍，而在雙11當(dāng)日,，GMV同比增長(zhǎng)了13倍。可見(jiàn),，不管是大促節(jié)點(diǎn)還是日常銷售,，李寧小程序都保持了持續(xù)高增長(zhǎng)。在GMV增長(zhǎng)的同時(shí),，連接線上線下的小程序,，還能反哺品牌商的會(huì)員體系和線下渠道。今年雙11,，影兒集團(tuán)通過(guò)小程序,，為實(shí)體店鋪和商城帶來(lái)了同比20%的會(huì)員增長(zhǎng)。而從橫向競(jìng)爭(zhēng)維度來(lái)看,，過(guò)去微信“線上線下聯(lián)動(dòng)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，讓其成為線下渠道觸網(wǎng)的首選；而微信不賣(mài)貨,、不與平臺(tái)電商競(jìng)爭(zhēng)的中立性,，又吸引了大批平臺(tái)電商進(jìn)場(chǎng)；但品牌商,，過(guò)去的主場(chǎng)一直是傳統(tǒng)電商,，微信此次無(wú)意秀出品牌自營(yíng)類小程序的成績(jī)單，說(shuō)明全品類電商都已主動(dòng)在微信“報(bào)到”,。拿下品牌商,，意味著小程序的電商生態(tài)版圖已經(jīng)趨于完整,。在騰訊大張旗鼓發(fā)布《買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)報(bào)告》之后，小程序電商未來(lái)何去何從,？時(shí)針撥回去年年初,，在微信公開(kāi)課上，張小龍闡釋過(guò)小程序和電商的關(guān)系,，“我承認(rèn)其實(shí)會(huì)有很多的電商會(huì)用小程序這樣一個(gè)形態(tài),，做了很多很有創(chuàng)意的一些電商的應(yīng)用，對(duì)此我們特別鼓勵(lì),，但是我們不會(huì)說(shuō)小程序是專門(mén)為某一個(gè)領(lǐng)域去準(zhǔn)備的,。”小程序雖然不是為電商而生，但在小程序的排兵布陣中,，電商已是絕對(duì)主力,。隨著一個(gè)個(gè)小程序電商的標(biāo)桿樹(shù)立起來(lái)，普遍受困于流量饑渴癥的商戶,，看到紅利后,，將會(huì)加速涌入小程序，也倒逼小程序不斷迭代電商生產(chǎn)力,。我的一個(gè)觀感是，騰訊把小程序作為了智慧零售的主場(chǎng),。2017年10月,，馬化騰首次在公開(kāi)場(chǎng)合談及智慧零售戰(zhàn)略。在騰訊的智慧零售布局中,，外部的戰(zhàn)略投資是重點(diǎn)布局,，試驗(yàn)田里找模式、樹(shù)標(biāo)桿,。但騰訊的投資版圖終歸有限,，小程序則連點(diǎn)成面，搭建了普適各行各業(yè)的智慧零售的基礎(chǔ)能力,。
如今已經(jīng)初步跑通的小程序電商,，成為了騰訊智慧零售大局漸成的標(biāo)志，也有望成為中國(guó)零售業(yè)態(tài)進(jìn)化的最大變量之一
而從營(yíng)收維度來(lái)看,，未來(lái)小程序電商,，也是微信商業(yè)變現(xiàn)的重鎮(zhèn)，為騰訊其他業(yè)務(wù)的入場(chǎng)先行探路,，比如社交廣告,、騰訊云計(jì)算業(yè)務(wù)等等。騰訊Q3財(cái)報(bào)顯示,，騰訊本季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為21%,，不盡如意,，而社交廣告、云計(jì)算業(yè)務(wù)的增速都相當(dāng)亮眼,，未來(lái)有望帶動(dòng)營(yíng)收大盤(pán)重回高增長(zhǎng)通道,。財(cái)報(bào)顯示，騰訊本季度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為183.66億元,。其中,，貢獻(xiàn)了147.16億營(yíng)收的社交及其他廣告收入占了大頭，而其32%的增速,，也遠(yuǎn)超廣告大盤(pán)13%的同比增速,，彌補(bǔ)了媒體廣告同比下降28%的歉收。今年前10個(gè)月,，李寧小程序日均流量12倍的增長(zhǎng),、GMV日均39倍的增長(zhǎng)，投放朋友圈廣告是主因之一,。絲芙蘭雙手11當(dāng)天GMV5倍的同比增長(zhǎng),，下單轉(zhuǎn)化率4倍的同比增長(zhǎng)，復(fù)盤(pán)認(rèn)為,，LBS微信廣告投放貢獻(xiàn)不少,。由此，小程序電商成為了試水,、驗(yàn)證騰訊社交廣告效果的標(biāo)桿,。未來(lái)，小程序電商的大爆發(fā),，有望成為騰訊社交廣告營(yíng)收增量的主要來(lái)源之一。另外,，本季度騰訊云的業(yè)務(wù)收入微47億元,，同比增長(zhǎng)80%，未來(lái),，在小程序平臺(tái)玩轉(zhuǎn)電商的品牌商,、零售商，把云計(jì)算業(yè)務(wù)遷移到騰訊云,，似乎也順理成章,。由此，小程序成為了撬動(dòng)騰訊營(yíng)收增量的支點(diǎn),。小程序不小,，也許有望攪動(dòng)幾十萬(wàn)億的電商大江湖。2018年,，全國(guó)網(wǎng)上零售額90065億元,，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4％,，還有八成零售并未線上化。聯(lián)動(dòng)了線上線下的小程序,，在接下來(lái)的零售業(yè)數(shù)字化升級(jí)中,，或許有望構(gòu)建新的電商主場(chǎng)。
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