榮耀Magic3系列首銷后，榮耀總裁趙明發(fā)了條意味深長(zhǎng)的微博：

“感謝每一位消費(fèi)者對(duì)榮耀Magic3系列的支持與熱愛,。榮耀Magic3系列正在以最快的速度,，奔向全國(guó)各地的用戶。創(chuàng)新是榮耀的戰(zhàn)略錨點(diǎn),，手機(jī)產(chǎn)業(yè)從來不是登頂?shù)挠螒?，我們面?duì)的是一場(chǎng)永無止境的科技攻堅(jiān)長(zhǎng)征?！?/span>

有別于往常的戰(zhàn)報(bào)式總結(jié),，盡管榮耀Magic3系列在多個(gè)渠道的銷量表現(xiàn)不錯(cuò)，榮耀卻選擇不講銷量故事,，而是將焦點(diǎn)放在了“創(chuàng)新”二字上,。作為榮耀涅槃重生后的首款高端旗艦，榮耀Magic3系列承載了榮耀的高端之路,，屬于榮耀高端破局的關(guān)鍵時(shí)刻,，也是榮耀品牌躍遷的重要一役。

選擇忘掉銷量數(shù)字的背后，榮耀向外界傳遞了什么樣的信號(hào),？

Magic 3的特殊使命

故事還要從5個(gè)多月前開始講起,。

時(shí)值春季發(fā)布會(huì)的高潮階段，OPPO,、vivo,、小米等品牌一改往日的風(fēng)格，紛紛將重心押在了高端市場(chǎng),。

OPPO跨界姜文,，希望借“文青大師”的營(yíng)銷提升品牌調(diào)性，并將Find X3作為沖刺高端市場(chǎng)的破局點(diǎn),；一向走小而美路線的一加,，挑明和OPPO關(guān)系的同時(shí)，高調(diào)喊話要做“市場(chǎng)晉級(jí)者”,；小米也終于厘清了混亂的產(chǎn)品線,，讓數(shù)字系列在中高端市場(chǎng)主打性價(jià)比，MIX系列擔(dān)綱向上探索的使命……

個(gè)中原因并不難解釋,。

IDC曾在2020年上半年的市場(chǎng)報(bào)告中揭示這樣一組數(shù)據(jù)：中國(guó)600美元以上的高端手機(jī)市場(chǎng),，華為的占比為44.1%，蘋果占比為44%,，二者瓜分了近90%的高端市場(chǎng)份額,。然而由于一些眾所周知的原因，華為和榮耀在2020年底開始“缺芯”,，以至于華為第四季度的出貨量同比下滑42%,。

華為的被迫收縮，留下了大片的高端市場(chǎng),，對(duì)于小米OV可以說是稍縱即逝的機(jī)會(huì)窗口,，鏖戰(zhàn)高端市場(chǎng)的絕佳時(shí)期。也就出現(xiàn)了小米,、OPPO,、vivo等品牌紛紛喊話高端市場(chǎng)，并將產(chǎn)品定價(jià)加到5000元以上的一幕,。

只是結(jié)果遠(yuǎn)不如料想中的樂觀,。

同樣是IDC的數(shù)據(jù)報(bào)告，2021年第一季度的銷量分布中,，iPhone 12系列逆勢(shì)增長(zhǎng),，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)800美元以上的份額達(dá)到了72%，華為則進(jìn)一步下降至24%,。即便一些國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)超過這一數(shù)字,，但在華為缺位的局面下,，其他品牌的高端機(jī)型尚未俘獲消費(fèi)者的偏愛，未能在高端市場(chǎng)中向蘋果發(fā)起挑戰(zhàn),。

就在小米OV扎堆高端手機(jī)的時(shí)候,，獨(dú)立后的榮耀陸續(xù)與核心供應(yīng)商簽訂了合作協(xié)議，困擾榮耀半年之久的供應(yīng)鏈危機(jī)逐漸解除,。彼時(shí)就有媒體爆料稱榮耀正在研發(fā)多款產(chǎn)品,，其中就包括重啟Magic 系列，預(yù)示著榮耀將擁有自己的頂級(jí)旗艦產(chǎn)品,，也彰顯了榮耀沖擊高端市場(chǎng)的野心,。

單從時(shí)間上看，市場(chǎng)留給榮耀團(tuán)隊(duì)的時(shí)間并不充裕,，從重啟傳聞到榮耀Magic3系列的上線不過五個(gè)月的時(shí)間,。在這么短的時(shí)間里，榮耀能否避免友商們“叫好不叫座”的困境,，打破高端市場(chǎng)的僵局,，無疑是許多人期許的答案。

答案已經(jīng)逐漸清晰

榮耀Magic3系列不缺少爆款潛質(zhì),。

即便榮耀官方?jīng)]有給出詳細(xì)的銷量數(shù)字,，卻也不難從一些草蛇灰線中揣摩榮耀Magic3系列的市場(chǎng)熱度。

比如榮耀Magic3系列的線上預(yù)約量超過百萬,，和友商拉開了近10倍的差距；榮耀Magic3系列的好評(píng)率接近100%,，構(gòu)建了良好的產(chǎn)品口碑,；多地榮耀門店出現(xiàn)了排隊(duì)搶購(gòu)的情況，即使前期進(jìn)行了分流工作,；不少媒體給出了好評(píng),，以至于多位友商高管在微博等社交媒體上忍不住“嘲諷”……

其中的價(jià)值絕不止于銷量的高低。

榮耀Magic3系列的市場(chǎng)表現(xiàn),，為行業(yè)吃了一顆定心丸：在高端市場(chǎng)缺少阻力的蘋果,，迎來了一位“頭鐵”的競(jìng)爭(zhēng)者；在多方混戰(zhàn)的高端市場(chǎng)中,，榮耀被證實(shí)是最有可能和蘋果分庭抗禮的玩家,。

確切地說，榮耀和蘋果其實(shí)是同一類公司,。就像蘋果連續(xù)多年不變的產(chǎn)品設(shè)計(jì)曾經(jīng)被許多人詬病,，中庸風(fēng)格的iPhone成了名符其實(shí)的“水桶機(jī)”。然而消費(fèi)者卻愿意為蘋果買單,，除了品牌和營(yíng)銷的成分,，蘋果打動(dòng)消費(fèi)者的核心在于有價(jià)值的創(chuàng)新,，相比于一些花哨但不使用的創(chuàng)新，蘋果可以說是為數(shù)不多站在用戶立場(chǎng)上思考的企業(yè),。

榮耀CEO趙明則在媒體采訪時(shí)給出了這樣的觀點(diǎn)：“短期產(chǎn)品的起起伏伏都是正常的,，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的成敗，最終還是落到企業(yè)文化價(jià)值觀上,。我們把簡(jiǎn)單高效,、開放創(chuàng)新確定為榮耀的核心價(jià)值觀，聚焦在為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品上,?！?/span>

這或許就是榮耀在高端市場(chǎng)上和蘋果爭(zhēng)雄的底層密碼。

不少手機(jī)廠商為了進(jìn)軍高端市場(chǎng),，刻意“抄襲”了華為的品牌策略,。比如有了華為和徠卡合作的先例，蔡司,、哈蘇等都成了手機(jī)廠商們招攬的對(duì)象,，但像素級(jí)的模仿并未改變同質(zhì)化的本質(zhì)，市場(chǎng)銷量就是最直接的證明,。

恰恰是承接了華為火種和研發(fā)硬實(shí)力的榮耀,，并沒有以硬件堆料和營(yíng)銷標(biāo)簽定義“高端手機(jī)”，“要用產(chǎn)品和創(chuàng)新來贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)的尊重”才是榮耀奇襲高端市場(chǎng)的方法論,。畢竟消費(fèi)者對(duì)一款產(chǎn)品的價(jià)值判斷,，絕不是所謂的參數(shù)和標(biāo)簽，而是細(xì)節(jié)上的感知和體驗(yàn),，產(chǎn)品和創(chuàng)新是唯二的標(biāo)準(zhǔn),。

可以佐證的是，榮耀Magic3和蘋果抗衡的秘鑰正是全能科技實(shí)力,。譬如平臺(tái)級(jí)重構(gòu)和系統(tǒng)級(jí)調(diào)校打造了OS Turbo X,、GPU Turbo X、Link Turbo X三大技術(shù),，實(shí)現(xiàn)了性能,、游戲、通信三大重度體驗(yàn)需求的深度優(yōu)化,；超導(dǎo)六方晶石墨烯技術(shù),，配合超薄VC液冷散熱系統(tǒng)，解決了極致性能下的散熱問題,；支持?jǐn)?shù)字人民幣的智能手機(jī),，詮釋了榮耀的安全保護(hù)硬實(shí)力……

正如榮耀總裁趙明所說的：“第一不是指市場(chǎng)份額，這不是我們的目標(biāo),。我們的目標(biāo)是擁有世界一流的創(chuàng)新能力,?！?/span>為何榮耀可以在高端市場(chǎng)比肩蘋果，答案已經(jīng)逐漸清晰：這終究是一場(chǎng)創(chuàng)新能力的較量,。

寫在最后

經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)十年的市場(chǎng)教育,，用戶不再是被“情懷”所忽悠的小白，對(duì)智能手機(jī)的理解越來越深刻,，對(duì)品牌方的容忍度也越來越低,，單靠營(yíng)銷和渠道已經(jīng)很難讓用戶買單，智能手機(jī)徹底進(jìn)入到比拼硬實(shí)力的時(shí)代,。

根據(jù)賽諾的調(diào)研報(bào)告,，目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的滲透率已經(jīng)達(dá)到80%左右，換機(jī)周期維持在24個(gè)月以上,，品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)是一家手機(jī)廠商的核心資產(chǎn),。特別是在高度飽和的存量市場(chǎng)里，銷量直接和品牌忠誠(chéng)度掛鉤,，進(jìn)軍并立足高端市場(chǎng)無疑是打造品牌影響力,、獲取用戶忠誠(chéng)度的最佳路徑。

榮耀Magic3系列的逆襲勢(shì)能,，本質(zhì)上屬于榮耀創(chuàng)新能力的厚積薄發(fā),。在剛剛過去的大半年時(shí)間里，榮耀的整體銷量已經(jīng)恢復(fù)到14.6%的份額,，哪怕是在市場(chǎng)同比下滑10%左右的第二季度,，榮耀在5月份和6月份的環(huán)比增長(zhǎng)分別為39%和27%。而今上揚(yáng)的趨勢(shì)被榮耀帶到了高端市場(chǎng),，曾經(jīng)華為開拓高端市場(chǎng)的撒手锏正在被榮耀復(fù)制,。

可以斷定的是，智能手機(jī)高端市場(chǎng)的廝殺遠(yuǎn)未結(jié)束,。相比于對(duì)首銷戰(zhàn)績(jī)的慶祝，“我們面對(duì)的是一場(chǎng)永無止境的科技攻堅(jiān)長(zhǎng)征”,，既是榮耀對(duì)于市場(chǎng)走向的深刻理解,，也為市場(chǎng)增加了新的變數(shù)。

對(duì)于手握高效的研發(fā)能力,、產(chǎn)品創(chuàng)新力等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的榮耀而言，高端市場(chǎng)是榮耀勢(shì)必要奪回的陣地,。

主理人 | 張賀飛（Alter）