今年春節(jié),，河南電視臺(tái)春晚,、元宵晚會(huì)的《唐宮夜宴》，把唐朝風(fēng)韻,，結(jié)合5G+AR技術(shù),，在古今交融的呈現(xiàn)方式下，持續(xù)沖上熱搜,，成功“出圈”。5分鐘的節(jié)目,，總計(jì)播放量超21億次。

河南博物館的文物古跡,，通過(guò)14位體態(tài)豐腴,、俏皮可愛(ài)的“唐朝少女”,，賦予新活力，給觀眾帶來(lái)視覺(jué)盛宴的同時(shí),，也喚起了Z世代年輕人的國(guó)潮消費(fèi)力,，“考古盲盒”、“古錢(qián)幣巧克力”等文創(chuàng)產(chǎn)品,，在電商平臺(tái)一售而空,。

另一檔春節(jié)黑馬電影《你好，李煥英》,，票房直逼50億大關(guān),。賈玲、沈騰,、張小斐讓觀眾笑中帶淚重溫親情的同時(shí),，也感受了一把80年代的國(guó)潮文化。電影中植入的“二廠汽水”,，正是當(dāng)下網(wǎng)紅汽水“漢口二廠”的原型,。

兩部爆款作品背后,，映射出國(guó)潮文化的興起，加之近年來(lái)在懷舊,、復(fù)古等情愫加持下,，不少老國(guó)貨品牌煥發(fā)“第二春”，而那些原以為“消失”的國(guó)民品牌,，其實(shí)正以全新方式回歸,。

國(guó)潮“出圈”，有些品牌只是用設(shè)計(jì),，迎合這股新潮做時(shí)效性營(yíng)銷(xiāo),；但有的品牌卻堅(jiān)信“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”，用設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)國(guó)潮產(chǎn)品創(chuàng)新,，追尋持久的商業(yè)價(jià)值,。

這兩年，大家看到不少老國(guó)貨打“國(guó)潮”牌,，典型代表有大白兔身體乳,、瀘州老窖香水、青島啤酒外套,、老干媽衛(wèi)衣,、馬應(yīng)龍唇膏等等。

可見(jiàn),，“國(guó)潮”已是一種主流設(shè)計(jì)風(fēng)格與品牌文化,，可是這個(gè)過(guò)程中，不少品牌會(huì)用快餐式的營(yíng)銷(xiāo)手法,，蹭熱點(diǎn),、搞IP聯(lián)名來(lái)做推廣，形式大于實(shí)質(zhì),，不考慮產(chǎn)品力本身的持續(xù)性,，雖然迎合了國(guó)潮熱，但長(zhǎng)期以往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)審美疲勞,，這類(lèi)產(chǎn)品相當(dāng)于“偽國(guó)潮”,。

那什么是真國(guó)潮？

熱浪設(shè)計(jì)品牌業(yè)務(wù)CEO,、浙江省工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)邱瀟瀟認(rèn)為,，在消費(fèi)品普遍有西洋化、國(guó)際化趨勢(shì)的時(shí)候,，國(guó)潮產(chǎn)品要逐漸與之區(qū)別開(kāi)來(lái),。真正的國(guó)潮品牌，是強(qiáng)化與中國(guó)文化相關(guān)的元素,，是消費(fèi)者對(duì)文化自信和國(guó)力自信的體現(xiàn),。 

他解釋?zhuān)熬唧w到品牌,，可以是設(shè)計(jì)上的中國(guó)元素，兼具掌握和年輕人的新溝通方式,；也可以是有中國(guó)地域文化屬性,，并強(qiáng)化于產(chǎn)品附著力的品牌,；再或者是能讓消費(fèi)者民族情感共鳴,，有時(shí)代記憶的烙印。 ”

比如老牌百雀羚,，在2000年后,，借著打文化牌重回市場(chǎng)熱銷(xiāo)榜，而且還登陸各大電商平臺(tái),，再次成為國(guó)產(chǎn)“爆款”商品,。同時(shí)，大寶,、安安等上世紀(jì)80年代流行的日化用品在沉寂多年后,，也全新回歸，成為不少年輕人追捧的美容必備品,。

還有冰峰等本土品牌,，通過(guò)嶄新的品牌推廣和長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型升級(jí)，消失多年后回歸大眾視野,，并重獲認(rèn)可,。

如果說(shuō)文化自信是老牌轉(zhuǎn)型的根基，那么品牌變革的自驅(qū)力,，則是老牌轉(zhuǎn)型的必備技能,。隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提升、國(guó)際影響力的提高,，特別是在全球疫情下,，中國(guó)的優(yōu)異表現(xiàn)，更是讓國(guó)人民族自信心加強(qiáng),，這些外在因素為國(guó)潮成為主流文化奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

1.國(guó)潮設(shè)計(jì)是“面子”，年輕人的新溝通方式是“里子”

《你好,，李煥英》里的湖北二廠汽水,，其實(shí)已經(jīng)停產(chǎn)多年。直到2017年8月,，熱衷復(fù)古文創(chuàng)的金亞雯,，聯(lián)合團(tuán)隊(duì)成員發(fā)起了一場(chǎng) “二廠汽水重生計(jì)劃”的快閃活動(dòng)。

這場(chǎng)活動(dòng)迅速吸引了眾人在公館門(mén)口排起了長(zhǎng)隊(duì),，5萬(wàn)瓶汽水3天時(shí)間售罄,。金亞雯看到了品牌重啟的希望,，馬上在四個(gè)月后，創(chuàng)立新品牌“漢口二廠”,。

漢口二廠保留了“二廠”的名字,。但國(guó)潮最直觀的體現(xiàn)就是外包裝，設(shè)計(jì)要時(shí)尚,、復(fù)古,、符合Z世代美學(xué)，才能打好這張情感牌,。 

漢口二廠的初創(chuàng)員工大都不是做品牌的科班出身,，他們對(duì)形象設(shè)計(jì)卻有刁鉆的審美。每款新品往往會(huì)提前半年準(zhǔn)備,，內(nèi)部選題會(huì)確定新品概念和元素,，大多與時(shí)下熱點(diǎn)相關(guān)。接著,，視覺(jué)團(tuán)隊(duì)和口味研發(fā)團(tuán)隊(duì)再同時(shí)設(shè)計(jì),，最后將汽水的色彩與瓶身貼紙的顏色結(jié)合，呈現(xiàn)出的整體視覺(jué)效果,。

產(chǎn)品瓶身采用通透度更高的化妝品級(jí)別玻璃,，并帶有凸起的復(fù)古花紋，瓶身貼紙時(shí)尚絢麗,。

像“戀愛(ài)soda”的瓶蓋上,，有個(gè)“嗝”字。瓶身則貼有可撕開(kāi)的雙面貼紙,，內(nèi)層采用變色油溫印刷上表白詞,，當(dāng)溫度上升到37度2，表白詞才會(huì)變色顯現(xiàn),?！斑\(yùn)汽”汽水則是加入了抽簽瓶的創(chuàng)意，當(dāng)消費(fèi)者喝完深色汽水,透過(guò)瓶貼正面貓形區(qū)就能看到隱藏簽語(yǔ),。

創(chuàng)始人金亞雯曾表示：“我希望,，我們的產(chǎn)品和設(shè)計(jì),，往貨架上一擺,，或者你拿在手里,，是有侵略性的,。”所謂的侵略性是指“視覺(jué)和味覺(jué)的強(qiáng)刺激”。

在產(chǎn)品層面,，漢口二廠還在擴(kuò)展賽道,，欲在碳酸飲料之外,，進(jìn)行更多嘗試。其官方旗艦店最近推出了燕麥乳茶,，還有“爭(zhēng)氣車(chē)間”低糖氣泡水,。漢口二廠用性?xún)r(jià)比來(lái)沖擊元?dú)馍值摹伴T(mén)面”，二者成為氣泡水界的喜茶和奈雪,。

同時(shí),，漢口二廠所屬公司恒潤(rùn)拾還孵化了全新品牌“平行宇宙”，定位為“女孩的第一瓶酒”,，目標(biāo)客戶(hù)是18-36歲有一定對(duì)酒精有興趣的女性,，以此切入低度酒市場(chǎng)。

除了酒之外,，“平行宇宙” 旗下還有香氛氣泡水“風(fēng)林火山”系列,，不同于常見(jiàn)的果味氣泡水,，風(fēng)林火山疊加了創(chuàng)意設(shè)計(jì),，選擇天然植物香料萃取物。四款產(chǎn)品口味從原味到濃郁,，逐漸加強(qiáng),。

在營(yíng)銷(xiāo)上，漢口二廠與小米有品聯(lián)名推出“鹽漬鳳梨SODA”,，吸引年輕一代的“米粉”,，與摩登天空推出的聯(lián)名限定款飲品，與國(guó)潮服裝品牌李寧的合作推出服飾強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，變著花樣與年輕人“溝通”,。

2.本土地域特色、文化元素,，貫穿產(chǎn)品“靈魂”

就產(chǎn)品而言,，化妝品的配方已不是秘密，除了原材料和制作工藝進(jìn)行提升外,，不同品牌的化妝品之間拉開(kāi)差距,，主要是在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì),、營(yíng)銷(xiāo),、渠道的差異。

在產(chǎn)品與定位上,，花西子是中國(guó)地域文化屬性極強(qiáng)的品牌,，用“東方彩妝”的概念喚起消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮的喜愛(ài)。

濃厚的國(guó)風(fēng)定位貫穿品牌設(shè)計(jì)理念,、產(chǎn)品呈現(xiàn)形態(tài),、品牌宣傳等方面，無(wú)論是雕花設(shè)計(jì),、花露胭脂,、山茶花精華等古典元素,，還是百鳥(niǎo)朝鳳、紅鸞秀等產(chǎn)品命名,，都古韻深厚,、獨(dú)具特色。

早時(shí)花西子的一款百鳥(niǎo)朝鳳是最先出圈的單品,，它將普通的散粉,、腮紅、眼影等9個(gè)單品做成拼盤(pán),，在拼盤(pán)表面雕出傳統(tǒng)的百鳥(niǎo)朝鳳的浮雕,，同時(shí)推出以花養(yǎng)妝，略施粉黛等標(biāo)語(yǔ),。

后來(lái),，花西子為延續(xù)國(guó)風(fēng)，攜手《非一般非遺》欄目組,，探索苗族非遺文化與工藝后,，以苗族銀飾為靈感，聯(lián)合共創(chuàng)了“苗族印象”系列彩妝,。在新產(chǎn)品中,，都有浮雕、同心鎖,、苗族銀飾,、陶瓷等元素。

其品牌將過(guò)去的審美升級(jí)革新,，讓國(guó)內(nèi)美妝領(lǐng)域逐漸擺脫了日韓,、歐美市場(chǎng)的“一言堂”。

在營(yíng)銷(xiāo)上,，花西子與李佳琦深度捆綁,，乘著直播與網(wǎng)紅的東風(fēng)，迅速占據(jù)了部分年輕人的心智,。

在代言人方面,，花西子第一個(gè)選擇的是“四千年第一美女”鞠婧祎。后來(lái)又選擇了形象代言人超模杜鵑,。在苗族印象系列產(chǎn)品中,，苗族鼓舞武術(shù)鼓傳承人阿朵成為產(chǎn)品推廣大使。

從產(chǎn)品到品牌形象,，花西子都在賣(mài)力地強(qiáng)調(diào)以花養(yǎng)顏,、古法制作工藝、傳統(tǒng)東方美。它把東方彩妝概念+國(guó)潮構(gòu)筑了品牌靈魂,。 

3.復(fù)古的時(shí)代“烙印”,，融入現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)向

收音機(jī)往往是上世紀(jì)爸爸、爺爺愛(ài)用的產(chǎn)品,。貓王堅(jiān)持保持產(chǎn)品的時(shí)代烙印,，品牌格調(diào)。讓古老音箱在當(dāng)代竟能成為小眾人群,、文藝青年的標(biāo)配,。

貓王創(chuàng)始人曾德鈞在鯨商采訪中，復(fù)盤(pán)過(guò)貓王的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,，他們要將復(fù)古國(guó)潮,，與音箱的現(xiàn)代科技相結(jié)合。

他強(qiáng)調(diào),，貓王的設(shè)計(jì)哲學(xué)：少即是多,，慢即是快；與其更好不如不同,；要有所為,，更要有所不為；貓王設(shè)計(jì)邏輯則是好看,、好聽(tīng)、好用,、好玩,。足夠有有靈魂、有故事,、有獨(dú)特性,。

現(xiàn)代音響的方向是從搜索到推送，曾德鈞一直期待音響“能懂用戶(hù)”,，能讓用戶(hù)“所想即所得”,，貓王和其他音響的不同就在于，針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域能做到更精準(zhǔn)的推送,，逐漸在用戶(hù)心中建立起“電臺(tái)文化”的品牌感,。

用戶(hù)可以感受到，其他音響鏈接的是網(wǎng)易云庫(kù)或者QQ音樂(lè)庫(kù),，貓王鏈接的是電臺(tái)頻道,，是有專(zhuān)人打理的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。據(jù)曾德鈞介紹,， “OhPlay貓王妙播”其實(shí)在2012年便已著手設(shè)計(jì),，歷經(jīng)多代更迭，內(nèi)部一直認(rèn)為時(shí)機(jī)不夠成熟，直到2018年才推出,。

在貓王妙播中,，用戶(hù)可以通過(guò)APP選擇自己喜歡的興趣標(biāo)簽，以此獲得由算法推薦的12個(gè)預(yù)設(shè)音樂(lè)頻道,，其中便包含了貓王精選,、原創(chuàng)電臺(tái)節(jié)目。在下一次打開(kāi)收音機(jī)時(shí),，只需在收音機(jī)上用旋鈕調(diào)頻即可收聽(tīng),，完全解放手機(jī)與音箱設(shè)備的綁定關(guān)系。

在操控鏈接上,，用戶(hù)普遍接觸到的都是語(yǔ)音控制性音響,。但曾德鈞解釋道：“語(yǔ)音控制是后天訓(xùn)練的結(jié)果，旋鈕控制才更加精準(zhǔn),?！庇脩?hù)斷點(diǎn)續(xù)播，在頻道里切換上一曲和下一曲,，快進(jìn)快退等需求,，都是其他音響目前不能滿(mǎn)足的。

完美日記、泡泡瑪特等國(guó)貨在資本市場(chǎng)大放異彩,，吸引更多相信國(guó)貨,、國(guó)潮的力量。

但國(guó)潮產(chǎn)品能被消費(fèi)者喜愛(ài),，是因?yàn)槟軡M(mǎn)足年輕人彰顯個(gè)性化,、獨(dú)特性的需求。現(xiàn)在國(guó)潮產(chǎn)品越來(lái)越多,，產(chǎn)品個(gè)性化的標(biāo)簽隨之弱化,。

加之前些年故宮IP做口紅的“曇花一現(xiàn)”，國(guó)潮只是紅極一時(shí)的概念,，還是能助力品牌長(zhǎng)久發(fā)展的“強(qiáng)心劑”,？

邱瀟瀟認(rèn)為，企業(yè)需要時(shí)刻保持對(duì)年輕人的審美趨勢(shì)的洞察,，做出一些不一樣的國(guó)潮產(chǎn)品,。在包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品性能,、觸達(dá)方式等方面,，能代表某一類(lèi)消費(fèi)群體的個(gè)性與生活腔調(diào),。

2012至2014年，李寧曾因在行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)刻,，戰(zhàn)略失誤虧損近30億,，品牌重塑失敗、產(chǎn)品定位高端卻未更新迭代,，讓消費(fèi)者粘性不足,，市場(chǎng)份額不斷流失。

如此情形下,，李寧想和年輕人建立一種新的聯(lián)系,。在2018年的服裝周大秀，一改此前嚴(yán)肅呆板的品牌形象,。如今不少90后,、00后認(rèn)為腳上穿一雙李寧鞋是時(shí)尚的代表。

在邱瀟瀟看來(lái),，“李寧將中國(guó)文化與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合,，它在中國(guó)字樣中強(qiáng)化了中國(guó)書(shū)法字體，用一些大色塊凸顯現(xiàn)代風(fēng)格,，也是一種民族自豪感的體現(xiàn),。其次，李寧還用蘇繡制作了一系列有中國(guó)元素的廓形衛(wèi)衣,，是帶有中國(guó)'味道’的服飾,。”

設(shè)計(jì)風(fēng)格立足中國(guó)元素同時(shí),，包容西方潮流文化,。不過(guò)品牌調(diào)性并非僅靠“高顏值”，產(chǎn)品自身的質(zhì)量才是核心,。李寧公司在產(chǎn)品科技的研發(fā)上一直非常重視。上市以來(lái),，李寧研發(fā)費(fèi)用率一直維持在2%-3%之間,。

產(chǎn)品力做保障，設(shè)計(jì)力做加速,，在“國(guó)潮”道路上找到感覺(jué)的李寧,，乘著“中國(guó)風(fēng)”走向國(guó)際舞臺(tái)。而它未來(lái)能否順利出海,，開(kāi)辟新天地,，一定意義上為其他消費(fèi)品提供了方向性借鑒。

美國(guó)的迪士尼,、好萊塢,，日本的動(dòng)漫,，作為海外文化輸入中國(guó)的軟實(shí)力，已深深影響了我們幾代人,。而中國(guó)陶瓷,、國(guó)學(xué)、功夫,、絲綢等傳統(tǒng)文化,，在國(guó)際交流中奠定了“東方”烙印，為我們傳統(tǒng)貿(mào)易打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)新通路上,，“國(guó)貨出海、國(guó)潮出?！?，我們不缺“硬通貨”。但相比美日,，我們?cè)陲L(fēng)潮引領(lǐng)上,，一個(gè)“李子柒”不夠用，還需要《李煥英》,、《唐宮夜宴》等眾多軟實(shí)力能出海相得益彰,。