直播GMV破3500億后,，阿里電商新增點在哪？

鯨商 2021-08-20

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阿里身后,，京東,、拼多多、美團,、快手窮追不舍,。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 鄭瑞龍

11月5日，阿里巴巴發(fā)布2020年Q3財報,，本季度營收1550.6億元,，同比增30%；非美國通用會計準則下,，凈利潤為470.8億元,，同比增長44%。（注：本文使用自然年,、自然季表述）

一直以來,，電商都是阿里的”現(xiàn)金牛“業(yè)務,，支撐著阿里在同城零售,、物流,、云計算及大文娛板塊攻城略地。

Q3業(yè)績表明：淘寶,、天貓等核心業(yè)務持續(xù)增長,，淘寶特價版用戶數(shù)為7000萬，較上季度凈增3000萬,；淘寶直播12個月GMV突破3500億元,，近期快手披露上半年直播GMV為1096億元，同樣按半年比,，淘寶直播GMV超出快手近六成,。

阿里非核心業(yè)務中，云計算收入增長最為強勁,，已連續(xù)多個季度實現(xiàn)約60%的增速,；與去年同期相比，由于規(guī)模效應和運營效率進一步提升,，使得新零售,、菜鳥、數(shù)字媒體與娛樂及創(chuàng)新業(yè)務的虧損大幅收窄,，新業(yè)務新拐點將至,。

下沉市場“真香”

阿里Q3核心電商收入為1309億，同比增長29%,，占總營收的84%,。其中天貓交易額（剔除未支付訂單）同比增長21%，食品飲料,、服飾,、個人護理等消費品仍是疫情后增長最快的品類。

同時消費者對有性價比的淘寶特價版商品,，購買頻次及平均消費增長都比淘寶更高,，其產(chǎn)品大多來自外貿(mào)工廠和1688批發(fā)平臺的商家，而用戶則來自三四線以下城市及農(nóng)村地區(qū),。

阿里本季度在淘寶特價版,、聚劃算等業(yè)務上擴大營銷投入，獲取新客的效果較為明顯,。財報顯示,，目前阿里年度活躍用戶約7.6億，單季凈增1500萬,，月活用戶達到8.8億,。而自3月上線的淘寶特價版，到9月底時,，月活用戶已達到7000萬,，月均增量超千萬用戶。

按此增幅測算,，淘寶特價版在整個阿里電商業(yè)務占的比重將快速增長,，預計2020年末淘寶特價版將突破億級用戶，可見下沉市場的消費需求依舊旺盛,。

電商業(yè)務指標中,，用戶數(shù)量幾乎是決定業(yè)務收入和規(guī)模的第一要素。為吸引新用戶下單,，近期淘寶改版后,，首頁擴展信息推薦流，有了更多沉浸式的體驗,，使用戶的瀏覽時間增加,，從而進一步增強購買欲，提高消費轉化率,。

從整個電商行業(yè)來看,，阿里8.8億的月活已覆蓋絕大多數(shù)中國網(wǎng)民，據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,，截至今年6月底,，中國網(wǎng)民的數(shù)量是9.4億。所以未來電商獲取新客會越來越難,。

分析師電話會議上,，阿里CEO張勇說，“我們正在大力推動整個GMV在后期的增長,，就是每個用戶的花費（增加）,。”阿里推出88VIP,、淘寶省錢卡,，甚至雙11活動增加預售期、互動玩法等,，都是為了提升用戶的消費頻次與平均消費支出,。

此外，阿里也在向產(chǎn)業(yè)供給端延伸,，推出新制造平臺“犀牛智造”,，既滿足中小商家的庫存需求，也是考慮在用戶數(shù)增長觸頂時,，讓電商業(yè)務有縱向生長的余地,。

抖快上市加速追趕淘寶直播

2020年直播帶貨成了商家必備技能之一，淘寶直播入口,，已經(jīng)成為淘系電商業(yè)務重要的營銷和分銷方式,，為商家,、品牌、KOL及消費者提供了全新的互動式消費場景,，也是雙11發(fā)布新品的主流陣地,。

截至9月30日，淘寶直播12個月的GMV已經(jīng)超過3500億元,，同比增長翻倍,，其中商家直播貢獻了超六成的交易額。豐富的商品呈現(xiàn)與低價策略,，讓電商平臺,、商家和消費者都愿意為直播瘋狂買單。雙11預售首日,，薇婭和李佳琦直播間就涌入了超3億人,，銷售額直逼80億元。

阿里也對淘寶直播頁面進行了重新設計,，從關注賣場,、貨品和內(nèi)容腳本的頻道運營模式，轉變成強聯(lián)動,、促客活的爆品打榜模式,，以便用戶發(fā)現(xiàn)新品牌。財報提到,，本次雙11活動已有25萬品牌方參與,，合計200萬新品將會發(fā)布，為此,，淘寶直播已與300多位金牌主播及短視頻服務商簽約,，貨品池幾乎覆蓋整個阿里電商業(yè)務。

淘寶直播業(yè)務正在被快手,、抖音追趕,。快手,、抖音目前都取消了直播頁面的淘寶外鏈,，且在阿里發(fā)布Q3財報的時間點，快手提交上市招股書,，抖音也透露計劃打包上市,，隨后字節(jié)跳動（含抖音）也放出籌備上市的消息。

快手招股書顯示,，其電商業(yè)務在2018年開始起步并快速增長,，直播促成的GMV由2019年上半年的34億元增至2020年上半年的1096億元，而且快手日活用戶已有3.02億，月活用戶達到7.76億,，人均使用時長超85分鐘,，日均訪問次數(shù)約10次。

一年30多倍的交易增幅堪稱火箭速度,，加上較高的用戶粘性,，快手直播雖然規(guī)模仍差得多，但幾年內(nèi)或?qū)⑼{到淘寶直播的業(yè)務增長,。尤其在直播大多以服飾、美妝,、食品等快速消費品為主的情況下,，直播電商補貼戰(zhàn)之下，平臺及商家成本將進一步上漲,。

同城零售鏖戰(zhàn),，再造一個阿里？

電商業(yè)務之外,，同城零售,、阿里云是未來阿里新增長的看點。今年5月同城零售事業(yè)群成立后,，業(yè)內(nèi)人士指出,，張勇正在一步步打造出完整的同城/本地電商體系，在同城零售及本地生活領域“再造一個阿里”,。

阿里在同城零售業(yè)務上確實動作頻頻,。7月餓了么由餐飲外賣平臺升級為生活服務平臺，擴大了即時配送范圍,，涵蓋生鮮,、雜貨和鮮花等多個品類。高質(zhì)量商家的加入讓餓了么的產(chǎn)品和服務更具性價比,，也帶動Q3日均付費會員數(shù)量增長45%,。

分布在一二線城市的自營商超盒馬也在優(yōu)化門店及產(chǎn)品運營，目前門店數(shù)量達到222家,，年活躍消費者約2600萬,。10月，阿里還投資36億美元獲得了高鑫零售（大潤發(fā),、歐尚）控股權,，主要是利用其供應鏈能力，與盒馬小店,、天貓便利店等業(yè)態(tài)產(chǎn)生協(xié)同作用,，向低線城市及社區(qū)團購市場擴張，積累規(guī)模優(yōu)勢。

社區(qū)團購已經(jīng)是一個白熱化的戰(zhàn)場,，阿里,、拼多多、美團等玩家紛紛涌入,，在沒有解決生鮮損耗,、冷鏈及供應鏈問題時，僅靠發(fā)展社群拼團,，短期內(nèi)尚不能形成規(guī)模提高利潤率,，反而可能造成增收不增利。