|
湯躍進(jìn)作為原上汽名爵品牌市場(chǎng)傳播及公關(guān)部總監(jiān)，擁有二十多年的職業(yè)生涯,，可謂汽車市場(chǎng)的“老兵”,。東風(fēng)悅達(dá)起亞方面對(duì)汽車大觀表示，湯躍進(jìn)的加盟,，將為東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)品牌向上,、提升客戶體驗(yàn)、構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶用車全生命周期平臺(tái)貢獻(xiàn)重要力量,。近年來(lái),，隨著韓系車的由盛轉(zhuǎn)衰，東風(fēng)悅達(dá)起亞也暴露出了不少問(wèn)題,。由此來(lái)看,，湯躍進(jìn)是來(lái)東風(fēng)悅達(dá)起亞“救火”的，但在整體車市不振的背景下,，這個(gè)救兵并不好當(dāng),。
東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，用“大起大落”形容似乎并不為過(guò),。從2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，它便憑借時(shí)尚的設(shè)計(jì)、較高的性價(jià)比,，一路高歌猛進(jìn),，在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的合資車市場(chǎng)中開辟一股“韓流”勢(shì)力，風(fēng)頭一度蓋過(guò)日系合資車,。然而好景不長(zhǎng),，到了2017年曾經(jīng)不可一世的東風(fēng)悅達(dá)起亞卻遭遇銷量斷崖式的打擊。曾經(jīng)年銷量突破60萬(wàn)大關(guān)的東風(fēng)悅達(dá)起亞,，在2017年的中國(guó)市場(chǎng)總銷量?jī)H為36萬(wàn)輛,，同比下降了45%。而這以后,，東風(fēng)悅達(dá)起亞便一蹶不振,，2018年和2019年的銷量分別為37萬(wàn)輛和29萬(wàn)輛。雖然,，很多聲音認(rèn)為是薩德事件造成中韓關(guān)系交惡從而使韓系車在中國(guó)市場(chǎng)上的印象分一落千丈,。但是究其根本，東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國(guó)市場(chǎng)的落敗貌似并不完全屬于黑天鵝事件,。汽車分析師陳堯曾說(shuō)：“起亞最大的困境就是品牌調(diào)性過(guò)于低端化,，一直靠降價(jià)打開市場(chǎng),，卻沒(méi)在以價(jià)換量的過(guò)程中樹立品牌價(jià)值?！?/span>以去年7月東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量最高的車型為小型轎車煥馳為例,。這款車型的官方指導(dǎo)價(jià)不足5萬(wàn)元，頂配車型指導(dǎo)價(jià)也不過(guò)7.5萬(wàn)元,，作為合資車,，東風(fēng)悅達(dá)起亞在低端車市場(chǎng)上固步自封。此外,，去年年初投放的緊湊型SUV全新一代KX5,，雖定價(jià)在15萬(wàn)元以上，卻未達(dá)預(yù)期的銷量,。按理說(shuō),，15萬(wàn)的“天花板”不應(yīng)是合資車該有的定位。“性價(jià)比”既是曾經(jīng)東風(fēng)悅達(dá)起亞馳騁中國(guó)市場(chǎng)的殺手锏,，如今卻成為了它的致命傷,。而造成這種情況的原因,，除了東風(fēng)悅達(dá)起亞慣用韓國(guó)高管忽視推進(jìn)本土化戰(zhàn)略,，還有就是中國(guó)的汽車市場(chǎng)也今非昔比。經(jīng)過(guò)最近幾年的發(fā)展,，在10萬(wàn)元這個(gè)級(jí)別的家用車級(jí)別,，合資車已經(jīng)愈發(fā)干不過(guò)吉利，比亞迪,，榮威,，長(zhǎng)安，哈弗這些國(guó)產(chǎn)車了,?？梢哉f(shuō)在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，合資車的優(yōu)勢(shì)幾乎是沒(méi)有的,。隨著自主車的進(jìn)入發(fā)展的快軌道,，東風(fēng)悅達(dá)起亞勢(shì)必會(huì)面臨市場(chǎng)擠出的危機(jī)。事實(shí)上,，東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國(guó)市場(chǎng)的自救式探索從未停步,，這從它在中國(guó)市場(chǎng)頻發(fā)的人事調(diào)動(dòng)中可見一斑。近幾年,，東風(fēng)悅達(dá)起亞的權(quán)杖在蘇南永,、金堅(jiān)、陳炳振等人之間幾經(jīng)更迭,，但這些來(lái)自韓國(guó)總部的元老似乎難以駕馭起亞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展,，紛紛“鎩羽而歸”,。韓國(guó)總部的高管空降中國(guó)，對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)把握總有點(diǎn)跟不上節(jié)奏,。直到2019年,，東風(fēng)悅達(dá)起亞似乎才有一點(diǎn)對(duì)路子的跡象，這一年,，起亞起用了中國(guó)本土的總經(jīng)理李峰,。李峰同湯躍進(jìn)一樣，是中國(guó)汽車市場(chǎng)上的老將,，曾就職于奇瑞,、北汽現(xiàn)代、寶能等多家公司,，在職業(yè)生涯圈的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),。李峰上位后，確實(shí)在營(yíng)銷和品牌建立上推出了一系列有效的策略并取得了一定的成績(jī),。去年,，全新一代傲跑上市時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞開創(chuàng)性地推出了“包牌價(jià)”購(gòu)車政策,。2019年12月,，全新一代傲跑在上市后首個(gè)完整銷售月實(shí)現(xiàn)提車6,155輛的成績(jī)，有力地帶動(dòng)?xùn)|風(fēng)悅達(dá)起亞當(dāng)月實(shí)現(xiàn)終端零售銷量31,258輛,，環(huán)比勁增42%,。而傲跑的成功營(yíng)銷也是為今年重推的全新K5的出場(chǎng)做鋪墊，這是一款被稱為是能夠引領(lǐng)起亞品牌下一代產(chǎn)品的車型,。因?yàn)?，全新一代K5的上市，將完善其在中級(jí)車市場(chǎng)上的空白,，這就意味著,，它將在存量市場(chǎng)上，奪回一部分中級(jí)車市場(chǎng)的份額,。值得一提的是,，東風(fēng)悅達(dá)起亞在品質(zhì)方面在行業(yè)內(nèi)還是名列行業(yè)前茅的，2019年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞獲得了J.D.Power2019年主流汽車市場(chǎng)新車質(zhì)量（IQS）,、售后服務(wù)（CSI）,、品牌魅力指數(shù)（APEAL）三項(xiàng)主流細(xì)分市場(chǎng)第一名。這或許對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞的老粉絲來(lái)講算是一個(gè)慰藉,，也為李峰的銷售戰(zhàn)略實(shí)施奠定了一個(gè)較好的口碑基礎(chǔ),。將士就位，號(hào)角吹響,，東風(fēng)悅達(dá)起亞的這場(chǎng)絕地反擊戰(zhàn)能否成功呢,？其實(shí)業(yè)界存在不同的聲音,。有業(yè)內(nèi)人士指出，“東風(fēng)悅達(dá)起亞推出的營(yíng)銷創(chuàng)新,，其實(shí)就是變相的提供價(jià)格優(yōu)惠,。營(yíng)銷再出新，也不是產(chǎn)品層和品牌層全面的提升,，很難讓起亞在華重回過(guò)去的風(fēng)光,。”這或許是東風(fēng)悅達(dá)起亞不得不面對(duì)的問(wèn)題,，如何擺脫對(duì)熟悉的配方的依賴,，同時(shí)讓東風(fēng)悅達(dá)起亞的品牌實(shí)現(xiàn)獨(dú)立行走以及創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值？這不僅是對(duì)起亞的考驗(yàn),，同時(shí)也是對(duì)李峰以及湯躍進(jìn)的一次考驗(yàn),。此外，關(guān)于韓系車目前在中國(guó)的前景,，一些人也還持懷疑態(tài)度,。無(wú)論是起亞還是現(xiàn)代，一直處于一個(gè)不溫不火的狀態(tài),，唯一的賣點(diǎn)就是外觀和價(jià)格,，而這剛好與自主車形成了目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)峙。起亞在與自主車的博弈過(guò)程中,，能分得多大的蛋糕還未可知,。打造全新K5事實(shí)上是東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略彎道超車的重要節(jié)點(diǎn)。李峰也表示,，為了讓K5重新回到應(yīng)有的位置，東風(fēng)悅達(dá)起亞2020年將把90%的精力放在這一款車型上,。畢竟,，在汽車行業(yè)的江湖上，得中級(jí)車者得天下,，全新K5所承載轉(zhuǎn)型使命實(shí)際上是擊中目前東風(fēng)悅達(dá)起亞的痛點(diǎn)的,。2019年年底，也就是李峰赴任的3個(gè)月后,，東風(fēng)悅達(dá)起亞全年經(jīng)銷商庫(kù)存減少3.77萬(wàn)輛,，12月底經(jīng)銷商庫(kù)存為45,156輛，庫(kù)存比控制在1.5以內(nèi)的良性范圍,，銷售體系迅速恢復(fù)活力,。李峰與湯躍進(jìn)合體的明星隊(duì)伍無(wú)疑會(huì)使東風(fēng)悅達(dá)起亞的管理隊(duì)伍更加強(qiáng)勢(shì)。從目前來(lái)看,，起亞確實(shí)是走在一個(gè)良性的自救之路上的,，至少?gòu)娜耸掳才派峡梢娖渖罡袊?guó)市場(chǎng)的誠(chéng)心和決心,。未來(lái)，東風(fēng)悅達(dá)起亞如何推進(jìn)與中國(guó)本土市場(chǎng)的融合,，找準(zhǔn)品牌定位并進(jìn)行有效的戰(zhàn)略布局,，才是逆襲的關(guān)鍵。
|
