趕上了社區(qū)生鮮紅利風(fēng)口的錢大媽，短短幾年內(nèi)成為社區(qū)生鮮品牌店代表，成為這兩年最為搶眼,、搶跑資本市場(chǎng)的明星獨(dú)角獸,，但為什么加盟商不斷爆出虧錢,？而且并非個(gè)例，從其大本營(yíng)廣東區(qū)域到華北,、華中,、西南等十多個(gè)核心城市，都傳出類似聲浪,。

身居社區(qū)生鮮連鎖頭部品牌的錢大媽,，近段時(shí)間來，一邊是頻出的上市傳聞,，一邊是緊鑼密鼓的開店,，一邊從多個(gè)渠道不斷傳出加盟商自爆加盟錢大媽虧錢、集體控訴的消息,。

 ▲錢大媽社區(qū)生鮮店

小區(qū)門口的錢大媽生意很好啊,，客流爆棚，怎么會(huì)不掙錢呢,？“錢大媽生意好”似乎已經(jīng)成為普通消費(fèi)者都有的感知——幾十平米的小店,，每天眼見著擠滿了顧客，客流不斷,。

01：消費(fèi)者眼中的錢大媽

01. 獨(dú)樹一幟的品牌理念深入人心

廣告詞：“不賣隔夜菜,，不賣過夜肉”

品牌形象：“新鮮”、“日清”

作為生鮮賽道的創(chuàng)新品牌,，深究“錢大媽速度”的形成原因,，其獨(dú)樹一幟的營(yíng)銷理念是重中之重?！安毁u隔夜肉”的廣告詞,，“日清”的商業(yè)模式，緊扣當(dāng)代消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下,，用戶追求新鮮,、安全的心理。

2012年,，錢大媽創(chuàng)始人馮冀生在東莞長(zhǎng)安開出第一家豬肉專賣店,，人稱“豬肉佬”，首次打出“不賣隔夜肉”口號(hào),，卻因?yàn)閿嗔擞焉痰呢?cái)路,，被市場(chǎng)對(duì)手趕出去,。馮冀生隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)深圳嘗試在社區(qū)開店,，2013年在福田口岸開出第一家門店，并從豬肉擴(kuò)充到蔬菜水果等品類,?！安毁u隔夜肉”的定位,，俘獲了喜歡新鮮食材的廣東消費(fèi)者。

錢大媽瞄準(zhǔn)做飯剛需群體,，將最高頻的豬肉作為主打,，采取“日清”模式，不賣隔夜肉,，一方面抓住消費(fèi)者追求“新鮮”的心理,，另一方面建立了用戶信任，與其他生鮮店和菜市場(chǎng)店形成差異化,。

02. 不斷開店且客流量大

店鋪選址：“小區(qū)底商”

——占領(lǐng)社區(qū)空白市場(chǎng)

營(yíng)銷模式：“定點(diǎn)打折”,、“分時(shí)段打折”

——打折清庫(kù)存加快商品周轉(zhuǎn)

據(jù)錢大媽官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年7月到2021年2月,，錢大媽門店數(shù)從2000家擴(kuò)張至3000家,，平均每月開142家店，可謂瘋狂,。

而且錢大媽的門店選址靠近社區(qū)，一般都選擇小區(qū)底商的黃金位置,，日均客流穩(wěn)定,，趕上了社區(qū)生鮮的紅利風(fēng)口,。

在堅(jiān)持“日清”的品牌形象推動(dòng)下,，錢大媽使用了階梯式促銷手段，每晚7點(diǎn)開始全場(chǎng)九折,，每隔半小時(shí)就降一折,，到23:30免費(fèi)派送,，激發(fā)消費(fèi)者的搶購(gòu)和占便宜心理，每天早上和晚上客流達(dá)到峰值,。

03. 自建供應(yīng)鏈，品類聚焦

加盟商：“不用自己跑上游市場(chǎng)進(jìn)貨”

營(yíng)銷模式：“產(chǎn)地直供加盟模式保證盈收”

錢大媽采用的是供應(yīng)商體系,，跟農(nóng)業(yè)種植企業(yè)合作,，在每個(gè)擁有店鋪的城市,，錢大媽會(huì)自建城市倉(cāng)儲(chǔ)配送中心,，一邊向本地上游生鮮供應(yīng)商采購(gòu),，一邊為本地下游加盟店配送,。

建立供應(yīng)鏈模式后,，錢大媽隨即啟動(dòng)“社區(qū)化”招商加盟連鎖戰(zhàn)略,。加盟商加入后，由錢大媽負(fù)責(zé)相關(guān)商品的采購(gòu),、分揀,、打包、配送等工作,。錢大媽相當(dāng)于是一個(gè)商品集采平臺(tái),，是供應(yīng)商與零售商之間的橋梁，經(jīng)錢大媽之手拿貨,。

在品類上,，錢大媽聚焦家庭每日三餐食材,，不碰米面,，專注于剛需,、高頻的品類，這也符合品牌調(diào)性，有助于促銷和日清。

菜市場(chǎng)VS錢大媽

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在消費(fèi)者心目中的形象

“臟亂差濕腥臭”——“特色化智慧化”

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)由于歷史原因，在很長(zhǎng)一段內(nèi)背著“臟亂差濕腥臭”的帽子,，又在超市生鮮等競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的夾擊下被唱衰,。

▲改造前杭州楊家門農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

然而,，近年來在文明城市建設(shè)的推動(dòng)下，很多城市將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)納入考核標(biāo)準(zhǔn),，致力于把菜市場(chǎng)打造成特色化,、智慧化的農(nóng)貿(mào)綜合體為城市添光加彩。

▲改造后杭州楊家門農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

因此,，當(dāng)下菜市場(chǎng)分為兩個(gè)陣容,，傳統(tǒng)的“臟亂差濕腥臭”的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和升級(jí)改造后“特色化智慧化”的現(xiàn)代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

02錢大媽的加盟商

在消費(fèi)者眼中,，錢大媽品牌形象深入人心,，小區(qū)門口的店里每天都有很多大爺大媽排隊(duì)等打折；在很多投資人眼中,，擬登陸港股市場(chǎng)的錢大媽是“潛力股”,；但在加盟商眼中其卻像“吸血蟲”，吞噬著他們的血汗錢,。

1. 定時(shí)打折帶來的客流假性高峰

——客流大但不賺錢

“不賣隔夜菜”的標(biāo)語讓全國(guó)人民認(rèn)識(shí)到錢大媽,，也是加盟商痛苦的根源。

······

錢大媽為了日清,，要求晚上7點(diǎn)之后打折銷售,，而當(dāng)每日打折成為規(guī)定性動(dòng)作后，消費(fèi)者就會(huì)利用規(guī)則,。錢大媽的主流消費(fèi)人群為中老階段的消費(fèi)者,，他們對(duì)價(jià)格的敏感要遠(yuǎn)高于中青年消費(fèi)者，對(duì)于折扣的嗅覺更是極其敏銳,。

很多消費(fèi)者會(huì)為了折扣,，等到晚上7點(diǎn)以后再去錢大媽掃貨。而打折的成本是由店長(zhǎng)承擔(dān),，所以看上去店鋪生意不錯(cuò),，但結(jié)果是犧牲了毛利，甚至還要低于成本銷售出去,，就賺了個(gè)吆喝,。

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豬肉是錢大媽商品中最穩(wěn)定營(yíng)收的品類,，其余的品類則是水產(chǎn)、蔬菜,、水果和副食,。縱觀這些商品都不是高利潤(rùn),、高溢價(jià)的產(chǎn)品,，只能用薄利多銷的方法獲利。

當(dāng)錢大媽為了保證新鮮,，通過每晚打折達(dá)到日清目的,，擠壓了利潤(rùn)空間，表面上看似營(yíng)業(yè)額很高,，但實(shí)質(zhì)上,，加盟商并沒有從中得到利潤(rùn)，錢大媽總部還要抽成營(yíng)業(yè)額的1%-1.5%,，無疑是釜底抽薪,。

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所以錢大媽的部分“生意好”是消費(fèi)者排隊(duì)消費(fèi),，加盟商貼錢虧損造成的“虛假繁榮”,。

2. 進(jìn)貨、積貨與清貨

——日清模式帶來的營(yíng)業(yè)壓力

這也依舊是“不買隔夜菜”帶來的影響,。錢大媽采用的“不賣隔夜菜,、不賣過夜肉”的理念，對(duì)于消費(fèi)者來說固然是好事,。但另一方面,，不賣隔夜肉需要極大的營(yíng)運(yùn)成本。

生鮮類損耗大,，但有些產(chǎn)品當(dāng)日未銷售完,，第二天只是新鮮度降低，并不影響食用和售賣,，錢大媽的日清讓生鮮的淘汰率更高了,。

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在錢大媽加盟商群里，每天有老板拍處理剩菜的視頻,，比如有的加盟商將剩下的茄子剁碎扔掉,，并拍視頻以示不賣隔夜肉和菜。

如果被錢大媽總部發(fā)現(xiàn),，剩余產(chǎn)品沒有被銷毀或者送給老人,，輕則罰款，重則關(guān)店,。很多加盟商表示,，如果晚上7點(diǎn)前賣得好,，當(dāng)日營(yíng)業(yè)情況就還好，如果早上的銷售量不行,，這一天就廢了,。但銷售情況如何取決于諸多因素，諸如位置,、商品質(zhì)量,、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)人員有無經(jīng)驗(yàn)等等,。

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而且錢大媽對(duì)于供應(yīng)商的每日進(jìn)貨量有要求,，會(huì)設(shè)置商品的最低進(jìn)貨量，而且需要每天進(jìn)貨,。過了中午12點(diǎn)就不能退貨,，因此評(píng)估每天的進(jìn)貨量是也是一件讓加盟商頭疼的事。

這帶來的影響是,，加盟商沒有太多下單的自主權(quán),，經(jīng)常被迫下超出門店實(shí)際需求的訂單，不能售賣完的時(shí)候,，只能認(rèn)栽,，承受損失。

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如果是一個(gè)沒有經(jīng)驗(yàn)的加盟商和店長(zhǎng),，把握稍有偏差,，很容易就會(huì)造成庫(kù)存，而庫(kù)存就要打折,，一打折就會(huì)吃掉利潤(rùn),，造成虧損。

所以,，沒有經(jīng)驗(yàn)的加盟商虧損的概率非常大,。

3. 出庫(kù)價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)

——高進(jìn)價(jià)利潤(rùn)空間降低

由廣州起家的錢大媽，在廣東有近2000家門店,，規(guī)模效應(yīng)和高密度門店布局,，讓錢大媽對(duì)上游有議價(jià)能力，壓低生鮮供應(yīng)商供貨和配送成本,，而在其他新擴(kuò)張的城市中,，這一能力被明顯弱化。

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錢大媽在全國(guó)各個(gè)城市擴(kuò)張開店,，看似開了3000家店,，平均到全國(guó)的各個(gè)城市，每個(gè)城市的門店數(shù)僅幾十或幾百家，這并非最優(yōu)的店鋪比,。

錢大媽在各個(gè)城市中門店數(shù)量和密度不夠,，規(guī)模也不夠時(shí)，向本地供應(yīng)商采購(gòu)時(shí)議價(jià)能力不足,，拿貨成本高,，再加價(jià)向下游加盟商供貨，加盟商的毛利空間被壓縮,。

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在還沒有建成自己供應(yīng)鏈系統(tǒng)的區(qū)域,，錢大媽很多生鮮的采購(gòu)選擇依舊就近原則，從附近的菜市場(chǎng)進(jìn)貨,，再高于菜市場(chǎng)零售價(jià)格賣給加盟商,。

折扣之前，錢大媽的生鮮產(chǎn)品價(jià)格是高于市場(chǎng)的,，進(jìn)貨成本高,，這一點(diǎn)對(duì)于加盟商來說是致命的。按照錢大媽的規(guī)定,，加盟商只能依賴總部進(jìn)貨,，而一旦加盟門店被發(fā)現(xiàn)從外面進(jìn)貨，就會(huì)被將罰款2萬元,。

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在店鋪數(shù)量和規(guī)模不夠的城市中,，錢大媽供應(yīng)鏈的議價(jià)能力不足，進(jìn)貨成本高,，而在店鋪數(shù)量都達(dá)到一定規(guī)模后的錢大媽,，又會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加大的情況,，不斷內(nèi)卷（這點(diǎn)將在后文具體分析）,。

菜市場(chǎng)VS錢大媽

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)之于經(jīng)營(yíng)戶

“收租者”——“運(yùn)營(yíng)者+服務(wù)者”

在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)升級(jí)改造的過程中，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)被改變的不僅僅是空間環(huán)境,，還有市場(chǎng)方的經(jīng)營(yíng)理念,。

▲杭州駱家莊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)管理理念

過去，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)市場(chǎng)方把攤位出租后,，便只剩下收租以及必要的管理服務(wù)?，F(xiàn)在，升級(jí)改造后的菜市場(chǎng),，市場(chǎng)方從“收租者”成為“運(yùn)營(yíng)者+服務(wù)者”,，為市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)戶服務(wù)，以及為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù),。

▲杭州駱家莊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶節(jié)日福利

市場(chǎng)方具體服務(wù)內(nèi)容包括但不限于經(jīng)營(yíng)戶之家的建設(shè),、市場(chǎng)黨建、市場(chǎng)空間環(huán)境清潔維護(hù)等,。

03：錢大媽加盟模式的商業(yè)弊端

錢大媽加盟的投入不僅在品牌的折扣活動(dòng)和日清壓力下,，其開業(yè)前后,，投入都并未停止。

1. 加盟商需要不斷投入

——加盟費(fèi),、裝修費(fèi)和持續(xù)的品牌抽成

錢大媽的加盟門檻是透明的,，每個(gè)加盟商的投入成本也都相差不大，單店的開業(yè)成本在50萬左右,。

從錢大媽官網(wǎng)信息可以看到,，加盟商前期需要支付基礎(chǔ)費(fèi)用包括3萬加盟費(fèi)和4萬保證金，2萬貨物預(yù)付款,，加上裝修費(fèi)用,，根據(jù)面積一次性大概需要支付幾十萬元（50平方以內(nèi)裝修費(fèi)25.68萬元，60-80平米裝修費(fèi)32.68萬元)不等,。另外,，門店租金押一付六，每月近萬元,，租金7萬塊元,，這是尚未開業(yè)的成本。

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在這種加盟模式下,，錢大媽只需在當(dāng)?shù)卮罱ê霉?yīng)鏈,，打造直營(yíng)店樣板，做好招商,、運(yùn)營(yíng)和輔導(dǎo),，占大頭的開店成本都是由加盟商來承擔(dān)的。

加盟商加入后,，由錢大媽負(fù)責(zé)相關(guān)商品的采購(gòu),、分揀、打包,、配送等工作,。錢大媽相當(dāng)于是一個(gè)商品集采平臺(tái)，是供應(yīng)商與零售商之間的橋梁,，經(jīng)錢大媽之手拿貨,。

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但是，錢大媽并不通過集采商品的差價(jià)賺錢,，主要的利潤(rùn)來源是門店的利潤(rùn)分成,。據(jù)悉，加盟店每日19:00以前產(chǎn)生的收入,，錢大媽要抽取營(yíng)業(yè)額的1.5%作為品牌使用費(fèi),，在新開業(yè)半年中，錢大媽會(huì)抽取門店1%的利潤(rùn)分成。

2. 新店開業(yè)前期“平進(jìn)平出”

——先引流后提價(jià)的營(yíng)銷模式

加盟門檻和硬性成本投入在加盟前都是透明的,，但“后續(xù)不賺錢”依舊是讓一部分錢大媽加盟商最頭疼的問題,。

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對(duì)于新加盟的店而言，開業(yè)前3個(gè)月為“引流期”,，錢大媽大量地讓加盟商低價(jià),、特價(jià)做引流，要求加盟店必須把相應(yīng)產(chǎn)品設(shè)置成低價(jià)售賣的會(huì)員價(jià),，總部可每天為門店補(bǔ)貼1000元,，每個(gè)月補(bǔ)貼3萬元，但這期間錢大媽強(qiáng)制要求加盟商必須平進(jìn)平出（加價(jià)為0）,。

因此,，看到的門店門庭若市、排隊(duì)的現(xiàn)象,，正是每天幾千塊錢成本砸出來的效果,，一方面在制造客流爆滿的現(xiàn)象，另一方面為了吸引更多的加盟商,。

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不過這樣的火爆并不能維持很久,，當(dāng)引流結(jié)束后，如果加盟商開業(yè)前20天能連續(xù)7天客流達(dá)500人/天,，門店的客流和銷售額達(dá)到公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)后,，加盟商可提前申請(qǐng)調(diào)價(jià)。

但由于錢大媽的消費(fèi)群體都是大爺大媽,，對(duì)價(jià)格敏感,，提價(jià)后，有的人寧愿走遠(yuǎn)一點(diǎn)去買便宜的產(chǎn)品,，客流減少,，抵消了提價(jià)帶來的收益,。

3. 沒有區(qū)域保護(hù),，被分流

——迅速提升市場(chǎng)占有率的弊端

從理論上說，對(duì)于錢大媽這種以加盟擴(kuò)大市場(chǎng)的品牌而言，建立和其他生鮮品牌,、渠道的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是重中之重,。

在品牌形象已經(jīng)穩(wěn)定的情況下,，價(jià)格則是生鮮品牌的利器。當(dāng)門店開得越多,，營(yíng)收越高,，供應(yīng)鏈的議價(jià)能力才能越強(qiáng)，最終能進(jìn)一步控制成本，畢竟菜品采購(gòu)在附近幾十公里與幾千公里外,，采購(gòu)成本相差很多,。錢大媽要解決供應(yīng)鏈問題，甚至建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),，必須要多開店,。

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錢大媽也確實(shí)如此，快速規(guī)模擴(kuò)張,，迅速提升市場(chǎng)占有率,，取消區(qū)域保護(hù)讓更多的加盟商加入。在2017年年底,，錢大媽便將門店最短距離的要求從300米縮短至250米,，周邊客流要求還從2500戶降至1000戶-1500戶。

但問題在于,，城市門店密度上來后,，忽略了門店布局的問題。新開門店如果布局規(guī)劃不合理,、距離過近,，難免會(huì)產(chǎn)生“左右手互博”的問題，影響店面收益,。加盟商除了要面臨社區(qū)團(tuán)購(gòu),、生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)外，近到200-300米的錢大媽加盟店會(huì)變成直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，加盟商間的“內(nèi)卷”只會(huì)更殘酷,，這種現(xiàn)象已在廣州、深圳等城市出現(xiàn)了,。

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這樣一來,，錢大媽在去區(qū)域中的市場(chǎng)占有率是提升了，與其他品牌,、渠道的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是建立起來了,，但是，加盟商的盈利能力也下降了,。

菜市場(chǎng)VS錢大媽

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中受到保護(hù)

“民生工程不容侵犯”

菜市場(chǎng)在中國(guó)社會(huì)中,，其經(jīng)濟(jì)作用、就業(yè)基數(shù),、服務(wù)人群等等的特殊性,，讓菜市場(chǎng)受到各方保護(hù)。

▲杭州之江九里農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

在菜價(jià)浮動(dòng)不合理時(shí),，“蒜你狠”,、“豬肉”等事件,，國(guó)家介入進(jìn)行宏觀調(diào)控；在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)席卷三四線城市時(shí),，國(guó)家迅速反應(yīng),，出臺(tái)“團(tuán)購(gòu)九不得新規(guī)”，此后,，更是監(jiān)管嚴(yán)格,，讓一時(shí)紅火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)回歸理性。

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“做錢大媽的失敗率只有3%~5%”,，這是錢大媽在招商會(huì)中經(jīng)常會(huì)講到的一句話,。無可否認(rèn)，占領(lǐng)社區(qū)空白市場(chǎng),、蜂窩戰(zhàn)術(shù)密集開店,、打折清庫(kù)存加快商品周轉(zhuǎn)、產(chǎn)地直供加盟模式保證盈利能力......這都是錢大媽成功的基礎(chǔ)條件,。

但“幸存者偏差”理論,，大家看到了頭部流量店，已經(jīng)倒掉的店無法獲知,，還有剩下百分之七十多的店在苦苦掙扎,。

加盟商需要品牌賦能，品牌需要依靠加盟商擴(kuò)張自己,，突破賦能者與加盟者兼顧的“悖論”,，是錢大媽的終極問題。

· END ·