 但在這些“熱鬧”的現(xiàn)象背后，中國(guó)消費(fèi)品牌的盛世真的已經(jīng)到來了嗎,？打造品牌的速度加快了嗎,？成為一個(gè)真正的品牌需要具備哪些要素？身處變局中消費(fèi)品牌又面臨著怎樣的挑戰(zhàn),？未來的發(fā)展趨勢(shì)是什么,？ 01  新消費(fèi)時(shí)代的三大“非常識(shí)”認(rèn)知 品牌專家、《李倩說品牌》主理人李倩對(duì)新消費(fèi)有三個(gè)“非常識(shí)”認(rèn)知,。 首先,，消費(fèi)品牌的盛世遠(yuǎn)未到來。近年來,，眾多新品牌的出現(xiàn)以及行業(yè)的熱鬧景象,，讓大眾層面產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺——認(rèn)為消費(fèi)品牌的盛世已經(jīng)到來。但現(xiàn)實(shí)確實(shí)如此嗎,？李倩認(rèn)為,，品牌元年實(shí)際上剛剛開始?！拔磥?0年左右,，都將是品牌的機(jī)會(huì)?！?/span> 李倩表示,，目前在線上消費(fèi)領(lǐng)域,，主要存在的是“渠道品牌”和“渠道寄生品牌”,，真正的“產(chǎn)品品牌”非常少?！扒榔放浦饕?，小米、網(wǎng)易嚴(yán)選等,，甚至我認(rèn)為如今李佳琦,、薇婭都屬于比較不錯(cuò)的渠道品牌；渠道寄生品牌則是指品牌的創(chuàng)立依賴于某些渠道的流量,，然后在渠道內(nèi)進(jìn)行大量商品的售賣,。” 當(dāng)前,，因這些消費(fèi)品牌的紛紛出現(xiàn)而造成盛世錯(cuò)覺的背后,，其實(shí)是中國(guó)供應(yīng)鏈的盛世。在過去的幾十年發(fā)展中,，作為世界工廠的中國(guó)孕育了各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域成熟且頂尖的代工生產(chǎn)體系,。加上完善的物流倉儲(chǔ)系統(tǒng)，目前,，部分消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者更多是承擔(dān)“組局者”的角色,，“只是集成，品牌的很多要素都不具備,?！?/span> 真正的消費(fèi)品牌需要具備產(chǎn)品,、渠道、價(jià)格,、營(yíng)銷這四方面元素,。在產(chǎn)品方面，需要擁有產(chǎn)品研發(fā),、創(chuàng)新的能力,；在渠道方面，需要掌握相應(yīng)的談判權(quán),、控制力和自由度,；在價(jià)格方面，好的品牌需要有定價(jià)權(quán)和價(jià)格控制能力,；在營(yíng)銷方面,，擁有完整的營(yíng)銷體系和營(yíng)銷思路。 在具備上述四點(diǎn)的基礎(chǔ)上,，如何去衡量一個(gè)品牌呢,？李倩認(rèn)為主要從兩點(diǎn)出發(fā)，一是理性層面,，能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期,、持續(xù)復(fù)購，且擁有定價(jià)權(quán),，這就是一個(gè)成功的品牌,；二是感性層面，品牌方不再“心虛”,，“當(dāng)不具備產(chǎn)品,、渠道這些要素，不具備長(zhǎng)期價(jià)值,，品牌方就會(huì)心虛”,。 其次，消費(fèi)新物種并非是全新的東西,。李倩把當(dāng)前的新消費(fèi)創(chuàng)新總結(jié)為三大邏輯：
最后,，打造消費(fèi)品牌擁有金三角模型,，即李倩所歸納的，成為成功的消費(fèi)品牌需要擁有三個(gè)支柱條件：穩(wěn)定的價(jià)值觀,、瞬間流量和自由的銷售分發(fā)能力,。 價(jià)值觀是品牌的底座和靈魂，這是建立受眾,、粉絲體系的關(guān)鍵,，李倩強(qiáng)調(diào)，“品牌價(jià)值需要能夠支撐20分鐘以上的表達(dá)”,；爆款能力是品牌的生存基礎(chǔ)和存活條件,，“但只有爆款，就會(huì)是一個(gè)網(wǎng)紅品牌”,。 自由銷售的分發(fā)能力是品牌的底氣和獨(dú)立的條件,，“但僅有銷售便只能稱為貿(mào)易”。而銷售的動(dòng)作由誰完成,，利潤(rùn)就屬于誰,，“李佳琦、薇婭是如今快消品行業(yè)最大的渠道商,，這就是人家賺錢的關(guān)鍵,。” 02 “未來，所有的電商都是新媒體公司” 在公域投放和私域運(yùn)營(yíng)承接的環(huán)節(jié),，天馬強(qiáng)調(diào),，想實(shí)現(xiàn)為品牌真正創(chuàng)造價(jià)值，便不能以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的,、1+1=2的思路操作,，而是需要實(shí)現(xiàn)1+1≥2的效果。 以短視頻投放為例,，官方PGC內(nèi)容,、KOL產(chǎn)出、用戶UGC等共同組成了內(nèi)容創(chuàng)作矩陣,，這些內(nèi)容經(jīng)過淘寶的超級(jí)推薦或抖音的巨量引擎進(jìn)行分發(fā)推廣,，然后品牌需要搭建直播矩陣進(jìn)行私域流量、用戶的運(yùn)營(yíng),?！敖酉聛恚?/span>大家會(huì)更加重視私域流量的運(yùn)營(yíng),。因?yàn)轳R上就要進(jìn)入跑馬圈地的階段,，大家對(duì)社群的關(guān)注也越來越多?！?/span> 值得注意的是,，只有構(gòu)建了品牌自營(yíng)銷體系，才能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新零售的新玩法,。并且,，從創(chuàng)意生產(chǎn)到深層轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)管理,，目前已經(jīng)有更加智能的方式幫助企業(yè)沉淀用戶,，而企業(yè)需要按照一定的節(jié)奏完成各個(gè)環(huán)節(jié)。 以最近的淘寶短視頻雙十一落地玩法為例,，企業(yè)需要在8,、9月完成優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的投放，10月則要針對(duì)不同渠道的規(guī)則進(jìn)行活動(dòng)參與,，11月實(shí)現(xiàn)欄目?jī)?nèi)容的呈現(xiàn),。在這個(gè)過程中,，不同階段、能力的品牌堅(jiān)持的策略不同,。如無基礎(chǔ)新品牌要在淘寶內(nèi)部重點(diǎn)建設(shè)內(nèi)容,，實(shí)現(xiàn)快速起量；而成長(zhǎng)型品牌則要實(shí)現(xiàn)淘寶站內(nèi)和站外的聯(lián)動(dòng),，以內(nèi)容撬動(dòng)更多消費(fèi)人群,。 03 “消費(fèi)品牌比拼的是綜合實(shí)力” 李倩：各位分別代表了餐飲,、飲料、鞋服,、消費(fèi)機(jī)器人等不同的領(lǐng)域,，對(duì)行業(yè)的觀察可能也不同。在產(chǎn)品層面,，大家可以來分享一下各自最新的洞察,。 宋碩：作為一個(gè)消費(fèi)品牌,，其實(shí)有很多東西是發(fā)生變化的,，比如說渠道的變化、推廣方式的變化,、產(chǎn)品形態(tài)的變化等,，但我覺得核心的、不會(huì)發(fā)生變化的就是好的產(chǎn)品,。我們所理解的新消費(fèi),，也是消費(fèi)者為產(chǎn)品的品質(zhì)買單,，而不是為品牌買單，品牌只是產(chǎn)品的結(jié)果,。 在米粉這個(gè)領(lǐng)域,，雖然霸蠻不可能去顛覆行業(yè)，但為了保證品質(zhì),，我們也做了很多產(chǎn)品上的微創(chuàng)新,，包括了率先推出牛大骨熬湯不低于5小時(shí)等。 孫治強(qiáng)：大家都在說品牌能力,、渠道能力,，但我覺得這還是要基于產(chǎn)品的硬實(shí)力。如果產(chǎn)品做得不夠好,，不能打動(dòng)當(dāng)下這些更年輕,、更挑剔的消費(fèi)者，無法滿足他們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的最本質(zhì)的需求,，其他都沒有任何意義,。 新一代的消費(fèi)者已經(jīng)快速成長(zhǎng)起來。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,，新的消費(fèi)人群對(duì)新品牌的認(rèn)知和理解,，有自己的獨(dú)到性和挑剔性。所以,，如果產(chǎn)品不夠好,，一切都免談。反之,，意見領(lǐng)袖,、用戶等都會(huì)自發(fā)給品牌進(jìn)行傳播。 李倩：我想追問一個(gè)問題,，怎么看這個(gè)產(chǎn)品的“好”,，“好”是顯性要讓大家能看出來呢？還是隱形的呢,？ 孫治強(qiáng)：做消費(fèi)品,，“好”還是要顯性，要讓消費(fèi)者感知到,。舉一個(gè)我們自己的例子,。我們做了一款茶飲，首先,，大家都知道茶飲市場(chǎng)非常難打的,、巨頭林立。我們?cè)谕瞥鲞@款茶的時(shí)候,，把它叫做困茶,。這是比較外化的東西,，就是從命名的時(shí)候，就讓消費(fèi)者能感知到它好像是有一定的功能性暗示,。 內(nèi)化的東西則是,，怎么在一堆茶飲里給消費(fèi)者更新的認(rèn)知，于是,，我們做了桂花烏龍茶,、桂花茉莉花茶，添加了桂花元素,。桂花成本就非常高,，所以我們產(chǎn)品的定價(jià)比一般茶飲料高一倍。 但是消費(fèi)者能首先被外化的東西被吸引,，然后打開產(chǎn)品后品嘗到完全不一樣的茶飲料,。這些細(xì)節(jié)結(jié)合在一起，才塑造了一個(gè)相對(duì)比較完善的產(chǎn)品,。 李倩：也就是要內(nèi)外兼修,。在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的同時(shí)，還是要把我們傳達(dá)出去的點(diǎn)和實(shí)際做到的點(diǎn)結(jié)合起來,，共同形成真正的產(chǎn)品力,。在產(chǎn)品之外，大家怎樣看不斷變化的渠道呢?接下來正確的打法是什么,？ 杜蘭花：最主要的還是如何線上線下結(jié)合,，這是有利于我們所有消費(fèi)者的一個(gè)選擇。 此前,，我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)領(lǐng)域還是比較陌生,，但受疫情影響，我們加快布局線上,，然后更深入的去了解如何結(jié)合線上線下,。 在我們鞋服行業(yè)里，線上消費(fèi)的客群,，其實(shí)跟線下的群體有所不同,，前者相對(duì)更加年輕化，更追求款式的快速更新,。但在線下消費(fèi)客群,，更加追求服務(wù)的體驗(yàn)感。所以我們線上線下的產(chǎn)品研發(fā)是分開的,，產(chǎn)品也有所區(qū)別,。 宋碩：在渠道方面，我們會(huì)思考的問題是,，第一我的消費(fèi)者是誰,，第二他們?cè)谀模恳园孕U米粉為例,，我們具備線下餐飲渠道,，消費(fèi)者可以隨時(shí)來店里吃。然后在我們門店周邊三公里是可以送外賣,，如北京4環(huán)以內(nèi),，我們能夠通過小程序?qū)崿F(xiàn)無死角覆蓋。最后是我們的零售產(chǎn)品上架了盒馬,、大潤(rùn)發(fā)等渠道,。 可以看到，每一個(gè)渠道我們都會(huì)做,，以解決消費(fèi)者不一樣的訴求和痛點(diǎn),。例如，外賣就是要能吃飽,，便捷,，要性價(jià)比高。因此,，產(chǎn)品的口味上可能是是一致的,，但渠道不同，產(chǎn)品的形態(tài)會(huì)是不一樣,。 當(dāng)我們一開始去鋪線下商超渠道時(shí),，我們就會(huì)思考我們的消費(fèi)者是誰，通過我們的用戶畫像,，我們發(fā)現(xiàn)這是一群精英,、白領(lǐng)群體，他們會(huì)追求新潮產(chǎn)品,，喜歡新鮮事物,，所以我們最先進(jìn)的是盒馬這類精品超市，這個(gè)邏輯就是圍繞用戶考慮渠道問題,。 李倩：是不是可以這樣理解,，互聯(lián)網(wǎng)出身的人可能更多圍繞“人”來思考渠道，而過去的渠道更多圍繞“場(chǎng)”進(jìn)行,。然后,，關(guān)于渠道的問題，還想問下鐘總,。掃地機(jī)器人目前在國(guó)內(nèi)的滲透率還比較低,，還需要不斷的市場(chǎng)教育，大家其實(shí)還是在為新鮮感買單,，這種情況下,，你們?cè)谧銮罆r(shí)有沒有什么特殊性,？ 鐘搏：現(xiàn)階段，這個(gè)行業(yè)確實(shí)需要教育市場(chǎng),，因?yàn)楹芏嗳嗽缙谫I了這個(gè)產(chǎn)品,，后面體驗(yàn)不好，產(chǎn)品就成為了擺設(shè),。 但是其實(shí)掃地機(jī)器人產(chǎn)品已經(jīng)在不斷成長(zhǎng)進(jìn)步,，有了很多改進(jìn)。而我們需要把這些改進(jìn)告訴我們的消費(fèi)者,。在這個(gè)過程中,，我們發(fā)現(xiàn)抖音等新渠道，是特別適合去做市場(chǎng)教育,。 李倩：一個(gè)觀察是,，掃地機(jī)器人等小家電產(chǎn)品是非常適合在抖音等新渠道進(jìn)行帶貨的，因?yàn)樗卣故竟δ堋?/span> 鐘搏：是的,，所以我們現(xiàn)在會(huì)特別注重新渠道的內(nèi)容搭建,。 李倩：在新的趨勢(shì)下，大家實(shí)際上有一些共同難題,，比如渠道的碎片化,，讓我們想一口氣討好所有人變得很困難。但站在各自的領(lǐng)域中,，每個(gè)人面臨的困境有哪些,？ 宋碩：就霸蠻米粉來說，我覺得核心的問題在于餐飲和零售,，其實(shí)屬于不太一樣的生意模式,。 零售更注重靠營(yíng)銷投放拉動(dòng)銷售，但餐飲更多的是以拓展店面的形式去做銷售增長(zhǎng),。在流量越買越貴的趨勢(shì)下,，我們?cè)谒伎荚鯓幼屍髽I(yè)可持續(xù)發(fā)展。 一個(gè)可能的答案是去做私域流量,，我們也在做微信社群,，但還是要去把兩個(gè)業(yè)務(wù)去結(jié)合起來。因?yàn)槲覀冊(cè)诰€下的門店,，實(shí)際上有很多忠實(shí)的用戶,，而且我們門店都是在購物中心、寫字樓里面,，人流量很大,，這意味著我們品牌的曝光是很大的。這部分流量相當(dāng)于我們的私域，是我們通過自建的渠道去觸達(dá)這部分消費(fèi)者,。 對(duì)我們來說,，未來的趨勢(shì)可能是怎么樣把線上和線下的流量進(jìn)一步融合。 杜蘭花：在鞋服這個(gè)品類,，最大的一個(gè)難題是客戶的穩(wěn)定性和忠誠(chéng)度無法得到有效的提升,。而且現(xiàn)在確實(shí)也面臨著在線下流量比較少的情況,。 李倩：但lululemo這個(gè)從瑜伽服切入的品牌,，其粉絲粘性據(jù)說是非常高。你覺得和它相比,，國(guó)產(chǎn)鞋服品牌在粉絲粘性上的差距主要在哪,？ 杜蘭花：我認(rèn)為最重要是我們這類傳統(tǒng)的線下品牌，也要加強(qiáng)會(huì)員的營(yíng)銷和管理,。 在過去流量比較大的時(shí)候,，大家對(duì)這塊的重視度確實(shí)不是很高，特別是傳統(tǒng)行業(yè),，對(duì)會(huì)員的數(shù)據(jù)化管理意識(shí)比較薄弱,。但現(xiàn)在大家都在加強(qiáng)會(huì)員的運(yùn)維，包括做一些線下沙龍,，增加體驗(yàn)等,。 以前，我們是把一種產(chǎn)品賣給很多的消費(fèi)者,，現(xiàn)在,，我們線下是去思考如何更好的服務(wù)一個(gè)客戶，把更多的產(chǎn)品賣給TA,。 原來只要產(chǎn)品做好,，可能你的品牌就會(huì)好。但是未來更多的是得粉絲者得天下,，需要讓消費(fèi)者滿意,。所以，我們只能去迭代自己的產(chǎn)品,。例如迪朵最早的時(shí)候只做女鞋,，但現(xiàn)在也要延伸到女包、男鞋,，不斷擴(kuò)展品類,。此外，在線下我們要多做一些和vip有粘性的活動(dòng),，包括美學(xué)搭配主題的沙龍等,，加強(qiáng)和消費(fèi)者的鏈接。 鐘搏：我們的問題也是在于流量的費(fèi)用越來越高，這種情況下,，怎么把我們的差異化做大,，讓在品牌能在新的媒體上獲取更低流量。 李倩：現(xiàn)在大家都在做“圈人運(yùn)動(dòng)”,，但如何去“圈”呢,？例如有人說要圈人的行為軌跡，就是研究他在哪,，然后用點(diǎn)位“捕捉”,，也有人說要“圈”這個(gè)人的視聽，用電視廣告,、電梯廣告,、直播等各種方式“轟炸”等等。然后大家認(rèn)為如何以更低的成本“圈”人,？ 宋碩：我認(rèn)為可能要分階段,。比如說，目前來看,，我們還是希望把米粉這個(gè)品類做好,，成為這個(gè)領(lǐng)域的專家。 所以,，我們現(xiàn)在做還是拓展一個(gè)用戶在生活當(dāng)中,，使用我們產(chǎn)品的頻次和場(chǎng)景。目前我們小程序里有幾百萬的會(huì)員,，這些會(huì)員來過門店,，感受到了霸蠻的服務(wù)，這時(shí)我們?cè)俳o一些福利,，讓他們?nèi)L新一下零售產(chǎn)品,，這個(gè)轉(zhuǎn)化率是非常高的，而且也擴(kuò)大了我們產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和范圍,。 下一個(gè)階段,，我們會(huì)有更多的新產(chǎn)品，以不同的口味,，甚至是不同的品類,，滿足用戶的訴求。 杜蘭花：我們更多是去研究,、經(jīng)營(yíng)消費(fèi)群體的生活形態(tài),。在鞋服行業(yè)里，她的需求點(diǎn)在哪里,，然后我們就圍繞她的生活形態(tài)進(jìn)行深度服務(wù),。因?yàn)榕韵M(fèi)者相對(duì)來說會(huì)比較感性，只要服務(wù)到位的情況下，她是會(huì)認(rèn)可的,。 當(dāng)然在這種情況下,，我們整合其他的產(chǎn)品的基礎(chǔ)是自己要有非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和較高的性價(jià)比，然后是能帶來便捷,、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。 鐘搏：像掃地機(jī)器人的話，吸引人的關(guān)鍵還是功能,。因?yàn)楣δ艿牟町惢亲钅苋ψ∪?，具體來說，就是圈住一層需要更好體驗(yàn)的那一群人,。 李倩：在新消費(fèi)這個(gè)大潮流中,，大家堅(jiān)定看好的趨勢(shì)有哪些,？是擴(kuò)品跨界呢,？還是？ 宋碩：我覺得有兩個(gè),，第一個(gè)還是對(duì)好產(chǎn)品的極致追求,；第二個(gè)，伴隨著行業(yè)越來越繁榮,，品牌還是要去培養(yǎng)自己的綜合實(shí)力,。因?yàn)槲艺J(rèn)為單靠一個(gè)渠道、一種推廣方式走天下,，其實(shí)已經(jīng)越來越行不通了,。 現(xiàn)在更多的考驗(yàn)是，我們?cè)谧鯽的時(shí)候,，同時(shí)b也能享受到a的紅利,，然后a和b加起來還能給c帶來幫助，最終實(shí)現(xiàn)綜合實(shí)力的完善,，這樣才能最終留下來一些優(yōu)秀的品牌,。 杜蘭花：消費(fèi)在升級(jí)，大家對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高,，未來也會(huì)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)感的要求越來越高,。 特別是疫情影響之下，國(guó)產(chǎn)品牌相對(duì)來說擁有一定的紅利,，大家一定要把更細(xì)節(jié)的內(nèi)容做到位,。好產(chǎn)品已經(jīng)是基礎(chǔ)、標(biāo)配了,，除此之外,，更多的是如何去打動(dòng)消費(fèi)者的心，用產(chǎn)品跟服務(wù)與消費(fèi)者鏈接起來。這包括了外觀上整個(gè)品牌的形象,、包裝,，以及銷售前端工作人員與消費(fèi)者的接觸、互動(dòng)等,，這都是很細(xì)的工作,，但非常重要，做得好就能讓消費(fèi)者有更多的體驗(yàn),。 鐘搏：我非常認(rèn)可大家的觀點(diǎn),，新品牌的話一定是越來越考驗(yàn)綜合能力。如今雖然供應(yīng)鏈扁平化,，但把產(chǎn)品做好依舊很難,。你的產(chǎn)品一定要做到比別人更好，否則你營(yíng)銷再強(qiáng),，最后的效果都很難達(dá)到,。 具體來看掃地機(jī)器人這個(gè)行業(yè)的話，它整體的滲透率還是比較低,，行業(yè)也處在比較早期階段,。不像成熟的行業(yè)，品牌格局已經(jīng)非常固定了,。雖然現(xiàn)在掃地機(jī)器人領(lǐng)域也有巨頭存在,，但是非常前期的行業(yè)里面，先發(fā)優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不明顯,。在這種情況下,，如果你綜合實(shí)力強(qiáng)的話，還是很有機(jī)會(huì)的,。 |
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