“傳統(tǒng)電商更像超市,，是極具目的性地買東西；內(nèi)容電商則沒有什么目的,，可能看到泡泡瑪特的盲盒就買了,，用戶沒有一個(gè)確定性需求。這就意味著在貨架電商,，往往消化的是定向的存量需求,，但內(nèi)容電商就是增量需求。”

深度分析了直播電商,、內(nèi)容電商與貨架電商之間的關(guān)系,、區(qū)別，并指出了直播電商的本質(zhì)還是要做好內(nèi)容,，且做好內(nèi)容電商需要具備五大能力,。

從去年開始，很多新興品牌,，包括新國貨品牌,，都在談?wù)撘粋€(gè)問題，短視頻和直播帶貨有很高的增長(zhǎng),，那么應(yīng)該怎么做才能抓住這個(gè)風(fēng)口,？

其實(shí)很多品牌的管理層都把注意力放在這一波波流量上，這可能只是個(gè)短期紅利,，那長(zhǎng)期怎么辦,？小米有品也在抓這個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)還在想未來十年應(yīng)該在自己的品牌和生態(tài)鏈建設(shè)上做長(zhǎng)期工作,。今天主要跟大家分享一些案例和思考,。

01

直播電商改變了什么？

直播電商到底在帶什么,？對(duì)于零售行業(yè)來說,，無非就是三個(gè)流，即物流,、資金流和信息流,，發(fā)展變化到現(xiàn)在，總歸都是在這些層面做改變,。沿著這條線分析的話,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播電商改變最明顯的是信息流,。

去年在Morketing的另一個(gè)大會(huì)上,，我講了一個(gè)故事，以前的零售企業(yè)是有柜臺(tái)的,，售貨員站在前面,，消費(fèi)者會(huì)說幫我拿一下那個(gè)產(chǎn)品，然后售貨員才會(huì)拿產(chǎn)品給消費(fèi)者看,，但有了沃爾瑪這些大型超市以后,，發(fā)現(xiàn)他們把大型柜臺(tái)去掉了。

為什么,？當(dāng)消費(fèi)者觸摸到產(chǎn)品的時(shí)候,，購買的欲望可以上升37%,。所以當(dāng)沃爾瑪這一批美國零售起來后，就把柜臺(tái)撤掉了,，它的貨架直接變成了信息流,，消費(fèi)者可以直接把產(chǎn)品拿起來看。

到了電商階段后,，信息流的邊界變得無限寬了,，但深度沒有那么長(zhǎng)。因?yàn)槊坏疆a(chǎn)品,，而且展示效果比較單一,，就是圖文，這就像15年前用QQ聊天,。而現(xiàn)在用了微信后,，發(fā)現(xiàn)微信是一個(gè)副媒體，可以不打字,，可以講話,、發(fā)語音，效率上去了,。

直播間的本質(zhì)是一樣的,，有點(diǎn)無限接近線下體驗(yàn)，信息密度變得很大,；甚至可以交互,，消費(fèi)者可以問問題，主播可以展示,；同時(shí)極具人格化,，不同的人在講同樣產(chǎn)品的時(shí)候,，感受是不一樣的,。

之前消費(fèi)者在貨架,、電商里獲得這些信息,，而現(xiàn)在相當(dāng)于在內(nèi)容里獲得，是新的場(chǎng)景,。以前是去逛超市買東西,，現(xiàn)在是逛步行街，可能只是逛沒有需求,，但看到泡泡瑪特覺得很好看就買了,。

基于此，我認(rèn)為直播電商的飛速興起帶來了幾大改變：

第一,，新品牌,。這種信息交互的方式太適合新品牌了,；

第二，主播外延,。主播本身就像一個(gè)咨詢機(jī)構(gòu),，同時(shí)他們會(huì)定制一些自己的產(chǎn)品；

第三,，市場(chǎng)決策機(jī)制,。在直播里做生意，有媒介有內(nèi)容做品牌輸出,，同時(shí)還能賣貨,，有閉環(huán)，要考慮倉儲(chǔ),、物流,、發(fā)貨時(shí)效、店鋪評(píng)分等,，幾乎干了小型公司CEO能干的所有事情,，這一定會(huì)對(duì)甲方的決策機(jī)制產(chǎn)生很深遠(yuǎn)的影響。

當(dāng)下一大堆新品牌崛起,，薇婭,、李佳琦等都做了自己的定制品牌，開始做自己的供應(yīng)鏈,；很多企業(yè)也已經(jīng)把直播業(yè)務(wù)單獨(dú)拿出來,，還有小紅書、知乎等等,，這說明,，零售側(cè)確實(shí)改變了很多，從而導(dǎo)致了這些消費(fèi)市場(chǎng)業(yè)態(tài)開始發(fā)生改變,。

02

直播間里的爆品都長(zhǎng)什么樣子,？

信息流變了，我們也按照這個(gè)邏輯做了改變,，那么做了一些嘗試之后,，是不是可以總結(jié)一下，賣得好的產(chǎn)品是否存在共性,？小米有品有些案例可以分享一下,。

先介紹幾個(gè)小米有品上賣得不錯(cuò)的產(chǎn)品，如電動(dòng)牙刷,、有專業(yè)內(nèi)窺鏡的智能可視挖耳勺,、小風(fēng)車桌面循環(huán)風(fēng)扇、以及鼻毛修剪器等,。

可以聊一下牙刷,，直播間賣東西，性價(jià)比很重要,，影響50%的消費(fèi)決策,。數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，很多用戶都會(huì)等固定幾個(gè)主播每周排的時(shí)間,，因?yàn)橐呀?jīng)形成基本的信任,，比如說在薇婭、老羅等直播間買到的同類產(chǎn)品是最便宜的,。所以性價(jià)比在直播間影響快速?zèng)Q策,，這是非常重要的。

同時(shí),，直播間一定要有一個(gè)單點(diǎn)來突破消費(fèi)者的預(yù)期,。之前我們做過一些產(chǎn)品，一開始我的思路是,，既然直播信息密度大了,，那我就有時(shí)間教育消費(fèi)者。但看數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)其實(shí)不是這樣的,，比如你要播6分鐘,，那就得先建立第一個(gè)30秒吸引消費(fèi)者，他才會(huì)看第二個(gè)30秒,，然后第三個(gè),，第四個(gè)，第五個(gè),，要有連續(xù)的吸引點(diǎn),，才能把信息傳遞給消費(fèi)者。所以直播間最重要的,，不是要教育消費(fèi)新信息,，而是要考慮如何迎合消費(fèi)者心里已經(jīng)建立的信息。比如牙刷,，就應(yīng)該是100多塊錢,，所以在這一個(gè)單點(diǎn)上去迎合他,，突破預(yù)期,。

接下來，我們來感受一下在直播間里那一瞬間十幾秒能傳遞出什么,，你才會(huì)有興趣要買,。

第一個(gè)是電動(dòng)紅酒開瓶器,，直播間只賣69塊錢,。我相信絕大部分的人不知道有這種產(chǎn)品,，現(xiàn)場(chǎng)很多人即便愛喝紅酒，可能用的還是傳統(tǒng)紅酒起子,。

第二個(gè)是望遠(yuǎn)鏡,，很多人可能都不會(huì)想要自己去看月亮，但讓你300多買個(gè)望遠(yuǎn)鏡,，可以連接手機(jī),，在家就能拍照發(fā)朋友圈，你可能就會(huì)考慮看月亮,。但如果只是告訴你,，可以培養(yǎng)孩子的天文興趣，你的意愿可能就沒那么強(qiáng)了,。

第三個(gè)是吸塵器,，如果家里用過吸塵器的話，有長(zhǎng)頭發(fā)被卷的話,，那這個(gè)吸塵器可能有一瞬間會(huì)打動(dòng)你,。

最后一個(gè)是自動(dòng)感應(yīng)洗手機(jī)抑菌款，主播講了很多,，但關(guān)鍵在于有了這個(gè)東西以后,，他家4歲的女兒再也不用被教育去洗手。

總之,，這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上雖然有很多的巧思,，但是在演繹過程當(dāng)中，可能會(huì)把賣點(diǎn)和生活場(chǎng)景脫離了,。所以,，解構(gòu)賣點(diǎn)很重要。

03

貨架電商VS內(nèi)容電商的本質(zhì)區(qū)別

基于此,，我提出了問題,，抖音為什么火？為什么有這么多的人在抖音上推薦產(chǎn)品,？考慮一下,，其實(shí)無非就是把以前可能不太知道的產(chǎn)品放到短視頻里推薦出去，而不是傳統(tǒng)式地想買什么就搜索,。

試想一下,，這個(gè)東西新嗎？不算新,。不是說短視頻帶貨已經(jīng)顛覆了,，只是以前這樣的平臺(tái)不足夠大。理論上大家切入抖音,，無非就是把圖文切成視頻,。通過剛才幾個(gè)案例可以分析一下,，我們?cè)谔熵垺⑻詫?、京東等貨架電商做生意,，和今天在內(nèi)容電商做生意，或者以前做過“什么值得買”,，到底有什么不同,？

第一,，它的流量獲取來源,。以前在貨架電商做生意的時(shí)候，大量的流量實(shí)際上來自于搜索,。很多用戶都是搜索關(guān)鍵詞,，然后在結(jié)果中通過圖文、頁面設(shè)計(jì)等的篩選對(duì)比,，這導(dǎo)致關(guān)鍵詞優(yōu)化非常重要,。像剛剛提到的望遠(yuǎn)鏡，應(yīng)該不會(huì)有人去搜索“可拍照望遠(yuǎn)鏡”這種關(guān)鍵詞,。

那在直播間和內(nèi)容電商里是什么樣,？比如每條抖音左下角都是有文案的，但有多少人會(huì)第一時(shí)間去看文案,？絕大多數(shù)的人都是刷完視頻,，覺得好看得不得了，才會(huì)關(guān)注下面的文案,。所以,，用戶是在那幾秒鐘的動(dòng)態(tài)視頻里有非常強(qiáng)的感知，打動(dòng)了用戶,，就不再需要搜索,，可感知很重要。

第二,，傳統(tǒng)電商更像超市,，是極具目的性地買東西；內(nèi)容電商則是沒有什么目的,，就只是逛,，逛的過程中，可能看到泡泡瑪特的盲盒就直接買了,，又或者看到了一個(gè)新上線的電影就買票馬上去看電影了,，用戶沒有一個(gè)確定性的需求,。

第三,，這就意味著在貨架電商,，往往消化的是定向的存量需求，用戶清楚地知道自己要買什么,，就會(huì)去搜索對(duì)比,。但是在內(nèi)容電商，抖音剛發(fā)布了戰(zhàn)略叫“興趣電商”,，由于沒有目的,，用戶不知道自己有這樣那樣的需求，但Z世代平均每天要刷3小時(shí)短視頻,，所以這就是增量需求,，要跟上。

第四,，用戶在存量市場(chǎng)里面買東西,，更多的時(shí)候是品牌、品質(zhì)導(dǎo)向,，比如搜索球鞋,，排名在前的就是阿迪、耐克,，用戶會(huì)去比較價(jià)格,、技術(shù)、誰代言等,，要在里面找高品質(zhì)的,、品牌大或性價(jià)比高的，偶爾決策難,，會(huì)去看看消費(fèi)者,、KOL的評(píng)價(jià)。但內(nèi)容電商更多是感知導(dǎo)向,，比如我剛剛放的視頻,，有一瞬間讓用戶感受到這個(gè)產(chǎn)品有單一賣點(diǎn)，且顛覆了你原來生活中使用這類產(chǎn)品的核心痛點(diǎn),，就會(huì)擊中消費(fèi)者,，且價(jià)格不是很貴，可能就馬上下單了,。

第五,，傳統(tǒng)電商里開發(fā)產(chǎn)品，更多的是橫向拉賣點(diǎn),，叫“N合一”,，即買一個(gè)就可以了。但你去老羅、涂磊等的直播間,，他們就可著一個(gè)點(diǎn)說,，打動(dòng)消費(fèi)者了嗎？?jī)r(jià)格便宜,，有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)足矣,，再說說材質(zhì)很好、抗菌很好等,，就超值了,，大概是這樣的邏輯-單點(diǎn)打透。

04

做好內(nèi)容電商的五大能力

其實(shí)將貨架電商與內(nèi)容電商打通的話,，可優(yōu)化空間是很多的,。如果我們真的想做頭部的商家，就要像薇婭那樣有自己的供應(yīng)鏈,，那應(yīng)該如何反向?yàn)檫@個(gè)渠道開發(fā)定制產(chǎn)品,，這是接下來要思考的問題。

小米有品現(xiàn)在也在孵化一些在直播間里賣得不錯(cuò)的品類,，怎么孵化,？很多商家也是各個(gè)大牌的代工廠，產(chǎn)品品質(zhì)做到位并不難,，但它只是廠牌,，沒有品牌感。一些產(chǎn)品在抖音上賣得很好,，如泡泡手槍已經(jīng)在義烏斷貨了,，大多做工都不是很好，但可以在一瞬間打動(dòng)消費(fèi)者,，如果想要長(zhǎng)期形成自己的品牌,，質(zhì)量還太差。那我們就是要找到這樣的供應(yīng)鏈,，從市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),，倒推回來，快速用供應(yīng)鏈的能力做產(chǎn)品,。

總結(jié)一下,，做好一個(gè)內(nèi)容電商，需要具備五個(gè)能力：

首先,，前臺(tái)需要具備兩大能力,。一是高質(zhì)量的內(nèi)容制作的能力，這對(duì)很多企業(yè)的市場(chǎng)部是挑戰(zhàn),；二是精準(zhǔn)采買流量的能力,，都說還有一波流量紅利，那抖音、快手等這些內(nèi)容平臺(tái)電商生意做得非常好,，可以預(yù)見淘品牌,、抖品牌出來以后，會(huì)面臨流量越來越貴,，所以需要精準(zhǔn)的流量采買能力,，從現(xiàn)在就開始布局,。

其次,，中臺(tái)需要具備高效率的店鋪運(yùn)營能力，本身還是在開店鋪,，要做促銷,、代金券等，所以有一個(gè)高效的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也很重要,。

最后,，后臺(tái)也需要具備兩大能力。一是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈能力,，如果想要做長(zhǎng)期生意,，那就要有能力針對(duì)渠道反向定制一些產(chǎn)品；二是可感知的賣點(diǎn)策劃能?,，比如2020年三只松鼠和韓都衣舍地生意增長(zhǎng)發(fā)生在抖音平臺(tái)上,，那我為什么不是那個(gè)抖品牌呢？所以一定要針對(duì)這個(gè)去研究,，要考慮如何針對(duì)這個(gè)渠道做可感知的產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃,，然后再快速用供應(yīng)鏈落地，這是很重要的一件事情,。

小米這些年積累了很多,，小米有很多產(chǎn)品都是通過微博打爆市場(chǎng)，平均一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的觀看量基本都會(huì)達(dá)到三千萬,。

舉幾個(gè)粒子,，如掃地機(jī)器人，掃幾次后就可以把戶型圖畫出來,，會(huì)告訴你,，今天掃的時(shí)候，哪個(gè)房間比較臟,、哪個(gè)屋子掃了一半,，電不夠了回去充電，還剩幾平米等等問題,，其實(shí)一般的傳感機(jī)器人都可以把路線測(cè)量出來,，但沒做交流的功能，很多消費(fèi)者喜歡小米地掃地機(jī)器人都是喜歡這個(gè)功能。

再比如9塊9十支的巨能寫,，這個(gè)圓珠筆可以把圓桌率小數(shù)點(diǎn)寫到178022位，這個(gè)筆從上線開始就處于脫銷狀態(tài),，本身的賣點(diǎn)極其可感知,。

第三個(gè)是插線板，49塊錢,。其實(shí)與普通的外觀一模一樣,，但每個(gè)插線板一打開就驚爆了。

過去,，小米做產(chǎn)品時(shí)積累了很好的供應(yīng)鏈,，同時(shí)供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力，讓我們對(duì)市場(chǎng)可感知性的賣點(diǎn)策劃及市場(chǎng)宣推上更敏感,，讓我們知道如何才能讓產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)烈的被感知,。所以我們有信心用小米有品的電商平臺(tái)去孵化和引薦中國高品質(zhì)的產(chǎn)品。

小米過去取得了一些成績(jī),，很多企業(yè)被市場(chǎng)開始認(rèn)識(shí),，如90分是中國賣得最好的行李箱等，也有一些大牌在渠道上跟我們合作,，做定制產(chǎn)品,，讓他們的品牌煥新。

無論通過積累下來的能力,，還是針對(duì)新品牌,、老品牌做的案例，小米都有信心能夠把品質(zhì),、高感知度的產(chǎn)品快速地履行,，現(xiàn)在又趕上了內(nèi)容電商這波很好的紅利。

最后借用吳曉波老師的話：“小米有品是現(xiàn)在新國貨的孵化器”,。希望和有想法的企業(yè)未來在這條路繼續(xù)探索,。