|
你用過知乎的那個短視頻生成工具嗎,？知乎能做好短視頻嗎,？和同事們聊起這個話題的時候，我總是會忍不住想到當(dāng)年的“知乎300大V”事件,。 那是2017年8月底,，各大社交平臺開始流傳一張知乎大V“惡魔奶爸”的朋友圈截圖，其表示“今日頭條用比普通白領(lǐng)高的年收入簽下了他”，并且已經(jīng)“簽下了300多個”,，進而得出結(jié)論“這就是知乎內(nèi)容質(zhì)量每況愈下的原因”,。 人們一對應(yīng)此前種種停更、跳槽的傳聞,，輿論很快就被引爆了,，爭議從知乎、微博,、朋友圈蔓延到了行業(yè)媒體,。 有人將這條朋友圈快速地將頭條在同年喊出的“千人百萬粉計劃”和“10億”補貼聯(lián)系一起，認為“內(nèi)容經(jīng)濟”這個詞已經(jīng)從概念正式成型,，宣稱“知乎性價比太低”,，“贈人玫瑰不應(yīng)該僅僅手留余香”的時代來了。 也有人看出了嘲諷,，認為“300大V”的出現(xiàn)戳破了知乎“人均年薪百萬”的外表,，社交平臺上開始出現(xiàn)大量類似“在知乎分享你剛編的故事”的段子，同年“一人分飾244角的海賊-王路飛”被不斷翻紅,。 后來悟空問答官方和許多高層甚至出來進行了官方定調(diào),，將“簽答主”這件事引向了“鼓勵創(chuàng)作”和“獎勵知識分享”，尤其是那句“悟空問答歡迎養(yǎng)豬人,，也歡迎黑格爾”直接成為了當(dāng)年行業(yè)最火的流行語,，被認為精準(zhǔn)地點出了知乎及其擁躉的“精英感”，吸引有媒體人大膽斷言： 悟空問答走的是微博+快手的邏輯,，回答那些“某些高端人”認為不值得一答的問題,，問答領(lǐng)域該變天了。 當(dāng)然站在上帝視角,，我們完全有理由相信,，當(dāng)時的甚囂塵上是一次公關(guān)的結(jié)果，再加上人們“看熱鬧不嫌事大”的起哄,。畢竟一年之后“悟空問答”便傳出了“并入微頭條”,、“團隊100多人進行了集體轉(zhuǎn)崗”的消息；到現(xiàn)在,，悟空問答最大的存在感變成了西瓜視頻,、頭條號優(yōu)質(zhì)作者認證的一個環(huán)節(jié)，已經(jīng)罕見其作為獨立產(chǎn)品的發(fā)聲,。 換句話說,，知乎并沒有迎來真正的挑戰(zhàn)，反而在這次突發(fā)的沖擊后進一步鞏固了自己的地位,，成為了“問答領(lǐng)域”獨一號的頭部產(chǎn)品,。 但在那之后“商業(yè)與初心”的討論再也沒有離開過知乎：信息流廣告,、直播、網(wǎng)文,、MCN,，幾乎每個能夠在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形成風(fēng)口的要素，都參與過知乎對于未來規(guī)劃里——而幾乎每一步也都會被認為破壞了知乎的平臺調(diào)性,，會被拿來與“以前的知乎”進行對比,，從而得出結(jié)論： 知乎已經(jīng)變味了，用戶們該“用腳投票”了,。 我覺得“短視頻”,，大概也不例外。說不定還會成為一個“意外”,。 “短視頻”作為內(nèi)容載體有多重要？理論上已經(jīng)不需要過多的分析,。比如有數(shù)據(jù)報告稱,，到2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到8.5億,。到今年6月,，我國移動視頻每月人均使用時長已經(jīng)增長至40小時——再參考5G即將到來的環(huán)境背景，“內(nèi)容平臺視頻化”這件事幾乎完美符合“增量市場”的定義,。 事實上,，近幾個月的行業(yè)動態(tài)也正在不斷佐證這個理論。上個月,，西瓜視頻為了明確自身定位與產(chǎn)品價值,，生造了一個“中視頻”的概念。在差不多的時間,，微信開放視頻號,，微博啟動視頻號計劃。 包括知乎在“短視頻”這件事上,，從動作頻頻的產(chǎn)品迭代和聲勢浩大的媒體宣傳上來看,，這次做視頻知乎顯然是下了很大的決心： -10月9日，知乎正式上線了號稱可以將圖文一鍵生成視頻的視頻制作工具,； -10月12日,，知乎進一步推出視頻專區(qū)，位列知乎首頁,，成為僅次于知乎熱榜的二級流量入口,； -在視頻專區(qū)發(fā)布的同時，知乎還上線了新一期的海鹽計劃,，將通過現(xiàn)金激勵和流量補貼的方式扶持視頻創(chuàng)作者,； 對于做視頻的決心，知乎在媒體宣傳上也同樣毫不吝嗇。10月9號之后,，媒體從業(yè)者或許多多少少都有被知乎視頻和一鍵剪輯工具的內(nèi)容刷屏,。 如果在百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，情況則更為直觀,。從10月9號到月底,，知乎上線視頻工具、知乎視頻相關(guān)文章幾乎覆蓋了各大主流網(wǎng)站和科技自媒體,。 那么,，在信息轟炸式的內(nèi)容宣傳之后，一個月過去了,，知乎視頻的現(xiàn)狀怎么樣呢,？答案可能有些尷尬。 在觀看了大量知乎視頻之后,，我發(fā)現(xiàn)目前出現(xiàn)在知乎的視頻作品,，大概可以分為兩類： 一類是內(nèi)容質(zhì)量比較高、看上去比較符合“問答社區(qū)”定義的作品,，創(chuàng)作者試圖通過視頻來傳遞某個觀點,、評論某件事或回答某個問題。當(dāng)然“轉(zhuǎn)型”,、“分發(fā)”的特征也相當(dāng)明顯,，不少視頻當(dāng)中存在其他視頻平臺、圖文類內(nèi)容的表達習(xí)慣,，有的視頻甚至連結(jié)尾的“一鍵三連”都沒有更換,。 另一類則更富有鮮明的“短視頻”風(fēng)格，例如各種電影,、電視劇,、演唱會現(xiàn)場的剪輯拼湊，一段視頻兩三分鐘看下來很難找到表達邏輯,，更沒有創(chuàng)作者風(fēng)格,。當(dāng)然相應(yīng)的，這類的內(nèi)容往往會在視頻的某個角落我們也通常能看到皮皮蝦,、抖音甚至快手的水印,。 由于大量外來內(nèi)容在知乎遇到的水土不服以及低質(zhì)視頻內(nèi)容的充斥，因此許多知乎用戶對視頻這件事兒其實也并不買賬,。 例如,，知乎上有寵物的視頻遭到用戶吐槽；也有網(wǎng)友表示,，知乎是分享經(jīng)驗和個人見解的平臺,，推低劣的視頻,、做菜、電影沒有必要,。
有過“新媒體運營”從業(yè)經(jīng)歷的人很容易看到這個定位的尷尬所在：雖然在微信公眾平臺之外的渠道也能獲得同步的內(nèi)容更新,，甚至創(chuàng)作者愿意將這些渠道列在自己的刊例表里，以增加對廣告主的吸引力,，但歸根結(jié)底但創(chuàng)作者的心思卻并不在這邊,。 “不在這邊”，意味著創(chuàng)作者不會對內(nèi)容平臺的受眾調(diào)性,、平臺特征進行深入的研究,，意味著不會特意根據(jù)平臺特點來優(yōu)化作品，意味著作品很有可能和平臺不兼容,。 本質(zhì)上它們都只是內(nèi)容在全網(wǎng)分發(fā)的一個渠道，而不是一個真正的原創(chuàng)內(nèi)容平臺,。 因此,，無論是從內(nèi)容質(zhì)量還是用戶接受程度，甚至于知乎平臺在整個視頻賽道中所扮演的角色來看,，現(xiàn)階段的知乎視頻,，除了對于那些“已經(jīng)有了成功商業(yè)化，需要增加投放渠道的創(chuàng)作者”之外,，都算不上成功,。 理論上，知乎視頻不應(yīng)該出現(xiàn)這樣的情況,。尤其是在“巫師財經(jīng)”等知識類創(chuàng)作者爆雷后,，輿論已經(jīng)普遍達成了一個共識： 雖然知乎的內(nèi)容氛圍長期飽受詬病，但至少在現(xiàn)階段的中文互聯(lián)網(wǎng)版圖里,，它仍然是最好的原創(chuàng)內(nèi)容社區(qū),，擁有著相對更優(yōu)質(zhì)的用戶群，以至于出自于他的內(nèi)容可以輕易地對其他平臺完成“降維打擊”,。 按照這個邏輯推導(dǎo)下去,，既然搬運都能搬成“現(xiàn)象級”，那么“自產(chǎn)自銷”顯然有更大的想象空間,。 并且在我和其他自媒體同行們聊起這個話題時,，大家還普遍提出了這樣一點觀點是：知乎已經(jīng)擁有了目前行業(yè)里最不可替代的寶貴資源,，那就是內(nèi)容生長氛圍，這保證了知乎能夠在內(nèi)容分發(fā)時代里,，區(qū)別于其他平臺被投入更多的運營成本,。 簡單來說，“知識”作為并不討巧但有價值的內(nèi)容題材,，一方面有形成“高附加值”用戶群體的能力,，另一方面天然地擁有增量的天花板——平臺運營者們需要投入更高成本獲客，用戶們需要支付更多成本來保證體驗——兩兩相加意味著一個“線性積累”的過程,，和這個過程的“難以捷徑”（某種意義上悟空問答就是最好例子）,。 因此不難得出結(jié)論：如果知識類內(nèi)容一定要擁抱短視頻，那么這些短視頻一定更適合出現(xiàn)在知乎,。 但不知道你有沒有發(fā)現(xiàn),，這個話題聊著聊著，我們就掉進了坑里,，因為我們實際上都是從“創(chuàng)作者”層面來出發(fā)的,。而事實上，從閱讀者的角度來看,，以答題為主要內(nèi)容形式的知乎和視頻可能并不契合,。 在視頻網(wǎng)站，視頻創(chuàng)作者和內(nèi)容的消費者是嚴(yán)格區(qū)分的兩類人,。創(chuàng)作者是少部分,，消費者是大部分，視頻平臺上絕大部分創(chuàng)作者是專業(yè)的,，他們有強烈的表達欲望,，甚至于許多UP主背后就是MCN機構(gòu)，他們依靠專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作賺錢,。 但是知乎的內(nèi)容卻不一樣,，他們多數(shù)來自普通用戶，偶爾看到一個自己感興趣的問題然后回答一下,，偶爾成為創(chuàng)作者,，絕大部分時候是內(nèi)容消費者。 這種模式之所以形成,，在于知乎是一個以圖文討論為基礎(chǔ)的社區(qū),，文字的生產(chǎn)成本相對較低，周期短,。但視頻不同,，視頻除了要寫稿子，還要寫腳本,，做剪輯,、配音,，甚至于后期和渲染。 因此,，你能想像自己在知乎看到一個特別想聊兩句的問題,，卻發(fā)現(xiàn)必須要做一個視頻才能參與的場景嗎？顯然,，最大的可能就是你直接放棄回答,。 當(dāng)然，知乎或許也意識到了這個問題,，對于“一鍵圖文生成視頻”工具的重推很大程度上可以被視為這個“自身BUG”的解決方案,。并且在應(yīng)用市場上也可以找到許多同類產(chǎn)品，換句話說作為輔助工具“一鍵圖文生成視頻”的技術(shù)已經(jīng)很成熟,，并不是什么拍腦袋的決定,。 但再次回答“問答”、“知識”這個場景中,，就會發(fā)現(xiàn)這個功能其實有點雞肋,，甚至還有一點傻。 該工具的轉(zhuǎn)換邏輯是將圖文分段,，并根據(jù)每段的關(guān)鍵詞在網(wǎng)上檢索圖片匹配,，然后加上機器人的朗讀配音，最后合成一個視頻,。 以作者在知乎某篇講述平遙電影節(jié)的回答為例,，機器在生成視頻的時候自動匹配了許多監(jiān)獄和八九十年代的黑白圖片，再加上渾厚深沉的男配音,，一篇好好的文章莫名就多出了許多陰間的感覺。
另一方面,，對知乎來說,，推動視頻的發(fā)展除了與本身的氛圍不符之外，根本上還可能改變知乎傳統(tǒng)的內(nèi)容結(jié)構(gòu),，而那時的知乎可能將與現(xiàn)在的完全不一樣,。 我們知道，現(xiàn)如今知乎的主要內(nèi)容形式是答題討論,，即某一個用戶提出某個問題,，然后其他用戶圍繞著這個話題以回答的形式進行討論。這是知乎整個產(chǎn)品的基本邏輯,，也是知乎與其他內(nèi)容平臺最大的不同,。 但視頻不一樣，視頻是一個單向輸出內(nèi)容的過程,。我們會發(fā)現(xiàn),，無論是B站還是在西瓜視頻上,，熱門的知識性內(nèi)容其實可以分為這樣幾個類別，例如動手教程,，測評,，聊天、Vlog.... 這些內(nèi)容其實都是一個單向輸出,、延遲互動的過程,。它不用圍繞著某一個問題去做命題作文式的創(chuàng)作、缺乏即時性,，當(dāng)然也就很難圍繞一個點形成百家爭鳴的討論氛圍,，更容易讓人讀出包裝感（當(dāng)然也可以理解為內(nèi)容包裝得更加精致）。 另外相比圖文,，“視頻”作為內(nèi)容載體多于閱讀者的“注意力”要求更加嚴(yán)格,，閱讀者需要跟隨創(chuàng)作者的邏輯“線性推進”，否則很難實現(xiàn)信息傳遞的完整乃至準(zhǔn)確…… 總之當(dāng)兩種不同的生產(chǎn)邏輯出現(xiàn)之后,，一個新的問題也就出現(xiàn)了,。那就是圖文和視頻誰更重要，在未來的知乎,，誰將占據(jù)主導(dǎo),。關(guān)于這個問題，知乎副總裁張榮樂的答案是：“兩者并重,，并不是一個誰取代誰的關(guān)系,，各自擅長的內(nèi)容不一樣?！?/span> 這其實可以理解為,，在未來，知乎的內(nèi)容可能會被分為兩個部分,，一個部分是以圖文為基礎(chǔ)的內(nèi)容,，大家互相討論，延續(xù)知乎一直以來的氛圍和調(diào)性,；另一部分是以視頻為基礎(chǔ)的內(nèi)容,，視頻創(chuàng)作者像老師一樣站在講臺上，為所有觀眾分享自己的故事和想法,。
說到底，其實無論是視頻是否適合知乎的模式,；還是視頻是否有可能形成新的內(nèi)容體系,，從而損害知乎的社區(qū)基礎(chǔ)，背后的邏輯其實都很簡單,，知乎不可能想不到,。更具有現(xiàn)實意義的問題或許在于： 既然這樣,，知乎為什么又要大張旗鼓的做視頻呢？ 這里面的原因,，可能在于最近幾年,，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的普及、信息傳輸越來越想著“富媒體”的方向靠攏有關(guān),。抖音快手為代表的短視頻火爆,，以及B站、西瓜視頻在中視頻上的成功,，讓越來越多的人看到了“內(nèi)容載體”創(chuàng)新背后可能的“增量市場”,。 今年下半年以來，微信視頻號,、微博,、小紅書紛紛跟進視頻內(nèi)容布局，一直被定義為“商業(yè)化焦慮”的知乎顯然沒有太多理由拒絕這個大趨勢,。 并且你可以看出知乎在對賭自身的“基因”,，畢竟在知乎嘗試轉(zhuǎn)型做視頻之前，也并不是沒有類似的產(chǎn)品出現(xiàn)在行業(yè)內(nèi),，但幾乎無一例外地最終銷聲匿跡,。 “分答”在2016年中旬由專注于“科普”的果殼網(wǎng)推出，60秒語音回答,，一元“偷偷聽”按鈕,，邀請了章子怡汪峰、王思聰,、ayawawa等網(wǎng)紅入住,，依托微信的移動支付，迅速形成了病毒式傳播,。 但似乎也僅限于普通人與名人的對話,、以及“答題費”的吸金，分答在社交網(wǎng)絡(luò)上形成的記憶點幾乎都不與“知識”有直接關(guān)系,，而更像是語音版“八組”成為名人八卦和雞湯集散地，產(chǎn)品速生也速朽,。
（分答們的沒落,，或許代表著知識類視頻并不是剛需） “百萬英雄”的生命線更加典型，也更能對應(yīng)開頭提到的“悟空問答”,。 這是一檔由今日頭條和西瓜視頻兩款“泛內(nèi)容類產(chǎn)品”推出的大型全民互動直播答題游戲,，這個模式在2018年1月上線后立即成為了現(xiàn)象級的產(chǎn)品，網(wǎng)民觀看主持人念完廣告和12條題目,，全部答對者瓜分現(xiàn)金大獎,。《百萬英雄》的首個百萬場吸引了一百多萬用戶參與,，最后23人通關(guān)后每人分走了4萬多。 但也最終沒有然后,，這檔瘋狂撒錢的游戲更像是周期性的節(jié)日晚會,。在缺乏節(jié)日、獎金的由頭下,，人們甚至連“懷念”都不多見,。
但話又說回來，誰又能保證“短視頻的基因”不會強于“知識基因”呢,？ 當(dāng)無限放棄了創(chuàng)作者門檻后,，視頻這種媒介在一個原本崇尚理性嚴(yán)肅的內(nèi)容平臺上大行其道時，必然會導(dǎo)致娛樂消解嚴(yán)肅,，平庸解構(gòu)專業(yè),。知乎會成為繼“李毅大帝吧”之后下一個倒塌的互聯(lián)網(wǎng)盧浮宮嗎？商業(yè)化運營無可厚非,，但強推視頻是會是更好的選擇嗎,？命運的禮物早已在暗中標(biāo)注的價格，需要知乎用最珍貴的品質(zhì)去交換嗎,？ 在全面擁抱視頻內(nèi)容之后,，知乎會逐漸背離“與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解”,，一路朝“與世界分享你剛編的故事”狂奔而去嗎,？當(dāng)我們憧憬著“技術(shù)賦能、平臺賦能”時,，我們會得到一個怎樣的美麗新世界呢,？ 鍵盤發(fā)明者Doug Engelcart面對人工智能之父Marvin Minsky的提問“你想讓機器變得更聰明嗎？在此之前,，你打算對人類做些點什么呢,？” 誰知道呢，所以我只能把知乎做視頻這件事稱為“賭”,，因為確實有可能會輸,。
正如我前天所說，對于知乎來說視頻早已經(jīng)不是它追逐的第一個風(fēng)口了,。 從知識付費,、直播到視頻，知乎其實一直在追逐風(fēng)口的路上,，只是一直以來,，知乎都屬于那種“起了個大早，趕了個晚集”的狀態(tài)。哪怕是如今的視頻,，知乎也是如此,。 早在2017年，知乎用戶其實就可以上傳視頻了,。2018年6月,，知乎首次在APP新增“視頻”專區(qū)；甚至于到2018年底,，知乎還在曾內(nèi)測過一款名叫“即影”的短視頻APP,，但最終都消失得悄無聲息。 顯然,，并不是所有的平臺都適合視頻,。就像滴滴司機常說的那句話，搞清楚自己的定位很重要,。對知乎來說,，保留自己的底色，不盲目跟風(fēng),，避免被風(fēng)口帶偏了節(jié)奏就很重要,。 而且，一直以來,，雖然不時有傳出知乎“藥丸”的言論,，但實際上，知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直都在被所有人所認同,。 例如在搜索軟性知識的時候,，許多人會將知乎作為第一個內(nèi)容檢索平臺。在內(nèi)容生產(chǎn)上,，知乎也一直都是許多內(nèi)容創(chuàng)作者的最好的靈感來源之一,。 甚至于，對于許多平臺來說,，知乎的內(nèi)容一直都是降維打擊般的存在——譬如被稱為“為B站開創(chuàng)財經(jīng)區(qū)立下汗馬功勞”的up主巫師財經(jīng),，就在年初被連環(huán)扒出人設(shè)造假、抄襲知乎回答,、謊稱獲得答主授權(quán),、答主否認授權(quán)等連環(huán)事件。 而對于視頻,，無可否認它已經(jīng)成為越來越重要的內(nèi)容表達形式,。但視頻就一定會比圖文更有優(yōu)勢嗎？這個答案可能就因人而異了,。 就視頻而言,，它確實能夠在很短的時間內(nèi)以更有趣的方式傳遞更多的信息。但現(xiàn)在為止,，視頻所傳遞的知識也一直都是一些比較淺顯易懂的內(nèi)容,。對于一些長的內(nèi)容，需要需要十分嚴(yán)密的邏輯論證的內(nèi)容,，圖文仍然是主要的表達方式,。 也就是說，在圖文方面,，知乎顯然有自己的優(yōu)勢,，那既然如此，又為什么要以己之短去攻彼之長呢,？ 所以對知乎,，甚至于對許多跟風(fēng)做短視頻的平臺來說。視頻確實流行,，但對于一個不是以視頻內(nèi)容為主體的平臺來說,，視頻這個東西，有就好了,，它可以讓用戶有更多的選擇,，但絕不應(yīng)該喧賓奪主。 至于用戶最后會選擇什么,，又會產(chǎn)生一些什么新的化學(xué)反應(yīng),，就大可以讓子彈再飛一會兒。
虎嗅年度十佳作者 十年廣告創(chuàng)意工作者
本文來自微信訂閱號“互聯(lián)網(wǎng)指北”（hlwzhibei） 如有疑問請聯(lián)系微信：melodyfu
|
|
|
