可以肯定的是,，新消費(fèi)賽道一定是接下來最具確定性的商業(yè)機(jī)遇,。

這樣的肯定主要源自于“結(jié)構(gòu)性的改變”。當(dāng)下,，Z世代成為消費(fèi)主力,，新的消費(fèi)群體帶來了新的需求，機(jī)遇也隨之產(chǎn)生,；與此同時(shí),，得益于諸多社交及內(nèi)容平臺(tái)的崛起，新品牌可以另辟蹊徑,，在短時(shí)間內(nèi)用相對(duì)新穎的營(yíng)銷玩法獲得大量曝光,、高速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)“換道超車”,。

新消費(fèi)賽道儼然已是最熱風(fēng)口,。但機(jī)遇到來時(shí)，挑戰(zhàn)其實(shí)也如影隨形——越發(fā)擁擠的新消費(fèi)賽道推升了獲客成本,，企業(yè)不得不精進(jìn)營(yíng)銷,、產(chǎn)品等策略爭(zhēng)奪生存空間。此時(shí)此刻,，未來趨勢(shì)的洞悉,、紅利賽道的選擇、營(yíng)銷策略的布局,，就成為了企業(yè)快速積攢實(shí)力的關(guān)鍵所在,。

4月15日，由微博主辦的［2021微博針不戳品牌V力峰會(huì)］在杭州舉行,。大會(huì)主要分為兩大部分,，上午主題為“新消費(fèi)品牌社交資產(chǎn)增值變現(xiàn)之道”，發(fā)布品牌V力榜單,；下午主題為“洞察新消費(fèi)崛起振興之勢(shì)”,，發(fā)布針不戳爆品榜單。

平臺(tái)方,、品牌方以及行業(yè)專家等多方人士都參與到了大會(huì)中,，通過對(duì)“品牌社交資產(chǎn)”“新消費(fèi)”“Z世代”等話題的探討，嘗試為時(shí)代洪流下的新消費(fèi)品牌解析增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型的本質(zhì),。

品牌社交資產(chǎn)的增值變現(xiàn)之道

新品牌從0到1的建立只需要10個(gè)月,，但從問世到出局也僅僅需要3年的時(shí)間。 

 微博營(yíng)銷高級(jí)副總裁葛景棟

微博營(yíng)銷高級(jí)副總裁葛景棟表示，眾多新消費(fèi)品牌自成立之初都會(huì)將KOL種草當(dāng)作打造爆品的關(guān)鍵,，隨即在借助電商或直播帶貨收割流量,。然而，隨著時(shí)間的推移,，獲客成本上升,、ROI降低，很多品牌也因此淘汰出局,。真正實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵是什么,？葛景棟認(rèn)為：流量只是工具，種草只是手段,，品牌才是核心,。

品牌的核心指標(biāo)是認(rèn)知，因此社交資產(chǎn)也就是衡量品牌價(jià)值的重要維度,。很多成功的新消費(fèi)品牌都擁有雄厚的社交聲量,，是微博熱搜的?？?，他們的營(yíng)銷動(dòng)作離不開四個(gè)核心步驟——塑品牌、廣傳播,、直達(dá)用戶,、社交資產(chǎn)的沉淀與積累。

關(guān)于品牌社交資產(chǎn),，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超則認(rèn)為可以從整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的演變過程來解析,。

 知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超

改革開放四十年以來，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)經(jīng)歷了一個(gè)供給升級(jí)的過程,。在社交媒體的驅(qū)動(dòng)下,，消費(fèi)者也越來越追求品質(zhì)與個(gè)性?？深A(yù)測(cè)的是2020年以后,，消費(fèi)者將進(jìn)入一個(gè)“意義消費(fèi)時(shí)代”——品牌通過需求側(cè)改革創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造新的消費(fèi)意義,，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,。

換句話說，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)圍繞圈層,、體驗(yàn),、文化的爭(zhēng)奪，消費(fèi)者也因此被充分賦權(quán),，被消費(fèi)者信任的品牌才能脫穎而出,。而在意義消費(fèi)時(shí)代，若想得到消費(fèi)者的信任,，品牌就要從流量池的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向信任池的運(yùn)營(yíng),，例如在社交媒體同消費(fèi)者打成一片,，借助明星/KOL發(fā)聲，進(jìn)而構(gòu)建更加人格化的品牌等等,。

阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪

但即使媒介環(huán)境與消費(fèi)者不斷演變,，在營(yíng)銷場(chǎng)域里，消費(fèi)者對(duì)新銳品牌與大咖品牌的關(guān)注是顛撲不變的,。

阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪認(rèn)為,，新銳品牌通常都能在微博上以熱點(diǎn)超話和話題的形式來呈現(xiàn)，而大咖品牌則可以同用戶保持持續(xù)不斷的互動(dòng),。作為一個(gè)“新品牌孵化能量場(chǎng)”,，微博的強(qiáng)項(xiàng)是熱度和名人；具備“消費(fèi)屬性”的淘系電商,，其優(yōu)勢(shì)則是“人貨場(chǎng)”頂層設(shè)計(jì),。因此，微博聯(lián)合淘系電商,，即可打造高效的全鏈路運(yùn)營(yíng)紐帶,，對(duì)品牌而言，不斷提升“從微博種草再到淘系拔草”環(huán)節(jié)的效率,，才是促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重頭戲,。

戰(zhàn)略定位專家顧均輝

其次，企業(yè)若想要成為一個(gè)品牌,，離不開清晰的品牌定位,，這也是新消費(fèi)時(shí)代下企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的關(guān)鍵。

戰(zhàn)略定位專家顧均輝認(rèn)為,，定位是兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)的原理,，在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)，性能要過硬,，這是消費(fèi)者可以切實(shí)感知的物質(zhì),；在心智戰(zhàn)場(chǎng)，傳播要軟,，其關(guān)鍵不在于介紹產(chǎn)品性能,，而是要讓消費(fèi)者喜歡上品牌，這是定位所發(fā)揮的作用,。顧客所見即為戰(zhàn)略,，這包含產(chǎn)品說明、網(wǎng)站,、線上線下的廣告等等,；同時(shí)，選擇恰當(dāng)?shù)貍鞑シ绞揭彩嵌ㄎ粦?zhàn)略的關(guān)鍵。

阿瑪尼Beauty品牌產(chǎn)品總經(jīng)理瞿雪嬌

另外,，阿瑪尼Beauty品牌產(chǎn)品總經(jīng)理瞿雪嬌也在會(huì)上給出了阿瑪尼狙擊消費(fèi)者的四大通路——占據(jù)流量,、做好內(nèi)容、協(xié)同明星,、拓展私域,。

而這四大通路的實(shí)現(xiàn)也離不開微博：第一，微博是明星熱點(diǎn)的策源地與發(fā)酵地,；第二,，微博是熱點(diǎn)話題的引爆平臺(tái)；第三,，微博圈層文化具有相當(dāng)影響力,。為了引爆三大領(lǐng)域，阿瑪尼用微博明星營(yíng)銷,、CP營(yíng)銷,，將品牌從過去的流量收割過渡到粉絲共情；用熱點(diǎn)營(yíng)銷,，借勢(shì)大火綜藝與節(jié)點(diǎn),，為品牌造勢(shì)達(dá)到宣傳目的；最后在圈層營(yíng)銷層面,，阿瑪尼也在微博大數(shù)據(jù)的幫助下,，通過同美妝領(lǐng)域之外的頂流合作，實(shí)現(xiàn)出圈,。

新消費(fèi)浪潮下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

全面娛樂時(shí)代已經(jīng)到來，明星營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌引流的標(biāo)準(zhǔn)操作,。那么,，品牌該如何借助明星影響力出圈？

大眼文化集團(tuán)營(yíng)銷副總裁郭旭

大眼文化集團(tuán)營(yíng)銷副總裁郭旭認(rèn)為,，明星營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于四點(diǎn)：為品牌實(shí)現(xiàn)能力提升,、聲量提升、積攢社交資產(chǎn)口碑,、銷量增長(zhǎng),。而品牌若想玩轉(zhuǎn)明星營(yíng)銷，粉絲活躍度,，名人調(diào)性,、形象及口碑是品牌選擇名人的側(cè)重點(diǎn)。同時(shí),，平臺(tái)的選擇也是至關(guān)重要的,，例如微博就是一個(gè)可以為品牌有機(jī)整合明星、粉絲、MCN,、電商平臺(tái)四方,，幫助品牌實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的平臺(tái)。

除了明星,，紅人經(jīng)濟(jì)的興起,，給了很多新興品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。

克勞銳CEO張宇彤

克勞銳CEO張宇彤認(rèn)為,，經(jīng)過“紅人經(jīng)濟(jì)”重構(gòu)的新品牌,，主要會(huì)在內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)與技術(shù)三個(gè)方面具備優(yōu)勢(shì)：首先,，善用紅人經(jīng)濟(jì)的品牌可以做到內(nèi)容即產(chǎn)品,，產(chǎn)品即內(nèi)容；其次,，紅人品牌能夠經(jīng)營(yíng)好自有的種子用戶池,，通過不同內(nèi)容滿足個(gè)性化的用戶體驗(yàn)；最后,，銷量提升的潛在必然因素為聲量,，因此紅人品牌善于借助技術(shù)實(shí)力，在多維的聲量生態(tài)里,，實(shí)現(xiàn)正向的聲量循環(huán)和社交資產(chǎn)的積累,。

北京大學(xué)新媒體傳播研究中心研究院沈虹

新消費(fèi)品牌的崛起離不開營(yíng)銷的功勞，但營(yíng)銷策略的制定必然還需要對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行關(guān)注和剖析,。北京大學(xué)新媒體傳播研究中心研究院沈虹就總結(jié)出了Z世代群體擁有八大潮流趨勢(shì)：

• 為興趣愛好付費(fèi),，平均每個(gè)Z世代有1到5個(gè)喜好，同時(shí)興趣和消費(fèi)是連貫的,；

• 追求養(yǎng)生,，Z世代養(yǎng)生不僅僅是為了健康，而是為了顏值,；

• 潮嗨消費(fèi),，Z世代偏愛趣味性和收藏性質(zhì)的產(chǎn)品，注重個(gè)性表達(dá),；

• 至懶經(jīng)濟(jì),，迎合至懶經(jīng)濟(jì)的食品、提升生活品質(zhì)的電子產(chǎn)品有較大的發(fā)展空間,；

• 國(guó)風(fēng)興起,，Z世代不僅喜歡國(guó)風(fēng)，也偏愛國(guó)風(fēng)元素的產(chǎn)品,；

• 精研共好,，種草拔草是Z世代一大習(xí)慣,；

• 悅己輕賞，通過消費(fèi)來犒勞自己是Z世代一大標(biāo)志,；

• Z世代是社交媒體重度用戶,，品牌營(yíng)銷布局社媒渠道至關(guān)重要。

而說起Z世代,，近年來這一人群追捧最多的新消費(fèi)單品之一就是盲盒,。

泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹穎

泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹穎認(rèn)為，潮玩圈子的目標(biāo)消費(fèi)群主要分兩類：第一,，悅己式消費(fèi)需求的白領(lǐng)與媽媽人群,，第二，有自我表達(dá)需求的Z世代,。潮玩的出圈,，得益于圈層話語權(quán)的提升，此外,，在新消費(fèi)時(shí)代,，潮玩還天生具備的社交屬性，更是圈層內(nèi)的社交貨幣,，可以為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值,，也是潮玩出圈的關(guān)鍵。

資本是敏銳的,，新消費(fèi)品牌窗口期的到來,，使得這條賽道變得熱鬧無比，但機(jī)遇來臨時(shí)也會(huì)帶來很多挑戰(zhàn),，此時(shí)看清賽道趨勢(shì)就成為值得每個(gè)品牌思考的命題,。

在談到2021年新消費(fèi)品牌面臨的挑戰(zhàn)時(shí)，微博商業(yè)策略運(yùn)營(yíng)部高級(jí)總監(jiān)趙懿認(rèn)為,，在創(chuàng)新層面上,，新消費(fèi)品牌主要面臨三大挑戰(zhàn)：第一，品牌,、產(chǎn)品和服務(wù)模式上的創(chuàng)新；第二,，營(yíng)銷玩法的創(chuàng)新,；第三，品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新,。

品牌溢價(jià)能力就是多種創(chuàng)新維度的其中之一,，時(shí)趣CMO康迪表示，新消費(fèi)品牌賽道里品牌之間也是在不斷分化的,，提升品牌溢價(jià)才是新消費(fèi)品牌決勝下一個(gè)賽點(diǎn)的關(guān)鍵所在,。

同時(shí),，由于新消費(fèi)品牌是以創(chuàng)新為內(nèi)核，很多品牌所處的細(xì)分領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者而言就像是一個(gè)盲區(qū),，小罐茶數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人徐亞男認(rèn)為很多新消費(fèi)品牌可以為消費(fèi)者創(chuàng)造新的訴求,，故而打破用戶固有認(rèn)知、培育用戶消費(fèi)習(xí)慣就成為重中之重,。

盡管創(chuàng)新精神充滿新消費(fèi)品賽道,，但無論生態(tài)如何變遷，品牌都需要做到以用戶為中心,，SKG副總裁孔珍表示,，在顏值經(jīng)濟(jì)，好看是一個(gè)產(chǎn)品的底層保障,；其次,，能夠給用戶解決實(shí)際問題，也是一款好產(chǎn)品的必備條件,。

新消費(fèi)品牌在收割了一波營(yíng)銷紅利后,，就會(huì)面臨平衡品牌建設(shè)與效果焦慮的難題，這關(guān)乎新消費(fèi)品牌的生命周期,。對(duì)此孔珍則指出,，真誠與真實(shí)是不二法寶，無論是產(chǎn)品,、傳播,、內(nèi)容都需要做到真誠、真實(shí),，這樣才能讓用戶感知品牌的真正價(jià)值,。

以真實(shí)為品牌營(yíng)銷的第一要義，平衡品牌與效果廣告的布局也要盡早抓起,，徐亞男認(rèn)為,，品牌是長(zhǎng)效且寬泛的影響，品牌在嘗試打造長(zhǎng)效品牌價(jià)值時(shí),，就可以實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與效果焦慮的平衡,。   

之所以平衡品牌建設(shè)與效果焦慮的議題如此重要，主要在于品牌廣告雖不像效果廣告那樣可以立即見效,，但卻關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展,。康迪表示,，品牌廣告是“堤壩”,，可以不斷儲(chǔ)能，效果廣告則是“溝渠”,，可以為品牌引流,，品牌需要修建堤壩,，引流，雙管齊下,，推進(jìn)品牌發(fā)展,。

以下為微博營(yíng)銷高級(jí)副總裁葛景棟接受深響/營(yíng)銷新引擎及其他媒體采訪的部分內(nèi)容實(shí)錄：

Q：新消費(fèi)品牌只需短短的十個(gè)月就可以打造出爆品，但從“網(wǎng)紅品牌”轉(zhuǎn)型為國(guó)民品牌卻面臨很大難度,，在這個(gè)階段微博能夠起到什么作用,？

葛景棟：新消費(fèi)品牌可以借助DTC模式，例如直播帶貨等快速收割一波流量紅利,，但隨著時(shí)間的推移,，獲客成本將不斷攀升，邊際增長(zhǎng)效應(yīng)不斷下降,。微博是一個(gè)輿論場(chǎng)匯集了不同的聲音,，對(duì)此，品牌可以在微博上嘗試同用戶建立情感鏈接,、情感共鳴,，進(jìn)而積累正向的品牌印象。在某種程度上,，品牌圍繞微博輿論場(chǎng)所建立的社交資產(chǎn)是企業(yè)護(hù)城河的重要組成部分,。

Q：微博可以為新消費(fèi)品牌在成為爆品的路子上推波助瀾，但有效的沉淀粉絲同時(shí)延長(zhǎng)用戶的生命周期價(jià)值,，才是品牌踐行長(zhǎng)期主義的必修課,，微博在此方面有哪些方法論？

葛景棟：微博其實(shí)算半個(gè)私域流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái),，其核心價(jià)值在于為品牌建立消費(fèi)者洞察,。微博平臺(tái)的品牌，其粉絲及興趣用戶都是在公域里同品牌互動(dòng)的,，相當(dāng)于一種弱粉絲關(guān)系,。只要利用好微博的弱粉絲關(guān)系，就可以有效沉淀品牌社交資產(chǎn),。微博可以針對(duì)品牌現(xiàn)有的社交資產(chǎn)做深度分析,，充分剖析其興趣畫像，隨后為品牌內(nèi)容產(chǎn)出方向提供建議,?；诖似放凭涂梢杂枚ㄖ苹瘍?nèi)容投放用戶，隨后篩選投放效果出色的人群,，再進(jìn)行相似受眾定向，實(shí)現(xiàn)破圈,。

Q：微博無論是在觸點(diǎn)工程,、用戶工程,，還是在內(nèi)容工程上都具備一定優(yōu)勢(shì)，可以為品牌營(yíng)銷形成一個(gè)良好的閉環(huán),。那么相比起來,，品牌如何在微博做差異化營(yíng)銷？

葛景棟：新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷打法各有千秋,，比如花西子就是先塑造了一個(gè)有辨識(shí)度的產(chǎn)品,，隨后講了一個(gè)不錯(cuò)的品牌故事，這種營(yíng)銷打法相對(duì)傳統(tǒng),。而泡泡瑪特則是由IP營(yíng)銷切入,，這種玩法在游戲營(yíng)銷里也很常見。很多游戲品牌也會(huì)在微博炒熱度,、做品牌,，游戲會(huì)借助IP來和消費(fèi)者對(duì)話，不單單只是賣點(diǎn)宣傳,。這樣,，品牌就可以借助IP先獲得IP圈層用戶的關(guān)注，再破圈,，最后為產(chǎn)品引流,。而對(duì)消費(fèi)者來說，游戲也就不再只是一款產(chǎn)品,，更是一個(gè)IP,。

Q：在本次大會(huì)上，您有一個(gè)觀點(diǎn)是“消費(fèi)者主權(quán)在驅(qū)動(dòng)品牌的塑造”,，在這個(gè)維度,，微博相比其他社交媒體平臺(tái)有什么優(yōu)勢(shì)？

葛景棟：微博轉(zhuǎn)發(fā)功能相對(duì)獨(dú)特,，能夠?qū)⑾嗤d趣愛好,、圈層用戶聚集起來，隨后生成話題,。而隨著話題熱度的不斷升溫,，就可以引爆公域。換句話說,，微博可以將社交傳播機(jī)制與話題結(jié)合起來,，形成輿論場(chǎng)，特別的是,，輿論的熱度并非由算法決定而是由大眾選擇,，故而微博并不會(huì)讓用戶陷入信息繭房中，讓用戶了解不一樣的世界,。

Q：品牌曝光過多和過少,，對(duì)營(yíng)銷效果的影響都不全是正面,，微博是如何把握品牌曝光度的？

葛景棟：微博有一套干預(yù)機(jī)制,，可以主動(dòng)遏制部分惡意營(yíng)銷信息的發(fā)布,。對(duì)于曝光過度，很多廣告主將微博當(dāng)作發(fā)廣告和給電商引流的工具,，但即使微博主場(chǎng)景是關(guān)系流,，我們也會(huì)對(duì)一些互動(dòng)率差、重復(fù)且內(nèi)容含金量低的內(nèi)容做一些干預(yù),。對(duì)于曝光不足,，微博并不會(huì)主動(dòng)改變規(guī)則，但會(huì)提供一些產(chǎn)品與工具,，例如品牌超話,、直播連麥等幫助品牌拓展圈層影響力，快速獲得內(nèi)容曝光,。  

Q：不管在什么平臺(tái)上,，藍(lán)V（企業(yè)號(hào)）都很難做。而微博接下來將會(huì)圍繞藍(lán)V做一些功能升級(jí),，這將會(huì)給品牌尤其是新銳品牌帶來什么樣的價(jià)值,？

葛景棟：微博已經(jīng)開始和一些企業(yè)做試點(diǎn)，嘗試全新的藍(lán)V品牌號(hào),，它能夠幫助品牌將社交資產(chǎn)管理起來,，但功能并不具備普世性。以社交資產(chǎn)管理兩項(xiàng)新變化為例,。我們會(huì)為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)質(zhì)量出色的藍(lán)V開辟一個(gè)全新的互動(dòng)模塊,，幫助其同消費(fèi)者建立互動(dòng)。此外,，我們將推出一個(gè)品牌自有功能,，依據(jù)KOL們已經(jīng)發(fā)布的相關(guān)信息為品牌篩選較為合適的KOL。同時(shí),，之前KOL所發(fā)布的企業(yè)合作內(nèi)容只出現(xiàn)在KOL頁面內(nèi),，但現(xiàn)在這些內(nèi)容可以同步到藍(lán)V品牌號(hào)內(nèi)的用戶口碑的模塊，并且這些內(nèi)容還將會(huì)被分發(fā)進(jìn)推薦流進(jìn)入用戶場(chǎng)景,。換句話說,，品牌自有并不是一個(gè)產(chǎn)品，而是包含了合作關(guān)系的建立與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容管理兩方面,。