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溫故知新——《華夏基石管理評(píng)論（洞察）》雜志創(chuàng)刊15周年 “我是誰(shuí)”“為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值”“我們?nèi)绾蝿?chuàng)造價(jià)值”。2006年,，《華夏基石管理評(píng)論（洞察）》創(chuàng)刊號(hào)卷首語(yǔ)提出這三個(gè)命題。顯然,，作為中國(guó)本土管理咨詢業(yè)開(kāi)拓者,、華為基本法起草小組組長(zhǎng)，本土成長(zhǎng)起來(lái)的管理學(xué)者,，彭劍鋒教授認(rèn)為在咨詢創(chuàng)造價(jià)值之外,，有責(zé)任喚起中國(guó)企業(yè)對(duì)管理的重視，引導(dǎo)中國(guó)企業(yè)家一起思考上述哲學(xué)命題,， 完成對(duì)企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)與系統(tǒng)思考,，管理智啟未來(lái)。 15年來(lái),，抱守初心,，秉持責(zé)任，華夏基石專家團(tuán)隊(duì)在彭劍鋒,、包政,、吳春波、黃衛(wèi)偉,、施煒,、楊杜、孫健敏等管理大家領(lǐng)銜下,，堅(jiān)持將咨詢與研究相結(jié)合,，根植本土企業(yè)成長(zhǎng)實(shí)踐，原創(chuàng)中國(guó)管理思想,，以《華夏基石管理評(píng)論（洞察）》為平臺(tái)和渠道,，創(chuàng)作了數(shù)百篇文章和數(shù)本管理著作，為中國(guó)管理模式探索做出了貢獻(xiàn),，也得到了客戶企業(yè)的普遍認(rèn)可,。在《華夏基石管理評(píng)論（洞察）》創(chuàng)刊15周年之際，我們邀大家重溫華夏基石部分經(jīng)典原創(chuàng)文章,，感受時(shí)代發(fā)展的脈搏和企業(yè)管理進(jìn)步的溫度,。 “與客戶共同成長(zhǎng)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值”,，我們?nèi)栽诼飞希?/span> 本文《為什么要服務(wù)營(yíng)銷》《如何實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷》《服務(wù)品牌如何建立》，原刊載于《華夏基石管理評(píng)論（洞察）》第七期,，2008年11月,。 服務(wù)本身是產(chǎn)品的一部分,，我們說(shuō)服務(wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品,；有些行業(yè)，服務(wù)就是產(chǎn)品,；但有些時(shí)候,，服務(wù)往往高于產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品是為了給消費(fèi)者提供效用或功能,，而服務(wù)卻能使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),，給消費(fèi)者提供有別于實(shí)際功能的情感、個(gè)性甚至社會(huì)層面的更高需求。由于服務(wù)營(yíng)銷比產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展歷史短,、研究者少,、層級(jí)更高、更不可規(guī)范化及流水線生產(chǎn),，并且很多服務(wù)是與生產(chǎn),、消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的，所以,，服務(wù)營(yíng)銷體系還不完整,，需要不斷的在實(shí)踐中提煉、發(fā)現(xiàn)和規(guī)整,、提升,。“我們要大力提倡服務(wù)文化，通過(guò)服務(wù)文化的宣導(dǎo),，增強(qiáng)我們的競(jìng)爭(zhēng)力,！” “我們要長(zhǎng)效建立服務(wù)品牌，服務(wù)品牌能提升我們企業(yè)的價(jià)值,！” “我們要正確樹(shù)立服務(wù)的價(jià)值觀,，服務(wù)是企業(yè)存在的根本！” “我們要建立有效的服務(wù)機(jī)制,，將服務(wù)真正貫徹到實(shí)際工作當(dāng)中,！” ……
服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷存在哪些區(qū)別與聯(lián)系，如何脫離實(shí)際產(chǎn)品與文化來(lái)提高服務(wù),？ 服務(wù)如何使消費(fèi)者與用戶滿意,，使消費(fèi)者在功能（或產(chǎn)品質(zhì)量）上還是在對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)關(guān)系等所有的期望上？ 服務(wù)是為提升價(jià)值來(lái)的,，還是一個(gè)按部就班的程序,？服務(wù)需要用戶及顧客參與與互動(dòng)嗎？ 服務(wù)在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中到底從何處做起,？只見(jiàn)口號(hào)不見(jiàn)目標(biāo),、策略、運(yùn)作與管理方式??！ 服務(wù)如果失敗了能否補(bǔ)救及與顧客重新建立好關(guān)系？ ……
于是,，在現(xiàn)實(shí)中可能存在太多的一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)及實(shí)施問(wèn)題：“如果服務(wù)要做好,，產(chǎn)品必須升級(jí)換代并且更高檔，生產(chǎn)與技術(shù)部門如果提供不了最好的,、具競(jìng)爭(zhēng)力的,、技術(shù)最先進(jìn)的、配方最好的產(chǎn)品，我們想提供好的服務(wù)都很難,，我們的良好服務(wù)就無(wú)從做起” “服務(wù)只是一個(gè)好的理念而已,，至于能否做到，當(dāng)然就是另一回事了,！至于服務(wù),，跟營(yíng)銷更扯不上邊了,，那是營(yíng)銷部門的事情,！” “服務(wù)營(yíng)銷，就是文化,、理念營(yíng)銷,，將我們的理念灌輸?shù)较M(fèi)者及用戶身上，讓他們相信我們的服務(wù)理念好,，是個(gè)走在時(shí)代前列的公司,！” “服務(wù)的目的是為了給上級(jí)交差，而不是為了使用戶或消費(fèi)者滿意,，我在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中,，服務(wù)做得更到位了，做得更細(xì)了,，辛苦不說(shuō),，受委屈不說(shuō)，工資又不會(huì)長(zhǎng),！” 服務(wù)最后都做成了管理,，全是管理者，沒(méi)有服務(wù)者,，服務(wù)意識(shí)植入不到員工的行為當(dāng)中,，“我可以做服務(wù)的管理者，但要我做服務(wù)的事情,，那我多難受,？？” 服務(wù)不知道如何落地,，“多搞宣傳多搞傳播,，這樣至少能給領(lǐng)導(dǎo)看到我們?cè)诖罅μ岢?wù)，至于落地,，再說(shuō)吧……” ……
于是,，現(xiàn)實(shí)中大量的現(xiàn)象是：服務(wù)成了意識(shí)形態(tài)上的東西，好像是行動(dòng)綱領(lǐng),，但沒(méi)有具體的行動(dòng)細(xì)則,，基本上是宏觀上的東西 服務(wù)成了口號(hào)，這些口號(hào)在每個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化中都相當(dāng)精彩，都相當(dāng)篇幅,，但服務(wù)水平卻得不到有效提高 服務(wù)質(zhì)量參差不齊,，有的地方確實(shí)服務(wù)提升了，但有些地方卻因?yàn)榉?wù)質(zhì)量沒(méi)有提高,，仍使整個(gè)企業(yè)的服務(wù)形象受損 消費(fèi)者或用戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)越來(lái)越不滿意,，即消費(fèi)者的主人翁意識(shí)在提升，但企業(yè)的服務(wù)水平還趕不上消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求的增長(zhǎng) 產(chǎn)品,、品牌,、渠道、促銷與傳播等難以取得優(yōu)勢(shì)的情況下,，服務(wù)水平低下,，迅速被對(duì)手趕超
以上列舉的這些現(xiàn)象、認(rèn)識(shí)與問(wèn)題,，正是許多在做過(guò)大力的企業(yè)文化塑造,、大量提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)的宣傳后仍存在的現(xiàn)實(shí)，這種做法或者對(duì)于一個(gè)非經(jīng)營(yíng)性組織是有用的,，但作為經(jīng)營(yíng)性企業(yè),，則有必要通過(guò)實(shí)施“服務(wù)營(yíng)銷”策略，來(lái)解決目前普遍存在的以上問(wèn)題,。第一,，服務(wù)是金融、煙草,、電信,、餐飲行業(yè)的必備戰(zhàn)略，服務(wù)營(yíng)銷則是具體的策略,，能夠落地,。它不會(huì)像現(xiàn)在服務(wù)停留在口頭上，除去宣傳貫徹,、培訓(xùn)之外,，便無(wú)法深入到員工的行為中。【案例：可口可樂(lè)】 可口可樂(lè)公司的全球各級(jí)管理層都非常熟悉并且常在日常中實(shí)施的幾句話,，“我就是你們的服務(wù)人員,，只要市場(chǎng)需要，你們?cè)谇熬€沖鋒陷陣,，我就在公司內(nèi)部為你們提供最及時(shí),、周到的服務(wù)”、“走,，陪我看看市場(chǎng)去”,。所以,，可口可樂(lè)公司有個(gè)慣例，無(wú)論哪個(gè)總經(jīng)理,，他們最最樂(lè)于下一線給一線員工提供服務(wù)與支持,。 啟示：現(xiàn)在金融、煙草,、電信,、餐飲等行業(yè)都在提倡服務(wù)文化，并且多采用“物化”的形式將服務(wù)文化落實(shí)在《案例手冊(cè)》,、《宣傳貫徹手冊(cè)》,、標(biāo)語(yǔ)橫幅等方面。鑒于此,，筆者認(rèn)為,，倒不如直接將服務(wù)落實(shí)到營(yíng)銷上,，讓營(yíng)銷與銷售人員將服務(wù)的理念完全落實(shí)到與消費(fèi)者與用戶的交流溝通上,，讓行政管理及公司其他后臺(tái)人員將服務(wù)的理念完全落實(shí)到為一線人員提供各種支持與配合上，讓公司領(lǐng)導(dǎo)將服務(wù)的理念完全落實(shí)在每個(gè)員工的實(shí)際行動(dòng)與目標(biāo)而不是僅僅只是會(huì)議,、文字,、案例等無(wú)法考核、無(wú)法激勵(lì)的空洞上,。第二,，服務(wù)營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必備因素，原因很簡(jiǎn)單,，服務(wù)是無(wú)法克隆與復(fù)制的,，服務(wù)的提升也不是一日就可實(shí)現(xiàn)的，自己做服務(wù)對(duì)手再跟進(jìn)做服務(wù),，一般情況下,，三年內(nèi)不可能趕超。【案例：海爾】 海爾提倡服務(wù)營(yíng)銷,，這使其在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)取得了不可趕超的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。由于海爾最早提出服務(wù)營(yíng)銷，并且最早實(shí)施而不只是在公司內(nèi)部大力鼓吹服務(wù)文化,，所以,，現(xiàn)在其它家電企業(yè)的服務(wù)也都做得很不錯(cuò)了（有的旗鼓相當(dāng)，有的可能在某些方面甚至有所超越）,，但是,，在服務(wù)方面，其它家電企業(yè)仍是很難將海爾的服務(wù)優(yōu)勢(shì)奪走,，海爾的服務(wù)優(yōu)勢(shì)地位仍在消費(fèi)者心目中繼續(xù)保持,。 啟示：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是低級(jí)的可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，由于服務(wù)營(yíng)銷跟人與系統(tǒng)密切相關(guān)，所以,，人與系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)是最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，也是難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要想“一勞永逸”,，長(zhǎng)久取得行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位,，只有服務(wù)營(yíng)銷的有效開(kāi)展。第三,，服務(wù)是產(chǎn)品的一部分,，服務(wù)做好了，等于產(chǎn)品比對(duì)手強(qiáng)很多,。而產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),，或者說(shuō)企業(yè)給用戶與消費(fèi)者提升了效用與滿意，其實(shí)就意味著產(chǎn)品提升了,。這樣也可以幫國(guó)內(nèi)企業(yè)擺脫產(chǎn)品工藝,、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、原材料等的“極限運(yùn)動(dòng)”,，走出產(chǎn)品升級(jí)的誤區(qū),。【案例：IBM】 IBM為什么要賣掉個(gè)人電腦業(yè)務(wù)？這塊業(yè)務(wù)為什么在IBM這么多產(chǎn)品里面越來(lái)越不占優(yōu)勢(shì),？為什么近年來(lái)IBM一直在提“服務(wù)”并且用“服務(wù)”來(lái)賣其系統(tǒng),？他們認(rèn)為，服務(wù)是其產(chǎn)品中最重要的一部分,，如果其產(chǎn)品沒(méi)有周到細(xì)致的服務(wù),，將來(lái)的發(fā)展一定是不被看好的。 啟示：按照營(yíng)銷理論,，產(chǎn)品本身有三個(gè)層次：核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品,，服務(wù)即是附加產(chǎn)品的一部分,，當(dāng)核心的功能、形式產(chǎn)品難以突破時(shí),，附加產(chǎn)品就能帶來(lái)附加值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。第四，服務(wù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)存在的根本點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)利益,。無(wú)論文化再好,，理念再好，沒(méi)有通過(guò)營(yíng)銷取得經(jīng)營(yíng)利益的實(shí)現(xiàn),，沒(méi)有通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷取得經(jīng)營(yíng)利益的提高,，企業(yè)文化做得再好,，喊得再響，標(biāo)兵選得再好,，案例宣傳得再?gòu)V,，沒(méi)有實(shí)踐，有何用,？【案例：一些外資商業(yè)銀行的VIP服務(wù)】 啟示：VIP服務(wù)推出的目的就是為了讓VIP得到更加周到細(xì)致和個(gè)性化的服務(wù),，從而使VIP更加緊密地與其合作。外資銀行深刻知道理念只是懸在空中的,，只有落實(shí)到實(shí)際工作與行動(dòng)中,，才是最真實(shí)的。 第五,，服務(wù)營(yíng)銷,，能夠通過(guò)使一線員工接觸消費(fèi)者與用戶，使服務(wù)一步到位,，也能體現(xiàn)服務(wù),、產(chǎn)品、文化,、理念,、流程、策略的最大價(jià)值,。【案例：咨詢公司的貼身服務(wù)】 現(xiàn)在越來(lái)越多的咨詢公司不再只是出方案，出策略,，而是貼身到客戶內(nèi)部,、客戶的市場(chǎng)上為客戶提供服務(wù)。咨詢業(yè)作為服務(wù)業(yè),，正是這種服務(wù)方式,，才能使服務(wù)一步到位，滿足客戶的最實(shí)際需求,，從而使其服務(wù)理念,、服務(wù)的產(chǎn)品、服務(wù)的策略得到最有效的實(shí)施,，這也充分體現(xiàn)了服務(wù)業(yè)要滿足客戶需求的理念,，使咨詢公司本身的價(jià)值最大化。 服務(wù)的理念,、文化、流程,、管理再好,，沒(méi)有體現(xiàn)到服務(wù)營(yíng)銷所直接面對(duì)的用戶或消費(fèi)者處,，服務(wù)便很難產(chǎn)生價(jià)值，也就是說(shuō),，服務(wù)文化,、理念必須落地到服務(wù)營(yíng)銷當(dāng)中，那么,，如何做好服務(wù)營(yíng)銷呢,？在產(chǎn)品營(yíng)銷的企業(yè)中,，經(jīng)常存在一個(gè)問(wèn)題，即一線營(yíng)銷部門的員工總埋怨企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱,，不能與對(duì)手相比,，但是，服務(wù)營(yíng)銷提倡“無(wú)論手里是一手好牌還是一手臭牌,，都得將牌打好”的理念,，為什么？因?yàn)榉?wù)營(yíng)銷人員本身就是服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容的一部分,，并且其還有“服務(wù)補(bǔ)救”功能,，能有補(bǔ)救空間，這些都不只能由服務(wù)人員個(gè)人摸索,、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)積累,，而需要企業(yè)建立一套完整的服務(wù)策略體系。服務(wù)人員直接面對(duì)顧客,，個(gè)人應(yīng)變能力有限,，可以說(shuō)，如果沒(méi)有一套完整的服務(wù)策略體系,，服務(wù)人員會(huì)處處被動(dòng),。方略：相對(duì)于某些行業(yè)來(lái)講，由于此前沒(méi)有推行過(guò)一套完整的服務(wù)策略體系,，可能做起來(lái)不知如何下手,，如何落地。但在有些行業(yè)則相對(duì)比較成形,，可以對(duì)其體系逐步借用,，也可尋求咨詢公司的幫助。提示：建立一套完整的服務(wù)策略體系并不難,，但是要從顧客開(kāi)始研究,，而不只是產(chǎn)品、技術(shù),、研發(fā)與原材料等,。如果從企業(yè)文化,、內(nèi)部制度與要求等處來(lái)建立的話，那可能就南轅北轍了,！第二,，可在條件基本具備的情況下，建立一個(gè)服務(wù)品牌,。品牌的原意是“在消費(fèi)者心目中形成一種印象”,。正因?yàn)槿绱耍⒁粋€(gè)服務(wù)品牌可以加深企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通與交流,。我們可以看到,，越是服務(wù)營(yíng)銷做得好的企業(yè)，其服務(wù)品牌越早建立,，并且已經(jīng)成了與消費(fèi)者溝通不可缺少的有利手段,。IBM公司近年來(lái)轉(zhuǎn)型，并且堅(jiān)稱自己是一個(gè)服務(wù)公司,，這讓那些只賣硬件,、軟件的公司很難在將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中取得優(yōu)勢(shì)，畢竟,，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是可以在極短時(shí)間甚至是一夜之間克隆與復(fù)制的,，但要復(fù)制一個(gè)企業(yè)的服務(wù)以及服務(wù)系統(tǒng)，沒(méi)有三五年,，是絕對(duì)不可能的,。而它們建立服務(wù)品牌的方式，則是使服務(wù)滲透到每個(gè)一線營(yíng)銷人員,、一線服務(wù)人員甚至是全球各級(jí)管理人員的言行當(dāng)中,。方略：服務(wù)品牌的建立可以從最基層的營(yíng)銷服務(wù)人員身上做起，可挖掘他們已有的經(jīng)驗(yàn)與套路,，并且將最基層的服務(wù)場(chǎng)所、人員,、陳列,、裝飾等固化下來(lái)。當(dāng)然,，如果要做更精細(xì)的服務(wù)品牌,，需要的則不只是“表面功夫”，而是要對(duì)企業(yè)特點(diǎn),、服務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘,，從而開(kāi)發(fā)出一個(gè)行業(yè)唯一的服務(wù)品牌。提示：通過(guò)企業(yè)文化是難以建立服務(wù)品牌的,，畢竟企業(yè)文化與品牌不是一回事,，品牌是依于消費(fèi)者的,，而企業(yè)文化是依于企業(yè)的愿景、使命的,。但是,，二者在某些印象形成方面是可以進(jìn)行互補(bǔ)與融合的，千萬(wàn)不能將二者混為一談或者干脆克隆企業(yè)文化的一些內(nèi)容,！第三,，需要從人力資源上匹配一支服務(wù)隊(duì)伍。其實(shí),，服務(wù)營(yíng)銷相對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷,，增加了服務(wù)人員與顧客關(guān)系建立的過(guò)程，即通過(guò)建立更加良好的關(guān)系,，產(chǎn)生與顧客更加良好的溝通,，從而使顧客對(duì)整個(gè)產(chǎn)品以及服務(wù)過(guò)程、結(jié)果產(chǎn)生滿意,，從此意義上講,，服務(wù)營(yíng)銷需要企業(yè)配備良好的服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍。方略：服務(wù)營(yíng)銷人員的組建,，關(guān)鍵在基于一套良好的營(yíng)銷策略體系進(jìn)行的培訓(xùn),，這種培訓(xùn)應(yīng)該是長(zhǎng)期的、多角度的,、多層面的,，并且是基于消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的。當(dāng)然,，除去營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷能力外,，服務(wù)營(yíng)銷人員要特別引入態(tài)度、理念方面的培訓(xùn),，因?yàn)樗麄儽确欠?wù)營(yíng)銷人員面臨更多的不理解,、不尊重，甚至是不耐煩,，因此忽略了態(tài)度方面的培訓(xùn)的服務(wù)營(yíng)銷是很難做好的,。提示：服務(wù)營(yíng)銷未動(dòng)，服務(wù)營(yíng)銷體系的建立,、服務(wù)營(yíng)銷的培訓(xùn)要先行,。我們最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)營(yíng)銷能否推行,、能否推行成功,、能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不是理念問(wèn)題，不是策略問(wèn)題,，不是體系問(wèn)題,，而是以上這些能否貫徹執(zhí)行到服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)、與顧客溝通的每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻上,！第四,，需要實(shí)用的運(yùn)作與管理手冊(cè)來(lái)讓人員知道該如何做。這包括任何時(shí)間,、地點(diǎn),、區(qū)域、產(chǎn)品,、關(guān)鍵時(shí)刻如何服務(wù)于顧客,。營(yíng)銷，由于直接面對(duì)顧客,，所以,，服務(wù)營(yíng)銷其實(shí)就是直面顧客的執(zhí)行。但是,，服務(wù)人員可能由于自己與顧客打交道的方式不同,，以及由于顧客的差異性，有可能出現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的服務(wù)水平與能力參差不齊,、水平各異,，從而一個(gè)很小的失誤造成顧客的大誤會(huì)現(xiàn)象。這就像一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果質(zhì)量參差不齊,，那么顧客會(huì)覺(jué)得這個(gè)企業(yè)很差一樣,！方略：服務(wù)一定需要一套實(shí)用的運(yùn)作與管理體系，就是我們所說(shuō)的“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”,，這些標(biāo)準(zhǔn),，不僅涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)流程,、關(guān)鍵時(shí)刻,、陳列、店面,、著裝等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，更需要每個(gè)服務(wù)營(yíng)銷人員的言行、情感印象與標(biāo)準(zhǔn),。提示：服務(wù)運(yùn)作手冊(cè)是服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施的一大難題。不是一個(gè)文件,、一個(gè)認(rèn)識(shí),、一個(gè)理念就能達(dá)到的。第五，服務(wù)營(yíng)銷需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者親自帶頭,。不能只是行政命令讓下屬去實(shí)施,，因?yàn)樵谛纬梢环N管理服務(wù)的習(xí)慣以后，基層員工只是覺(jué)得服務(wù)是管理,，而不認(rèn)為管理是服務(wù),。往往越是行政層，越是服務(wù)者,，而他們愛(ài)管理,，使企業(yè)的企業(yè)文化講得再好，其實(shí)實(shí)施方向已經(jīng)錯(cuò)誤,，即企業(yè)文化是一套,，實(shí)施企業(yè)文化是另一套。第六,，服務(wù)營(yíng)銷以目標(biāo)為導(dǎo)向,，而不是以出案例、做思想為導(dǎo)向,。這要求任何一個(gè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷人員,、行政管理人員都得有服務(wù)營(yíng)銷的量化指標(biāo)，以使目標(biāo)達(dá)成,，即建立一套服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)體系,。方略：服務(wù)營(yíng)銷的目標(biāo)大多是一些細(xì)化的細(xì)節(jié)性、過(guò)程性目標(biāo),。服務(wù)營(yíng)銷如果只講結(jié)果,，是很難實(shí)現(xiàn)良好的服務(wù)營(yíng)銷水平的。服務(wù)營(yíng)銷雖然是以達(dá)到“顧客滿意”為結(jié)果,，但顧客最終能否滿意,，一定程度上取決于某些細(xì)節(jié)上企業(yè)做得好壞。提示：服務(wù)營(yíng)銷的目標(biāo)越細(xì),，越能使過(guò)程中各個(gè)因素都實(shí)現(xiàn),，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值。如今,，無(wú)論是金融、電信,、郵政等服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，還是生產(chǎn)制造領(lǐng)域，都已經(jīng)迎來(lái)了服務(wù)品牌時(shí)代,，服務(wù)品牌已成為許多行業(yè)關(guān)注的核心,，各行業(yè)都在致力于服務(wù)營(yíng)銷制勝理念下的“產(chǎn)物”——服務(wù)品牌的打造,。汽車行業(yè)：例如一汽集團(tuán)解放汽車公司的“感動(dòng)服務(wù)”品牌、長(zhǎng)安汽車集團(tuán)推出的“長(zhǎng)安——親情服務(wù)”服務(wù)品牌,、東風(fēng)柳州汽車公司推出的服務(wù)品牌——“陽(yáng)光在線”,、躍進(jìn)汽車推行的“溫馨360”服務(wù)品牌、別克汽車打造的“別克關(guān)懷”,、上海大眾打造的“大眾關(guān)愛(ài)”等,；家電、IT行業(yè)：例如科龍集團(tuán)的“全程無(wú)憂”服務(wù)品牌,、方正科技的“全程服務(wù)”品牌,、浪潮的浪潮“360°專家服務(wù)”服務(wù)品牌、LUS（普樂(lè)士）投影機(jī)專業(yè)服務(wù)品牌“貼心24”,、EPSON的“EPSON服務(wù)”服務(wù)品牌,、清華紫光電腦推出的“新境界”服務(wù)品牌、海爾中央空調(diào)的“五段全程標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”服務(wù)品牌等,；連鎖商業(yè)：例如國(guó)美的“彩虹服務(wù)”,、蘇寧“家電頭等艙服務(wù)”的服務(wù)品牌等；公用事業(yè)：例如新奧燃?xì)獾摹?61,。服務(wù)”服務(wù)品牌,、山東海潤(rùn)自來(lái)水集團(tuán)的“潤(rùn)萬(wàn)家”服務(wù)品牌等等。打造成功品牌,，是眾多企業(yè)正在努力的目標(biāo),，而客戶服務(wù)是品牌的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，有時(shí)甚至比產(chǎn)品本身更重要,。如果你的企業(yè)能夠提供“品牌化”服務(wù),，也就是說(shuō)讓服務(wù)不僅成為品牌的“助推器”，而且讓服務(wù)本身成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌,，那么,，在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中必將贏得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)品牌的建立,，從本質(zhì)上講,，屬于如何建立品牌、如何更好,、更貼心,、更周到、更精細(xì)地讓顧客滿意的范疇,，即在遵循品牌建立規(guī)則的前提下,，通過(guò)品牌內(nèi)涵的發(fā)掘、品牌定位的確定,、品牌個(gè)性的塑造,，從而形成在顧客心目中固有的良好服務(wù)印象,，進(jìn)而長(zhǎng)久樹(shù)立一個(gè)企業(yè)的服務(wù)品牌。同時(shí),，由于服務(wù)有別于實(shí)體產(chǎn)品的特殊性，包括關(guān)系質(zhì)量,、關(guān)系管理,、情感溝通、內(nèi)心滿意等與“人”,、“服務(wù)”相關(guān)的內(nèi)容,，服務(wù)品牌的建立也有了更深層次探討的空間，當(dāng)然也就可能存在各行業(yè),、各企業(yè)的差異性,。第一，首先要挖掘服務(wù)品牌的獨(dú)特內(nèi)涵,。品牌的內(nèi)涵不一定是企業(yè)文化的內(nèi)涵,，也不只是產(chǎn)品功能與效用的內(nèi)涵，服務(wù)品牌的內(nèi)涵是以顧客不同層級(jí)的需求,，特別是情感,、個(gè)性、社會(huì),、便利等方面為重點(diǎn)的,，它明顯比產(chǎn)品的內(nèi)涵提升了，比企業(yè)文化的內(nèi)涵有了外在的顧客角度的意義,。例如北京三元的三元及遞,、IBM的藍(lán)色快車等。服務(wù)品牌的內(nèi)涵,，其實(shí)就是反映企業(yè)服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值,，這種獨(dú)特價(jià)值可能本身存在于一線服務(wù)人員的言行中，可能本身存在于企業(yè)的一些策略,、規(guī)章制度中,，也可能與企業(yè)文化中要求的品牌內(nèi)涵有一定的融合，但是,，所有這些,，必須是基于顧客需求的。由于顧客需求的層級(jí)性與遞進(jìn)性,，服務(wù)品牌更需要關(guān)注顧客的感性需求,，例如個(gè)性、情感,、友誼等的滿足,。第二,，品牌內(nèi)涵發(fā)掘出來(lái)以后，需要適度的提升與演變,。這是企業(yè)品牌長(zhǎng)久發(fā)展,、價(jià)值提升的需要。例如海爾的服務(wù)品牌,，能夠讓顧客明顯感覺(jué)到服務(wù)的價(jià)值以及真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的認(rèn)知,，一旦從便利、關(guān)懷提升到了真誠(chéng)的高度,，就代表更深一級(jí)地關(guān)注到了顧客的內(nèi)心深處,，也就使企業(yè)成了顧客的知音、朋友,、親人,，使品牌永駐其心中。現(xiàn)在無(wú)論是服務(wù)行業(yè),，還是產(chǎn)品制造業(yè),，由于幾十年都在做產(chǎn)品營(yíng)銷，沿用產(chǎn)品品牌的塑造理念,，這可能極大地影響著其服務(wù)品牌打造的方式,，例如提供配送、裝配一套電話信息服務(wù)中心（CALL CENTRE）,、提供換退貨等等,。其實(shí)，這些具體的方式如果是呆板的,、生硬的,、高高在上的甚至不屑的，則可能形成一種非常惡劣的印象,，而這種不良印象也會(huì)形成一個(gè)品牌,，只是這時(shí)的品牌已經(jīng)不是優(yōu)質(zhì)品牌，而是砸牌子的標(biāo)志了,！因此,，中國(guó)移動(dòng)最早提出的服務(wù)營(yíng)銷理念是，“溝通,，從心開(kāi)始”,，真正切中了服務(wù)營(yíng)銷品牌發(fā)掘后需要提升的要領(lǐng)！第三,，提升后的服務(wù)品牌,，需要通過(guò)語(yǔ)言識(shí)別以及視覺(jué)識(shí)別的應(yīng)用來(lái)體現(xiàn)。這就是VIS（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)或形象識(shí)別系統(tǒng)）的功勞了,。即使有非常好的內(nèi)涵挖掘,，也有很好的理念,，但如果不能有良好的表現(xiàn)形式讓顧客感知甚至參與的話，再好的服務(wù)品牌也難以建立,。當(dāng)然,，徒有好的形式，但內(nèi)容空洞,，理念泛泛,，定位模糊，則更會(huì)讓顧客覺(jué)得該企業(yè)只是在蒙混顧客而已,！不過(guò)，此處與廣告公司的廣而告之還是存在明顯不同的,，并且這里是一套應(yīng)用系統(tǒng)而不僅是一套識(shí)別系統(tǒng),。因?yàn)椋?wù)需要在一定的場(chǎng)所去實(shí)現(xiàn),，所以,，除了通過(guò)媒體去告知顧客，讓其對(duì)服務(wù)品牌有一定的知曉外,，更重要的是這套識(shí)別系統(tǒng)必須應(yīng)用到顧客消費(fèi)時(shí)的場(chǎng)所及環(huán)境當(dāng)中,，形成一套應(yīng)用系統(tǒng)，例如空間印象,、平面印象及服務(wù)人員的語(yǔ)言與行為印象等,，這才是服務(wù)品牌真正建立（因?yàn)槟芘c顧客現(xiàn)場(chǎng)溝通、讓其現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)與享受）的方法,！服務(wù)品牌的建立是一套策略,，而不是一套表面功夫，此也,！第四,，需要操作應(yīng)用系統(tǒng)以及人員的支持。以上幾點(diǎn),，可以說(shuō),，都還是生硬的理念、系統(tǒng),，建立服務(wù)品牌必須通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷人員以及行政管理人員的運(yùn)作與管理手冊(cè)來(lái)支持,，即服務(wù)滲透到服務(wù)營(yíng)銷人員的形象、動(dòng)作,、語(yǔ)言,、態(tài)度上更重要！對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的高度認(rèn)識(shí),，對(duì)于服務(wù)品牌的建立,，必須要滲透到企業(yè)所有人員的骨子里,，因?yàn)槠髽I(yè)要與顧客建立“關(guān)系”，這種關(guān)系,，靠系統(tǒng)是靠不住的,，并且顧客越來(lái)越反感生硬的服務(wù)系統(tǒng)，例如電腦語(yǔ)言電話系統(tǒng)現(xiàn)在已經(jīng)到了令人深惡痛絕的地步,！為什么,？看似方便了顧客，其實(shí)顧客卻發(fā)現(xiàn)與感覺(jué)到,，企業(yè)變懶了,，并且還在故意拉遠(yuǎn)與顧客的距離，讓顧客感覺(jué)與企業(yè)之間的“關(guān)系”越來(lái)越淺了,，由此溝通就產(chǎn)生了很大的問(wèn)題,，服務(wù)品牌也變成一種非常不良的印象了！第五,，服務(wù)品牌建立在細(xì)節(jié)中,，而不是理念里。每個(gè)服務(wù)形象,、動(dòng)作,、語(yǔ)言、態(tài)度,、具體方法都可建立一個(gè)品牌,。通過(guò)細(xì)微之處，可以使服務(wù)品牌讓顧客了解,，并且借助購(gòu)買過(guò)程不斷感知品牌的價(jià)值,。記住，服務(wù)品牌在主要的目標(biāo)顧客或潛在顧客心目中,，而不只是物化在宣傳物上,！這里，就需要與“企業(yè)文化”要放大,，要形成價(jià)值觀,，要體現(xiàn)愿景和使命完全相反的運(yùn)作方式了。服務(wù)品牌只能通過(guò)日常的,、細(xì)節(jié)的,、微觀的、甚至面對(duì)面的,、一事一議的,、一舉一動(dòng)地來(lái)建立。服務(wù)品牌要讓顧客滿意，要讓顧客在服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻甚至是每時(shí)每刻都能感受到企業(yè)所做的一切,，并且滿意,。其實(shí)，服務(wù)品牌系統(tǒng),，即CS系統(tǒng)（顧客滿意系統(tǒng)）,，就是讓每個(gè)顧客形成印象，記在心里,，并且長(zhǎng)久地發(fā)生效用,。編輯 | 鄭穎
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