1999年的秋天,，馬云和17個(gè)年輕人湊了50萬(wàn)元在杭州湖畔花園創(chuàng)業(yè),，推出了英文全球批發(fā)貿(mào)易市場(chǎng)“阿里巴巴”，這群意氣風(fēng)發(fā)的年輕人就是后來(lái)被稱(chēng)為“18羅漢”的阿里巴巴創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),。

在那個(gè)風(fēng)云際會(huì)的時(shí)代,，可能沒(méi)有人會(huì)意識(shí)到，這意味著什么,。

阿里的成立,，徹底改寫(xiě)了我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，而淘寶網(wǎng)的誕生,，則制定了整個(gè)線上購(gòu)物市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)則,。尤其是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣從線下到線上的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，促使他們選擇電商的因素不只是低價(jià),，電商平臺(tái)新穎的交易方式也強(qiáng)烈吸引了用戶,。

比如在線支付，比如售后服務(wù),。

但最具創(chuàng)新性的或許是電商的商品評(píng)價(jià)體系,。以往我們線下購(gòu)物，無(wú)論好的評(píng)價(jià)還是壞的評(píng)價(jià)都無(wú)法對(duì)外表現(xiàn),，無(wú)非是不滿意的時(shí)候去店里要求退貨退款，可往往還鬧得不愉快,。商品評(píng)價(jià)體系的出現(xiàn),，既給用戶購(gòu)物提供了價(jià)值參考，關(guān)鍵是它首次賦予了消費(fèi)者制約商家的權(quán)力,，很大程度上解決了交易中信息不對(duì)稱(chēng)的難題,。

這種評(píng)價(jià)體系的誕生,，其背后的意義，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電商本身,。

然而,，十多年過(guò)去，電商已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)中最重要馬車(chē)之一,，在一路狂奔的發(fā)展中,，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品服務(wù)評(píng)價(jià)體系卻有些跑偏了。

從服務(wù)用戶到“服務(wù)”賣(mài)家的異變

PC時(shí)代,，Keso曾從反人性的角度,，拿線下市場(chǎng)的游戲規(guī)則來(lái)分析淘寶信用體系的本質(zhì)沖突，他稱(chēng),，“這種評(píng)價(jià)體系讓夸獎(jiǎng),、稱(chēng)贊變得越來(lái)越不值錢(qián)，而且,，由于對(duì)交易做評(píng)價(jià)是系統(tǒng)要求的,，進(jìn)而它就很自然地成為一種可以人為地、批量地制造的東西”,。

如今看來(lái),，一語(yǔ)成讖。

有一個(gè)代表性案例說(shuō)明了評(píng)價(jià)體系的尷尬處境,。90后柳夢(mèng)是一名資深網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者,，從接觸電商之后，每天逛逛淘寶幾乎成了她的習(xí)慣,，但最近幾年她明顯感覺(jué)到網(wǎng)購(gòu)時(shí)要想買(mǎi)到一件心儀的衣服越來(lái)越難,。前段時(shí)間她被一張“買(mǎi)家秀”圖片打動(dòng)：一位長(zhǎng)相普通但白凈的女孩，身著一襲白色長(zhǎng)裙,，飄逸動(dòng)人,，其他評(píng)價(jià)大多也是贊美女孩及裙子“仙氣十足”。

評(píng)論欄里的好評(píng)如潮讓她原本猶豫的心果決起來(lái),。

于是,，通過(guò)其他買(mǎi)家秀圖片比對(duì)，她果斷下手了這件長(zhǎng)裙,，只是收到貨之后,，沒(méi)曾想裙子會(huì)如此讓她失望。

在這背后,，其實(shí)隱藏著買(mǎi)家秀的生意經(jīng),。買(mǎi)家秀原本是電商店鋪商品評(píng)價(jià)中消費(fèi)者憑借其他人實(shí)測(cè)商品好壞的圖片及文字憑證，如今越來(lái)越多的商家選擇與機(jī)構(gòu)合謀,、與網(wǎng)紅簽約,，定制買(mǎi)家秀套裝,，以誘導(dǎo)消費(fèi)者。

這僅僅是電商刷單的一種形式,。早在2016年,，“刷單現(xiàn)象”就已曝光在大眾面前，據(jù)央視當(dāng)時(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，每年有100多萬(wàn)人在從事與刷單相關(guān)的職業(yè),。時(shí)至今日，刷單愈演愈烈,，逐漸成為行業(yè)潛規(guī)則,，而且對(duì)賣(mài)家而言，“刷單或許會(huì)死,，不刷只能等死”,，這種依賴(lài)性最終也牽制了平臺(tái)的行動(dòng)，致使刷單慢慢削弱電商商品評(píng)價(jià)體系的可信度,。

這無(wú)異于在動(dòng)搖電商的基石,。

因?yàn)椋鶕?jù)行業(yè)調(diào)查顯示,，近70%的受訪用戶表示,，在判斷一個(gè)品牌或零售商時(shí)，他們最關(guān)注的是評(píng)分,。其中評(píng)論的數(shù)量和是否是最近評(píng)論均有所影響,，大約61%的受訪者表示，評(píng)論的數(shù)量會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決定,，44%的受訪者也關(guān)注最近的評(píng)論,。

消費(fèi)者通過(guò)銷(xiāo)量以及好評(píng)決定是否購(gòu)買(mǎi)，電商商品評(píng)價(jià)體系的核心價(jià)值就在于此,，通過(guò)展示真實(shí)買(mǎi)家的使用體驗(yàn),，從而為更多的消費(fèi)者提供參考價(jià)值。這樣,，商家基于信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)生的交易優(yōu)勢(shì)就會(huì)被降低,，相對(duì)地，消費(fèi)者的權(quán)益得到更好的保護(hù),。相對(duì)于線下,，這是電商最受消費(fèi)者稱(chēng)贊的一大優(yōu)點(diǎn)。

但如今評(píng)價(jià)內(nèi)容卻被商家左右,，商品評(píng)價(jià)體系成了“粉飾”商家的工具,。

好評(píng)失真，不只是造假,，而是消費(fèi)者也在放棄真實(shí)評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì),。快遞包裹塞進(jìn)一張好評(píng)返現(xiàn)卡,，只要顧客給了好評(píng),，事后截圖給客服，便可獲得現(xiàn)金,，這使得不少原本不想評(píng)價(jià)或評(píng)價(jià)一般的用戶,，為了獲得返現(xiàn)而做出好評(píng)。

其他行業(yè)也是如此,，“買(mǎi)了一個(gè)月基金發(fā)現(xiàn)賺的錢(qián)還不如外賣(mài)返現(xiàn)來(lái)得多,，穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)不做白不做”，多少打工人因?yàn)檫@3元外賣(mài)返現(xiàn)拍美照,、寫(xiě)好評(píng),。甚至，他們還開(kāi)始職業(yè)化,，搖身一變成為了大眾所熟知的KOC,。

這直接導(dǎo)致，真實(shí)用戶的評(píng)論已經(jīng)無(wú)法成為有效參考,，商品評(píng)價(jià)體系的價(jià)值實(shí)際正在被浪費(fèi)和瓦解,。

消失的差評(píng)

一件商品好評(píng)如潮，聰明的消費(fèi)者大多已經(jīng)能從千篇一律的內(nèi)容中察覺(jué)真相,，也因此,，差評(píng)的存在顯得尤為真實(shí)。越來(lái)越多的用戶依據(jù)差評(píng)數(shù)量是否適宜,，來(lái)判定商家到底是不是刷了單,，也決定要不要購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然,，差評(píng)存在的最大價(jià)值是制衡商家,。相比電話等投訴機(jī)制，在商品下方掛著無(wú)法刪除的差評(píng),，這對(duì)商家的制約力要大得多,，由此才能促使商家在平臺(tái)上保持優(yōu)勝劣汰的良性競(jìng)爭(zhēng)。

一度有人認(rèn)為差評(píng)制度會(huì)成為綁架商家的隱患,，但如今給商品差評(píng),，受到困擾的反而是消費(fèi)者。

近年來(lái),，因?yàn)橐粋€(gè)差評(píng)而引發(fā)的矛盾糾紛越發(fā)普遍,。有些用戶因?yàn)槿苯锷賰山o了差評(píng)，收到了一封接著一封的死亡短信,；有些用戶因?yàn)橘I(mǎi)到假貨給了差評(píng),，連續(xù)被網(wǎng)絡(luò)電話騷擾一個(gè)多星期,。“鄭州女孩因給差評(píng)被千里追打”,、“男子給差評(píng)后,，兩秒一條短信遭信息轟炸”…商家無(wú)所不用其極的手段，讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生了多一事不如少一事的心理,。

不少消費(fèi)者在經(jīng)歷了狂轟亂炸及維權(quán)不成之后,，已經(jīng)放棄了在平臺(tái)上寫(xiě)“中差評(píng)”的意愿，如果買(mǎi)到“假貨”或者“不適用的”,，直接協(xié)商退貨退款,。

很多用戶在購(gòu)物查看一個(gè)產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)時(shí)，都有一種感覺(jué),，前面數(shù)十條內(nèi)容幾乎都被好評(píng)覆蓋,，直到下拉很久才能找到只言片語(yǔ)的差評(píng)。這不只是因?yàn)槠脚_(tái)展示的評(píng)價(jià)頁(yè)面經(jīng)過(guò)精心處理,，而是差評(píng)本身就是在減少,。

除此之外，給差評(píng)還逐漸陷入了一種道德困境,，無(wú)論是商家賣(mài)慘式地求好評(píng),，還是社會(huì)對(duì)服務(wù)提供者普遍透露出一種人文主義的關(guān)懷，都在逼迫消費(fèi)者放棄自己的差評(píng)權(quán),。

最典型的就是外賣(mài)差評(píng),，外賣(mài)小哥困于系統(tǒng)，引發(fā)了大眾對(duì)這一群體的同情,，同情轉(zhuǎn)變?yōu)樗筒蜁r(shí)的包容可以理解,，可是因?yàn)樗麄冃量喽唤o差評(píng)，這不是善良,，更像是以一種高人一等的視角去“施舍”,。

服務(wù)好給好評(píng)，服務(wù)差給差評(píng),，這本應(yīng)是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)自由,，道德綁架反而違背了商品評(píng)價(jià)體系的初衷。

商品評(píng)價(jià)體系從無(wú)到有,，本身是電商行業(yè)的一大創(chuàng)新,，這種創(chuàng)新延續(xù)到外賣(mài)、社交,、社區(qū)等主流平臺(tái),，進(jìn)而形成了一套完整的互聯(lián)網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)則。不過(guò)從體系構(gòu)建之初，電商平臺(tái)實(shí)際上并沒(méi)有想清楚一個(gè)問(wèn)題,，就是商品評(píng)價(jià)體系偏向以好評(píng)作為信用基礎(chǔ),，還是以差評(píng)作為信用基礎(chǔ)，這或許才致使大眾趨利避害的本性下逐漸形成了當(dāng)下好評(píng)泛濫,、差評(píng)消失的失衡狀態(tài),。

更何況平臺(tái)原本應(yīng)該保持第三方中立的角色，可是我們看到平臺(tái)在評(píng)價(jià)流程和展示中明顯偏向商家,，這是在變相削弱用戶的主動(dòng)權(quán)。

評(píng)價(jià)體系失真反噬電商經(jīng)濟(jì)

電商構(gòu)建商品評(píng)價(jià)體系之后,，消費(fèi)者和商家圍繞好評(píng),、差評(píng)展開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的斗爭(zhēng)，而在這場(chǎng)博弈中,，主動(dòng)權(quán)已經(jīng)從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到商家,。一方面，商家找到了一套差評(píng)刪除或修改的方法,，差評(píng)對(duì)商家的影響不如從前,，另一方面，商家可以批量生產(chǎn)和復(fù)制好評(píng),，而不再依靠消費(fèi)者自發(fā)評(píng)論,。

本質(zhì)上，這是商品評(píng)價(jià)體系的漏洞,，但可能卻也是平臺(tái)愿意看到的,。

電商行業(yè)發(fā)展早期，淘寶們用了一招免費(fèi)策略,，成功聚集起大規(guī)模賣(mài)家,，而后其最關(guān)鍵的任務(wù)就是吸引用戶，培養(yǎng)用戶線上購(gòu)物的習(xí)慣,。在線商品評(píng)價(jià)體系與在線交易平臺(tái)的構(gòu)建,，大大消除了用戶的疑慮，尤其是前者,，為在線商品信息的可信度問(wèn)題,，找到了一個(gè)合適的解決方案，這也符合電商一開(kāi)始想要“跳過(guò)中間商,，讓消費(fèi)者直接受益”的初衷,。

這時(shí)候，消費(fèi)者在交易過(guò)程中的主動(dòng)權(quán)得到前所未有的放大,，平臺(tái)和商家都極力討好用戶,，以獲得交易額增。

當(dāng)買(mǎi)家不再認(rèn)可賣(mài)家的信用值時(shí)，交易的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)加大,，平臺(tái)就存在著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn),，而這也將嚴(yán)重影響電商平臺(tái)的收入。

已經(jīng)成為電商一極的淘寶曾經(jīng)回過(guò)頭來(lái)重塑信用體系,。當(dāng)年,，淘寶宣布查封了691個(gè)炒作賬戶，查封2989家店,，原因是這批網(wǎng)店涉及重度虛假交易,。另外，有部分刷鉆公司不得不退出了信譽(yù)炒作領(lǐng)域,，比如最大“炒信用”公司網(wǎng)丫,。

不過(guò)從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商領(lǐng)域蓬勃發(fā)展,，各大平臺(tái)忙于打補(bǔ)貼戰(zhàn),，平臺(tái)對(duì)信用體系的規(guī)范越來(lái)越謹(jǐn)慎，并沒(méi)有進(jìn)一步阻止評(píng)價(jià)體系的繼續(xù)瓦解,，甚至主動(dòng)弱化差評(píng)的存在感,。

究其原因，其實(shí)背后正是網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)飽和,、GMV增速放緩的現(xiàn)實(shí)困境,，這才讓各大平臺(tái)不得不把主意打到取消中差評(píng)的細(xì)節(jié)上來(lái)。當(dāng)然,，隨著評(píng)價(jià)體系的失真,，取消“中差評(píng)”標(biāo)簽，于提升交易已經(jīng)很難有什么積極效果,，小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)的崛起,，也說(shuō)明消費(fèi)者正繞開(kāi)電商的商品評(píng)價(jià)體系，開(kāi)始傾向于向外部平臺(tái)輔助決策,。

商品評(píng)價(jià)體系失真的反噬,，也許正在到來(lái)。

從7月開(kāi)始,，亞馬遜更是開(kāi)始對(duì)中國(guó)賣(mài)家“痛下殺手”,，5萬(wàn)中國(guó)賣(mài)家遭亞馬遜封號(hào)。據(jù)深跨協(xié)摸底統(tǒng)計(jì),，包括上下游在內(nèi)的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈損失可能達(dá)到千億級(jí),。目前只要是做品牌的頭部賣(mài)家，年銷(xiāo)售額在億元以上,，幾乎都會(huì)受到“封店潮”波及,。

而據(jù)亞馬遜回應(yīng),，這次封店潮的根源是賣(mài)家“濫用評(píng)論”。5月初Safety Detectives的網(wǎng)絡(luò)安全團(tuán)隊(duì)爆出亞馬遜虛假評(píng)論組織的數(shù)據(jù)庫(kù),，在名為ElasticSearch的開(kāi)放數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)超過(guò)1300萬(wàn)條商家與客戶間的交流信息,，顯示客戶為了獲得好處愿意為商家作出好評(píng)。受到波及最多的就是中國(guó)賣(mài)家,。

這導(dǎo)致亞馬遜和商家的信譽(yù)都遭受了一次空前危機(jī),。雖然事后亞馬遜拿出中國(guó)商家“祭旗”，我們無(wú)法揣測(cè)出背后更多的原因,，但刷好評(píng)顯然也成為最主要的動(dòng)機(jī)之一,。

這無(wú)疑給了其他所有電商平臺(tái)和賣(mài)家們敲了一記警鐘：第一代互聯(lián)網(wǎng)人筑起的信用體系，如今正面臨土崩瓦解,，而如果不及時(shí)進(jìn)行糾正,，后果將是所有人都不愿意看到的。

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