商業(yè)競爭的蝴蝶效應(yīng)明顯,。

此前流傳著一句話“打敗你的不一定是同行,，而是跨界”，看似沒有直接關(guān)聯(lián)的兩項(xiàng)東西,，卻因?yàn)槿藗兩盍?xí)慣的變化,，潛移默化的成為開槍殺死對方的敵人。

對于周黑鴨來說,，便捷性的不足,，帶來的不僅僅是頭部鹵味品牌之間的競爭,還有跨界競爭，三只松鼠,、良品鋪?zhàn)拥攘闶车?，?dāng)他們順帶做鹵味零食的時(shí)候，周黑鴨的市場份額會(huì)被進(jìn)一步削減,。

可以說當(dāng)周黑鴨從鴨王寶座上跌落的第一天,，它的局限性就在逼迫著它的市場份額不斷被擠壓，多方競爭者的有意或者無意圍剿,，周黑鴨吃老本還能在頭部品牌中活躍多久……

周黑鴨創(chuàng)立時(shí)間晚于煌上煌,，早于絕味鴨脖，憑借著獨(dú)特的口味在初期發(fā)展中一騎絕塵,，成為鴨鹵零食品牌代表中的頭號玩家,。

1995年，周富裕不滿足于工地上13元每天的工資,，到武漢跟著姐姐學(xué)習(xí)鹵煮技術(shù),，開始做鴨鹵生意。

每天3點(diǎn)起床準(zhǔn)備原材料,，6點(diǎn)鐘出攤,，勤勤懇懇的工作一天最多能賣10只鴨子，大部分時(shí)候僅能賣4,、5只,，這樣的業(yè)績不僅無法實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，連時(shí)間自由也無法實(shí)現(xiàn),。

周富裕學(xué)習(xí)溫州鴨鹵老板的做法,，每天和酒店老板打牌拉關(guān)系，試圖將自己的鴨子直接銷往酒店，但是剛開始做鴨鹵,，口味上難免存在一定的瑕疵,。

于是周富裕動(dòng)了歪心思，拿溫州老板的鴨子作為試用品給酒店品嘗,，在實(shí)際交貨的時(shí)候偷梁換柱用自家鴨子頂上,，每天輕松實(shí)現(xiàn)百只鴨子的銷量。

曲線致富的方法沒過多久就敗露了,，畢竟食品的基礎(chǔ)在于味道,，銷量在于口口相傳，周富裕的鴨子名不副實(shí),，被酒店老板拉進(jìn)了黑名單,。

捷徑?jīng)]走成，周富裕只得老老實(shí)實(shí)的研究鹵鴨的口味,。

他買了很多香料書,，奔波于香料市場研究，不斷的調(diào)試口味,，最后富有創(chuàng)造性的在鹵料中加入了糖漿,，用這樣方式鹵出來的鴨子甜中帶辣、辣中帶甜,，別有一番風(fēng)味,。

就在周富裕準(zhǔn)備在成功路上開掛時(shí)，卻被隔壁的如意鴨搶了風(fēng)頭,，原來周富裕的鴨子一只售價(jià)23元,，如意鴨一只僅售10元，對于老百姓來說哪家實(shí)惠買哪家,，所以如意鴨的采購隊(duì)伍都排到了周黑鴨門口,。

周富裕一經(jīng)探訪發(fā)現(xiàn)，菜市場晚上6點(diǎn)鐘以后鴨子批發(fā)價(jià)僅6.6元,，有了這個(gè)制勝法寶,，周富裕打起了價(jià)格戰(zhàn)，每只鴨子售價(jià)僅為9.5元，比如意鴨還便宜0.5元,。

便宜的價(jià)格引發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，獨(dú)特的口味引發(fā)消費(fèi)者的復(fù)購行為，這兩點(diǎn)因素讓周黑鴨初期創(chuàng)立時(shí)獲取階段性成功,。

在周黑鴨沾沾自喜的時(shí)候，煌上煌已經(jīng)擴(kuò)張了百余家門店,，周富裕不甘示弱,，決定和親戚合作加盟擴(kuò)張，但親戚并不利于管理，一位親戚采用過期的鹵料,，導(dǎo)致消費(fèi)者食用過后上吐下瀉,。

周富裕從那時(shí)起決定，周黑鴨只做高端直營,。

這一決定為周黑鴨未來的命脈走向埋下伏筆,，它的成功和局限都由此產(chǎn)生。

鴨鹵的成功引發(fā)了資本市場的關(guān)注,，2010年天圖資本給周黑鴨投資6000萬,，2012年天圖資本和IDG再投1.5億。

周黑鴨業(yè)績節(jié)節(jié)攀升,，2016年11月在港交所上市,，市值一度沖擊200億人民幣，說是周黑鴨的高光時(shí)刻也不為過,。

代表鴨的三巨頭周黑鴨,、絕味鴨脖、煌上煌在2015年的凈盈利分別為5.53億,、3.01億,、0.61億，從這個(gè)角度來看,，周黑鴨是當(dāng)之無愧的頭號玩家,。

1、業(yè)績下滑

業(yè)績節(jié)節(jié)攀升的初期爬坡階段結(jié)束后,，周黑鴨走向了守江山的第二階段,。

這一階段是綜合實(shí)力的較量，價(jià)格,、品質(zhì),、線下市場布局，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣成為了這一時(shí)期的重點(diǎn),，周黑鴨用不斷下滑的業(yè)績表明了在這一階段策略的缺失,。

2015年凈利潤還是行業(yè)第一的周黑鴨，在2018-2020年?duì)I收和凈利潤不斷下跌,，根據(jù)周黑鴨財(cái)報(bào)顯示,，2018-2020年的營收分別為32.12億、31.86億,、21.82億,，同比下跌1.15%、0.97%,、31.5%,。

2018-2020年的凈利潤分別為5.4億,、4.07億、1.51億,，同比下跌29.1%,、24.56%、62.9%,。

在周黑鴨的走勢一路往下的時(shí)候,，競爭對手絕味鴨脖和煌上煌正在持續(xù)爬坡。

2019年,，當(dāng)周黑鴨的凈利潤下滑到4.07億元時(shí),，絕味鴨脖的凈利潤為8.01億，幾乎是周黑鴨的兩倍,，周黑鴨的鴨王的位置易主,。

2020年，煌上煌營收達(dá)24.36億,，同比增長15.09%,，成功反超周黑鴨，成為行業(yè)第二,。

周黑鴨從第一退到第三,，市場用結(jié)果驗(yàn)證了其商業(yè)模式的缺陷，接下來我們一起來分析一下原因,。

2,、失去線下市場

消費(fèi)者都是有惰性的，不僅需要食品好吃,，而且需要在想吃的時(shí)候就能吃到,。

而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商市場的逐步完善和成熟,，就是為了更好的滿足消費(fèi)者的惰性,。

在第一部分我們提到，周黑鴨堅(jiān)持高端直營模式,，在周黑鴨為了保證品質(zhì)小步慢行的時(shí)候,，競爭對手絕味鴨脖和煌上煌正在大肆擴(kuò)張。

醫(yī)藥銷售出身的戴文軍帶領(lǐng)絕味鴨脖跑馬圈地,，成立第一年占領(lǐng)湖南,，第二年走向全國。

截止2019年6月,，絕味鴨脖已經(jīng)開出10596家門店,，周黑鴨僅為1255家，不足絕味鴨脖的12%,。

絕味鴨脖像是毛細(xì)血管一樣的擴(kuò)張策略,，讓它牢牢的覆蓋了線下市場,。

電商時(shí)代的競爭是外賣，當(dāng)消費(fèi)者想吃鴨脖的時(shí)候,，絕味的一萬多家門店能夠在半小時(shí)內(nèi)滿足消費(fèi)者的口腹之欲，而門店數(shù)量不足的周黑鴨,，最快也需要一天,。

消費(fèi)者的耐心很難支撐周黑鴨策略的轉(zhuǎn)變。

截止2020年末,，絕味的門店數(shù)超過12000家,，煌上煌超過4600家，周黑鴨大約1700家,，相比于競爭對手的便捷性,，周黑鴨的直營模式親手造就了消費(fèi)者越來越快的遺忘速度。

3,、高端策略的反噬

周黑鴨的高端策略,，給人的直觀感受就是貴。

絕味,、煌上煌的客單價(jià)在25-35元/單之間,，而周黑鴨的客單價(jià)達(dá)到40-60元/單。周黑鴨的產(chǎn)品定價(jià)幾乎在其他兩家的1.6倍左右,。

雖然周黑鴨的鎖鮮裝從包裝上更加干凈,、衛(wèi)生，但引發(fā)消費(fèi)者復(fù)購的重要因素是價(jià)格,。

蜜雪冰城憑借著便宜的價(jià)格和并不難吃的口味,，在下沉市場混的風(fēng)生水起，在高端品牌喜茶虧損,、奈雪破發(fā)的時(shí)候,，雪王站著把錢掙。

堅(jiān)持高端的周黑鴨并未能帶來和價(jià)格相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品溢價(jià),，創(chuàng)業(yè)初期跑贏如意鴨就是因?yàn)楸阋藢?shí)惠,，如今周黑鴨卻是在故步自封。

對于大部分并不富裕的打工人來說,，周黑鴨偶爾吃吃可以,，但不太可能成為生活的常客,。

對于周黑鴨來說,，高端帶來更加嚴(yán)重的影響是成本的提高，采購成本,、租金成本,、勞動(dòng)力成本,、運(yùn)輸成本，這些都逼迫著周黑鴨找到增長點(diǎn)持平支出,。

絕味鴨脖擁有一萬多家門店,，大批量的采購讓它的進(jìn)價(jià)僅為周黑鴨的85%，加盟擴(kuò)張能夠加大采購力度,，讓絕味鴨脖在供應(yīng)商方面獲得更低的議價(jià)權(quán),。

周黑鴨選址多為高鐵、機(jī)場,、綜合性購物廣場等地帶,，為了匹配周黑鴨的高端調(diào)性，所付出的代價(jià)就是人力資源,、管理運(yùn)輸方面成本的上漲,。

面對上漲的成本，周黑鴨采取的首要措施是漲價(jià),。

原本就讓消費(fèi)者望而卻步的價(jià)格再次上調(diào),，無異于把猶豫的消費(fèi)者推得更遠(yuǎn)。

畢竟誰的錢也不是大風(fēng)刮來的,，消費(fèi)者不會(huì)用自己的荷包給企業(yè)的后退買單,。

4、周黑鴨的自救

不斷下跌的市場份額和利潤率,，給周黑鴨敲著警鐘,，為了挽救走低的頹勢，周黑鴨采取了兩項(xiàng)自救行為,。

一是開放加盟,。

2019年，周黑鴨放棄了堅(jiān)持12年的直營模式,，開放“發(fā)展式城市特許模式”,，初始資金便要求500萬，這一條件無疑攔下了許多投資者加盟的想法,。

隨之而來的疫情打擊,，讓周黑鴨原本就不多的門店出現(xiàn)經(jīng)營狀況，1225家直營門店中有80%停業(yè)關(guān)門,，周黑鴨再次妥協(xié),，轉(zhuǎn)型加盟模式，將500萬的加盟費(fèi)降低到30萬,。

但從供應(yīng)體系來看,，周黑鴨目前只有湖北、河北,、廣東,、江蘇4個(gè)生產(chǎn)基地,，四川的基地還在建設(shè)當(dāng)中，而煌上煌已經(jīng)擁有了6大生產(chǎn)基地,，絕味鴨脖更是已經(jīng)建立了20個(gè)生產(chǎn)基地,，能夠輻射周圍300公里送貨。

周黑鴨想要擴(kuò)張門店數(shù)量,，就必須提升效率擴(kuò)建生產(chǎn)基地,，但一個(gè)生產(chǎn)基地想要不虧損，起碼要服務(wù)幾百家以上門店,，周黑鴨如何把握其中的平衡需要一定的智慧。

分散的供應(yīng)基地會(huì)增加配送的難度,，供應(yīng)鏈的短缺必然會(huì)牽制門店的擴(kuò)張,，周黑鴨此前高端直營模式形成的弊端再次凸顯。

從2020年報(bào)數(shù)據(jù)來看,，周黑鴨直營門店收入為14億,，加盟門店?duì)I收入僅為1.4億，僅為直營門店的十分之一,，開放加盟的初期成效并不盡如人意,。

在周黑鴨故步自封的那些年，絕味鴨脖,、煌上煌早已在快速擴(kuò)張中占領(lǐng)了線下市場,，后知后覺的周黑鴨失去了黃金位置、失去了消費(fèi)者心智占領(lǐng)的最佳時(shí)機(jī),。

二是跨界營銷,。

跨界成為了這些年品牌營銷的熱門選項(xiàng)，拉高品牌文化調(diào)性,，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)出圈,，在視覺上重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知。

周黑鴨也蹚了跨界這灘水,。

和彩妝品牌合作,，推出鹵鴨系列口紅、氣墊,；在深圳開設(shè)電競主題館,；植入電影《變形金剛4：絕跡重生》、《好命先生》等,，植入《武林外傳》等多款手游……

周黑鴨的嘗試似乎并未帶來太大的成效,，連創(chuàng)始人周富裕都說，營銷帶來的結(jié)果有些分散,。

為鴨脖賦能,，提升鴨鹵的溢價(jià),，聽起來有些玄乎，畢竟有同類的競品價(jià)格做對比,，加上鴨脖無論多么高端都很難達(dá)到“輕奢”的虛榮感,，更多的是消費(fèi)者被割韭菜的反感。

周黑鴨的高額營銷投入帶來的轉(zhuǎn)化率堪憂,。

1,、鴨鹵市場被圍剿

對于一款食品來說，好不好吃決定了消費(fèi)者是否買單,，能不能持續(xù)好吃,，滿足口味新鮮感，決定了消費(fèi)者是否持續(xù)買單,。

近幾年在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上,，都能刷到周黑鴨變味的評價(jià)，網(wǎng)友對于改版后的周黑鴨并不滿意,，他們吐槽表示“自從裝進(jìn)小盒子它就變了,，非常辣，肉都是枯的”,。

并且相較于絕味“多生產(chǎn)基地+當(dāng)日配送”“冷鏈生鮮+日配到店”的模式,，周黑鴨采取的是“集中生產(chǎn)+全國配送”，這就導(dǎo)致周黑鴨貨品配送時(shí)間相對較長,。

翻閱各大網(wǎng)絡(luò)投訴平臺,，網(wǎng)友對于周黑鴨的食品安全問題投訴屢見不鮮。

比如食物發(fā)霉發(fā)臭,、含有異物,，銷售臨期食品導(dǎo)致拉肚子，前幾年周黑鴨就因?yàn)榇祟悊栴}多次登陸質(zhì)量“黑榜”,。

雖然周黑鴨總部明確規(guī)定,，生產(chǎn)超過5天的食品禁止銷售，但不知是否是因?yàn)榕渌托什蛔?，門店仍被爆出以各種方式銷售不合格產(chǎn)品,，或許對于部分門店主來說，規(guī)則在利益面前不值一提,。

口味的不足,，線下門店的覆蓋不足，周黑鴨正在逐漸失去市場,。

畢竟如果周黑鴨做不好,，還有千千萬萬個(gè)“鴨鹵”撐起這片天。

2、鹵味市場被圍剿

根據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示,，絕味鴨脖,、周黑鴨、煌上煌三家的市場份額為16%,。

經(jīng)過十多年的發(fā)展,，三家頭部品牌能夠挖掘的市場份額不足20%，說明鹵味市場具備豐富性和差異性,。

品類的單一必然會(huì)導(dǎo)致天花板降低,，加上不同地域口味不同，一種品牌很難同時(shí)滿足各地的消費(fèi)者,。

疫情之后的宅經(jīng)濟(jì),，讓人們將目光再次鎖定在休閑零食領(lǐng)域上，鹵味賽道頗受資本關(guān)注,。

僅2021上半年的融資信息就有7起,，盛香亭、鹵人甲,、菊花開等品牌都有資金注入，紫燕百味雞更是憑著著爆款“夫妻肺片”沖擊A股市場……

從消費(fèi)習(xí)慣來說,，街邊鹵味小店是人們生活中的習(xí)慣性選擇,，千萬家小店也在無形分割著頭部品牌的市場，畢竟頭部品牌口味固定,，時(shí)間長了很容易產(chǎn)生厭倦感,。

但是街邊小店卻是薛定諤的口味，更有開盲盒的新鮮感,、本土化的地域感,。

專攻線上的鹵味品牌比如王小鹵、爬手食品等,，在天貓,、京東等渠道獲得了大量的流量，它們從線上渠道再次分掉周黑鴨們的市場份額,。

總結(jié)一下就是,，鹵味市場品類繁多、不同地區(qū)口味各異,，競爭者可以從品類,、口味等不同方面搶占市場，線上渠道的鋪就也能搶占主攻線下市場品牌的份額,。

這些品牌并非有意搶占周黑鴨的市場,，而是在無盡的競爭改革當(dāng)中，抓住了消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者主動(dòng)放棄了周黑鴨,。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展,，Z世代逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生顯著的變化,。

傳統(tǒng)的鹵味品牌不太注重線上渠道的鋪設(shè),，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纫淮闶称放?，抓住電商時(shí)代的初期紅利,，調(diào)整策略順應(yīng)電商平臺的發(fā)展，打造IP,，在消費(fèi)者心中打造品牌形象,，不斷的獲取流量。

三只松鼠線上發(fā)展近十年,，完善的電商運(yùn)營模式讓它吃飽了流量紅利,。

超過300的SKU，極大的豐富了消費(fèi)者的選擇性,，滿足挑剔的Z世代對于新鮮感的需求,，同時(shí)營銷互動(dòng)，將IP真人化,，拉近與消費(fèi)者之間的距離,。

品牌的成功打造，讓三只松鼠們在擴(kuò)展自己的品類時(shí)非常輕松,。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，2020年休閑鹵味的市場規(guī)模為1235億元，2020年休閑食品的市場規(guī)模為12984億元,，休閑食品下場做鹵味這個(gè)兼容市場,，無異于降維打擊。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，2019年三只松鼠肉食鹵味的營收超過12億元,，占比公司總營收的12%以上。

三只松鼠,、良品鋪?zhàn)釉谠械挠脩羧夯A(chǔ)上做鹵味,，幾乎刨除了0到1的建立過程，直接向1到N進(jìn)發(fā),。

在三只松鼠,、良品鋪?zhàn)觽兠媾R電商流量見頂，開拓私域流量,，發(fā)掘下一個(gè)增長點(diǎn)的時(shí)候,，周黑鴨們才剛剛進(jìn)入電商賽道,。

絕味鴨脖、周黑鴨們的運(yùn)作方式太傳統(tǒng),，無法跟上變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，而那些在電商時(shí)代已經(jīng)非常成功的零食品牌，輕而易舉就能奪取鹵味市場,。

它們并不是刻意和周黑鴨們較量,，只是周黑鴨們被時(shí)代拋棄了。

周黑鴨在渠道鋪設(shè)上失去了線下市場,，進(jìn)而間接的失去外賣這個(gè)私域流量,，在電商時(shí)代失去了求變的戰(zhàn)略布局，進(jìn)而失去了和時(shí)代較量的基本盤,。

慢了兩步的周黑鴨,，或許需要大刀闊斧的改革和刷新布局的智慧和勇氣。

不然,，傳統(tǒng)的周黑鴨們,，看不見未來。