事實(shí)上，有關(guān)性別消費(fèi)這件事,，早就在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代潛移默化的邊界模糊了,，換句話說，性別消費(fèi)的標(biāo)簽正在消失,。

6月14日,，唯品會(huì)和京東首次聯(lián)合發(fā)布報(bào)告——《去性別化消費(fèi)·中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》首次提出了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)升級(jí)語境中一個(gè)重要趨勢(shì)——去性別化消費(fèi),，即隨著男性自我形象管理意識(shí)的提升和兩性分工的變化，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變,，消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊,。

“精致boy”：男神養(yǎng)成記

近年來，隨著電影界“小鮮肉”市場(chǎng)的崛起,，越來越多的男性同胞開始注重自己的形象,。在穿搭方面，甚至比女性還要注重,，你可能會(huì)看到越來越多衣品好的男性,，不僅自己會(huì)穿會(huì)玩，甚至?xí)鲆恍┙坛虂磉M(jìn)行商業(yè)化,。

數(shù)據(jù)顯示,，目前中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)已達(dá)到百億規(guī)模，至2019年,，市場(chǎng)總值將增至154億元人民幣,。伴隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝、偶像效應(yīng),、外來形象管理風(fēng)潮的影響,，男性在“精致”生活上的消費(fèi)需求或?qū)⒂瓉泶蟊l(fā),。

過去三年，唯品會(huì)男性用戶數(shù)量占平臺(tái)總用戶的比例已經(jīng)翻番,，男性用戶中購(gòu)買過男裝和美妝產(chǎn)品的占比高達(dá)96%,。在主流消費(fèi)語境過于關(guān)注女性的當(dāng)下，這些既關(guān)心自身形象和健康,，也主張為家庭,、為另一半付出更多的男性消費(fèi)者，正用實(shí)際行動(dòng)詮釋著“他經(jīng)濟(jì)”的巨大前景,。

“炫酷girl”：女子力MAX

對(duì)女性而言,，一般人想到的消費(fèi)大多都是美妝、服飾,、母嬰，隨著消費(fèi)進(jìn)一步的升級(jí),，以及女權(quán)逐漸的開放,，“女漢子”越來越多，她們打的了電競(jìng),，玩的了戶外,，入坑程度不輸男性。

據(jù)最新的《女性手游報(bào)告》顯示,，截止2018年2月,，女性手游玩家規(guī)模達(dá)3.67億，女性手游用戶滲透率接近40％,，同時(shí),，女性手游用戶還偏好拍照攝影和視頻類APP。在本次報(bào)告中,，近三年,，京東平臺(tái)上女性用戶買游戲影音娛樂設(shè)備的銷量呈翻倍增長(zhǎng)，也充分印證了這一點(diǎn),。

更多的女性尋求剛?cè)岵?jì),，并樂于將此作為自己的標(biāo)簽。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示,，女性用戶購(gòu)買運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的消費(fèi)額占比逐年增長(zhǎng),，2017年已達(dá)到30%，她們正用行動(dòng)釋放個(gè)性魅力,。京東數(shù)據(jù)側(cè)面印證了這一點(diǎn),，健身、瑜伽,、游泳,、跑步成為女性養(yǎng)生越來越常見的方式。能夠讓女性健康、散發(fā)陽(yáng)光的產(chǎn)業(yè)將有巨大的發(fā)展空間,。

特點(diǎn)一：越年輕越凸顯

《報(bào)告》顯示,，這種男女之間消費(fèi)差異正在弱化的趨勢(shì)，在90后,、95后年輕群體中尤為突出——“我希望有人感同身受,，可以指點(diǎn)我的生活，但不希望有人對(duì)我的生活指指點(diǎn)點(diǎn)”,。而他們對(duì)于生活的全新態(tài)度,，也使得越是年輕的朋友，越能理解,、主張“去性別化消費(fèi)”,。

特點(diǎn)二：偶像經(jīng)濟(jì)成推手

網(wǎng)綜、偶像經(jīng)濟(jì),、外來形象管理,，成為“去性別化消費(fèi)”的主要推手之一：《這就是街舞》、《偶像練習(xí)生》,、《中國(guó)有嘻哈》接踵而至,，蘊(yùn)含亞文化元素、定位個(gè)性化展示的潮牌文化迅速被消費(fèi)人群接受,，并成為了“去性別化消費(fèi)”的主要推手之一,。

特點(diǎn)三：男性積極參與家庭消費(fèi)

時(shí)至今日，中國(guó)男性和女性在跨越家庭的“界限”上邁得越來越遠(yuǎn),?！秷?bào)告》認(rèn)為，隨著女性急速攀升的經(jīng)濟(jì)地位,，越來越多地參與社會(huì)分工,，“男主外、女主內(nèi)”的法則發(fā)生明顯改變,。女性比以往更容易在亊業(yè)上拓展自己的領(lǐng)地,、獲取物質(zhì)財(cái)富,男人們?cè)诩彝ブ虚_始付出更多,展現(xiàn)他們更強(qiáng)的能力和責(zé)仸擔(dān)當(dāng)。

《報(bào)告》顯示,，男人們?cè)诩彝ブ虚_始付出更多,展現(xiàn)他們更強(qiáng)的能力和責(zé)仸擔(dān)當(dāng),。唯品會(huì)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近三年男性購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的熱情日漸高漲,，截至目前,，男性母嬰用戶已占據(jù)全平臺(tái)母嬰產(chǎn)品用戶數(shù)的近20%。

對(duì)此針對(duì)此類態(tài)勢(shì),，電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師呂昊澤認(rèn)為,，“年輕一代成為消費(fèi)主力軍,，消費(fèi)偏好也從剛性需求，越來越走向與個(gè)性,、興趣所結(jié)合的軟需求,，開啟了消費(fèi)升級(jí)。同時(shí),，社會(huì)分工變遷,，主流消費(fèi)觀念已不再默守陳規(guī)。電商不止是一個(gè)新的與年輕人接觸的銷售渠道,，更要成為與年輕人融合在一起的陣地,。”

迎接“去性別化消費(fèi)”唯,、京攜手激活綜合平臺(tái)新勢(shì)能

《報(bào)告》認(rèn)為,，“去性別化消費(fèi)”就是將鮮活而復(fù)雜的人格從簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)簽中解脫出來,去關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求本身。而對(duì)該消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)注,，不僅意味著以唯品會(huì),、京東為代表的電商平臺(tái)，正重新定義與理解兩性的消費(fèi)需求,、消費(fèi)心理，也為行業(yè)和品牌的發(fā)展提供有益借鑒,。

今后,，美妝、母嬰產(chǎn)品如何更好吸引和服務(wù)男性用戶,，科技產(chǎn)品怎樣持續(xù)放大“美學(xué)”效應(yīng)來打動(dòng)女性用戶,，或?qū)⒊蔀槠放圃凇叭バ詣e化消費(fèi)”時(shí)代的重要突破方向。

據(jù)悉,，將全品類拓展作為戰(zhàn)略發(fā)展方向的唯品會(huì),，近期已經(jīng)在持續(xù)加大男性市場(chǎng)精準(zhǔn)服務(wù)力度，接連推出APP唯品男士版界面,、唯品男士小程序等,，致力于打造更加平衡的用戶分布，在更好賦能品牌的同時(shí),，充分激發(fā)綜合平臺(tái)的新勢(shì)能,。

對(duì)于電商平臺(tái)來說，需要重新理解和定義兩性的消費(fèi)需求,、消費(fèi)心理,，認(rèn)知到缺乏感、目標(biāo)物,、消費(fèi)能力等至關(guān)重要的需求變化,，才能把握住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口,。而對(duì)于品牌而言，則要在產(chǎn)品,、營(yíng)銷中更多關(guān)注“去性別化消費(fèi)”的需求,。

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示,，“在騰訊,、京東聯(lián)合入股唯品會(huì)后，唯品會(huì)和京東,、騰訊系進(jìn)行融合三者將逐步實(shí)現(xiàn)用戶,、商品、品牌,、供應(yīng)鏈,、流量等全方位共享，正是在這樣一個(gè)大背景下,，唯品會(huì)作為綜合平臺(tái)要去掉女性化,、服裝垂直化的標(biāo)簽。而從與京東聯(lián)合促銷上線“男士版”購(gòu)物頁(yè)面和“唯品男士”微信小程序,，一直面向女性用戶的唯品會(huì)已經(jīng)開始擴(kuò)張品類,，向男性消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)力，而這背后正是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下男女消費(fèi)去性別化的大趨勢(shì),?！保ㄎ?李鹿伢）