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每個(gè)企業(yè)主都害怕聽到客戶抱怨自己公司的體驗(yàn)差。盡管有些企業(yè)主會(huì)否認(rèn),，但其實(shí)每家公司都免不了,。這種事常常會(huì)給公司的聲譽(yù)和利潤帶來極大的負(fù)面影響?？蛻袅粝碌挠∠髸?huì)存在很長一段時(shí)間,。負(fù)面的客戶體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去客戶的信任，銷售收入會(huì)下滑,，甚至讓員工不滿,。難怪有人如此害怕客戶投訴。

如果將對客戶投訴的這種恐慌情緒加以引導(dǎo),，采取措施加以預(yù)防,，結(jié)果又會(huì)如何？企業(yè)主可以將來自客戶的這些令人難受的電話,、郵件轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì),，從而更注重公司的客戶體驗(yàn)的質(zhì)量—甚至一開始就避免糟糕的客戶體驗(yàn)。讓人難堪的客戶反饋常常能讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)需要關(guān)注的領(lǐng)域,，或是新的增長點(diǎn),，還能讓企業(yè)有動(dòng)力（最終）采取必要的戰(zhàn)略手段創(chuàng)造積極的客戶體驗(yàn)。

下面這些例子將負(fù)面的客戶體驗(yàn)帶入實(shí)際生活的場景，暴露出需要對客戶體驗(yàn)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整的地方,。

* 流程問題,。一家電氣產(chǎn)品制造商對其訂單流程進(jìn)行了設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)訂單的高度定制化,，這套系統(tǒng)能覆蓋該企業(yè)一半的銷售,。結(jié)果，他們收到了大買家的投訴,，投訴內(nèi)容與最直接（甚至是重復(fù)）的申請有關(guān),。例如，簡單的詢價(jià)申請被大幅延遲,，某個(gè)繁瑣的手續(xù)竟需要三個(gè)部門簽字,。更糟糕的是，供應(yīng)商的銷售人員無法加速這個(gè)流程,。原本該流程應(yīng)該流暢地銜接,，但大量的時(shí)間和精力被浪費(fèi)掉了，這使得人們感到沮喪,，并使得客戶對流程體驗(yàn)感到不滿,。

* 關(guān)系的問題。一家電信設(shè)備制造商為全球的大型電信公司服務(wù),，他們從一位客戶那里得到了新的指示,，該客戶長期與他們保持著積極的往來。該客戶了解該制造商正在推出新的變革,，變革內(nèi)容與他們期待的有所不同,，因此派出了多名高級工程師與制造商的工程師會(huì)面，分享信息,，讓他們有機(jī)會(huì)做出反應(yīng),。制造商的工程師確實(shí)給出了反應(yīng)，他們用非常不舒服的身體語言,，讓客戶看出對方不希望參加此次會(huì)面,，并且對他們收到的指示并不贊同。會(huì)后,，雙方的關(guān)系逐漸惡化,，該客戶換掉了供應(yīng)商。

* 性能的影響,。一家包裝供應(yīng)商對高風(fēng)險(xiǎn)的情況坐視不理,。有客戶發(fā)布了一款新產(chǎn)品，以取代他們盈利能力最強(qiáng)的業(yè)務(wù)線上一款日漸落伍的旗艦產(chǎn)品,，結(jié)果導(dǎo)致他們的兩家供應(yīng)商的產(chǎn)品出現(xiàn)了性能問題：包裝材料與該產(chǎn)品的新化學(xué)成分產(chǎn)生了糟糕的反應(yīng),。其中一家供應(yīng)商對客戶的高層表示：“抱歉，看起來你們得重新進(jìn)行設(shè)計(jì)了?！倍硪患夜?yīng)商（與前者是競爭對手）派來了兩名工程師進(jìn)行調(diào)查,，并設(shè)計(jì)出了一套解決方案；這兩名工程師之后被客戶視為英雄,。就因?yàn)闆]有努力去找出創(chuàng)造性的解決方案,，結(jié)果前一家供應(yīng)商就這么丟掉了客戶。

在這樣的案例中,，決策者——聽取客戶投訴的直接對象——往往默認(rèn)會(huì)采取本能反應(yīng)，召集自家跟客戶打交道的人員,，處理被報(bào)告的問題,，然后業(yè)務(wù)一切照舊，或許會(huì)對客戶的需求多關(guān)注那么一丁點(diǎn),。不過,，正如第一個(gè)例子里說的，跟客戶打交道的人有時(shí)也會(huì)對出問題的流程和繁瑣程序束手無策,，他們遭遇的挫敗感并不亞于客戶,。而第二個(gè)、第三個(gè)例子說明,，逃避客戶至上的準(zhǔn)則這件事幾乎是大家共同選擇的結(jié)果（盡管不那么明顯）,。換句話說，企業(yè)為員工工作設(shè)計(jì)的那套“系統(tǒng)”可能根本對富有創(chuàng)意的解決方案毫無響應(yīng),。

塑造客戶體驗(yàn)是一件系統(tǒng)的工作,，跟維持一個(gè)生態(tài)體系沒什么兩樣，在其中各類元素形成合力,，達(dá)到一個(gè)健康的平衡狀態(tài),。有人認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)造積極的客戶體驗(yàn),，一個(gè)組織的各個(gè)組成部分（來自各職能和各地分支機(jī)構(gòu)的員工）必須共同努力,，滿足客戶的需求，共同進(jìn)退,。

如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者希望開始從戰(zhàn)略層面對客戶體驗(yàn)進(jìn)行管理,，那他應(yīng)該將創(chuàng)造積極的客戶體驗(yàn)放在第一位的公司文化定為頭號行動(dòng)目標(biāo)。

回想一下之前那個(gè)電信設(shè)備制造商的故事,，為了探討未來的工作,，一場“統(tǒng)一思想”的見面會(huì)使得他們遺憾地失去了那個(gè)客戶。來自供應(yīng)商一方的工程師表現(xiàn)得很明顯,，他們不喜歡客戶的工程師給他們的變革指示,，最終導(dǎo)致客戶另尋合作伙伴。

供應(yīng)商與客戶意見相左的例子并不鮮見，尤其是在面臨變革的時(shí)候,。關(guān)鍵在于要用求同存異的思維處理這類討論,。在這個(gè)例子中，供應(yīng)商的代表只注意他們自己對履行合約工作相關(guān)的期望和偏好,。很明顯,，該供應(yīng)商的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)沒有事先跟自家的工程師通個(gè)氣，讓他們明白這次與客戶的討論需要營造一個(gè)積極的客戶體驗(yàn),。如果供應(yīng)商的工程師在開這個(gè)會(huì)之前就有這個(gè)意愿,，知道要將變革帶來的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，以強(qiáng)化自己的能力,，鞏固跟客戶的關(guān)系,，那么結(jié)果就會(huì)截然相反。

與企業(yè)文化之間的關(guān)聯(lián)在這里：如果員工普遍認(rèn)為企業(yè)成長和服務(wù)客戶有著積極的意義,，就需要主動(dòng)管理客戶體驗(yàn),。這樣做的好處是：如果企業(yè)背后的文化是開放式的思維，關(guān)注客戶需求,，鼓勵(lì)勇于任事的態(tài)度,，那么客戶就會(huì)得到足以讓他們反復(fù)光顧的服務(wù)。

不論是在實(shí)施注重工作場所安全的質(zhì)量項(xiàng)目時(shí),，或在激勵(lì)員工進(jìn)行流程改善的過程中,，大多數(shù)公司都在某種程度上經(jīng)歷過文化變革。營造客戶導(dǎo)向型文化的過程本質(zhì)上都是一樣的,。光是聲明“積極的客戶體驗(yàn)是公司的重點(diǎn)”是不夠的,，公司也不會(huì)因此就如愿以償?shù)刈尶蛻糸_心，或在業(yè)務(wù)上獲得成功,。這個(gè)過程需要決策者和具備核心影響力的人合作,，還要在教育、溝通和持續(xù)強(qiáng)化方面做出努力,。

在此我們會(huì)詳細(xì)分析這些要素,，并就如何達(dá)成企業(yè)文化的目標(biāo)提供戰(zhàn)術(shù)上的建議：

領(lǐng)導(dǎo)層的支持：一線和高級管理者需要了解已經(jīng)實(shí)施的變革，并為其出一份力,。他們必須相信,，確保積極客戶體驗(yàn)的方法就是營造能支持這一目的的工作環(huán)境和企業(yè)文化。此外,，重要的是他們需要身體力行地貫徹新的企業(yè)文化,，才能讓這種文化迎來改變，才能讓員工跟著他們行動(dòng),。為了讓管理者朝著這個(gè)正確的方向努力,，需要：

* 讓他們參與規(guī)劃流程的對話,，讓他們從一開始就為解決方案的出臺出一份力。

* 確保他們能看到自己所屬的職能會(huì)如何影響客戶體驗(yàn),，哪怕他們手下的員工并不直接與客戶打交道,。

* 給他們提供所需的資源，從而將與文化,、變革管理相關(guān)的重要信息轉(zhuǎn)達(dá)給他們的直接下屬,。

高效的溝通：提高員工對企業(yè)文化的認(rèn)知度，需要本著教育優(yōu)先的原則進(jìn)行溝通,。除了管理者傳達(dá)的信息之外,，來自高層的宣傳也會(huì)幫助員工感受到整個(gè)公司都迎來了變革，認(rèn)為這種變革會(huì)直接影響到其部門和個(gè)人的績效,。公司有必要讓員工知道,，積極的客戶體驗(yàn)該是什么樣的，其重要性在哪里,。以下列出了一些點(diǎn)子：

* 通過多種渠道（電子郵件、直接會(huì)面,、社交媒體,、午餐室的標(biāo)志牌等）頻繁進(jìn)行宣傳，只要是員工愿意接受信息的途徑都行,，這樣就能在多個(gè)接觸點(diǎn),，以不同的方式強(qiáng)化這些信息。

* 分享真實(shí)生活中的與客戶體驗(yàn)有關(guān)的正面（和反面）案例,，鼓勵(lì)他們在不同場景中的角色扮演,。

* 如果員工參與塑造客戶體驗(yàn)的活動(dòng)，或體現(xiàn)出變革后的企業(yè)文化所推崇的價(jià)值,，要對這樣的員工加以獎(jiǎng)勵(lì),。

管理客戶體驗(yàn)的實(shí)踐需要公司實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外的轉(zhuǎn)型。這是一項(xiàng)重要的工作,，但十分值得,；它不僅能帶來實(shí)際的利潤，還能讓公司各層級的員工參與,，熱情地加以支持,，因?yàn)樗怯袑?shí)際意義的。也因此,，更多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正在接受這一挑戰(zhàn),，采取措施確保他們的品牌能帶給客戶積極的體驗(yàn)。

我們還是回到那個(gè)電氣產(chǎn)品制造商的例子,，該公司的訂貨流程引發(fā)了重要客戶的投訴和挫敗感,。這些客戶報(bào)告說,，標(biāo)準(zhǔn)的請求（例如，直接的詢價(jià)和重復(fù)下訂單）需要很久才能有結(jié)果,，而且往往需要多個(gè)部門簽字,。更糟糕的是，供應(yīng)商的銷售人員對此也無能為力,。

供應(yīng)商曾經(jīng)對他們的訂貨流程加以設(shè)計(jì),，以幫助員工管理高度定制化的訂單；他們的目標(biāo)是讓定制化的詢價(jià)請求更加簡化,。遺憾的是,，這與客戶的需求并不能很好地相容。事實(shí)上,，設(shè)計(jì)該流程的工程師很有可能根本沒從客戶的角度去考慮,。結(jié)果，該流程讓客戶在下一個(gè)又一個(gè)簡單訂單的過程中,，體驗(yàn)變得更加復(fù)雜（且讓對方不滿）,，這一點(diǎn)毫無必要。

另一個(gè)例子涉及的公司提供的是建筑管理服務(wù),。他們設(shè)立了非常優(yōu)秀的內(nèi)部流程,，以確保員工關(guān)注質(zhì)量、預(yù)算和日程表,，通常他們都能達(dá)到這些目的,。然而，事后復(fù)盤時(shí),，該公司才意識到每個(gè)項(xiàng)目中“客戶”的真實(shí)數(shù)量——能受到影響的可不僅僅是前來購買該公司服務(wù)的企業(yè)主,。因此，公司需要考慮：公司的舉措會(huì)對項(xiàng)目中具有影響力的各路人物（例如次級系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工程師）施加（或不施加）什么樣的影響,？

盡管該公司的表現(xiàn)能讓其客戶的老板們滿意——交付積極的客戶體驗(yàn),，但同時(shí)他們錯(cuò)過了本該為其他關(guān)鍵客戶群創(chuàng)造積極體驗(yàn)的無數(shù)次機(jī)會(huì)。積極主動(dòng)地管理客戶體驗(yàn)會(huì)使得客戶愿意推薦你的公司,、提升口碑,、累積品牌認(rèn)知度，從而使得業(yè)務(wù)量增加,。幸運(yùn)的是,，該公司的管理層已經(jīng)開了竅，知道在這方面予以補(bǔ)救,。

這里總結(jié)出的教訓(xùn)不局限于客戶的定制化詢價(jià)請求或者按時(shí)交付項(xiàng)目所帶來的挑戰(zhàn),，而在于公司的大多數(shù)內(nèi)部流程都會(huì)影響到客戶的體驗(yàn)。內(nèi)部流程的開發(fā)更多地考慮處理內(nèi)部的挑戰(zhàn),，注重制造能力,、成本,、零部件可用性和生產(chǎn)日程安排等問題，不一定會(huì)考慮到每一位客戶的體驗(yàn),。

成功要靠細(xì)心地規(guī)劃,，這其中有兩層：一層是規(guī)劃如何交付積極的客戶體驗(yàn)，一層是規(guī)劃如何將內(nèi)部流程與提供積極互動(dòng)的要素結(jié)合,。以下最佳實(shí)踐可供參考：

* 全方位地檢查內(nèi)部流程,，搜尋客戶的接觸點(diǎn)，詢問每個(gè)接觸點(diǎn)可能對客戶產(chǎn)生什么樣的影響,，如何影響客戶對公司的觀感,，以及客戶與公司的關(guān)系。

* 從跟客戶打交道的部門邀請員工提供關(guān)于流程的反饋,，因?yàn)檫@些人能提供非一線部門的人可能忽視的重要意見,。

* 發(fā)揮創(chuàng)意，想方設(shè)法,，積極改善流程帶來的客戶體驗(yàn)——既提供能提升價(jià)值的服務(wù)（例如,，找到有權(quán)限的銷售人員來介入并解決問題），又能給具有影響力的人和其他“附帶”客戶留下好印象,，因?yàn)楹笳呶磥硪灿锌赡軙?huì)成為關(guān)鍵的客戶,。

一旦設(shè)置了以客戶為重點(diǎn)的內(nèi)部和外部流程，就應(yīng)該將普及客戶體驗(yàn)的理念——換句話說,，將這一理念成為全公司的優(yōu)先目標(biāo),?？蛻趔w驗(yàn)不能等到項(xiàng)目上線時(shí)才在會(huì)議上喊一下口號,，然后繼續(xù)束之高閣。所有員工應(yīng)該在項(xiàng)目的每個(gè)階段,，在每一個(gè)客戶的接觸點(diǎn)牢記這個(gè)理念,；同時(shí)公司還要對其貫徹的情況進(jìn)行監(jiān)控。流程,、看板和評估中都應(yīng)該體現(xiàn)成功促進(jìn)積極的客戶體驗(yàn)的因素,。

如果關(guān)鍵的流程能體現(xiàn)客戶體驗(yàn)的理念，不論是在設(shè)計(jì)還是每一次實(shí)施這些流程的時(shí)候,，那么最終的結(jié)果就能體現(xiàn)出這方面的付出,。如果能定期衡量并討論客戶體驗(yàn)，員工也能秉承這一理念行動(dòng),，在員工的績效,、客戶滿意度指標(biāo)和凈推介值方面才會(huì)看到積極的結(jié)果。積極的客戶體驗(yàn)是整個(gè)體系高效運(yùn)作的結(jié)果,，是企業(yè)在這方面的投入換來的回報(bào),。

原文經(jīng)許可,，摘自Blue Canyon Partners, Inc. (www.bluecanyonpartners.com)的《Customer Experience: Every Employee, Every Interaction, Every Day (Pt. 1)》、《Customer Experience: The Role of Company Culture (Pt. 2)》與《Customer Experience: Coming Full Circle (Pt. 3)》,。Blue Canyon Partners于2017年登記版權(quán),。可訪問Blue Canyon & China Associates (http://www./),。秦嶺譯,。

本中文版由世界經(jīng)理人（www.ceconline.com）組織翻譯并編輯。圖 / 123RF