事實(shí)上,，6,、7萬房企中，頭部30強(qiáng)數(shù)量占比其實(shí)不到1%,，99%都是中小房企,，所以研究中小房企的戰(zhàn)略活法，具有行業(yè)普遍意義,。

關(guān)于中小房企未來活法,？無非三條路徑，即

“退出,、轉(zhuǎn)行,、升級”！

而在房地產(chǎn)這2年,，三道紅線,，集中供地之后，選擇“退出,、轉(zhuǎn)行”的中小房企越來越多,。原因也是顯著的。

更深入講,，今天中小房企的劣勢，還不僅在體量太小,，核心是在內(nèi)部戰(zhàn)略與經(jīng)營也相對粗放,，大多中小房企內(nèi)部沒有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，拿地模式也不明確,，操盤也缺乏高周轉(zhuǎn)意識和高效運(yùn)營導(dǎo)向,，專業(yè)型人才也相對缺乏…… 在調(diào)控加劇和競爭加劇的未來樓市，未來80%的中小房企可能要面臨淘汰出局的趨勢,。

但另一方面,，中小房企也在高度分化，剩下20%的優(yōu)秀中小房企也將在未來獲得穩(wěn)健,、持續(xù),、中高速發(fā)展。這些房企往往發(fā)展戰(zhàn)略清晰,，方向明確,，在區(qū)域市場產(chǎn)品競爭力突出，最終依舊有很好的發(fā)展空間,。

來自上海,，連續(xù)14年地產(chǎn)百強(qiáng)的愛家地產(chǎn)在中小房企如何穩(wěn)健、高質(zhì)量,、中高速增長,，給出了清晰有力的答案。

也正是在這樣一個背景下,，地產(chǎn)總裁參考潘專程奔赴上海，訪談了愛家集團(tuán)總裁李彥漪，愛家集團(tuán)執(zhí)行總裁段靜,。

愛家是誰,？

一家成長于上海

擁有39年歷史

連續(xù)14年位列地產(chǎn)百強(qiáng)

如今強(qiáng)調(diào)要新啟一段“穩(wěn)健,、中速、可持續(xù)”增長,。

過去的2020年,，被譽(yù)為愛家二次創(chuàng)業(yè)的“新戰(zhàn)略、新團(tuán)隊,、新文化”的變革之年,，這一年，愛家變化巨大：

而新的2021年,，則是愛家新三年戰(zhàn)略的“開局之年”！

新戰(zhàn)略,，新總部,，新團(tuán)隊磨合后，下一個3年,，愛家要提速穩(wěn)健向前了,。

用一句話總結(jié)愛家未來發(fā)展，愛家戰(zhàn)略就是“地產(chǎn)+小鎮(zhèn)”雙輪驅(qū)動,。

你或許會疑問,，中小房企往往資金有限，所以更多戰(zhàn)略聚焦,，投資聚焦住宅比較常見,，愛家為何提出“地產(chǎn)+小鎮(zhèn)”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略？

愛家集團(tuán)總裁李彥漪

對此,，李彥漪表示：“在愛家,，小鎮(zhèn)與地產(chǎn)是一個長短組合，產(chǎn)業(yè)協(xié)同的頂層設(shè)計,?！?/strong>

• 如果說地產(chǎn)是“當(dāng)下”,，那么小鎮(zhèn)就是“未來”

• 如果說地產(chǎn)是“都市生活”，那小鎮(zhèn)就是“詩和遠(yuǎn)方”

• 如果說地產(chǎn)是“現(xiàn)金流”,，那么小鎮(zhèn)就是“可持續(xù)的利潤”,、是“差異化的特色I(xiàn)P”

事實(shí)上，愛家小鎮(zhèn)不容小覷,。愛家小鎮(zhèn)全名“愛家·中國安吉白茶小鎮(zhèn),。”

從面積來看,，體量巨大,，整個小鎮(zhèn)占地32平方公里，相當(dāng)于一個澳門面積,。

其次,，不僅僅是面積巨無霸，而且小鎮(zhèn)在行業(yè)地位,、產(chǎn)業(yè)地位極高,。

• 比如安吉白茶小鎮(zhèn)在2020年6月就入選中國“千企千鎮(zhèn)”?程項?庫；

• 比如2021年1月,，又入選《2020 年浙江省重?產(chǎn)業(yè)項?名單》,，

• 2021年6月，又被中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會等評選為“中國2021最期待文旅項目TOP8”,！

的確,，立足小鎮(zhèn)，對整個愛家集團(tuán)而言,，打的是一個戰(zhàn)略組合戰(zhàn),。

今天，地產(chǎn)為小鎮(zhèn)輸血,；

明天,，小鎮(zhèn)為地產(chǎn)及集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)板塊賦能，且自我生生不息,。

其次,，在經(jīng)營節(jié)奏上，愛家小鎮(zhèn)奉行“大策劃,、重先行,，穩(wěn)步走”的策略，即

在規(guī)劃上高舉高打

在小鎮(zhèn)建造強(qiáng)調(diào)先行示范區(qū)亮相

在重資產(chǎn)投入節(jié)奏進(jìn)行控制

策略上,，愛家要做時代的小鎮(zhèn),，整個業(yè)態(tài)主體更多是順應(yīng)時代需求和在地化特色去演繹，比如在愛家安吉白茶小鎮(zhèn)上,，有創(chuàng)意設(shè)計中心,、大自然學(xué)校,、小鎮(zhèn)新天地、K12等一系列更具大時代需求的新興業(yè)態(tài),。

愛家·中國安吉白茶小鎮(zhèn)

其三,、愛家不僅是做小鎮(zhèn)，更是要做小鎮(zhèn)背后的產(chǎn)業(yè)孵化平臺,，真正把每一個小鎮(zhèn)打造成一個“自更新，自生長,、自繁榮”的運(yùn)營體系,。

李彥漪給小鎮(zhèn)了一個理念——永遠(yuǎn)年輕，不斷生長,。

小鎮(zhèn),，就是一種生活方式，而且小鎮(zhèn)每一個個體都是獨(dú)立且自我迭代的商業(yè)體,，就好比商圈一樣,，各個商家會根據(jù)現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡，在里面不斷調(diào)整,。

顯然,，愛家小鎮(zhèn)在規(guī)劃運(yùn)營上，也開始形成自己前瞻的發(fā)展模式,！

小鎮(zhèn)之外，地產(chǎn)又是一個戰(zhàn)略邏輯,！

面向未來,，愛家戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)“規(guī)模與利潤兩手都要抓”。

但如何做,？愛家策略明晰,。

其一、強(qiáng)調(diào)做到一定規(guī)模,，通過規(guī)模增長降供應(yīng)鏈成本,，從而贏得利潤增長

對其他大中型房企而言，做規(guī)模,，已不是優(yōu)先戰(zhàn)略,，但愛家所處的階段不一樣，愛家必須選適配自己的戰(zhàn)略導(dǎo)向,。

基于此,，未來3年規(guī)模依舊是愛家的第一戰(zhàn)略。但與其他房企盲目沖規(guī)模不一樣的是——愛家做規(guī)模,，不是為規(guī)模而規(guī)模,。

愛家集團(tuán)執(zhí)行總裁段靜

愛家的做大規(guī)模,，段靜表示核心有四大考量。

第一,、愛家目前雖然14年為百強(qiáng),，但規(guī)模整體還偏小,；

第二,、規(guī)模和利潤不矛盾，規(guī)模做上去后,，自然利潤總額就上來了,。尤其是在行業(yè)利潤率逐漸下降的背景下，提升規(guī)模也是提升利潤額,。

第三,、規(guī)模到一定量級，供應(yīng)鏈成本會顯著下降,，管理費(fèi)用,、財務(wù)費(fèi)用、營銷費(fèi)用也會相應(yīng)下降,。

第四,、一定規(guī)模，是吸引人才,，吸引優(yōu)勢合作伙伴,，吸引優(yōu)質(zhì)資金、資源的必要條件,。

基于上述考量,，愛家下一步提升規(guī)模很有必要。

同時,，愛家的利潤增長,，要從規(guī)模上出利潤，而不是單純招拍掛模型里出利潤,。

其二,，奉行“兩條腿走路”：即二線城市做流量，三四線城市做利潤,。

在不同城市,，愛家在規(guī)模與利潤的側(cè)重點(diǎn)有所不同。

目前愛家比較認(rèn)可的打法是

在二線城市做規(guī)模,，做量,，做合作口碑，提升品牌知名度,，同時,，在三四線做產(chǎn)品品質(zhì),，做深耕品牌，做出高利潤,。

雖然每個項目還有很多個性化,，但愛家整體上在強(qiáng)化這種差異化導(dǎo)向。

核心在于今天在二線城市而言,，以中小房企的資金實(shí)力去獨(dú)立拿地和操盤二線城市會很有挑戰(zhàn),，比如杭州一塊土地動輒30億，甚至50億土地款,。但反過來,，雖然二線城市往往限價嚴(yán)重，利潤微薄,，但二線城市去化速度和流量確定性都很高，愛家在二線做流量,，且合作中保留品牌,，放大品牌知名度，也是規(guī)模做大,、品牌做大的一個必然選擇,。

三四線要做品質(zhì)、做利潤,。

核心源于段靜認(rèn)為：未來房地產(chǎn)全面回歸產(chǎn)品力,，服務(wù)力時代，未來有產(chǎn)品競爭力的房企才能真正長期活下來,，活得好,；加上一些三四線又不限價或是限價不嚴(yán)，貨地比較高,，那么利潤率空間反而更大,。

所以愛家差異性強(qiáng)調(diào)在優(yōu)質(zhì)三四線打造品質(zhì)標(biāo)桿，打磨一個又一個作品級產(chǎn)品,，最終實(shí)現(xiàn)利潤和產(chǎn)品標(biāo)桿的支撐,。

值得強(qiáng)調(diào)的是，即使二線城市求量,，但愛家二線城市也絕不會進(jìn)入沒有利潤的城市,。

對房企而言,，區(qū)域和城市布局永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略關(guān)鍵命題,。

對當(dāng)下的愛家規(guī)模和體量而言，在區(qū)域布局上愛家更強(qiáng)調(diào)做減法,，布局深度聚焦長三角戰(zhàn)場,。

整體而言,，愛家布局以上海為核心，深耕長三角3大省份（浙江,、江蘇,、安徽），并適度進(jìn)入各大省會及節(jié)點(diǎn)性城市,！

段靜更強(qiáng)調(diào)：“愛家不用急于全國化布局,，不是一定要布局多少個區(qū)域城市，事實(shí)上,，長三角樓市已經(jīng)足夠大了,，至少在近三年戰(zhàn)略里，愛家會堅決地深耕長三角,?！?/strong>

事實(shí)上，僅僅浙江,、江蘇2020年房地產(chǎn)銷售額市場每年都高達(dá)2萬億,，體量巨大，也因此,，深耕長三角,，愛家做到更大規(guī)模，土壤空間也是足夠的,。

而且在低利率時代,，唯有區(qū)域聚焦，城市深耕,，才有可能獲得高額利潤,，當(dāng)然，也更容易做大規(guī)模,。

的確,，過去3、5年,，很多成長型房企都在踐行全國化布局,，強(qiáng)調(diào)先布局后深耕，但事實(shí)上,，過去全國化擴(kuò)張的千億級房企很多新區(qū)域擴(kuò)張都不掙錢,，更多都只是賺了個“吆喝”，很多沒有深耕,，一味拓展新城市,，往往都在當(dāng)?shù)爻鞘?/strong>白白交了2、3年學(xué)費(fèi)。

反過來對愛家而言,，謹(jǐn)慎全國化,，聚焦長三角主戰(zhàn)場，做好做透更為穩(wěn)妥高效,，而且空間足夠,！

愛家在分析自己之后,，未來中速增長,，同時，從安全,、穩(wěn)健,、可持續(xù)來講，未來愛家適度彎道超車還有三大杠桿可以發(fā)揮,。

杠桿一：適度財務(wù)杠桿

做規(guī)模最立竿見影的杠桿,，首選是財務(wù)杠桿！

過去的愛家一直是低負(fù)債,、低杠桿在穩(wěn)健經(jīng)營,。

那么,，未來愛家為了做大規(guī)模，可以將愛家100%權(quán)益的歷史土儲向全行業(yè)開放,，進(jìn)行股權(quán)融資,；更大范圍看，愛家在融資手段還大有拓展空間,，比如發(fā)債,、供應(yīng)鏈融資都沒有做。

顯然,，愛家財務(wù)杠桿還有發(fā)揮空間,！

杠桿二：加大合作杠桿

財務(wù)杠桿之外，做大規(guī)模第二個最見效的杠桿是“合作杠桿”,，即降低權(quán)益比,。

愛家未來從100%權(quán)益比逐漸降低，比如在二線城市甚至20%,、30%權(quán)益比,。

• 一則有利于讓中小規(guī)模的愛家能夠參與到眾多優(yōu)質(zhì)二線城市做大流量和規(guī)模，

• 二則用好合作杠桿，更低權(quán)益比,，也可以平滑過去過高權(quán)益投資的現(xiàn)金流峰值,。

過去單一的競爭是爭搶稀缺資源，未來的競合是合作后共同把蛋糕做得更大,，然后分配得更多,。

也因此，愛家在2020年就在長三角合作模式,、合作機(jī)制,、合作對象全部打開，堅持與標(biāo)桿房企和本土優(yōu)秀房企合作,。

事實(shí)上,，過去的愛家，是很少對外合作的,。

但在2020年愛家企業(yè)級的戰(zhàn)略合作開始大提速,，而后也迅速有了項目上的頻頻合作。

反過來,，愛家雖然合作大提速，但對合作安全,、合作資金卻要求嚴(yán)格,。

整體而言，愛家歡迎有錢有地有資源的全方位合作,，但在合作中也有三個原則,。

在不同城市能級上,，愛家合作策略也有所不同。

在二線城市合作,，采取“品牌保留+部分操盤”的模式,。在三四線城市合作，愛家更多高權(quán)益投資,，但如果在當(dāng)?shù)赜泻芎玫谋就羶?yōu)秀房企,，愛家也可以靈活與之合作。

基于此,，愛家更加堅定把愛家打造成一個基于土地資源,、資金資源、項目資源的超級合作平臺,，做強(qiáng)這個平臺,，讓多方收益，這才是可持續(xù)的,。

杠桿三：提升經(jīng)營杠桿

經(jīng)營杠桿核心是做大資金的周轉(zhuǎn)效率,。

比如過去愛家一個項目可能3、4年才循環(huán)一次,，但如今愛家要求1年轉(zhuǎn)一圈，更快的項目則是不到1年就循環(huán)一次,。

去年,，愛家提出了4781的運(yùn)營要求，所有的項目要求4個月開工,、7個月開放,、8個月開盤、12-15個月現(xiàn)金流回正,。

在這之前,，愛家操盤模式很多都是大盤模式，所以資金周轉(zhuǎn)偏慢,，如今,，愛家拿地項目就是15萬方左右，整體12-15個月左右現(xiàn)金流回正。

目前拿到項目的平均首開時間是7.3個月,，甚至有的項目8個多月已經(jīng)有盈利進(jìn)來,。

通過持續(xù)優(yōu)化的周轉(zhuǎn)能力去放大經(jīng)營杠桿、放大利潤空間,，是支撐愛家發(fā)展的一個重要支撐點(diǎn),。

如果說二線城市，愛家是與優(yōu)秀者同行,，合作做大規(guī)模,，那么三四線，愛家則是回歸產(chǎn)品力服務(wù)力,，做城市深耕,，打造品質(zhì)標(biāo)桿和超額利潤。

首先,，長三角三四線售價并不低,，很多相當(dāng)于二線城市，甚至強(qiáng)二線城市,。

事實(shí)上,，今天三四線不應(yīng)該在房企中形成戰(zhàn)略詞匯，核心中國同樣三四線,，但樓市差距太大了,，比如在長沙、南昌二線城市房價才1.2萬\平米左右,，但在江浙三四線城市,，房價已經(jīng)高達(dá)2萬\平米，所以整體而言,，長三角的縣級市往往經(jīng)濟(jì)實(shí)力很好,，人均GDP高，完全能夠支撐較高房價和利潤空間,。

其次,，一二線城市都在做剛需為主，而在三四線基本以改善為主,，所以愛家會在三四線比較好的位置去拿地,，而后慢慢打磨產(chǎn)品，做出愛家在當(dāng)?shù)氐目诒?，去?shí)現(xiàn)溢價,。

以江蘇鎮(zhèn)江為例，過去鎮(zhèn)江一直不被看好,，土地相對便宜,，比如愛家拿地平均價格在2900元\平米,，但實(shí)際貨地比很高，比如愛家普通高層售價在1萬\平米左右,，而洋房可以售價高達(dá)1.5萬\平米,，做出好產(chǎn)品，就能實(shí)現(xiàn)好的利潤,。

立足愛家自身20多年品質(zhì)基因,，愛家三四線做出作品，這不是一個戰(zhàn)術(shù),，而是愛家新時期的主打戰(zhàn)略,，甚至是愛家打造核心競爭力的關(guān)鍵舉措。

比如愛家營銷2021年三大任務(wù)之一就是“主力持銷項目需達(dá)成區(qū)域市場的量價標(biāo)桿”,。

愛家霞飛集實(shí)景圖

其三,，愛家做好了深耕長三角三四線，回歸客戶C端需求,，真正花心思在三四線做出一個又一個當(dāng)?shù)貥?biāo)桿產(chǎn)品,，在三四線樹品質(zhì)、樹品牌,，甚至是當(dāng)?shù)厝木€城市從沒看到過的個性化作品,。

三四線產(chǎn)品力競爭是否激烈？對此,，愛家并不認(rèn)同,。

一則今天規(guī)模房企對三四線下沉并不充分；二則少數(shù)規(guī)模房企在三四線產(chǎn)品更多在用其一二線標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品直接復(fù)制,，這也導(dǎo)致三四線客戶并不認(rèn)同,。

反過來，愛家則立足在地客戶需求,，立足過去開發(fā)超百盤的海派美學(xué)基礎(chǔ),，2021年全新推出精質(zhì)美學(xué)產(chǎn)品系：雅集系，專為城市層峰定制,。

第一個雅集作品在揚(yáng)中亮相盛會上,，市委領(lǐng)導(dǎo)就現(xiàn)場點(diǎn)贊，坦言：“這是他看到揚(yáng)中最漂亮的售樓處,。”

成為長三角三四線的品質(zhì)標(biāo)桿,，量價標(biāo)桿,，段靜坦言愛家還需要一段時間，今后還需要一個又一個作品不斷獲得客戶認(rèn)可,，市場認(rèn)可,。

在更多中小房企戰(zhàn)略迷茫,、焦慮活下去時，愛家卻進(jìn)取十足,，戰(zhàn)略清晰,，方向明確，整體形成了適配自己,，適配行業(yè)趨勢的獨(dú)特戰(zhàn)略打法,。

總結(jié)下來即

應(yīng)該說,，愛家的戰(zhàn)略差異化、產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略,、規(guī)模與利潤并重的發(fā)展模式,，為更多中小房企提供一個參考。

地產(chǎn)總裁參考

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3小時總裁訪談

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