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綜藝節(jié)目一直是長視頻中最具活力,，也是最具敏感度的內(nèi)容領(lǐng)域,。2021年上半年，綜藝大盤總體微縮,，其中,，電視綜藝播放兩度下降，但網(wǎng)絡(luò)綜藝迎來了21%的反彈,，且題材創(chuàng)新上頗具亮點(diǎn),。 用戶層面，綜藝題材更加貼近年輕人生活方式,，深耕圈層市場,；平臺層面，綜藝研發(fā)賽道化或者組合化,，同時(shí)推出多款同類型節(jié)目形成互補(bǔ)和合力,；商業(yè)化層面，節(jié)目在策劃階段,，就開始考慮與線下消費(fèi)融合的可能性,，與行業(yè)深度綁定。 綜藝,，尤其是網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)新迭代的周期越來越短,，與商業(yè)的連接也更加緊密。從火爆的綜藝節(jié)目身上,，我們不僅能看到商業(yè)社會(huì)中品牌營銷思路變化,，也可以從中窺探當(dāng)下年輕用戶的生活方式與喜好的變遷，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容行業(yè)的更多趨勢,。 
綜藝類型更加細(xì)分 愛奇藝衍生綜藝數(shù)量領(lǐng)先
2021年上半年,，綜藝市場愈發(fā)細(xì)分，網(wǎng)綜題材相比電視綜藝更豐富,，總計(jì)有23類題材內(nèi)容,。 “文化,、生活、旅游”題材臺網(wǎng)競相發(fā)力,，上半年網(wǎng)絡(luò)綜藝缺位音樂,、喜劇題材，但創(chuàng)新推出直播,、寵物,、經(jīng)營等新類型內(nèi)容。文化題材是電視綜藝數(shù)量最多的節(jié)目,，共推出11檔,。 
上半年Q1選秀綜藝實(shí)力領(lǐng)跑，Q2女性綜藝崛起,，衍生類綜藝“如影隨形”,，上半年共計(jì)19檔衍生綜藝，愛奇藝獨(dú)占8席,。 
貼近年輕人生活方式 主打圈層市場的創(chuàng)新綜藝受廣告主青睞 今年上半年涌現(xiàn)出一批貼近年輕人生活,、深耕圈層市場的新綜藝類型，譬如愛奇藝推出的《萌探探探案》,，騰訊視頻推出的《五十公里桃花塢》等,。由于分別切入“劇本殺”、“合居”這兩大時(shí)下大熱的娛樂,、生活方式,，雖然是市場的“萌新”，但依然獲得不少廣告主青睞,。 
如果問年輕人今年最火的娛樂方式是什么,，劇本殺當(dāng)之無愧，它已經(jīng)取代KTV,、密室逃脫等,，成為當(dāng)下年輕人聚會(huì)最喜愛的娛樂方式之一。愛奇藝敏銳的洞察年輕用戶的需求,，推出全國首檔IP沉浸式推理真人秀《萌探探探案》,，收獲巧樂茲、小紅書,、名創(chuàng)優(yōu)品,、蘋果等7個(gè)品牌的合作,，這樣的成績即使跟一些頭部綜N代相比也毫不遜色,，對一檔新綜藝而言更是非常不錯(cuò)的成績。愛奇藝另一檔自制新網(wǎng)綜《上班了,！媽媽》,，創(chuàng)新性的切入新時(shí)代的職場媽媽這一圈層人群,，憑借極高的關(guān)注度和極強(qiáng)的話題性，與合生元 ,、京東等9個(gè)品牌達(dá)成合作,。 綜藝研發(fā)賽道化 商業(yè)化前置 今年上半年，綜藝市場還有一個(gè)顯著的變化是：上新的綜藝節(jié)目不再只是孤立的單個(gè)節(jié)目,，而是幾個(gè)同類型新節(jié)目一起推出,，形成組合，占據(jù)同一題材下的多個(gè)細(xì)分賽道,。同時(shí),，很多節(jié)目商業(yè)化前置，在策劃之初就與相關(guān)行業(yè)深度綁定,，實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合,。 譬如愛奇藝的「迷綜季」就一口氣推出了三檔節(jié)目，包括我們前面提到的《萌探探探案》,、《奇異劇本鯊》和《最后的贏家》,，占據(jù)了劇本殺這一題材下的三個(gè)細(xì)分賽道，形成一個(gè)綜藝的節(jié)目帶和產(chǎn)品線,。 
三檔節(jié)目雖然題材類似,，但聚焦點(diǎn)各有不同，譬如《萌探探探案》側(cè)重明星嘉賓,、偏娛樂向,，而《奇異劇本鯊》則重玩法，立體化滿足市場需求,，此外,，「迷綜季」將商業(yè)化前置，在研發(fā)之初就在探索線上文娛與線下消費(fèi)融合的更多可能性,，深度介入到劇本殺行業(yè)中,。據(jù)了解，未來愛奇藝會(huì)將節(jié)目IP授權(quán)給線下的門店,，有可能推出「萌探家族」,、「鯊魚車隊(duì)」同款劇本，甚至衍生出實(shí)體VR影院,、線下VR游戲等,。
網(wǎng)綜口碑超電綜 文化類綜藝占據(jù)口碑榜一半 豆瓣評分TOP10中網(wǎng)絡(luò)綜藝占據(jù)7席，其中騰訊視頻綜藝內(nèi)容入榜3檔,，領(lǐng)先于其他平臺,。上半年共11檔網(wǎng)絡(luò)綜藝獲豆瓣評分8分以上。 優(yōu)酷獨(dú)播綜藝《鏘鏘行天下》第二季獲豆瓣最高評分9.4,，位居第二,、三位的是愛奇藝戲劇人生活生產(chǎn)真人秀《戲劇新生活》和芒果TV益智成長真人秀《明星大偵探之名偵探學(xué)院》第四季,，豆瓣評分均超9分。 5檔文化類綜藝進(jìn)入口碑TOP10,，承包HI綜藝口碑榜半數(shù)內(nèi)容,。五季以上綜N代口碑均呈下降態(tài)勢。 
綜N代包攬招商TOP10榜 選秀綜藝吸金強(qiáng)勁 上半年衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站共上線55個(gè)綜N代,，綜藝招商TOP10被綜N代包攬,，合作品牌10個(gè)打底。 電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝實(shí)力相當(dāng),，選秀類綜藝吸金力強(qiáng),，《青春有你》第三季、《創(chuàng)造營2021》,、《乘風(fēng)破浪的姐姐》第二季三檔節(jié)目分獲網(wǎng)綜招商前三,。30種以上軟廣類型幫助品牌花式露出。 7檔節(jié)目以播至五季以上,，電視綜藝《最強(qiáng)大腦》第八季“最強(qiáng)續(xù)航”,，獲12個(gè)品牌合作。
投放題材大洗牌 她綜藝強(qiáng)勢吸金 上半年綜藝題材投放占比大洗牌,，音樂題材的缺位被競技題材的增長補(bǔ)位,，占比26.94%居于首位。選秀,、生活題材投放占比雙雙下降,，情感題材逆勢增長到17.74%，旅游題材進(jìn)擊發(fā)力,，占比10.31%,。
“她綜藝”在上半年迎來爆發(fā)，誕生了《上班啦,！媽媽》《姐妹俱樂部》《媽媽,，你真好看》《聽姐說》《了不起的姐姐》等一批突破既定套路，創(chuàng)新著眼于銀發(fā)女性,、職場媽媽,、女性演技等方面的綜藝節(jié)目，話題貼近生活,，引發(fā)廣泛社會(huì)共鳴,。 愛奇藝兩部綜藝口碑超7分高起，吸金強(qiáng)勁共攬獲13個(gè)品牌合作,，在女性題材上的大膽創(chuàng)新,，獲得金主們青睞。
互聯(lián)網(wǎng)、食品,、飲料穩(wěn)居投放前三甲 互聯(lián)網(wǎng)品牌更青睞網(wǎng)綜 在投放行業(yè)排名中,，互聯(lián)網(wǎng),、食品,、飲料三類品牌依然穩(wěn)居綜藝市場投放前三位，互聯(lián)網(wǎng)品牌不管是在電綜還是網(wǎng)綜投放上,，都呈現(xiàn)上升趨勢,。與此同時(shí)，電綜和網(wǎng)綜也分別有11類行業(yè),、10類行業(yè)縮減投放,，降幅最大的是家用電器與電視綜藝的合作，投放數(shù)量腰斬,，降幅近50%,。
娛樂及休閑、交通,、家居,、數(shù)碼等行業(yè)大幅提高了在網(wǎng)綜上的投放，譬如上半年合作網(wǎng)綜最多的品牌唯品會(huì),，共合作7檔網(wǎng)綜節(jié)目,，曝光時(shí)長204271秒，拿下上半年網(wǎng)綜植入數(shù)量及時(shí)長的雙冠,。
可以看出,，互聯(lián)網(wǎng)及新銳品牌更加青睞網(wǎng)綜，尤其是新綜藝類型,。 結(jié)語： 不難看出,，相比大劇，綜藝更加貼近市場,，是反應(yīng)當(dāng)下年輕人生活的一面鏡子,。綜N代雖然失敗率低，收益高,，但也同時(shí)面臨老化風(fēng)險(xiǎn),，而與此相對，創(chuàng)新綜藝類型雖然具有極高的試錯(cuò)成本,，但卻代表著行業(yè)最新的潮流和風(fēng)向,，且有機(jī)會(huì)獲得超額的創(chuàng)新收益。 對于頭部平臺而言,，敢立于潮頭,，不僅是一種勇氣，也是一種責(zé)任。
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