7月22日，由三七游戲研發(fā),、37手游發(fā)行的《斗羅大陸：魂師對決》在騰訊OVB全平臺取得了總曝光超4億,、首日新增超30萬、首日收入超百萬的亮眼成績,。作為斗羅大陸IP中少數(shù)取得正版小說和動畫雙授權的手游,，同時也是目前該IP中品質極高的產(chǎn)品，《斗羅大陸：魂師對決》之所以能取得這樣的成績,，除了產(chǎn)品力和IP影響力之外,，同樣不可忽視的是行業(yè)這兩年偶爾提及，卻鮮有廠商在做的——內容化發(fā)行,。 什么是內容化發(fā)行,？簡單來說，發(fā)行方需要以游戲為立足之本，圍繞底層玩法,、游戲內容,、用戶體驗以及社區(qū)文化構建發(fā)行體系。在內容化發(fā)行的邏輯中,，內容,、發(fā)行和用戶往往“三位一體”，當游戲內容足夠扎實時,，內容化發(fā)行將是一件水到渠成的事,。 但你可能也發(fā)現(xiàn)了，這種發(fā)行模式說起來容易做起來難,。在內容至上的時代,，如果游戲本身做得不夠出彩，所謂的內容化發(fā)行根本無從談起,。更重要的是,，內容化發(fā)行還需建立在對用戶和市場的充分理解之上，否則所有的動作可能是“無用功”,。 種種原因,，導致內容化發(fā)行在業(yè)界并不多見。那么在這樣的大環(huán)境下,，為什么《斗羅大陸：魂師對決》選擇了內容化發(fā)行,，它又是如何撬動《斗羅大陸》的IP受眾和手游市場的？ 用過硬的品質夯實內容化發(fā)行基礎 游戲內容是內容化發(fā)行的基石,，在厘清《斗羅大陸：魂師對決》的發(fā)行思路之前,，我們不妨先看看這款產(chǎn)品的內容如何。 對一款IP改編手游來說,，IP還原始終是第一位,。具體來說，歷時3年打造的《斗羅大陸：魂師對決》首先對標原著及動畫,，采用了專業(yè)電影級動態(tài)分鏡處理技術,，1：1還原動畫名場面，從決戰(zhàn)武魂殿到小舞獻祭,，玩家可一路經(jīng)歷每一次斗羅大事件,，重走唐三成神之路。 而在《斗羅大陸》的內核還原上,，《斗羅大陸：魂師對決》遵從原作小說設定,，魂環(huán)、魂骨等玩法均高度還原自魂師的修煉之道,，既不堆砌與原作無關的功能,，也不在既有設定上魔改,。此外，游戲第一人稱表現(xiàn)方式及精心布置的宏大場景,，又增強了游戲的代入感,。 緊扣斗羅世界觀，《斗羅大陸：魂師對決》讓所有IP粉第一時間感受到：“這就是我想象中的斗羅”,。 與小舞初遇 游戲的綜合品質同樣重要,。《斗羅大陸：魂師對決》通過精美人物立繪、超8000面的模型精度,、實時天氣系統(tǒng),，呈現(xiàn)了一個1：1的真實斗羅大世界。 據(jù)開發(fā)團隊透露,，為了打造一個真實的斗羅大世界,，他們首先在技術上實現(xiàn)了深度突破，使用次世代引擎和高級屏幕空間技術,，使大世界的草木有生命,，天氣系統(tǒng)的晝夜有溫度。在細節(jié)上,，極強的畫面表現(xiàn)力,，也將角色的體積感和肌肉感塑造得更加真實。同時,，獨家研發(fā)的智能鏡頭技術,，讓交互式劇情極具沉浸感和代入感。 在畫面品質上下這么大工夫,，其好處也顯而易見,，《斗羅大陸：魂師對決》吸引的不僅是IP粉，還能讓從未接觸過斗羅大陸IP作品的玩家感受到斗羅世界的精彩魅力,。 玩法方面,，《斗羅大陸：魂師對決》講究策略深度，需要精心搭配陣容并配合手動操作,。同時游戲還在關卡設計上頗下功夫,，以求做到每場戰(zhàn)斗都不盡相同。這樣的差異化設計,，讓游戲小白和硬核玩家都能獲得不錯的游戲樂趣,，也便于其覆蓋IP粉中不同的畫像,。 這些對產(chǎn)品內容的極致追求,，使《斗羅大陸：魂師對決》最終成了一款“動畫手游”，并有助于其在后期宣發(fā)環(huán)節(jié)中做形式更豐富的視頻化表達,。當然,，也正是基于這么堅實的內容底子，《斗羅大陸：魂師對決》才有做內容化發(fā)行的底氣。 借助IP的巨大勢能拓展用戶的邊界 除了內容,，IP也是我們需要重點關注的一個點,。 根據(jù)中國經(jīng)濟信息社今年6月公布的《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》，《斗羅大陸》和《流浪地球》分列“活力TOP50榜”第一,、第二位,，穩(wěn)居中文互聯(lián)網(wǎng)原生IP第一梯隊。 《斗羅大陸》的IP能量體現(xiàn)于其在不同文化載體上的勢能,。拿《斗羅大陸》兩部成功出圈的作品來說,，《斗羅大陸》動畫于2018年1月開始連載，每周更新1集,，至今已連續(xù)播出166集,，騰訊視頻的總播放次數(shù)超過了300億次。 超高的播放量甚至拉動了騰訊視頻的VIP用戶規(guī)?！v訊曾在2018年財報中指出,，《斗羅大陸》動畫是騰訊視頻VIP拉新的兩大功臣之一。骨朵傳媒的數(shù)據(jù)顯示,，《斗羅大陸》動畫穩(wěn)居國漫熱度第一,，與全網(wǎng)最熱綜藝節(jié)目或電視劇相比也不落下風。 今年2月,，由肖戰(zhàn),、吳宣儀主演的《斗羅大陸》電視劇正式播出，該劇上映至今已在騰訊視頻收獲超55億次播放量,，實現(xiàn)了斗羅大陸IP邁向泛娛樂的進擊,。值得一提的是，頂流明星與《斗羅大陸》電視劇的組合沒有落于窠臼,，反而因《斗羅大陸》本身正能量的劇情而相互成就,。 其他方面，《斗羅大陸》系列實體書銷量為國內圖書之最,；《斗羅大陸》是網(wǎng)文圈第一部網(wǎng)絡小說改編為漫畫的作品,，漫畫銷量達數(shù)千萬冊。 那么斗羅大陸IP有沒有被人低估的隱形價值呢,？ 唐家三少助理曹德智曾就《斗羅大陸》的受眾群體做過科普：《斗羅大陸》和絕大多數(shù)男頻玄幻IP不同,，非常適合影視化——因為《斗羅大陸》的受眾男女比例完全是五五開。還有一組調查數(shù)據(jù)也非常有意思：40%的動畫觀眾并沒有讀過《斗羅大陸》小說原著,。 而這或許正是《斗羅大陸》歷經(jīng)十余年依然是冠軍IP的真正原因——這個IP講述的是最直白易懂,、最老少咸宜的故事，其內容本身夠親民,，夠接地氣,，因此由斗羅大陸IP承載的作品也總能走出原有圈層,，做到真正的“眾樂樂”。 毫不夸張地說,，十余年的IP開發(fā),，已經(jīng)讓斗羅大陸成長為首屈一指的IP，而同IP下不同產(chǎn)品的相互賦能又可以幫助彼此實現(xiàn)遞進式增長,。同理,，在斗羅大陸IP其他產(chǎn)品的加持下，《斗羅大陸：魂師對決》亦有望拓展用戶的邊界,，畢竟,，IP所覆蓋的人群都可能是游戲的潛在玩家。 站在內容與IP“肩膀”上的創(chuàng)新宣發(fā) 《斗羅大陸：魂師對決》在游戲內容和IP受眾上的良好基礎，決定了走內容化發(fā)行道路的下限，而可能企及的高度,，則取決于其在發(fā)行側具體做了什么,。這里我們重點說一說騰訊OVB（On-line Video Business Unit，在線視頻）在發(fā)行過程中發(fā)揮的作用。 首先是談及發(fā)行時繞不開的產(chǎn)品曝光。 騰訊應用寶在《斗羅大陸：魂師對決》上線之際提供了豐富的廣告資源位，為產(chǎn)品打造全方位多維度的曝光場景,。這些圖片及文字效果聚合在一起，能形成一記揮向市場的組合拳,，讓用戶產(chǎn)生極強的品牌認知,。 騰訊應用寶云游戲試玩 不僅如此，用戶只要在應用寶渠道進行預約,，還能通過平臺的云游戲能力進行提前試玩,，并獲得6-500元不等的首充免單、預約禮包等福利,。到了游戲首發(fā)時間段內,，用戶還可以獲得云游戲體驗福利、霸服專屬福利,、注冊禮包等,。這些福利都能給用戶帶來極強的認知，幫助游戲快速抓住玩家的心,。 其次是根據(jù)產(chǎn)品調性定制的視頻節(jié)目,。 既然是內容化發(fā)行，圍繞內容制定發(fā)行方案順理成章,。比如在騰訊視頻《外星人漫游》這檔節(jié)目中,，外星妹小野寺咕嚕以外星來客的視角解讀《斗羅大陸：魂師對決》的游戲文化，角度新穎不說,，還能非常直觀地向觀眾展示游戲過硬的產(chǎn)品品質,。
騰訊視頻定制節(jié)目“外星人漫游” 到了騰訊微視打造的AG戰(zhàn)隊系列短視頻，夢淚游戲直播中,，騰訊OVB又鏡頭一轉,，讓主播和KOL帶著玩家一同暢玩《斗羅大陸：魂師對決》，深入挖掘游戲的具體玩法,，在互動中實現(xiàn)與觀眾的共情,，達成產(chǎn)品新增及引流的目的。
最后是基于視頻內容的私域流量運營,。 所有配合《斗羅大陸：魂師對決》發(fā)行動作的視頻都帶上了三個中文口令碼,，引導用戶使用口令碼去游戲里領福利，當然也可以根據(jù)口令碼自由發(fā)揮,。 有趣的是,，此次官方給出三個口令都是斗羅大陸IP的熱門彈幕和知名老梗：武魂殿必勝、三哥永遠滴神,、我有一根大香腸,，用戶在游戲中輸入口令可以獲得金魂幣、獸魂等價值不菲的禮包,?？吹竭@些口令，玩家在會心一笑之余,，還可能把這則視頻或是口令福利向其他IP受眾傳播,，實現(xiàn)《斗羅大陸：魂師對決》的進一步擴圈。這些口令福利包括金魂幣2000,、獸魂10等等游戲道具,。 游戲Slogan“魂師對決，去戰(zhàn)斗才叫英雄,！”選自斗羅大陸動畫主題曲《破繭》,，配合燃爆的BGM打造熱血戰(zhàn)斗的整體內容氛圍；文案上,，“去戰(zhàn)斗”帶有極強的游戲體驗暗示,，直接把玩家的IP情懷拉滿了。 此外,，此次騰訊側還提供了“一鍵加群”的產(chǎn)品能力和玩法,，不論是達人定制的優(yōu)質內容，還是短視頻挑戰(zhàn)賽,，用戶在觀看游戲內容后可一鍵加群,，在群內圍繞斗羅IP以及游戲攻略展開討論，開展各種表情包斗圖和玩梗大賽,。同時,，官方還會不定期在群內發(fā)放紅包雨和各種游戲福利,，進一步提升私域群的用戶活躍。待游戲正式上線后,，通過體系化,、精細化的私域觸達和引導，能進一步帶動游戲下載,。并且,，私域社群的建設與運營，有助于游戲方對核心玩家的定期觸達和長線運營,。 可以看到,，無論是口令玩法、游戲Slogan還是一鍵加群等私域功能,，《斗羅大陸：魂師對決》的這一系列發(fā)行舉措,，實際上都建立在斗羅大陸IP的私域流量上。通過斗羅粉絲群,、論壇社群,、社交媒體，這些嚷嚷上口的口令,、Slogan可以完成從點到面的鏈式傳播,。 總的來說，繼今年6月成功發(fā)行《鬼泣-巔峰之戰(zhàn)》后,，騰訊OVB內容化發(fā)行已日臻成熟,，隨著《斗羅大陸：魂師對決》發(fā)行方案的陸續(xù)落地，其內容化發(fā)行模式也完成了再一次的探索和進化,。 結語 眾所周知,，如今游戲行業(yè)是“內容為王”的時代，大家不斷加碼生產(chǎn),、品宣,，于是各家廠商的開發(fā)成本一路水漲船高，內卷也成了大家道不盡的苦水,。而《斗羅大陸：魂師對決》現(xiàn)階段的成功卻讓大家看到,，游戲不只是比拼產(chǎn)品的內容品質，發(fā)行同樣需要與時俱進,。 現(xiàn)在，《斗羅大陸：魂師對決》已經(jīng)用實際成績證明：當一款產(chǎn)品無法憑借壓倒性的內容取勝時,，在發(fā)行側“出其不意”地取得優(yōu)勢其實不失為一種從側翼突圍的明智之舉。對當下許多游戲，尤其是IP改編游戲來說,，《斗羅大陸：魂師對決》的發(fā)行之道值得業(yè)界認真審視。
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