去年泡泡瑪特上市首日暴漲近80%,，萬萬沒想到，如此小眾的盲盒能鑄就一個(gè)千億市值的企業(yè),。隨著盲盒熱度的持續(xù)燃燒,，以驚喜經(jīng)濟(jì)為屬性的潮玩市場迅速崛起。

近日,，主打潮流零售模式的KK集團(tuán)宣布完成了一筆3億美元的融資,，由京東領(lǐng)投，新天域資本、CMC資本等多位新老股東跟投,，投后估值30億美元（約200億元）,。值得一提的是，這已是KK集團(tuán)進(jìn)行的第七輪融資,，合計(jì)融資總規(guī)模至少25億元,，受資本歡迎程度可見一斑。

潮玩市場成就千億,、百億市值讓人分外眼紅,，不止京東，互聯(lián)網(wǎng)大廠已紛紛入局,。今年年初騰訊上線嚯App,，正式進(jìn)入潮鞋市場；拼多多同樣以潮鞋,、潮衣為切入點(diǎn)進(jìn)軍潮玩市場,；百度也在打造“熱度潮玩”業(yè)務(wù)，據(jù)悉或以潮玩電商平臺(tái)的形式上線,；快手在今年春節(jié)和泡泡瑪特合作,，舉辦抽取盲盒活動(dòng)；今年618,，抽盲盒更是成為許多電商平臺(tái)促銷引流的不二選擇,。

潮玩市場到底有什么魔力，吸引互聯(lián)網(wǎng)大廠涌入,？

潮玩市場緣何引來如此多的入局者,？

不止互聯(lián)網(wǎng)大廠，潮玩市場入局者眾多,。公開資料顯示,，截至2020年底，我國企業(yè)的名稱中含有“潮玩,、潮流玩具”,，或業(yè)務(wù)與潮玩有關(guān)的企業(yè)至少有800多家。

入局者多,，說明有風(fēng)口在,，潮玩市場雖是小眾市場，但市場規(guī)模不可小覷,。艾媒咨詢發(fā)布今年一季度潮玩市場分析報(bào)告顯示,，2020年中國潮玩經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模達(dá)到294.8億元，預(yù)計(jì)2021年將以30%的增速升至384.3億元,，2023年潮玩市場規(guī)模將近600億元,。

實(shí)際上,，在上世紀(jì)90年代，潮玩市場已經(jīng)出現(xiàn),，進(jìn)入中國也有十幾年的時(shí)間,，只是一直不溫不火。現(xiàn)在火爆的泡泡瑪特在成立之初的前5年,，日子也不好過,，一直處于虧損狀態(tài)。

直到2015年,，泡泡瑪特引入日本玩具公司Dreams的一款盲盒產(chǎn)品SonnyAngel,，產(chǎn)品已經(jīng)上市，便得到搶購且復(fù)購率特別高,，逐漸成為泡泡瑪特最受歡迎的產(chǎn)品,。發(fā)現(xiàn)“盲盒商機(jī)”背后的驚喜經(jīng)濟(jì)后，2016年,，泡泡瑪特又與香港設(shè)計(jì)師王信明簽署“Molly”獨(dú)家授權(quán)協(xié)議,，并圍繞Molly推出系列IP衍生品。

疊加盲盒玩法,，Molly迅速成為市場爆款,，并助力泡泡瑪特扭虧為盈。其中2019年,，僅僅這一款產(chǎn)品就賣出了4.56億元，相比上一年全年2.13億元的總體銷售額翻了一倍,。

購買Molly的主要人群是Z世代消費(fèi)者,，購買的欲望，一方面因?yàn)镸olly的設(shè)計(jì)符合Z世代的審美,，另外則是由于開盒時(shí)帶來的驚喜,，如果重復(fù)的產(chǎn)品就回沮喪，如果是新品開心程度就會(huì)被放大,。

Molly的火爆讓泡泡瑪特名聲大噪之后,，泡泡瑪特便開啟了IP之路，陸續(xù)推出推出了POCKY,、Dimoo,、TheMonsters、迪士尼反派,、Flabjacks神奇自然系列等大熱IP產(chǎn)品,。

爆款不斷后，泡泡瑪特吸引了不少投資者,，業(yè)績也實(shí)現(xiàn)了飛躍增長,。2018年,、2019年的營收增速都超過200%，2019年的凈利潤為4.511億元,，比2018年不足1億元的凈利潤增長近4倍,。截至目前，泡泡瑪特在潮玩市場的市場份額穩(wěn)居行業(yè)第一的位置,。

然而上市后,，IP是有生命周期這句話一直困擾著泡泡瑪特。

從去年開始,，曾被Z世代追捧的IP產(chǎn)品Molly的收入在持續(xù)下降,，其他IP產(chǎn)品雖受市場歡迎，但沒有產(chǎn)品能像Molly一樣取得焦點(diǎn)性關(guān)注,。這種困境也直接體現(xiàn)到泡泡瑪特的財(cái)報(bào)上,。2018-2019年，泡泡瑪特的營收經(jīng)歷了超2倍的增速后,，2020年其營收增速還不到50%,。

在產(chǎn)品上，泡泡瑪特不僅要不斷加大IP投入,，而且還要為IP創(chuàng)新動(dòng)腦筋,，一旦市場對(duì)公司產(chǎn)品失去興趣，盲盒的意義就不復(fù)存在了,。

因困于此,，泡泡瑪特不再將自家產(chǎn)品局限于IP產(chǎn)品，而是通過聯(lián)名的方式推出彩妝,。今年泡泡瑪特與橘朵聯(lián)名推出彩妝,，選擇了以PUCKY飛行系列為形象，包括唇泥,、高光,、修容等，基本涵蓋了基礎(chǔ)妝容需要的全套彩妝,，并已在天貓旗艦店上線,，銷量還算可觀。

不過,，泡泡瑪特的模式還是沒有離開IP和創(chuàng)新,。

京東加碼，KK集團(tuán)依舊難掩模式困境

泡泡瑪特以簽約IP的形式打開潮玩市場后,，吸引了一些新入局者,，玩法花樣百出，尤其是潮玩+零售的模式吸引大批廠商,。比如,，泡泡瑪特上市暴漲后,，名創(chuàng)優(yōu)品推出潮玩品牌TOPTOY；潮玩平臺(tái)得物也得到迅速崛起,；而KK集團(tuán)通過門店轉(zhuǎn)型升級(jí)+網(wǎng)紅品類,，追逐這一風(fēng)口。

KK集團(tuán)成立于2015年,，源于2014年國內(nèi)對(duì)進(jìn)口商品的需求迎來爆發(fā)式的增長,。KK通過標(biāo)準(zhǔn)化店鋪和貨品直采的方式構(gòu)建供應(yīng)鏈，將零食,、美妝,、個(gè)護(hù)等進(jìn)口快銷品引入到KK的實(shí)體店——KK館，并打通了線上線下銷售渠道,。

隨著泡泡瑪特通過盲盒帶火了潮玩,，加上國貨美妝的崛起，激起了大批年輕人對(duì)潮玩的熱情,，KK集團(tuán)開始追逐這一風(fēng)口,，將門店轉(zhuǎn)型升級(jí)為網(wǎng)紅特色。KKV的明黃色集裝箱設(shè)計(jì),，THE COLORIST調(diào)色師的美妝蛋墻,，從空間到色彩，再到產(chǎn)品陳列,，KK都在強(qiáng)調(diào)潮流,。

在運(yùn)營方面，KK不做促銷,，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品選品,、迭代，門店要求中大型,，無導(dǎo)購純自助消費(fèi)。消費(fèi)場景和名創(chuàng)優(yōu)品很像,，但門店設(shè)計(jì)又與名創(chuàng)優(yōu)品有很大的不同,。

轉(zhuǎn)型升級(jí)之后，KK集團(tuán)受到資本的青睞,，在資本的助推下,，目前KK集團(tuán)的品牌門店已覆蓋北上廣等100多個(gè)城市。

不過,，在“獨(dú)角獸”的光鮮外衣下,，KK集團(tuán)也有自己的焦慮。線下實(shí)體店需要大量投入,，門店快速擴(kuò)張的同時(shí),，也伴隨著庫存,、運(yùn)營等成本壓力。另外,，KK和名創(chuàng)優(yōu)品雖都是以零售與潮玩疊合,，但名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品是自家產(chǎn)品，而KK集團(tuán)的產(chǎn)品是從第三方采購而來,，這意味著KK一部分利潤率將會(huì)被剝離,。

在線上，盡管KK旗下的多個(gè)產(chǎn)品是市場網(wǎng)紅品類,，但線上競爭異常激烈,。完美日記等網(wǎng)生品牌已經(jīng)形成了從產(chǎn)品到渠道的閉環(huán)布局，其實(shí)力不可小覷,。

京東投資KK集團(tuán),，一方面是看中了KK集團(tuán)的消費(fèi)群體，在線上流量增長乏力時(shí),，通過與零售集合店的合作將線下流量引流到線上,；另一方面，京東也想借機(jī)打開線下零售市場,，將KK集團(tuán)作為其線下布局的切入點(diǎn),。

對(duì)于KK集團(tuán)，則在供應(yīng)鏈,、物流配送等方面獲得京東的支持,。也就是說，KK集團(tuán)的品類將更加豐富,，也更具議價(jià)能力,。還可以依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電商的大數(shù)據(jù)調(diào)整選擇的商品，迎合消費(fèi)者對(duì)于市場需求的變化,。

不得不說,，在產(chǎn)品經(jīng)營方面，京東的投資對(duì)KK集團(tuán)是有利的,，不過,，KK集團(tuán)難掩模式困境。

KK集團(tuán)這種零售集合店行業(yè)壁壘并不高,，裝修風(fēng)格也極易被模仿,；產(chǎn)品又是從第三方采購，缺乏議價(jià)權(quán),。當(dāng)潮玩市場進(jìn)入存量市場后,，又加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局爭奪，KK集團(tuán)在競爭中或?qū)⑷狈髣?。那么,，KK集團(tuán)能否撐起200億市值,，還要經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。

得Z世代者得天下

如今的潮玩市場有以泡泡瑪特為代表的IP+盲盒的純驚喜經(jīng)濟(jì),，也有類似KK集團(tuán),，通過門店升級(jí)，打造的網(wǎng)紅品類,，以潮流的名義吸引年輕人的新潮玩模式,。兩種模式各有利弊，在潮玩下半場,，到底誰更占優(yōu)勢還未可知,。

不可否認(rèn)的是，隨著Z世代消費(fèi)能力的增強(qiáng),，潮玩市場的前景廣闊,，最終的成功者應(yīng)是爭奪Z世代消費(fèi)者的贏家。

不過,，Z世代思想新潮樂于接受新事物,，這也是潮玩市場深入Z世代的主因。潮玩市場本就來自驚喜經(jīng)濟(jì),，只有不斷推陳出新,，迎合消費(fèi)者需求，才能增加Z世代的粘性,，這對(duì)整個(gè)潮玩整個(gè)市場都是一大挑戰(zhàn),。

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