|
憑借盲盒火出圈的泡泡瑪特，在上市后成為了國(guó)內(nèi)首家市值千億港元的潮流玩具公司,。不僅潮玩商業(yè)化模式獲得成功,，其IP形象的商業(yè)價(jià)值也在不斷顯露。 泡泡瑪特與YSL的合作聯(lián)名款在天貓3分鐘內(nèi)便顯示售罄,；芬達(dá)與鼠年大樂(lè)隊(duì)Molly的盲盒則引爆社交媒體,，微博相關(guān)閱讀量達(dá)500多萬(wàn)...泡泡瑪特的潮玩IP被各大品牌關(guān)注，跨界合作覆蓋了快消,、美妝,、服裝、日用等多個(gè)領(lǐng)域,。 這些品牌是怎樣跨界和泡泡瑪特玩在一起的？我們總結(jié)了一份玩法指南供你參考,。 構(gòu)建產(chǎn)品功能與IP形象的聯(lián)系 第一類合作方式是借助已有IP形象,，在不改變?cè)幸饬x的基礎(chǔ)上，跨界演繹品牌產(chǎn)品的功能,，包括虛擬產(chǎn)品授權(quán),、外包裝授權(quán)等形式。 旁氏×PUCKY甜甜精靈 Pucky系列的原型是莎士比亞劇作《仲夏夜之夢(mèng)》中小精靈Puck,，它精怪頑皮但內(nèi)心善良,，擁有治愈力，自帶暖心屬性,。在PUCKY推出春季新品甜甜精靈系列之際,，旁氏攜手泡泡瑪特，選取新品中的三只公仔進(jìn)行跨界聯(lián)名,，組成嗑甜顏 CP——旁氏潔面小精靈,。 旁氏將PUCKY娃娃分別對(duì)應(yīng)洗面奶的不同功效來(lái)升級(jí)包裝：因?yàn)榉涿塾凶虧?rùn)效果，用蜂蜜娃娃作為補(bǔ)水洗面奶的外觀,；棉花糖又白又軟,，所以煥亮洗面奶就由棉花糖娃娃“代言”；草莓糖娃娃則與深層清潔洗面奶搭配,，傳達(dá)出可以洗凈草莓籽的清潔概念,。 姬芮 ×PUCKY精靈森林 相比較于旁氏只是在自己原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上更新包裝，Za 姬芮和PUCKY精靈森林系列的夢(mèng)幻聯(lián)名就更加深入了,。姬芮根據(jù)七個(gè)PUCKY的不同主色調(diào)與寓意,，推出聯(lián)名彩妝產(chǎn)品,，讓泡泡瑪特的小精靈施展變美的魔法。 （za精靈森林聯(lián)名產(chǎn)品） 寓意著生機(jī)的種子精靈展示著卸妝水的自然溫和,，云朵,、小樹(shù)、夢(mèng)幻和獨(dú)角獸四個(gè)形象的主色調(diào)也對(duì)應(yīng)著白色,、綠色,、紫色和粉色四款隔離霜，直觀表明修飾膚色的產(chǎn)品功效,。眼影盤(pán)則選用了“鹿”和“長(zhǎng)帽子”精靈進(jìn)行設(shè)計(jì),，帶來(lái)秋冬兩款八色眼影盤(pán)。鹿的色調(diào)偏暖,，眼影采用秋季森林的棕紅色調(diào),；藍(lán)色長(zhǎng)帽子偏冷，眼影盤(pán)演繹小雪人的冬季時(shí)節(jié),。 為產(chǎn)品品牌定制公仔 與泡泡瑪特合作定制具有品牌符號(hào)的公仔,，可以采用品牌色彩、借鑒標(biāo)志產(chǎn)品,、搭配售賣風(fēng)格等等,。公仔通常限量與產(chǎn)品共同售賣，定制款需有原IP神韻,，同時(shí)變化能夠銜接到品牌,。 小奧汀×Orange Bunny 設(shè)計(jì)師介紹，Bunny是一個(gè)始終穿著兔子服的小女孩,，原本因?yàn)榇诫窳驯蝗伺懦?，但遇到一只可?ài)的兔子之后，她學(xué)會(huì)了將缺陷視作一種獨(dú)特的美,。因這一創(chuàng)作靈感,，Bunny形象本身就契合個(gè)性化的品牌。 （小奧汀魔法系列彩妝） 這支定格動(dòng)畫(huà)展示了小奧汀與Bunny魔法系列的聯(lián)名彩妝,，產(chǎn)品于去年10月份的上海時(shí)裝周發(fā)布,。今年一月，小奧汀再次與Bunny合作,，圍繞不走尋常路的“橘色新年妝”主題,，推出大橘大利新年聯(lián)名禮盒并發(fā)布聯(lián)名定制版公仔 Orange Bunny。 新年聯(lián)名禮盒內(nèi)含聯(lián)名定制款公仔ORANGE BUNNY,、聯(lián)名款偏光橘小奧汀夜行高光,，以及南瓜橘霧感唇釉。整個(gè)禮盒采用折疊結(jié)構(gòu)，在上層設(shè)計(jì)了可以立體展開(kāi)的“Bunny浴室”,，十分具有趣味性,。定制款的Bunny公仔則采用了“小奧汀橘”品牌色彩的主色調(diào)，并融合禮盒內(nèi)產(chǎn)品的極光泡泡,、星星珠光白,、橘色沐浴桶元素，高顏值的基礎(chǔ)上增添了高辨識(shí)度,。 德芙×小清新Molly Molly是一個(gè)嘟著嘴,，有著湖綠色大眼睛和金黃色卷發(fā)的小女孩，傲嬌的表情是它在百變裝束下不變的特色,。德芙抓住這一萌點(diǎn),，與泡泡瑪特聯(lián)手推出兩款小清新限定 Molly和三款 Molly“側(cè)顏殺”巧克力。 （小清新德芙廣告） 兩款小清新Molly根據(jù)抹茶和草莓口味的巧克力定制,，抹茶款被盲盒粉昵稱為“小綠”,，帶著淺綠色兜帽，穿著綠靴子白底綠條紋裙,，手拿嫩茶葉和巧克力,，全身都在演繹抹茶的春日色彩；草莓款“小紅”則戴著草莓形狀帽子,，白底粉條紋裙子搭配紅靴子,，看起來(lái)就能get到草莓的甜香。 限量版的清新款Molly備受搖盒黨歡迎,，甚至有粉絲“請(qǐng)吃巧克力，出娃給我”的豪氣發(fā)言,。 除了品牌方根據(jù)產(chǎn)品定制,，也有綜藝節(jié)目聯(lián)合泡泡瑪特送出節(jié)目福利，借一波Molly的熱度,。例如明日之子推出節(jié)目限定款 Molly,，《國(guó)家寶藏》合作李白款 Molly 等等。 與品牌自有IP聯(lián)動(dòng) 如果品牌有自己的IP,，跨界合作時(shí)進(jìn)行雙IP深度定制的聯(lián)動(dòng),，會(huì)給跨界合作帶來(lái)更多的沉浸感，有利于品牌形象潮流年輕化,。 京東JOY×DIMOO太空旅行 JOY出生于485C星球,，那里是以計(jì)算機(jī)算法取代生物大腦治理的星球。小男孩DIMOO喜歡在一切神秘夢(mèng)幻世界旅行,，頭頂上多樣變換的云朵是他的標(biāo)志。在太空旅行系列中,，DIMOO化身宇航員，探索神秘太空,。二者同樣的基于宇宙設(shè)定,，讓跨界合作具有雙IP聯(lián)動(dòng)的天然優(yōu)勢(shì),。 （JOY×DIMOO圣誕季） 圣誕季京東超級(jí)IP日的會(huì)場(chǎng)宣傳片就講述JOY和DIMOO這對(duì)宇宙最強(qiáng)聯(lián)“萌”,，在485C星球上發(fā)生的故事：DIMOO在云端發(fā)現(xiàn)了一顆星星,，隨后星星將他帶到485C星球，遇到了JOY一起追星,。 簡(jiǎn)單的故事情節(jié)中融合了各種圣誕元素,，星星、糖果,、鈴鐺；快節(jié)奏的精美畫(huà)風(fēng)也演繹出時(shí)尚潮流的觀感。京東不僅推出了宣傳動(dòng)畫(huà)，還設(shè)置了會(huì)場(chǎng)滿贈(zèng)規(guī)則,，推出限量一萬(wàn)個(gè)的JOY× DIMOO聯(lián)動(dòng)手辦,，助力潮流探索季,。 聯(lián)想小新×YUKI 這對(duì)又萌又酷CP的聯(lián)名故事也發(fā)生在外太空：小怪獸YUKI收到了來(lái)自外星球的神秘電波,，于是和聯(lián)想小新集結(jié),，一起登錄開(kāi)“新”世界。 （聯(lián)想小新×YUKI上新宣傳片） 主角YUKI和小新都以全新的形象出現(xiàn)在這則宣傳片與新品發(fā)布會(huì)中。YUKI保留了背后犄角,、敞開(kāi)懷抱的小怪獸形象,，同時(shí)更換了一身聯(lián)想小新的粉藍(lán)品牌色彩,，解鎖新角色高能玩家。 小新則攜手YUKI進(jìn)行了IP形象升級(jí),，將頭上的犄角做了完整立體的輪廓,，并且符號(hào)化了獨(dú)特的歪嘴一笑。一個(gè)是多彩光芒明亮溫暖,，一個(gè)是歪嘴一笑開(kāi)心就好,，兩者在潮流視覺(jué)形象貼合的同時(shí)，更是做到了傳達(dá)一致的情感,，這種跨界聯(lián)動(dòng)無(wú)疑拉近了品牌和年輕用戶的距離,。 融合盲盒形式 其實(shí)品牌定制款公仔時(shí)，購(gòu)買抽取已經(jīng)或多或少借鑒了盲盒形式,，但是完全融合盲盒形式開(kāi)啟全新消費(fèi)體驗(yàn),，還得看芬達(dá)和娃哈哈的示范。 芬達(dá)×Molly：茉莉住進(jìn)了芬達(dá)屋 芬達(dá)與泡泡瑪特的合作將賣萌路線走到底,，先是推出了新春預(yù)告,，歌詞與畫(huà)面都放大Molly萌的一面。而將芬達(dá)產(chǎn)品作為場(chǎng)景的定格動(dòng)畫(huà)形式,，不僅能突顯Molly玩偶的特點(diǎn),，表現(xiàn)出獨(dú)有的笨拙感；更是用腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意加強(qiáng)品牌記憶,。 （Molly住進(jìn)芬達(dá)罐） “Molly住進(jìn)芬達(dá)罐”是指把芬達(dá)包裝箱變成游戲盒,，消費(fèi)者打開(kāi)它就會(huì)看到猜猜猜的擋板，和盲盒一樣,。只有戳破了不同字的卡紙,，才能知道拿出來(lái)的不同果味芬達(dá)或是藏Molly的那罐子。
這個(gè)創(chuàng)意讓原本枯燥的拆箱動(dòng)作變成了有趣有期待的盲盒,，適合新年場(chǎng)景親友共享,。鼠年大樂(lè)隊(duì)Molly隨機(jī)款的出現(xiàn)，也為芬達(dá)在年輕人盲盒圈層贏得了一波好感,。 娃哈哈×DIMOO：盲水 和京東抓住DIMOO太空旅行的探索精神一樣,，娃哈哈也從神秘的特色出發(fā)進(jìn)行“盲水”產(chǎn)品設(shè)計(jì),。采用DIMOO太空系列隨機(jī)包裝,、匹配未知口味蘇打水、附贈(zèng)神秘盲盒,，將“盲”進(jìn)行到底,。
在5月20日DIMOO生日的這一天,，娃哈哈公布了全系列共計(jì)14瓶印有DIMOO形象的PH9.0蘇打水“外觀,，每個(gè)箱子里外觀隨機(jī)包裝,。而每瓶“盲水”的味道和盲盒一樣，直到拆開(kāi)才能具體了解,。產(chǎn)品海報(bào)也充分利用了DIMOO科技感的太空形象,，為其搭配“先進(jìn)工藝,、納米級(jí)過(guò)濾”文案,，加上藍(lán)紫配色的宇宙背景打造出高級(jí)感。 Molly在去年年末上榜了天下網(wǎng)商2020年度新商業(yè)人物大獎(jiǎng),，可見(jiàn)與潮玩IP跨界合作確實(shí)自帶曝光度,。但回顧更多案例，僅有IP也并非流量密碼,。如何從產(chǎn)品,、情感、品牌形象以及內(nèi)容形式,，多角度個(gè)性化調(diào)整契合,，也許是借勢(shì)IP跨界時(shí)需要思考清楚的話題。 |
|
|
來(lái)自： TopMarketing > 《待分類》
